千億品牌：青島啤酒影響世界

妙吉祥

中國(guó)要用另一種影響力與世界“對(duì)話”，中國(guó)品牌是一個(gè)正確的選擇。

日前，第十一屆“中國(guó)500最具價(jià)值品牌”排行榜發(fā)布，在海外被譽(yù)為“中國(guó)名片”之一的青島啤酒以950.16億元的品牌價(jià)值，蟬聯(lián)中國(guó)第一啤酒品牌；青島啤酒旗下的嶗山啤酒品牌價(jià)值達(dá)到81.72億元，青島啤酒成為中國(guó)第一個(gè)擁有千億品牌價(jià)值的啤酒公司。青島啤酒用111年堅(jiān)守的“高品質(zhì)”雕琢出中國(guó)啤酒的品牌王者，但在青啤人眼里，品牌價(jià)值其實(shí)是為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值能力的體現(xiàn)。

一杯好飲品：

百年精釀與啤酒王者

不夸張地說(shuō)，青島啤酒是用“曠日持久”的111年精心釀制的一杯好啤酒，是以最“慢”的自然釀造特有的醇厚氣息烘托出自己的品質(zhì)文化與價(jià)值。

一百多年來(lái)，青島啤酒始終恪守“慢的堅(jiān)持”。青島啤酒采用行業(yè)內(nèi)“最長(zhǎng)低溫發(fā)酵工藝”，遵從啤酒釀造的自然法則，給“啤酒之魂”酵母以充足的時(shí)間，讓它順從自然規(guī)律生長(zhǎng)，自然繁衍，自然進(jìn)化。正是這種“慢”的堅(jiān)持，每一瓶青島啤酒的背后，都蘊(yùn)藏著外人難以想象的精雕細(xì)琢。

111年精于一杯啤酒的執(zhí)著、堅(jiān)守，厚積薄發(fā)，以“健康、自然、醇厚”的好味道，青島啤酒征服了全球消費(fèi)者挑剔的味蕾，激活了他們對(duì)青島啤酒百年品牌的所有記憶。

有歷史的品牌有故事，而好的產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話。亞歷克斯·博古斯基在《自營(yíng)銷——如何傳遞品牌好聲音》一書(shū)中表示：“產(chǎn)品，永遠(yuǎn)是最強(qiáng)有力的營(yíng)銷工具，消費(fèi)者碰到自己喜歡的產(chǎn)品和公司時(shí)，他們其實(shí)迫切想幫忙代言講故事?！倍鵁o(wú)論青島啤酒在國(guó)內(nèi)的微博、微信，還是海外的Facebook、Twitter，世界各地的消費(fèi)者都不吝惜于表達(dá)對(duì)青島啤酒的喜愛(ài)之情，或許這就是對(duì)青島啤酒品質(zhì)的最好代言。

當(dāng)一個(gè)品牌為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的時(shí)候，其品牌價(jià)值自然是水漲船高，而青島啤酒蟬聯(lián)中國(guó)第一啤酒品牌再次證明了這一點(diǎn)。

一張好名片：

中國(guó)啤酒與世界“對(duì)話”

世界品牌實(shí)驗(yàn)室主席蒙代爾曾表示，品牌既是一種文化，更是一個(gè)國(guó)家軟實(shí)力的具體體現(xiàn)。

“在滑雪幾個(gè)小時(shí)有些疲憊的時(shí)候，最快樂(lè)的事情，就是在一個(gè)陽(yáng)光明媚、能看到阿爾卑斯山積雪美景的地方，安然地享受青島啤酒?！眮?lái)自德國(guó)的Stephan是一名滑雪愛(ài)好者，也是青島啤酒的忠誠(chéng)粉絲，他如此表示自己最快樂(lè)的事情。就在巴西世界杯足球賽激烈比賽期間，青島啤酒收到了澳大利亞國(guó)家足球隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)Mile Jedinak的“Twitter傳書(shū)”：“Tsingtao，Thanks for your support—Mile Jedinak?！保ㄇ鄭u啤酒，感謝你的支持?。┰谟?guó)，3000多家電影院在影片放映前播放選美冠軍Amy Jackson是如何與青島啤酒相識(shí)的短片。而澳大利亞Facebook分享聚會(huì)上“我與青島啤酒之間的故事”引出了很多有趣的故事：“Mark表示他最想去的地方在‘青島啤酒的瓶子上”；Raymond用青島啤酒與朋友分享他不惑之年的到來(lái)；KEN如牙牙學(xué)語(yǔ)般認(rèn)真地學(xué)著漢語(yǔ)發(fā)音“青島”，這是他為了追求一個(gè)喜歡喝青島啤酒的女孩子，為“搭訕”做準(zhǔn)備……

在美國(guó)、加拿大、哥斯達(dá)黎加、印度等眾多國(guó)家，青島啤酒作為一張中國(guó)名片，隨處可見(jiàn)。作為走出國(guó)門60年、遠(yuǎn)銷85個(gè)國(guó)家和地區(qū)的中國(guó)啤酒，青島啤酒向全世界消費(fèi)者展現(xiàn)了中國(guó)品牌最該有的模樣：高品質(zhì)、高價(jià)格、高可見(jiàn)度。2013年，青島啤酒在西方發(fā)達(dá)市場(chǎng)銷量穩(wěn)定增長(zhǎng)：北歐市場(chǎng)銷量增長(zhǎng)20%；英國(guó)主流市場(chǎng)渠道持續(xù)增長(zhǎng)，其中TESCO增長(zhǎng)20.8%，Waitrose增長(zhǎng)53.5%。在新興市場(chǎng)增長(zhǎng)更為顯著，非洲市場(chǎng)增長(zhǎng)93%，東歐市場(chǎng)增長(zhǎng)73%。在亞太地區(qū)，韓國(guó)市場(chǎng)同比增長(zhǎng)65%，澳門市場(chǎng)占有率超過(guò)61%。

讀懂新生代：

為消費(fèi)者創(chuàng)造快樂(lè)“尖叫”

“從電子商務(wù)、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新，以至于營(yíng)銷推廣活動(dòng)、為世界杯專門制作的廣告，近兩年來(lái)，青島啤酒的確給我耳目一新的感覺(jué)，制造了一些驚喜。以前青島啤酒的標(biāo)簽就是‘百年品牌、‘啤酒好喝這樣一些中規(guī)中矩的標(biāo)簽，但現(xiàn)在我除了喜歡喝青島啤酒，也喜歡他們的活動(dòng)，年輕、激情、有活力。這種感覺(jué)很對(duì)味，也很重要?！?/p>

范逸飛是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的80后潮人，一邊玩著青島啤酒專門為球迷開(kāi)發(fā)的“足球預(yù)言秀”游戲，將自己的頭像嵌入其中發(fā)到朋友圈；一邊喝著前兩天從網(wǎng)上訂購(gòu)的青島啤酒足球罐產(chǎn)品。他告訴《新?tīng)I(yíng)銷》記者：“這下，我為青島啤酒‘帶鹽了。青島啤酒有個(gè)性，敢于求變求新，能讀懂新生代，這就是我們需要的東西。”

從青島啤酒奧古特、逸品純生、鴻運(yùn)當(dāng)頭、炫舞激情、黑啤等高端特色產(chǎn)品，再到足球罐新品、紀(jì)念裝及原漿，青島啤酒緊跟消費(fèi)高端化、市場(chǎng)細(xì)分化、電商渠道等市場(chǎng)趨勢(shì)，敏銳地捕捉變化，快速響應(yīng)。

就在眾多企業(yè)為了營(yíng)造品牌的經(jīng)典感，不斷增厚品牌“履歷”的時(shí)候，百年品牌青島啤酒卻認(rèn)為“品牌不是越老越好”，并啟動(dòng)了品牌年輕化戰(zhàn)略。

近年來(lái)，青島啤酒贊助北京奧運(yùn)會(huì)，攜手NBA連續(xù)6年舉辦“炫舞激情”啦啦隊(duì)選拔賽，贊助倫敦奧運(yùn)會(huì)中國(guó)冠軍之隊(duì)，贊助匯豐高爾夫冠軍賽，贊助CBA聯(lián)賽，簽約亞足聯(lián)冠軍聯(lián)賽，是首個(gè)聯(lián)姻“亞冠聯(lián)賽”的中國(guó)品牌。在體育營(yíng)銷戰(zhàn)略一貫性的基礎(chǔ)上，青島啤酒還嘗試音樂(lè)營(yíng)銷，在這兩個(gè)領(lǐng)域跨界深耕，讓自己的品牌與消費(fèi)者進(jìn)行情感互動(dòng)，吸引消費(fèi)者主動(dòng)參與，立體化塑造品牌形象。

法國(guó)歐洲工商管理學(xué)院（INSEAD）瓊·克勞德·拉里齊（Jean -Claude Larreche）教授指出：“客戶參與度是品牌關(guān)系最強(qiáng)的表現(xiàn)形式，它通過(guò)重復(fù)購(gòu)買、交叉購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品或配件，口耳相傳，主動(dòng)銷售，參與活動(dòng)，共同創(chuàng)造或以其他方式表現(xiàn)出來(lái)。”

創(chuàng)新，讓青島啤酒為消費(fèi)者的暢飲快樂(lè)體驗(yàn)貼上鮮活的標(biāo)簽。

贏得尊重：

為品而“生”，為品酒人而“活”

在食品飲料、紡織服裝、家用電器、汽車等充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，品牌是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要武器，也是消費(fèi)者理性選擇的重要依據(jù)。而中國(guó)品牌參與全球競(jìng)爭(zhēng)，與世界溝通互動(dòng)，一張張中國(guó)名片的遞出，不僅要傳遞高品質(zhì)的自信，更要展示高度的負(fù)責(zé)感和使命感。而市場(chǎng)回饋品牌為消費(fèi)者創(chuàng)造的價(jià)值，也是豐厚的。2013年中國(guó)啤酒產(chǎn)量增長(zhǎng)4.59%，增速放緩。但青島啤酒產(chǎn)量增長(zhǎng)10.14%，收入增長(zhǎng)9.73%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)12.20%。2014年第一季度青島啤酒銷量為218萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)19.3%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)行業(yè)8.29%的增速；收入增長(zhǎng)17.36%；凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)20.02%。齊魯證券發(fā)布的研報(bào)認(rèn)為，啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)正在從中低端市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪向中高端市場(chǎng)利潤(rùn)爭(zhēng)奪升級(jí)，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)也從渠道的比拼轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频谋绕春拖M(fèi)者滿意度的比拼。

而青島啤酒追求有質(zhì)量的發(fā)展，就是要用強(qiáng)品牌的硬實(shí)力，為消費(fèi)者帶來(lái)高品質(zhì)的價(jià)值回報(bào)。

當(dāng)世界各地的啤酒愛(ài)好者舉起一杯青島啤酒，他們用自己的味蕾做出評(píng)判，在回味麥香與回甘的同時(shí)，體驗(yàn)中國(guó)啤酒品牌帶給他們的醇厚意味。無(wú)論是品出快樂(lè)還是激情，是意猶未盡的回味還是暢飲的滿足感，這杯來(lái)自中國(guó)的啤酒，都得到了世界各地消費(fèi)者的高度認(rèn)可。

而青島啤酒得以撐起“中國(guó)第一啤酒品牌”之名，一切都要?dú)w于消費(fèi)者的厚愛(ài)與價(jià)值選擇，歸于青島啤酒與消費(fèi)者共同的美好時(shí)光和美好記憶，讓中國(guó)品牌贏得世界尊重。