聯(lián)合利華：小行動，大不同

劉杰

聯(lián)合利華不僅在自己控制的范圍內(nèi)踐行可持續(xù)行動計劃，更在自己無法控制的區(qū)域吸引消費(fèi)者參與。它是如何做的？效果如何？

你的微博關(guān)注里有沒有人呼吁“午飯出去吃，吃完不要懶，爬樓減肚皮”？點(diǎn)開下面的網(wǎng)址鏈接，映入你眼簾的是“小行動、大不同”活動頁面。在這里，除了飯后爬樓，還呼吁垃圾分類、不要大聲喧嘩等。簡單注冊，按照提示點(diǎn)開其中一項，簽署協(xié)議，立馬將10“微力”收入囊中。

打開頁面左下角的微力中心，你會發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有不少微薄朋友在這里簽署了各種節(jié)能環(huán)保協(xié)議。多簽幾個協(xié)議（當(dāng)然一定要遵守協(xié)議內(nèi)容哦），完成更多任務(wù)，會有更多微力注入你的賬戶。等攢夠了150微力，就可以點(diǎn)擊貢獻(xiàn)微力，為希望小學(xué)的孩子貢獻(xiàn)一塊操場。完成捐贈后，你的微薄ID立馬出現(xiàn)在操場模型圖上，一塊與貢獻(xiàn)微力數(shù)量相匹配的專屬區(qū)域劃分給你，這就是你為希望小學(xué)捐建的樂玩坪。

這個挺有意思，簡單小行動，竟做了件大好事，成就感爆棚！醒過神來才想起來問一句，這是什么活動呢？

“小行動、大不同”：

帶動消費(fèi)者走可持續(xù)之路

原來這是聯(lián)合利華的一個公益營銷項目，和中國青少年發(fā)展基金會聯(lián)合發(fā)起的“小行動、大不同”活動，鼓勵消費(fèi)者不要小看日常生活中的環(huán)保小行動。意在引導(dǎo)公眾認(rèn)識到，很多“小行動”積攢到一起，可以創(chuàng)造“大不同”。具體來說，是通過積攢微力為希望小學(xué)的孩子捐建操場，同時帶動消費(fèi)者參與到可持續(xù)行動中。

調(diào)查顯示，消費(fèi)者非常重視可持續(xù)發(fā)展。但他們不知道自己做什么可以改變環(huán)境，因?yàn)槊恳粋€消費(fèi)者的力量相對來說是比較微小的。針對這一現(xiàn)象，聯(lián)合利華試圖通過“小行動、大不同”幫助消費(fèi)者解決這一問題，讓他們逐漸重視舉手之勞的小行動。

前面講到的為希望小學(xué)捐獻(xiàn)操場，也可以通過玩微信小游戲來完成。借助巴西世界杯的火熱勢頭，聯(lián)合利華開發(fā)了“樂玩任意球”微信小游戲。這個游戲只需要簡單操作即可過關(guān)。全部通關(guān)后，進(jìn)行簡單注冊，你的成績就會出現(xiàn)在“排行榜”里，在這兒可以看到微信好友們的成績。每位通關(guān)的伙伴，都會獲得150微力，貢獻(xiàn)這150微力，同樣可以為希望小學(xué)捐建操場。每一周，活動組織者會從“游戲排行榜”上抽出1名幸運(yùn)伙伴，他們將獲得2014年巴西世界杯官方比賽用球一個。目前已經(jīng)有近萬人參與到這個游戲中。

捐微力建操場是“小行動、大不同”的第二個活動。在此之前，用微力換內(nèi)蒙古樹苗活動已經(jīng)成功落地。今年3月，網(wǎng)友通過類似的方式，即簽署協(xié)議，承諾小的環(huán)保行動，積攢微力，350個微力就可以換取內(nèi)蒙一棵古樹苗。在5周的時間里，網(wǎng)友通過平臺貢獻(xiàn)了近130萬個微力，3000多個消費(fèi)者換取了內(nèi)蒙古樹苗，其中10人幸運(yùn)地到內(nèi)蒙古植樹。4月20日前后，這10名消費(fèi)者從全國各地趕往內(nèi)蒙古荒漠，在風(fēng)沙中開墾土地，植入樹苗，修剪枝葉。

“微力”的概念，是此次活動的一個亮點(diǎn)，也是將“大不同”與消費(fèi)者的“小行動”連接起來的媒介。提到此次“微力”創(chuàng)意，聯(lián)合利華北亞區(qū)企業(yè)傳播及可持續(xù)發(fā)展總監(jiān)吳亮說：“讓消費(fèi)者做一些大的事情（環(huán)保）是比較難的，一個人去內(nèi)蒙古植樹需要很多資金。消費(fèi)者平時會有這樣的疑問，我平時做的小事是否可以累積？我怎樣可以看到我所做的好事變成了什么呢？微力幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了這一點(diǎn)。第一，微力是可以量化的，比如，你承諾一次使用雙面打印，就會在平臺上得到微力。第二，微力是可以參與的，參與這些事情很簡單，隨時隨地都能做。第三，微力是可以積累的，既可以自己每天積累，也可以匯聚很多人的微力。”

推廣“陣地”轉(zhuǎn)移：跟著消費(fèi)者走

此次“小行動、大不同”活動，充分利用新媒體的力量。除了在微博上，消費(fèi)者也可以在微信、手機(jī)APP和電子商務(wù)平臺上注冊參與活動。不管在哪一個平臺，注冊后都可以獲得一些微力。然后再通過承諾采取小行動，獲得更多的微力。微信小游戲還借助巴西世界杯的聲勢。要知道，世界杯期間，不管是真球迷還是偽球迷，對足球的興趣都陡然升了幾個格。所以參與“樂玩任意球”小游戲的人數(shù)倍增也是可以預(yù)見的。如果順利通關(guān)，不但可以一次性賺到足夠捐獻(xiàn)操場的150微力，還能和微信好友比比游戲積分，滿足一下虛榮心。

聯(lián)合利華通過各個新媒體平臺“廣撒網(wǎng)”，把更多消費(fèi)者的碎片時間利用起來。第一期活動共收集130多萬微力，第二期活動至今已網(wǎng)羅80多萬微力。下載手機(jī)APP的消費(fèi)者數(shù)量也很可觀，而且95%的人在下載后很長一段時間都在使用。而此次以新媒體為主的公益營銷，并不是聯(lián)合利華的首次嘗試。

“消費(fèi)者，特別是主流消費(fèi)者慢慢地不太看電視了，而是天天在網(wǎng)絡(luò)上。”聯(lián)合利華北亞區(qū)副總裁曾錫文說。隨著消費(fèi)者開始步入數(shù)字世界，對社交媒體花費(fèi)更多的時間，聯(lián)合利華也必須確保跟隨消費(fèi)者到達(dá)相同的位置，要加大對新媒體的投入。在過去的一年里，聯(lián)合利華對微博平臺進(jìn)行戰(zhàn)略投入，旗下各大品類都在新浪微博開設(shè)官方賬戶，組建微博營銷矩陣，包括清揚(yáng)、多芬、凌仕、力士、旁氏、可愛多、立頓、中華、奧妙、有家就有聯(lián)合利華等共21個品牌賬戶。

“小行動、大不同”在聯(lián)合利華微博官方賬號、微信公眾號以及手機(jī)APP客戶端上的平臺也被聯(lián)合起來，構(gòu)成“小行動、大不同”線上營銷平臺。聯(lián)合利華北亞區(qū)數(shù)字營銷與電子商務(wù)副總裁劉盛雪說：“我們要清楚了解消費(fèi)者在電子媒體上的習(xí)慣是什么，所以要通過最貼近他們生活的媒體與他們溝通。‘小行動、大不同數(shù)字營銷平臺是聯(lián)合利華對大數(shù)據(jù)營銷的一種嘗試。將來我們旗下各個品牌都會在這里有所展現(xiàn)，讓不同品牌的消費(fèi)者在同一個平臺上。這樣我們就可以觀察他們的行為。不同品牌在可持續(xù)發(fā)展方面的行動、理念和戰(zhàn)略都可以在這里推廣?！?/p>

因?yàn)橄M(fèi)者轉(zhuǎn)移了“陣地”，商家也沒有不跟著走的道理。聯(lián)合利華的宣傳投入也在這方面有所傾斜。“各品牌的投入有很大的比例從傳統(tǒng)媒體往電子商務(wù)轉(zhuǎn)移，這個部分已經(jīng)變成我們的重中之重了?！痹a文說。

引導(dǎo)消費(fèi)者：

完善可持續(xù)行動價值鏈

以新媒體為平臺，吸引消費(fèi)者采取可持續(xù)行動，只是聯(lián)合利華可持續(xù)行動計劃的一部分。聯(lián)合利華的可持續(xù)行動志在覆蓋產(chǎn)品生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)者使用的所有環(huán)節(jié)，此次以可持續(xù)理念影響消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)者，只是在前期活動的基礎(chǔ)上，完成屬于消費(fèi)者的環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)名副其實(shí)的全價值鏈可持續(xù)性行動。

如今各種社會、環(huán)境問題層出不窮。企業(yè)戰(zhàn)略性地做出響應(yīng)的壓力越來越大，擔(dān)負(fù)著經(jīng)濟(jì)責(zé)任和社會責(zé)任，推動企業(yè)和公益事業(yè)發(fā)展的內(nèi)外期望也越來越高。聯(lián)合利華推出可持續(xù)行動計劃，是這種社會形勢下的必然選擇。吳亮說：“聯(lián)合利華的愿景是擴(kuò)大生意的同時，增加積極的社會影響，降低對環(huán)境的不利影響?？沙掷m(xù)行動計劃是聯(lián)合利華實(shí)現(xiàn)愿景最重要的一個計劃?！?/p>

2010年聯(lián)合利華推出可持續(xù)行動計劃，這是一個覆蓋社會、經(jīng)濟(jì)和環(huán)境三方面的全方位計劃，包括從產(chǎn)品采購到生產(chǎn)，從分銷到消費(fèi)者使用全過程。在過去的3年里，這個號稱全價值鏈的可持續(xù)行動計劃取得了不錯的成績。

與2008年相比，聯(lián)合利華的二氧化碳排放量降低了32%，工廠用水降低29%，廢棄物降低66%，75%的工廠實(shí)現(xiàn)了非危險廢棄物零填埋，48%的原料實(shí)現(xiàn)了可持續(xù)農(nóng)產(chǎn)品采購。在啟動之初，可持續(xù)行動計劃只涉及健康、衛(wèi)生、溫室氣體排放、水、廢棄物、可持續(xù)采購、改善生計七個領(lǐng)域，但在2014年又拓展了三個新領(lǐng)域：工作場所公正公平，賦予女性更多發(fā)展機(jī)會，建立更加包容性的業(yè)務(wù)。

可以說，聯(lián)合利華在自己可以控制的范圍內(nèi)，對社會和環(huán)境做出了積極的貢獻(xiàn)。然而，如何倡導(dǎo)消費(fèi)者更負(fù)責(zé)任地消費(fèi)，更綠色地消費(fèi)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的生活方式，還面臨一個挑戰(zhàn)。“對于企業(yè)來講，在自己能控制的范圍，采取一些措施見效還是比較容易的。但是，在企業(yè)不可控范圍就是一個挑戰(zhàn)了。應(yīng)對這樣的挑戰(zhàn)，就是幫助消費(fèi)者改變生活或消費(fèi)習(xí)慣，讓消費(fèi)者在自己的日常生活中參與到可持續(xù)行動中?！眳橇琳f。

環(huán)境和社會問題不是僅靠企業(yè)或政府可以解決的，而是需要全民參與的大工程。所以消費(fèi)者的消費(fèi)和生活習(xí)慣在其中起到的作用不言而喻。因此聯(lián)合利華通過“小行動、大不同”活動引導(dǎo)消費(fèi)者參與可持續(xù)行動。“在平臺上每天采取綠色行動就是積累微力，就可以參與到環(huán)保大行動中?！眳橇琳f。

不僅如此，聯(lián)合利華在業(yè)務(wù)選擇和產(chǎn)品設(shè)計方面，也引導(dǎo)消費(fèi)者走節(jié)能環(huán)保之路。比如推出節(jié)水和凈水產(chǎn)品，在農(nóng)村地區(qū)提倡健康洗手習(xí)慣，引導(dǎo)消費(fèi)者選擇用可持續(xù)原材料生產(chǎn)的商品等等。

在踐行可持續(xù)行動計劃的同時，聯(lián)合利華負(fù)責(zé)任的品牌形象也為其帶來了良好的市場回報。“我們很高興看到我們旗下那些負(fù)有社會使命感的品牌在過去的幾年中都有很好的市場表現(xiàn)?！眳橇琳f。