金鑼：“品類品牌化”的升級(jí)之路

徐銥璟

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，大眾購買力不斷提高，中國消費(fèi)進(jìn)入全面升級(jí)階段。年輕一代消費(fèi)群體的崛起，也使得傳統(tǒng)的消費(fèi)模式、消費(fèi)觀念都在發(fā)生巨大的變化，顯現(xiàn)出多元化、品質(zhì)化、高端化、健康化的趨勢(shì)。在這種大背景下，品牌效應(yīng)對(duì)消費(fèi)決策的影響愈發(fā)重要，也對(duì)企業(yè)營(yíng)銷提出了新的挑戰(zhàn)。與大眾生活密切相關(guān)的中國肉食行業(yè)，處于消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口浪尖，一些企業(yè)開始謀求新的生存與發(fā)展之路。

“很多企業(yè)采用包裝升級(jí)的方式高端化自己的產(chǎn)品，以應(yīng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)的壓力。除了考慮先進(jìn)的包裝技術(shù)可以更好地保鮮、保質(zhì)之外，企業(yè)更多的考慮是希望通過包裝美化帶來‘眼球經(jīng)濟(jì)，吸引消費(fèi)者并促成購買?！辟Y深行業(yè)分析師蔣從文分析說，“這會(huì)有一定的短期效果，卻非長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。只有不斷提升品質(zhì)、創(chuàng)新品類，打造品牌引發(fā)心理共鳴、提供高品質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)，才能真正贏得消費(fèi)者?！?/p>

在第二十屆世界肉類大會(huì)上，肉食行業(yè)的很多人士表達(dá)了類似的觀點(diǎn)。金鑼集團(tuán)總裁郭維世認(rèn)為，高端消費(fèi)群體的崛起，呼喚品牌進(jìn)行營(yíng)銷模式變革，企業(yè)要積極推行“品類品牌化”。“互聯(lián)時(shí)代是‘品類需求，品牌選擇的新消費(fèi)時(shí)代，要根據(jù)不同消費(fèi)族群的不同消費(fèi)需求進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和品類創(chuàng)新；要進(jìn)行品類品牌化經(jīng)營(yíng)，培育明星品類品牌，引導(dǎo)消費(fèi)升級(jí)。”正是在這種思維的指引下，金鑼集團(tuán)早已開始進(jìn)行“品類品牌化”探索，并取得了初步成效，值得其他企業(yè)借鑒。

面對(duì)肉食消費(fèi)新趨勢(shì)，金鑼集團(tuán)認(rèn)真研究細(xì)分市場(chǎng)，積極進(jìn)行品類創(chuàng)新。目前，金鑼集團(tuán)的產(chǎn)品覆蓋了從生鮮制品、熟制品、調(diào)味品到調(diào)理品的品類全線，滿足了大眾多元化、更健康、高品質(zhì)的肉食消費(fèi)需求，填補(bǔ)了市場(chǎng)上代餐、佐餐、休閑等個(gè)性化消費(fèi)產(chǎn)品的缺失，為餐飲行業(yè)提供肉食系列解決方案。高品質(zhì)的金鑼產(chǎn)品不僅受到市場(chǎng)歡迎，更引發(fā)了肉食行業(yè)的跟隨性升級(jí)，金鑼集團(tuán)成為中國肉食行業(yè)的“創(chuàng)新引擎”。

與此同時(shí)，金鑼集團(tuán)重視品牌對(duì)消費(fèi)人群的深遠(yuǎn)影響，積極進(jìn)行品牌化布局。在產(chǎn)業(yè)鏈領(lǐng)先和創(chuàng)造性跟隨戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，陸續(xù)培育出一系列大眾耳熟能詳?shù)拿餍瞧放?，如冷鮮肉高端自養(yǎng)品牌“優(yōu)養(yǎng)”、中溫突破型明星產(chǎn)品品牌“肉粒多”、高溫?fù)Q代型產(chǎn)品“無淀粉王中王”等。如今金鑼集團(tuán)已經(jīng)形成了明星品牌矩陣，并為自己的產(chǎn)品打上鮮明的“健康肉制品”品牌印記，為消費(fèi)者提供“健康動(dòng)力，幸福生活”的消費(fèi)體驗(yàn)，在中國肉食行業(yè)扮演“品牌領(lǐng)導(dǎo)”的角色。

從近幾年金鑼集團(tuán)開展的各種活動(dòng)可以看出，創(chuàng)新營(yíng)銷為其塑造金鑼品牌發(fā)揮了重要作用。2010年，金鑼集團(tuán)贊助廣州亞運(yùn)會(huì)，為金鑼品牌打上“健康”、“積極”的印記。2011年、2013年，娛樂明星姚晨和馬伊琍先后代言肉粒多，以大氣、賢淑的女性形象為金鑼品牌注入溫馨宜人的家庭氣息。2014年，詼諧、陽光的主持人汪涵成為金鑼無淀粉系列產(chǎn)品的代言人，推動(dòng)金鑼品牌進(jìn)入品質(zhì)新時(shí)代。顯然，與行業(yè)內(nèi)其他一些注重規(guī)模擴(kuò)張、資本運(yùn)作的企業(yè)相比，金鑼集團(tuán)選擇了一條不同的道路——投入更多的精力與資源進(jìn)行品牌建設(shè)和維護(hù)，在不斷進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)的同時(shí)，使品牌力得以持續(xù)增強(qiáng)。

通過靈活創(chuàng)新、貼近消費(fèi)者的一系列營(yíng)銷活動(dòng)，金鑼形象地傳遞出“為消費(fèi)者的幸福生活提供‘健康動(dòng)力”的品牌愿景，引起消費(fèi)者共鳴，引導(dǎo)消費(fèi)向“多元化、高品質(zhì)、更健康”升級(jí)，驅(qū)動(dòng)中國肉食行業(yè)健康發(fā)展。

“面對(duì)日新月異的消費(fèi)需求，企業(yè)進(jìn)行‘品類品牌化經(jīng)營(yíng)，構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)肉食品牌和明星產(chǎn)品品牌矩陣，是企業(yè)增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力謀求可持續(xù)發(fā)展的出路?！比馐承袠I(yè)專家表示，“面對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，行業(yè)需要‘品類品牌化指引方向，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、品質(zhì)提升和品牌建設(shè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展?！敝袊馐诚M(fèi)升級(jí)的進(jìn)程才剛剛開始，領(lǐng)導(dǎo)品牌積極探索“多元化、高品質(zhì)、更健康”的發(fā)展路徑，給中國肉食行業(yè)帶來了新的希望。