創(chuàng)新者蘇寧

夏沫

蘇寧向互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，是業(yè)界關(guān)注的一個(gè)焦點(diǎn)。傳統(tǒng)的大型企業(yè)轉(zhuǎn)型，必然伴隨著組織變革，或更有競(jìng)爭(zhēng)力，或鋒芒不再。蘇寧給出的答案，是前者還是后者？

在電子商務(wù)興起之前，蘇寧、國(guó)美是家電行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的霸主。當(dāng)年兩大家電連鎖巨頭上演龍虎斗，媒體稱之為“美蘇爭(zhēng)霸”。

然而，隨著京東、淘寶等電商平臺(tái)崛起，傳統(tǒng)家電連鎖巨頭的根基松動(dòng)。面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境不斷變化，蘇寧開始向互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，進(jìn)行組織管理變革。

但是，一個(gè)體量龐大的家電連鎖零售企業(yè)轉(zhuǎn)型，牽一發(fā)而動(dòng)全身，既要保持原有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，又要形成新的核心競(jìng)爭(zhēng)力，蘇寧如何進(jìn)行組織變革？除了預(yù)料之中的陣痛之外并付出業(yè)績(jī)一時(shí)下滑的代價(jià)，蘇寧是否形成了新的組織架構(gòu)和核心競(jìng)爭(zhēng)力？

轉(zhuǎn)型：讓大象跳舞

“眾所周知，過去蘇寧是做家用電器連鎖的，那時(shí)是單一業(yè)務(wù)模式，就是做家電品類的線下實(shí)體店連鎖經(jīng)營(yíng)?！?月初，在蘇寧南京總部，蘇寧云商集團(tuán)高級(jí)副總裁孟祥勝告訴《新營(yíng)銷》記者，“那時(shí)蘇寧雖然在全國(guó)各地有幾百個(gè)公司，但每個(gè)公司能不能真正做好，取決于能不能把蘇寧的線下連鎖模式不折不扣地克隆出來(lái)?！?/p>

孟祥勝說(shuō)，在連鎖零售時(shí)代，蘇寧是5%的人做標(biāo)準(zhǔn)，95%的人執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。因此，以往蘇寧更強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化，注重整個(gè)流程在管控方面的精細(xì)執(zhí)行，只有將標(biāo)準(zhǔn)制度全方位落地，才能確保企業(yè)成功。

“在連鎖經(jīng)營(yíng)模式下，蘇寧強(qiáng)調(diào)公司部門化，蘇寧集團(tuán)是一個(gè)大公司，全國(guó)各地的幾百家公司只是大公司的一個(gè)部門。由5%的總部核心崗位制定標(biāo)準(zhǔn)，由全國(guó)各地的18萬(wàn)員工統(tǒng)一運(yùn)作，不需要?jiǎng)?chuàng)新。”孟祥勝說(shuō)。

然而，伴隨著電子商務(wù)來(lái)勢(shì)兇猛，以及消費(fèi)者消費(fèi)理念不斷變化，蘇寧察覺到了規(guī)模龐大所帶來(lái)的大企業(yè)病——效率低下。

由于只有5%的人負(fù)責(zé)思考公司的經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，其他員工早已習(xí)慣了執(zhí)行事務(wù)性、程序性的工作內(nèi)容。他們不需要?jiǎng)幽X子，自然也不會(huì)思考或關(guān)注銷售利潤(rùn)、客戶體驗(yàn)或配套服務(wù)等，他們所關(guān)注的只是自己的規(guī)定職責(zé)，如同鐵路的一段鐵軌，至于列車的始發(fā)、終點(diǎn)站或者列車是否能準(zhǔn)點(diǎn)到達(dá)，都與己無(wú)關(guān)。

與此同時(shí)，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則正在發(fā)生巨大的變化，形成新的市場(chǎng)格局。

因此，2009年蘇寧向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，進(jìn)行大規(guī)模的組織變革，要讓傳統(tǒng)零售業(yè)的“大象”在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代翩翩起舞。

孟祥勝說(shuō)：“蘇寧從創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在，一直有一個(gè)理念，就是始終在競(jìng)爭(zhēng)最開放的市場(chǎng)上靠自己的本事發(fā)展。”

放權(quán)：從“千店一面”到“千店千面”

向互聯(lián)網(wǎng)零售商轉(zhuǎn)型，蘇寧意識(shí)到必須自我超越，從家用電器品類轉(zhuǎn)向全品類經(jīng)營(yíng)，圍繞零售主業(yè)建立多元化業(yè)務(wù)架構(gòu)。

2013年，蘇寧加速進(jìn)行組織配套變革，除更名為“蘇寧云商”，成立了28個(gè)事業(yè)部，今年則先后成立了紅孩子、PPTV、物流、金融等8個(gè)獨(dú)立的公司。

蘇寧組織系統(tǒng)轉(zhuǎn)型有兩個(gè)明確的目標(biāo)：一是配合互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)務(wù)，建立配套的組織模式；二是提高組織活力，克服大企業(yè)病。

孟祥勝說(shuō)：“過去蘇寧就像是專業(yè)足球冠軍，但現(xiàn)在蘇寧既要踢足球，還要打籃球、乒乓球，參加游泳、田徑，是一個(gè)體育軍團(tuán)。不能把踢足球的經(jīng)驗(yàn)照搬到打籃球、乒乓球上，也不能讓一幫踢足球的人又踢足球又游泳。我們需要在整個(gè)組織和人才方面進(jìn)行專業(yè)化分工，把過去職能的專業(yè)化轉(zhuǎn)變成行業(yè)或品類的專業(yè)化。”

面對(duì)業(yè)務(wù)多元化發(fā)展，蘇寧提出部門公司化、小團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，把一個(gè)統(tǒng)一的大企業(yè)拆分成一個(gè)又一個(gè)小微企業(yè)，從“千店一面”變成“千店千面”，讓每個(gè)企業(yè)和店面都能獨(dú)立工作，直接面對(duì)最終用戶、最終市場(chǎng)，以最快的速度應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)營(yíng)銷結(jié)果負(fù)責(zé)。

組織模式的轉(zhuǎn)變，使得蘇寧對(duì)管理層和員工有了新的要求。

由于現(xiàn)在蘇寧每一項(xiàng)業(yè)務(wù)都要應(yīng)對(duì)特定的細(xì)分市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)格局，業(yè)務(wù)之間差異較大，需要每一個(gè)管理者、每一名員工獨(dú)立思考，獨(dú)立經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷，不能再由總部一刀切式地制定統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。

孟祥勝說(shuō)：“蘇寧內(nèi)部管理變革的根本方向和最終目的，是讓蘇寧從一個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)變成幾千個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)同步運(yùn)作。要轉(zhuǎn)變員工特別是中層干部固有的工作意識(shí)、內(nèi)容和定位，讓他們更加積極主動(dòng)地承擔(dān)責(zé)任，由過去向總部要經(jīng)驗(yàn)、要方法，轉(zhuǎn)變?yōu)槊總€(gè)人都像老總一樣自己想辦法、謀思路，從自上而下的發(fā)動(dòng)，變成自下而上的發(fā)動(dòng)。”

孟祥勝說(shuō)：“現(xiàn)在，蘇寧總部只是提供資源、指明目標(biāo)，通過放權(quán)把能開放的完全放開?！?/p>

微創(chuàng)新：聚沙成塔

2013年是蘇寧的戰(zhàn)略布局年，這一年蘇寧完成了基于行業(yè)和一些重要領(lǐng)域全品類、全渠道、全客群的拓展布局。

2014年，是蘇寧的戰(zhàn)略執(zhí)行年和成效凸顯年。

孟祥勝坦言：“整個(gè)轉(zhuǎn)型從戰(zhàn)略到布署，從概念到操作，從宏觀到微觀，需要各個(gè)體系的基層干部，乃至一線員工，聚沙成塔，圍繞互聯(lián)網(wǎng)零售大膽進(jìn)行微創(chuàng)新，最終推動(dòng)公司整體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型?！?/p>

自下而上地創(chuàng)新，不能是一句口號(hào)，蘇寧知道，這需要一整套創(chuàng)新的管理制度予以支撐，

在員工層面，要加強(qiáng)目標(biāo)績(jī)效管理，建立“短平快”的績(jī)效考核機(jī)制。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，所有公司都呈現(xiàn)快速迭代發(fā)展趨勢(shì)，蘇寧將以往每年一次的評(píng)優(yōu)表彰分解到每個(gè)季度、月度，既及時(shí)激勵(lì)員工，也使得每個(gè)團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)更加明確。

在組織方面，為了提升小團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)能力，提高組織活力，蘇寧提出“簡(jiǎn)政放權(quán)”，精簡(jiǎn)審批環(huán)節(jié)，將組織扁平化，提升決策效率，給予事業(yè)部、地區(qū)、子公司、店面更多的經(jīng)營(yíng)自主權(quán)。蘇寧總部只負(fù)責(zé)明確地區(qū)、事業(yè)部的發(fā)展目標(biāo)，給予業(yè)務(wù)指導(dǎo)，對(duì)于具體的流程、環(huán)節(jié)，允許門店或事業(yè)部，以客戶為導(dǎo)向，進(jìn)行自下而上的試錯(cuò)創(chuàng)新。

為了鼓勵(lì)自下而上進(jìn)行微創(chuàng)新，蘇寧出資1000萬(wàn)元設(shè)立互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新獎(jiǎng)勵(lì)基金。

孟祥勝說(shuō)：“1000萬(wàn)元只是一個(gè)起點(diǎn)，如果不夠蘇寧還會(huì)追加，目的就是為了推動(dòng)公司在O2O融合與互聯(lián)網(wǎng)零售方面的發(fā)展。因此，無(wú)論是運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計(jì)、新型市場(chǎng)的推廣手段，還是信息平臺(tái)建設(shè)與信息技術(shù)創(chuàng)新，只要是對(duì)蘇寧轉(zhuǎn)型有益，不論是一線員工還是管理者，我們都給予獎(jiǎng)勵(lì)。例如，前段時(shí)間很火爆的免費(fèi)貼膜創(chuàng)意就來(lái)自蘇寧的一個(gè)小團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)在我們已經(jīng)對(duì)提出這一創(chuàng)意的基層員工予以重獎(jiǎng)。”

在人才層面，蘇寧圍繞互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，加大了引進(jìn)人才的力度。但蘇寧認(rèn)為，支撐一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)久持續(xù)發(fā)展的，是其穩(wěn)固的自有團(tuán)隊(duì)。因此，在開放、創(chuàng)新的人才隊(duì)伍建設(shè)理念下，蘇寧強(qiáng)調(diào)以目標(biāo)和績(jī)效為導(dǎo)向，加強(qiáng)對(duì)干部隊(duì)伍尤其是中層干部的培養(yǎng)。

孟祥勝說(shuō)：“為拓展年輕干部的視野，蘇寧將每年投入3000萬(wàn)元，通過新業(yè)務(wù)專項(xiàng)培訓(xùn)、總部與地區(qū)交叉輪崗、管理者跨地區(qū)交流、外出讀書、出國(guó)考察、標(biāo)桿企業(yè)交流等方式，提升干部的綜合管理能力?！?/p>

“當(dāng)然，在堅(jiān)持自主培養(yǎng)的基礎(chǔ)上，我們進(jìn)一步加強(qiáng)了外部人才引進(jìn)力度，僅今年上半年我們就引進(jìn)了150多名中高層人才，這一數(shù)字超過了去年一年引進(jìn)的人才總和。”孟祥勝說(shuō)。

空降兵的引入，使得蘇寧更注重管理層調(diào)整常態(tài)化、制度化，以每個(gè)季度的績(jī)效考核結(jié)果為核心依據(jù)，大膽提拔，大膽淘汰。正如孟祥勝所言，隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，蘇寧將采取各種措施幫助管理者提升和轉(zhuǎn)型，但如果跟不上，就必須讓位給有能力的人。

陣痛：脫胎換骨，初見成效

轉(zhuǎn)型之路，不可能一帆風(fēng)順。

用孟祥勝的話說(shuō)，“組織架構(gòu)就像人的骨骼，蘇寧是把過去的組織架構(gòu)徹底改變，就像一個(gè)人脫胎換骨。作為一個(gè)公司，這么大幅度的管理轉(zhuǎn)型變革，必然要承受代價(jià)，說(shuō)穿了陣痛是無(wú)法避免的?！?/p>

為了轉(zhuǎn)型，從2013年下半年到2014年第一季度，蘇寧在經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)方面犧牲了暫時(shí)的利益。

雖說(shuō)磨刀不誤砍柴工，然而轉(zhuǎn)型成功與否仍要由業(yè)績(jī)說(shuō)了算。

從今年3月管理體系調(diào)整結(jié)束后，按照孟祥勝的說(shuō)法，一種叫做“自我集體的建設(shè)和強(qiáng)化機(jī)制”已在蘇寧內(nèi)部形成，新的制度體系開始按照既定的軌道運(yùn)作。今年5月、6月新的組織架構(gòu)磨合到位，新的管理系統(tǒng)正在發(fā)揮作用，蘇寧的業(yè)績(jī)明顯回升。伴隨著轉(zhuǎn)型不斷深入，孟祥勝對(duì)蘇寧未來(lái)的發(fā)展非常有信心。

互聯(lián)網(wǎng)改變的不只是消費(fèi)者的消費(fèi)需求，更是消費(fèi)者的行為模式。而要吸引新一代消費(fèi)者，除了硬實(shí)力，企業(yè)的軟實(shí)力更為重要。孟祥勝認(rèn)為，蘇寧向互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，進(jìn)行組織變革，是著眼于長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展，基于多年積累的硬實(shí)力，形成更強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)軟實(shí)力。

蘇寧微創(chuàng)新

案例一：為中國(guó)人手機(jī)免費(fèi)貼膜

2014年5月19日，蘇寧在全國(guó)34個(gè)城市門店推出“為全國(guó)人民手機(jī)免費(fèi)貼膜”活動(dòng)，并將此舉確定為未來(lái)蘇寧門店的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)之一。

創(chuàng)意產(chǎn)生：2014年5月上旬，蘇寧運(yùn)營(yíng)總部籌備5月16日到5月23日手機(jī)節(jié)時(shí)，社交推廣部的一個(gè)員工提出通過門店為消費(fèi)者免費(fèi)貼膜，以此擴(kuò)大蘇寧手機(jī)節(jié)的傳播效應(yīng)，提高門店的客流量和用戶體驗(yàn)度。

創(chuàng)意亮點(diǎn)：手機(jī)膜貼膜成本低，對(duì)門店客流帶動(dòng)作用大，可以吸引消費(fèi)者關(guān)注，擴(kuò)大手機(jī)節(jié)的影響力。

創(chuàng)意執(zhí)行：貼膜方案在小范圍敲定后，由社交推廣部員工直接推送給蘇寧運(yùn)營(yíng)總部執(zhí)行總裁李斌和連鎖店事業(yè)部總經(jīng)理雍瑋，兩位高管一致認(rèn)同后，立即要求各業(yè)務(wù)部門配合執(zhí)行，并對(duì)外發(fā)布相差信息。

總結(jié)：此微創(chuàng)新項(xiàng)目是由蘇寧社交推廣部員工發(fā)起，由高管協(xié)助推進(jìn)執(zhí)行。方案從產(chǎn)生到敲定僅幾十分鐘，全程由郵件報(bào)備呈送方式推動(dòng)，僅經(jīng)過提報(bào)和確定執(zhí)行兩個(gè)環(huán)節(jié)，并在一周內(nèi)對(duì)外發(fā)布，體現(xiàn)了蘇寧自下而上快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

案例二：蘇寧易購(gòu)改版

作為年中慶改善用戶體驗(yàn)的重要環(huán)節(jié)，2014年6月10日蘇寧易購(gòu)的全新首頁(yè)正式推出。此次改版增加了樓層布局，進(jìn)行樓層視覺優(yōu)化，整體色調(diào)較以往有了明顯變化，更加凸顯蘇寧易購(gòu)活潑朝氣的品牌特征。

創(chuàng)意亮點(diǎn)：將用戶最為關(guān)注、最感興趣的內(nèi)容提煉出來(lái)放置到首頁(yè)，增強(qiáng)網(wǎng)站的交互性，如增加“每日特價(jià)”、“促銷商品”、“熱賣商品”和“城市特惠”信息的曝光量，方便消費(fèi)者購(gòu)買。同時(shí)在側(cè)邊欄增加到達(dá)首頁(yè)各樓層信息的快速導(dǎo)航欄，方便檢索瀏覽。

創(chuàng)意執(zhí)行：此次蘇寧易購(gòu)首頁(yè)改版分析了國(guó)內(nèi)外電子商務(wù)網(wǎng)站的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，梳理了用戶瀏覽習(xí)慣以及頁(yè)面設(shè)計(jì)趨勢(shì)等，根據(jù)蘇寧易購(gòu)網(wǎng)站日常的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，最終確定改版方案。

總結(jié)：蘇寧易購(gòu)改版后的新首頁(yè)在視覺效果、板塊設(shè)置與功能應(yīng)用等方面都實(shí)現(xiàn)了大幅度優(yōu)化與提升，優(yōu)化了用戶瀏覽操作流程，首頁(yè)頁(yè)面更加直觀、人性化。新頁(yè)面突出各品類活動(dòng)的重要性，顯示了蘇寧對(duì)線上展示資源的控制力。

案例三：蘇寧V購(gòu)

2014年6月，蘇寧V（vip）購(gòu)?fù)瞥?，為消費(fèi)者提供私人定制的專屬導(dǎo)購(gòu)服務(wù)，消費(fèi)者只要在線上預(yù)約，到店便可享受全程接待與陪同的導(dǎo)購(gòu)服務(wù)。目前蘇寧V購(gòu)已在南京進(jìn)行試點(diǎn)，后期將在全國(guó)推廣。

創(chuàng)意亮點(diǎn)：蘇寧V購(gòu)是一款O2O服務(wù)產(chǎn)品，即消費(fèi)者如果有到蘇寧門店購(gòu)物的需求，只要通過蘇寧易購(gòu)網(wǎng)站或手機(jī)客戶端預(yù)約導(dǎo)購(gòu)服務(wù)，說(shuō)明需求，蘇寧門店便可以提供私人導(dǎo)購(gòu)服務(wù)。

創(chuàng)意執(zhí)行：伴隨著蘇寧V購(gòu)而來(lái)的，是V購(gòu)導(dǎo)購(gòu)員。蘇寧V購(gòu)導(dǎo)購(gòu)員將經(jīng)過專業(yè)的崗前培訓(xùn)認(rèn)證，并根據(jù)預(yù)約消費(fèi)者的具體情況，如房屋戶型和家庭人員數(shù)量，提供整套家電解決方案和專業(yè)的購(gòu)物建議。蘇寧V購(gòu)導(dǎo)購(gòu)員還會(huì)追蹤消費(fèi)者購(gòu)買后的商品使用情況，對(duì)商品配送安裝以及使用問題進(jìn)行協(xié)調(diào)和解答。

總結(jié)：目前消費(fèi)者在網(wǎng)上查詢產(chǎn)品，到實(shí)體店體驗(yàn)，再購(gòu)買，已成為一種新的購(gòu)物趨勢(shì)，但無(wú)論線上還是線下購(gòu)物都要花費(fèi)大量時(shí)間，消費(fèi)者希望用最少的時(shí)間購(gòu)買商品。蘇寧V購(gòu)整合資源，建立線上線下互通的渠道，以此增強(qiáng)用戶的黏性與體驗(yàn)度。