“Olá！世界杯瞬間”：騰訊實(shí)時(shí)營(yíng)銷方法論

葉小果

在巴西世界杯開幕前一天，騰訊上線了2014巴西世界杯品牌廣告，主打“Olá！瞬間 一觸即發(fā)”。廣告片中，騰訊網(wǎng)、視頻、微博、微視、新聞客戶端、微信等強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品和平臺(tái)都被融入，共同為用戶營(yíng)造“Olá！世界杯瞬間”。這場(chǎng)基于互動(dòng)體驗(yàn)的世界杯實(shí)時(shí)營(yíng)銷戰(zhàn)役，核心是內(nèi)容營(yíng)銷+體驗(yàn)式營(yíng)銷+實(shí)時(shí)互動(dòng)參與，進(jìn)行24小時(shí)實(shí)時(shí)營(yíng)銷，貫穿32天賽程，在社交媒體影響力越來越強(qiáng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，形成了一套互聯(lián)網(wǎng)媒體品牌有跡可循的方法論。

最佳切入點(diǎn)：#這一刻olá#

與以往任何一屆世界杯不同，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一方面，單向度傳播起到的作用越來越弱，用戶的獨(dú)立性日益突出，每個(gè)用戶都是有價(jià)值的傳播自媒體；另一方面，世界杯營(yíng)銷的傳播時(shí)機(jī)可謂稍縱即逝。因而，品牌要重視和隨時(shí)關(guān)注用戶的聲音，尋找到品牌和用戶感同身受的情感連接點(diǎn)，最快速地反饋用戶情緒，這正是騰訊啟動(dòng)世界杯實(shí)時(shí)營(yíng)銷的初衷。

圍繞“Olá！瞬間 一觸即發(fā)”世界杯營(yíng)銷主題，騰訊在準(zhǔn)備期間嘗試了多種文案組合，希望創(chuàng)作出一句類似凡客體或“活出你的偉大”那樣的金句，作為自身品牌與網(wǎng)友進(jìn)行情感連接的最佳切入點(diǎn)。而且，這句話的背后必須要有品牌精神支撐，才能具有持續(xù)的生命力。

經(jīng)過對(duì)自身的產(chǎn)品和品牌進(jìn)行分析后，騰訊意識(shí)到，世界杯由一個(gè)個(gè)精彩瞬間組成，騰訊網(wǎng)和騰訊眾多移動(dòng)產(chǎn)品包括新聞客戶端、騰訊視頻、看比賽、微信、微博和QQ，都是億萬用戶見證、獲取、分享、吐槽、群聊世界杯信息的集中地，騰訊的產(chǎn)品始終伴隨著用戶近距離接觸世界杯的一個(gè)個(gè)精彩瞬間。這些瞬間正是騰訊和用戶們的“世界杯瞬間”。那么，接下來就要把它提煉成一句話，最好是簡(jiǎn)短的，有態(tài)度，有很好的延展性。這樣才便于傳播和記憶，在網(wǎng)友輸入hashtag（主題標(biāo)簽：是指一個(gè)井號(hào)加上一個(gè)詞、單字，或沒有空格的一句話。）的時(shí)候也不容易出錯(cuò)。

本來，透過巴西世界杯主題曲，網(wǎng)友們很容易就可以感受到歌聲里“olá”傳遞的歡樂與興奮情緒。在葡萄牙語(yǔ)里，olá是“你好”的意思。由于騰訊品牌與用戶的連接點(diǎn)是緊扣著瞬間的概念，于是世界杯實(shí)時(shí)營(yíng)銷的最終版slogan（品牌口號(hào)）被確定為“精彩瞬間 一觸即發(fā)”。在此后的營(yíng)銷傳播過程中，從“瞬間”入手，通過結(jié)合熱點(diǎn)事件創(chuàng)作海報(bào)，有態(tài)度地表達(dá)世界杯的每一個(gè)經(jīng)典瞬間——#這一刻olá#。不過，在保持“這一刻”不變的前提下，olá可以被替換成其他恰如其分表達(dá)當(dāng)時(shí)瞬間的情緒。

無獨(dú)有偶，就在巴西世界杯開幕前一天，社交媒體巨頭Twitter也發(fā)布了世界杯廣告，其主題是“l(fā)ove every second”。顯然，Twitter與騰訊網(wǎng)作為同類平臺(tái)，都在把“瞬間”作為品牌與世界杯以及用戶結(jié)合的最佳切入點(diǎn)。

實(shí)時(shí)：30秒和24小時(shí)

從世界杯揭幕戰(zhàn)開始，一組組帶有騰訊網(wǎng)logo和“Olá瞬間 一觸即發(fā)”的海報(bào)就源源不斷地出現(xiàn)在新聞客戶端、微博和朋友圈中。細(xì)心的網(wǎng)友還發(fā)現(xiàn)，每一張畫面的產(chǎn)出時(shí)間距離剛產(chǎn)生的進(jìn)球都不到10分鐘，最快只有3分鐘。

按照以往的營(yíng)銷節(jié)奏，策劃者會(huì)預(yù)測(cè)未來的發(fā)展趨勢(shì)，提前準(zhǔn)備宣傳文案，機(jī)械地按照節(jié)點(diǎn)發(fā)布內(nèi)容。騰訊此次嘗試世界杯實(shí)時(shí)營(yíng)銷，“瞬間”系列海報(bào)并不預(yù)設(shè)內(nèi)容，而是隨時(shí)分析、了解受眾的偏好和網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，并在第一時(shí)間形成營(yíng)銷方案。據(jù)了解，按照整個(gè)流程，每張海報(bào)要完成從創(chuàng)意構(gòu)思、頭腦風(fēng)暴、內(nèi)容產(chǎn)生、畫面設(shè)計(jì)到?jīng)Q策審核、官方發(fā)布六大步驟，才能到達(dá)用戶面前。如果以最快速的內(nèi)容完成計(jì)算，平均每個(gè)步驟僅用時(shí)30秒。這樣的速度，要在長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的內(nèi)容傳播過程中保持，就要最大限度地縮短創(chuàng)意、制作、審核、發(fā)布流程，在傳播上符合移動(dòng)用戶的情感軌跡和生活軌跡，從而實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的“實(shí)時(shí)”營(yíng)銷。

那么，這一切騰訊是如何做到的呢？

在騰訊總部有個(gè)被稱作“war-room”的項(xiàng)目指揮中心里，有兩臺(tái)顯示器隨時(shí)滾動(dòng)播放有關(guān)世界杯的賽事直播和電視節(jié)目，另外三臺(tái)顯示器晝夜不停地滾動(dòng)顯示幫助小組進(jìn)行決策的分析數(shù)據(jù)和即時(shí)熱點(diǎn)話題。和顯示器一樣不停運(yùn)轉(zhuǎn)的則是分工明確的四個(gè)項(xiàng)目小組的成員，其中數(shù)據(jù)分析組負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)與分析，設(shè)計(jì)組負(fù)責(zé)海報(bào)設(shè)計(jì)制作，項(xiàng)目總控組負(fù)責(zé)內(nèi)容把控與審核，擁有充分的授權(quán)對(duì)即將發(fā)布在各個(gè)媒體的內(nèi)容進(jìn)行審核決策，內(nèi)容傳播組負(fù)責(zé)內(nèi)容發(fā)布及創(chuàng)作衍生內(nèi)容進(jìn)行二次傳播。

這是一場(chǎng)真正的24小時(shí)全時(shí)營(yíng)銷戰(zhàn)役。世界杯營(yíng)銷與傳播時(shí)機(jī)的稍縱即逝，不僅僅是對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作速度的要求，更是對(duì)整個(gè)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)意、制作、審核決策、發(fā)布、效果評(píng)估、策略修正體系的巨大考驗(yàn)。據(jù)騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群商業(yè)化全國(guó)總監(jiān)丁明銳介紹，此次騰訊做實(shí)時(shí)營(yíng)銷是從內(nèi)部經(jīng)過層層挑選，組建了一支集合創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、文案人員的“精銳部隊(duì)”，既要時(shí)刻關(guān)注比賽，又要能找到核爆點(diǎn)，并能與流行語(yǔ)結(jié)合，準(zhǔn)確表達(dá)情緒，從而創(chuàng)作出“這一刻olá”系列海報(bào)圖集。騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體市場(chǎng)部品牌營(yíng)銷中心總監(jiān)王鵬對(duì)《新營(yíng)銷》記者強(qiáng)調(diào)：“我們的目標(biāo)是希望透過這樣的方式，實(shí)時(shí)實(shí)現(xiàn)互動(dòng)的形式，以內(nèi)容營(yíng)銷和球迷情感的連接，作為騰訊網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)媒體比較全新地和用戶溝通的方式?！?/p>

為了保證指揮中心24小時(shí)運(yùn)轉(zhuǎn)，各個(gè)組成員進(jìn)行兩班倒續(xù)航工作，其中內(nèi)容傳播組不僅負(fù)責(zé)晚間內(nèi)容生產(chǎn)及發(fā)布，還要負(fù)責(zé)白天二次創(chuàng)作及發(fā)布，他們要三班倒來完成工作內(nèi)容。因?yàn)殚L(zhǎng)達(dá)11個(gè)小時(shí)的時(shí)差使本屆世界杯有了獨(dú)特性，不僅要覆蓋夜間觀賽的鐵桿球迷，還要照顧白天回顧賽事的普通球迷及湊熱鬧的偽球迷。在倒班流程中，還要保障每天有一次總結(jié)碰頭會(huì)，分享當(dāng)日傳播效果、熱點(diǎn)預(yù)判、工作安排等。正是這套機(jī)制保證了海報(bào)內(nèi)容產(chǎn)出的質(zhì)量和速度。按照整套工作流程圖，無論是話題選擇還是內(nèi)容制作、質(zhì)量和流程監(jiān)控、發(fā)布，以及再到二次內(nèi)容創(chuàng)作、發(fā)布，最后所有的數(shù)據(jù)都要進(jìn)行監(jiān)測(cè)，再反饋到下次創(chuàng)作過程中。

“實(shí)時(shí)營(yíng)銷是什么？我們是這樣看待的，通過對(duì)世界杯賽事實(shí)時(shí)做出反應(yīng)，對(duì)網(wǎng)民熱點(diǎn)話題的捕捉，創(chuàng)作出海報(bào)作品，能夠引起用戶情感共鳴和表達(dá)沖動(dòng)的內(nèi)容營(yíng)銷和互動(dòng)營(yíng)銷?！彬v訊世界杯項(xiàng)目市場(chǎng)推廣負(fù)責(zé)人田柳對(duì)《新營(yíng)銷》記者表示，“我們內(nèi)部定義的實(shí)時(shí)是什么？就是在對(duì)的時(shí)間、用戶需要的那個(gè)點(diǎn)，剛好送到他面前，給他很爽的共鳴或釋放?！?/p>

以用戶為核心

在世界杯期間海量的碎片信息中，如何在32天賽期內(nèi)，聚焦于“瞬間”概念，捕捉流行趨勢(shì)與熱門話題，結(jié)合賽事熱點(diǎn)產(chǎn)出最能打動(dòng)人心的核心內(nèi)容，并兼顧引發(fā)球迷、偽球迷、外圍人士的喜好和共鳴？答案是首先要足夠了解用戶。王鵬說，其實(shí)在世界杯項(xiàng)目啟動(dòng)前，騰訊就對(duì)球迷、偽球迷做了很多分類的深度訪問，通過數(shù)據(jù)分析，在世界杯盛宴中球迷只占14%，其他86%都是偽球迷。在“邊看比賽邊吐槽”群體中，男性和女性所占比例為55.6%和44.4%。

正是得益于這些數(shù)據(jù)，項(xiàng)目組可以有針對(duì)性地做出內(nèi)容創(chuàng)作決策。此外，根據(jù)數(shù)據(jù)分析得到的世界杯期間所有用戶的關(guān)注周期，項(xiàng)目組將傳播分成三個(gè)周期，發(fā)布相應(yīng)內(nèi)容并選擇相應(yīng)的渠道：00：00—08：00，實(shí)時(shí)海報(bào)的賽況官方發(fā)布，分秒抓住球迷神經(jīng)、培養(yǎng)球迷第一時(shí)刻關(guān)注騰訊官方渠道并進(jìn)行互動(dòng)的習(xí)慣；08：00—12：00，實(shí)時(shí)海報(bào)內(nèi)容向全渠道擴(kuò)散，滿足沒有看到賽事的球迷迅速了解資訊，讓偽球迷在不看比賽的情況下依然能夠獲得談資；12：00—00：00，衍生內(nèi)容、結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)作并發(fā)布，滿足所有用戶的世界杯娛樂需求。

對(duì)于這樣的整體推廣，如何保證既能在用戶心里深深地烙印一個(gè)個(gè)與騰訊共度的“瞬間”，又能使用戶在長(zhǎng)達(dá)一個(gè)多月的傳播周期里避免產(chǎn)生審美疲勞和單一感？這就要求營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)能在紛繁的碎片信息中觸動(dòng)用戶，實(shí)現(xiàn)對(duì)熱點(diǎn)話題的精確掌握和巧妙結(jié)合。在近一千個(gè)小時(shí)的周期中，“war-room”里的三個(gè)屏幕隨時(shí)都在滾動(dòng)著一些關(guān)鍵的數(shù)據(jù)，提示團(tuán)隊(duì)即時(shí)的賽事、場(chǎng)外、相關(guān)話題熱點(diǎn)。通過對(duì)實(shí)時(shí)熱詞的抓取和預(yù)判，把千篇一律的賽事內(nèi)容轉(zhuǎn)化為扣動(dòng)人心的熱議話題。比如第一周，賽事熱點(diǎn)最受關(guān)注。第二周，延伸到賽事周邊、花絮話題。第三周，系列化、情感帶入化。第四周，深度回顧。當(dāng)然，在把注意力集中在綠茵場(chǎng)，同時(shí)兼顧MJ紀(jì)念日、各國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人在世界杯上的瘋狂搶鏡、場(chǎng)內(nèi)外觀眾形成的獨(dú)特風(fēng)景線、甚至大熒屏上的變形金剛4……對(duì)這些相關(guān)熱點(diǎn)內(nèi)容的重構(gòu)和二次傳播，引發(fā)用戶訪問量和互動(dòng)量大幅度提升，曝光量達(dá)到最高值。

在用戶互動(dòng)的基礎(chǔ)上，騰訊激發(fā)用戶深度互動(dòng)，自主進(jìn)行內(nèi)容二次創(chuàng)作、傳播，成為參與營(yíng)銷活動(dòng)的推動(dòng)力，使核心內(nèi)容不斷發(fā)酵和自發(fā)傳播。在世界杯營(yíng)銷的第15天，當(dāng)官方制造的實(shí)時(shí)海報(bào)和衍生內(nèi)容已經(jīng)形成反響，積累了大量的用戶關(guān)注后，“2014騰訊olá世界杯”線上H5頁(yè)面從發(fā)布平臺(tái)轉(zhuǎn)為互動(dòng)平臺(tái)，允許用戶自主以實(shí)時(shí)海報(bào)的格式創(chuàng)作自己的世界杯海報(bào)。此次活動(dòng)沒有設(shè)立大獎(jiǎng)吸引網(wǎng)友參與，完全是一次對(duì)用戶認(rèn)可的高度考驗(yàn)。就在開放用戶創(chuàng)作的半個(gè)月時(shí)間里，活動(dòng)共收到深度參與作品近5000件，其中包括很多高質(zhì)量的海報(bào)作品。

為了使內(nèi)容產(chǎn)出以最快的速度、最大的范圍影響目標(biāo)用戶，騰訊將自己的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)與外部資源整合，嘗試內(nèi)部平臺(tái)資源的閉環(huán)應(yīng)用，產(chǎn)生反哺效應(yīng)。世界杯營(yíng)銷項(xiàng)目運(yùn)用騰訊網(wǎng)、騰訊新聞客戶端、騰訊視頻、微視、騰訊微博等平臺(tái)資源，按照各自屬性進(jìn)行配合，讓營(yíng)銷內(nèi)容反哺產(chǎn)品，產(chǎn)品又為營(yíng)銷內(nèi)容擴(kuò)散提供更大的空間。同時(shí)，整合利用網(wǎng)絡(luò)媒體、社交媒體、自媒體、論壇貼吧、平面媒體、戶外媒體（包括樓宇媒體）等，在受眾整體認(rèn)知的提升方面發(fā)揮重要作用。比如將“老男孩系列”制作成視頻在八個(gè)城市的戶外大屏播放，短短10天就累計(jì)產(chǎn)生近3.2億人次的觸達(dá)。田柳說：“這次olá主題海報(bào)營(yíng)銷之所以能夠得到用戶認(rèn)同，得益于無論是騰訊產(chǎn)品還是營(yíng)銷溝通都是以用戶為核心?！?/p>