新浪微電臺的融合策略分析

田榮娟

【摘 要】本文分別從渠道融合、內(nèi)容融合與受眾融合三方面探討了新浪微電臺的融合策略，分析了其跨平臺、多形態(tài)、參與式的傳播方式在“微時代”背景下的競爭優(yōu)勢，并從內(nèi)容創(chuàng)新和平臺建設(shè)兩方面對其未來發(fā)展提出了建議，針對實(shí)踐層面探析了延伸廣播產(chǎn)業(yè)價值鏈和增強(qiáng)廣播用戶體驗(yàn)的現(xiàn)實(shí)意義。

【關(guān)鍵詞】媒介融合 新浪微電臺 融合策略

【中圖分類號】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

一、新浪微電臺的誕生和傳播特點(diǎn)

在媒介融合的背景下，微產(chǎn)品層出不窮，“微時代”已形成一股強(qiáng)勁力量，正悄然改變著人們的生活方式，以“長江后浪推前浪”的勢頭不斷向前發(fā)展。傳統(tǒng)媒體面臨著前所未有的巨大挑戰(zhàn)，報(bào)紙、廣播、電視等開始紛紛尋求新時期的轉(zhuǎn)型發(fā)展之路，“由單槍匹馬作戰(zhàn)的傳統(tǒng)媒體向協(xié)同作戰(zhàn)的融合媒介轉(zhuǎn)型?！雹倨渲校瑥V播媒體在這一探索過程中，積極嘗試借助微產(chǎn)品的諸多優(yōu)勢，開發(fā)新形態(tài)的媒介產(chǎn)品。于是，一種傳統(tǒng)廣播與新浪微博平臺相結(jié)合的傳播方式——新浪微電臺應(yīng)運(yùn)而生。

新浪微電臺于2011年5月10日正式上線。它匯集全國各地多家廣播電臺于同一平臺，形成了強(qiáng)大的廣播節(jié)目資源集散地，依托新浪微博用戶眾多、影響巨大的傳播平臺，整合為一個全新的媒介產(chǎn)品。截至2014年4月20日，微電臺覆蓋34個地區(qū)，共計(jì)459家電臺上線，已有3610位電臺主持人入駐。

相對傳統(tǒng)廣播來說，新浪微電臺具有以下優(yōu)勢：覆蓋范圍廣泛，受眾可實(shí)現(xiàn)跨地區(qū)收聽，突破了傳統(tǒng)廣播的地域限制；往期回顧功能實(shí)現(xiàn)了受眾自由選擇電臺、自由收聽節(jié)目的愿望，改變了傳統(tǒng)廣播的收聽方式；可供受眾邊聽邊聊，使傳統(tǒng)廣播“我說你聽”的“一對多”的傳播方式，變?yōu)椤澳阏f我說大家說”的多向度傳播，受眾主動性和參與性大大增強(qiáng)；從用戶體驗(yàn)的角度來看，新浪微電臺提供一鍵式收藏的功能，打破了傳統(tǒng)廣播只能一次性收聽、聲音轉(zhuǎn)瞬即逝的局限；它還為用戶提供24小時最熱門節(jié)目或一周熱門節(jié)目的列表，充當(dāng)了信息過濾器，為聽眾篩選出優(yōu)質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容，降低了聽眾在節(jié)目選擇上的時間消耗。

由以上分析可以看出，新浪微電臺的優(yōu)勢頗為明顯，因此得以在“微時代”背景下順勢而上，快速發(fā)展。在媒介競爭日益激烈的今天，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，贏得競爭的方法不僅在于滿足受眾需求，更重要的是以受眾為中心，發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造新的需求。從這一點(diǎn)來看，新浪微電臺可謂是滿足需求并創(chuàng)造需求的典范。盡管當(dāng)前各種融合性微產(chǎn)品不斷誕生，但新浪微電臺無疑是“微時代”的寵兒，借融合之力實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)廣播與新媒體平臺的優(yōu)勢互補(bǔ)，為廣播在新媒體環(huán)境下的突圍路徑提供了借鑒。

二、新浪微電臺的融合策略

美國媒介理論家保羅·萊文森的補(bǔ)償性媒介理論認(rèn)為，“任何一種后繼的媒介都是對過去的某一種媒介或某一種先天不足的功能的補(bǔ)救或補(bǔ)償。”②在媒介融合大趨勢下，伴隨著媒介競爭的加劇和受眾群體的分化，使任何一種單一的媒介形態(tài)或傳播方式都很難繼續(xù)在傳播舞臺上唱“獨(dú)角戲”，在新的媒介生態(tài)中只有“抱團(tuán)取暖”，才能互為補(bǔ)充，以融合的策略來求生存、促發(fā)展。在此背景下誕生的新浪微電臺，也著力從渠道、內(nèi)容與受眾三方面實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)廣播與新浪微博的相互融合。

（一）渠道融合：跨平臺傳播

新浪微電臺將傳統(tǒng)廣播的內(nèi)容優(yōu)勢與新浪微博提供的平臺完美融合，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與新媒體傳播渠道的共融，為聽眾提供了一個多元化的接收終端，使節(jié)目可以跨平臺進(jìn)行傳播，從而大大提升了電臺的影響力和知名度。終端使用渠道的高度融合，使受眾在閱讀微博的過程中可以同時接收電臺節(jié)目，邊看邊聽兩不誤；也可以在聽節(jié)目的同時在微博上發(fā)送文字、圖片等內(nèi)容，與網(wǎng)友或電臺主持人進(jìn)行實(shí)時互動交流。新浪微電臺的出現(xiàn)，為聽眾創(chuàng)造了新的視聽體驗(yàn)，使微博變成一個為電臺服務(wù)的即時聊天室，許多入駐微電臺的廣播電臺都利用微博發(fā)起“微話題”討論，如“電臺哥美食推薦”“聲動中國”“品味書香”等，在吸引網(wǎng)友參與話題討論的同時，也極大地增強(qiáng)了受眾對廣播電臺節(jié)目的關(guān)注度。

在重大突發(fā)事件報(bào)道中，新浪微電臺也常常發(fā)揮著獨(dú)一無二的作用。新浪微電臺的官方微博通過快速地發(fā)布文字信息和網(wǎng)址鏈接，向受眾發(fā)布消息，引導(dǎo)受眾收聽廣播直播節(jié)目。以2014年3月“馬航MH370失聯(lián)”事件為例，事故發(fā)生后，新浪微電臺官方微博于3月10日10時左右發(fā)布微博寫道：“中國海上搜救中心繼續(xù)保持和馬來西亞搜救中心的聯(lián)系，跟蹤最新搜救進(jìn)展。根據(jù)我們目前了解到的最新情況，目前南海救115號預(yù)計(jì)今天下午6點(diǎn)抵達(dá)，海巡31號和南海救101號預(yù)計(jì)分別會在明天下午7點(diǎn)鐘和晚上10點(diǎn)鐘抵達(dá)疑似海域。@中國之聲。”該微博不僅有文字，還有相關(guān)配圖及中國之聲廣播節(jié)目的網(wǎng)頁鏈接，受眾可直接在微博上點(diǎn)擊收聽，迅速便捷。隨后，中央人民廣播電臺中國之聲對此事件進(jìn)行直播報(bào)道，微博上也不斷更新消息，許多網(wǎng)友都是在微博中第一時間獲知新聞，繼而轉(zhuǎn)向微電臺收聽節(jié)目，了解詳盡信息。新浪微電臺既能發(fā)揮聲音傳播的優(yōu)勢，使網(wǎng)友直接聆聽事件動態(tài)，又能借助微博這一傳播渠道鼓勵網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)信息、收聽節(jié)目，擴(kuò)大廣播節(jié)目的收聽范圍和影響力。

（二）內(nèi)容融合：多形態(tài)傳播

廣播是聲音媒介，其線性傳播方式既有及時、生動的特性，也存在稍縱即逝、可保存性差的劣勢。而新浪微電臺的出現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了廣播與微博的嫁接，使二者內(nèi)容可以相互融合，既發(fā)揮了微博傳播的優(yōu)勢，又彌補(bǔ)了廣播傳播中的不足。新浪微電臺利用官方微博，以簡短有力的文字、形象生動的圖片、可視可感的視頻或電臺節(jié)目鏈接，為受眾提供了更加豐富的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了廣播節(jié)目的多媒體形態(tài)傳播，也為廣播節(jié)目的聽眾營造了一個可以暢所欲言、表達(dá)自我的虛擬空間。廣播借微博之力，使單一的聲音傳播內(nèi)容變得豐富多彩；微博借廣播之力，使信息的呈現(xiàn)方式變得聲情并茂、身臨其境。兩者在同一全新平臺上共同打造了一個全方位的立體傳播模式，將信息本身的傳播效果塑造得更為豐富和飽滿。

內(nèi)容融合的策略具體體現(xiàn)在微電臺的全媒體設(shè)置結(jié)構(gòu)上。微電臺通過網(wǎng)絡(luò)頁面最直觀的視覺呈現(xiàn)，可以幫助用戶自如快速地選擇全國范圍內(nèi)所有入駐微電臺的頻率進(jìn)行收聽；每個電臺頻率都有自己專門的網(wǎng)頁設(shè)置、基本介紹和實(shí)時話題討論，受眾可以自主選擇自己喜愛的節(jié)目進(jìn)行點(diǎn)擊收聽；進(jìn)入某一微電臺的頁面后，可以在微電臺的頁面和新浪官方微博參與節(jié)目的實(shí)時互動，隨時反饋收聽感受，與其他的收聽用戶分享心情。受眾可以在多個頁面上自由轉(zhuǎn)換，享受來自新媒體和廣播媒體融合的內(nèi)容資源。

（三）受眾融合：互動式傳播

媒介競爭日趨白熱化，媒介經(jīng)濟(jì)越來越成為一種“注意力經(jīng)濟(jì)”，受眾接觸、關(guān)注度和使用時間成為衡量媒介市場競爭力和傳播價值的關(guān)鍵要素。目前，傳統(tǒng)廣播的受眾人數(shù)較以前有下降的趨勢，大多數(shù)年輕人更習(xí)慣使用新媒體。因此在網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體大行其道的今天，廣播更要改變以往傳統(tǒng)模式下不能與聽眾即時互動的缺陷，借助新媒體的傳播特色來契合受眾。

微博在傳播方式上不同于傳統(tǒng)媒體，它的準(zhǔn)入門檻較低，具有草根性和平民化的特色，在微博平臺上“人人都有麥克風(fēng)”，成為一個可供任何人表達(dá)觀點(diǎn)的公共空間。新浪微電臺依托微博平臺活躍的受眾群體，將傳統(tǒng)意義上的“聽眾”變成了新媒體平臺上的“用戶”，用戶身份的轉(zhuǎn)變，意味著微電臺聽眾不僅是聲音信息的接收者，更是多元信息的使用者、互動輿論形成的參與者，甚至是關(guān)鍵信息的發(fā)布者。全新的互動模式增加了用戶體驗(yàn)的即時感和現(xiàn)場感，從而很大程度上彌補(bǔ)了傳統(tǒng)廣播在互動參與上的缺失。以中國之聲為例，2011年8月10日，中國之聲新浪微電臺正式上線，中國之聲上線第一天的在線收聽人數(shù)為3899人，發(fā)微博人數(shù)452人，互動1383條次，榮登當(dāng)天微電臺收聽排行榜榜首。③可見，通過微電臺構(gòu)建的受眾邊聽邊互動的創(chuàng)新模式，對于廣播電臺來說可謂是一次質(zhì)的飛躍。④

與此同時，兩種傳播媒介融合而成的新形態(tài)電臺，各自媒介的受眾群互相疊加，使得廣播電臺的受眾范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。新浪微電臺的受眾群，不僅包含了原來傳統(tǒng)廣播節(jié)目的聽眾，同時也將許多微博用戶、微博“粉絲”變成了電臺聽眾。這種相互轉(zhuǎn)變過程中的受眾融合，使受眾數(shù)目呈螺旋式遞增，同時擴(kuò)展了廣播節(jié)目的傳播范圍。

二、新浪微電臺的未來發(fā)展

對傳統(tǒng)廣播媒體來說，覆蓋率、收聽率和廣告費(fèi)是衡量其媒介市場競爭力的主要指標(biāo)，堅(jiān)持內(nèi)容為王原則，制作有深度、有廣度、有溫度的節(jié)目，才能吸引受眾注意力。而在新媒體移動互聯(lián)的時代，媒體競爭取勝的關(guān)鍵是依靠創(chuàng)新節(jié)目內(nèi)容和改進(jìn)節(jié)目傳播手段來吸附用戶，“擁有粉絲群體的規(guī)模大小、結(jié)構(gòu)特征以及忠誠、喜愛程度，乃至信息分享能力，成為衡量媒體傳播價值和品牌影響力的關(guān)鍵要素。”⑤因此，新浪微電臺在未來媒介競爭中要想保持優(yōu)勢并進(jìn)一步優(yōu)化拓展，就需要從內(nèi)容創(chuàng)新與平臺建設(shè)兩方面來鋪就生存與發(fā)展之路。

（一）創(chuàng)新內(nèi)容，延伸廣播價值鏈

傳統(tǒng)廣播與新浪微博的融合，帶來的不僅是節(jié)目接收終端的變化，傳播內(nèi)容也要有所創(chuàng)新才能適應(yīng)新的發(fā)展需要。在眼球經(jīng)濟(jì)依然熱度不減的當(dāng)下，廣播若沒有精耕細(xì)作、特色鮮明的節(jié)目內(nèi)容，就好比魚兒離開水一般無法生存。但是，“新終端傳播的內(nèi)容不是傳統(tǒng)廣播節(jié)目內(nèi)容的簡單平移，也不僅僅是將傳統(tǒng)廣播節(jié)目內(nèi)容與新終端的簡單結(jié)合，發(fā)布的內(nèi)容要符合甚至引領(lǐng)新媒體時代受眾的特定需求，激發(fā)受眾的認(rèn)可和討論?！雹迯倪@一點(diǎn)來看，新浪微電臺的內(nèi)容創(chuàng)新需要開拓思路，充分發(fā)揮聲音傳播的優(yōu)勢特征，從多方面開發(fā)廣播的聲音資源，打造具有品牌效應(yīng)的強(qiáng)勢電臺。一方面要針對目標(biāo)受眾，特別是占比重最大的年輕受眾群體，開發(fā)適合這一活躍群體的相關(guān)節(jié)目類型，挖掘具有趣味性和話題性的節(jié)目內(nèi)容，營造受眾樂于積極參與互動的環(huán)境氛圍，培養(yǎng)目標(biāo)受眾的收聽習(xí)慣；另一方面要增強(qiáng)節(jié)目播出的議程設(shè)置作用，在重大事件的報(bào)道中展現(xiàn)出負(fù)責(zé)任媒體的姿態(tài)，積極發(fā)揮大眾媒體信息傳達(dá)和輿論引導(dǎo)的社會功能，吸引更多的受眾選擇微電臺來獲取信息。

具體到微電臺節(jié)目的內(nèi)容策劃，要發(fā)展創(chuàng)新思維，啟動全方位、多極化的構(gòu)思空間，在現(xiàn)有節(jié)目創(chuàng)意的基礎(chǔ)上大力開發(fā)獨(dú)特新穎的節(jié)目內(nèi)容。例如，可以嘗試熱門小說廣播劇的改編，加大對廣播劇制作的投入力度；或者開辦以講述故事為主要內(nèi)容的節(jié)目，或開發(fā)說書類的廣播節(jié)目。只有以內(nèi)容為基底，微電臺才具備了進(jìn)一步延伸產(chǎn)業(yè)價值鏈的空間。例如，可以借助明星名人效應(yīng)，邀請意見領(lǐng)袖為微電臺代言，或是在微博中對相關(guān)電臺鏈接進(jìn)行推廣，利用其強(qiáng)大的粉絲群和極高的轉(zhuǎn)發(fā)率來進(jìn)行“蒲公英式”的擴(kuò)散傳播，迅速為微電臺聚集人氣、提高知名度；或是以品牌欄目為依托，開發(fā)微電臺廣播節(jié)目的衍生產(chǎn)品，如出版相關(guān)書籍、制作節(jié)目海報(bào)、售賣有節(jié)目核心元素的T 恤等。

（二）平臺建設(shè)，增強(qiáng)廣播用戶體驗(yàn)

硬件與軟件的共同升級才能合力打造出制作精良的節(jié)目內(nèi)容。因此在技術(shù)上要進(jìn)一步提升微電臺內(nèi)容的播出質(zhì)量，盡可能地減少信號不穩(wěn)定的接收狀況，改善個別電臺音量太小、音質(zhì)嘈雜的收聽困擾，為受眾提供更為優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定的聲音資源。新浪微電臺的內(nèi)容只有依托強(qiáng)大的平臺才能實(shí)現(xiàn)最理想的傳播效果，而其傳播價值只有通過滿足受眾需求才能實(shí)現(xiàn)。新浪微電臺以廣播節(jié)目為基礎(chǔ)、以微博為平臺，是媒介融合時代傳統(tǒng)廣播應(yīng)對挑戰(zhàn)與轉(zhuǎn)型發(fā)展的正確選擇，未來的發(fā)展仍然要秉持以受眾為中心的傳播理念，重視平臺建設(shè)，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，滿足受眾多元化的信息需求、社會化需求及休閑娛樂需求，著力增加用戶黏性，培養(yǎng)節(jié)目的忠實(shí)“粉絲”。

在大數(shù)據(jù)時代，黏性受眾群體的開發(fā)、培養(yǎng)和建構(gòu)不僅是提高節(jié)目收聽率指標(biāo)的要求，更是實(shí)現(xiàn)節(jié)目深層商業(yè)價值的量化基礎(chǔ)?！拔㈦娕_雖然拓展了廣播原有的疆土，但沒有脫離廣播單一的形式，沒有形成具有自我發(fā)展能力的獨(dú)立媒體、獨(dú)立載體和獨(dú)立實(shí)體，沒有實(shí)現(xiàn)廣播與受眾間的互惠互利，當(dāng)然更談不上變信息資源為商業(yè)營銷與營利能力?！雹咧挥型ㄟ^對用戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)的積累和分析，掌握群體特征和定位，摸清傳播規(guī)律和周期，才能更深入地從用戶資源上作文章。如果真正把握住受眾群體的收聽興趣、使用習(xí)慣和體驗(yàn)感受等普遍規(guī)律性的事實(shí)，就可以從中挖掘出該群體的潛在需求和變化走向，有的放矢地開發(fā)節(jié)目內(nèi)容和植入節(jié)目廣告，這對于微電臺自身經(jīng)營來說是社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏之舉，會有良好的口碑預(yù)期和盈利預(yù)期。因此，在微電臺用戶體驗(yàn)的大數(shù)據(jù)利用上，要大膽地以互聯(lián)網(wǎng)思維作為平臺建設(shè)的指導(dǎo)思想，在用戶體驗(yàn)、數(shù)據(jù)分析這片肥沃的地域上不斷探索和開發(fā)，尋求微電臺未來發(fā)展的新大陸。

（作者系中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)院廣播電視學(xué)專業(yè)碩士研究生）

（本文編輯：肖婧為）

注 釋

①蔡騏 吳曉珍 《媒介融合趨勢下的電視臺網(wǎng)融合之道》，載《中國廣播電視學(xué)刊》2008年第2期。

②【美】保羅·萊文森著、熊澄宇等譯 《軟邊緣：信息革命的歷史與未來》，清華大學(xué)出版社，2002年版，第111頁。

③④《中國之聲新浪“微電臺”正式上線，開啟網(wǎng)絡(luò)視聽新紀(jì)元》，中國廣播網(wǎng)http：//china.cnr.cn/qqhygbw/201108/t20110811_508355653_1.shtml.

⑤崔燕振 《互聯(lián)網(wǎng)時代的傳媒經(jīng)濟(jì)》，載《當(dāng)代電視》2014年第4期。

⑥程文杰 《以內(nèi)容和終端搶占先機(jī)——淺議新媒體時代廣播內(nèi)容和生存形態(tài)的創(chuàng)新》，載《中國傳媒科技》2013年第4期。

⑦劉同順 張曉英 《“微”時代的廣播突圍路徑》，載《中國記者》2011年第10期。