基于產業(yè)鏈視角的社會網(wǎng)絡服務社區(qū)商業(yè)模式研究

摘要：在社會網(wǎng)絡、聚類、自媒體、信息裂變式傳播、知識共享、碎片化信息整合等內部機制和產業(yè)鏈其他合作伙伴參與動機的共同作用下，社會網(wǎng)絡服務（SNS）社區(qū)市場規(guī)模不斷演進.并產生海量非結構化數(shù)據(jù)。SNS商業(yè)模式的核心是將這些用戶數(shù)據(jù)轉換成產業(yè)鏈上其他節(jié)點的用戶價值，本文從產業(yè)鏈視角構建基于平臺化、移動化、APP應用化、電子商務化和社會責任化的PMABS模式，并提出娛樂化、服務至上、價值驅動等對策。

關鍵詞：SNS社區(qū)；產業(yè)鏈；成長機制；商業(yè)模式；社會責任

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A

一、問題的提出

Facebook、微薄的出現(xiàn)標志著虛擬社區(qū)發(fā)展已步入社會網(wǎng)絡服務（Social Networking Services，簡稱SNS）社區(qū)階段?；谒固估っ谞柛窭贰傲确指衾碚摗倍⒌腟NS社區(qū)，其基礎是用戶關系。它可以幫助社區(qū)成員之間通過互動增強信任、建立良好人際關系以及傳遞社會價值，不僅滿足了社區(qū)成員交友、查找和發(fā)布信息等功能性需要，.還滿足了社區(qū)成員精神需求和社會需求。由于SNS社區(qū)具有社會性、精神性、功能性、多媒體等特征，從而快速成為個人維持社會關系、企業(yè)進行營銷活動、政府開展危機公關的工具。

文獻檢索表明，對SNS社區(qū)的研究主要開始于2006年，集中在2009年，以碩士研究生畢業(yè)論文為主，其研究方向涉及社會學、管理學、情報學、經(jīng)濟學、傳媒學等多個領域。已有研究認為SNS社區(qū)發(fā)展大概經(jīng)歷了交友型、校園型、娛樂社交型、媒體信息型四個階段。用戶使用SNS網(wǎng)站的動機分為娛樂性動機和社交性動等內在動機和信息性動機等外在動機兩個方面，其中娛樂性動機是影響用戶參與強度的主要因素，且娛樂性動機在網(wǎng)絡效應和參與強度的關系中起到了中介效應作用。SNS網(wǎng)絡社區(qū)中信息具有“中心式傳播”、“關鍵點傳播”、“中心式傳播”、“多關鍵點傳播”、“鏈式傳播”和“蒲公英式傳播”等多種傳播模式并在各個傳播模式之間進行著動態(tài)轉換。由于SN社區(qū)具有信息共享性、時效性、動態(tài)性、互動和傳播多維性、裂變式傳播模式等特征和碎片化信息整合能力，不僅蘊藏巨大商業(yè)價值而成為企業(yè)營銷的新平臺，同時這些特征使得企業(yè)營銷的主體、對象、內容和渠道都發(fā)生了深刻變化，導致傳統(tǒng)營銷策略已不再適合企業(yè)在SNS社區(qū)環(huán)境下開展營銷活動。

綜上已有研究側重于SNS社區(qū)分類、傳播模式、特性，成員參與SNS動機、企業(yè)利用其開展營銷創(chuàng)新活動等方面，缺乏對SNS社區(qū)成長動力、成長機制、商業(yè)模式的研究，更沒有從產業(yè)鏈視角來考慮SNS社區(qū)發(fā)展。

目前，SNS社區(qū)在用戶人數(shù)不斷攀升，同時卻缺乏可持續(xù)性發(fā)展的商業(yè)模式。雖然SNS社區(qū)也嘗試過包括廣告、增值服務和道具、與線下活動結合等多種贏利模式，但其真正收入來源還是風險投資，沒有一家SNS社區(qū)依靠運營實現(xiàn)贏利。SNS社區(qū)用戶數(shù)和影響力與它的贏利能力遠遠不相稱，呈現(xiàn)出滿座不賺錢的倒掛局面。SNS社區(qū)作為一個信息、服務、關系交換的平臺，只是產業(yè)鏈上的一個節(jié)點，因此從產業(yè)鏈視角研究SNS社區(qū)成長機制和商業(yè)模式，無論對用戶、企業(yè)還是SNS社區(qū)本身都具有非常重要的現(xiàn)實意義。

二、產業(yè)鏈視角下SNS社區(qū)成長動力

根據(jù)近幾年Faeebook、微薄和微信等SNS社區(qū)發(fā)展軌跡來看，SNS網(wǎng)站、應用開發(fā)者、企業(yè)、用戶之間形成了一條以SNS網(wǎng)站為主導的產業(yè)鏈。SNS社區(qū)發(fā)展受其內部機制和產業(yè)鏈上外部推動力的雙重作用。

（一）SNS社區(qū)市場規(guī)模和用戶規(guī)模演進的內部機制

SNS社區(qū)用戶規(guī)模的快速發(fā)展是其現(xiàn)實社會網(wǎng)絡、信息裂變式傳播、自媒體、聚類、碎片化信息整合和知識共享等機制共同作用的結果。

1.現(xiàn)實社會網(wǎng)絡機制。已有研究表明“以SNS為媒介的交流在維持和創(chuàng)建社會關系中具有巨大的潛能。SNS不僅可以鞏固用戶在現(xiàn)實生活中原有的社會關系，也能建立新的社會關系，帶給用戶具有現(xiàn)實回報性的社會資本”。社會網(wǎng)絡機制使得SNS社區(qū)不僅兼具現(xiàn)實社區(qū)存在感強、認同感強、社會影響力強以及傳統(tǒng)虛擬社區(qū)無地域限制的特點，還具有自媒體特性強和可以實現(xiàn)成員關系在虛擬和現(xiàn)實中相互影響、同步和異步溝通結合的特點。這些特點導致社區(qū)成員之間的粘性增強，形成相對穩(wěn)定的社區(qū)結構。

2.自媒體機制。SNS社區(qū)自媒體特征表現(xiàn)在用戶生產內容（User Generated Content，簡稱UGC）功能，SNS用戶可以自行發(fā)布、轉發(fā)、評論各種信息。自媒體具有人人提供內容、去中心化、良好的互動性等迥異于傳統(tǒng)媒體的傳播性質，導致呈現(xiàn)信息來源規(guī)模較大、信息傳播方式多樣化和多層次特征、點對點的傳播等特性。自媒體機制滿足了社區(qū)成員的自我表達需求。有數(shù)據(jù)表明.SNS社區(qū)用戶產生內容比例為75%以上。

3.信息裂變式傳播機制。SNS社區(qū)網(wǎng)絡結構同樣具有無標度特性、小世界特性等一般現(xiàn)實社區(qū)網(wǎng)絡社區(qū)具有的共性。這些特性導致信息傳播和風險在傳導過程中不僅表現(xiàn)出傳遞性等一般特性，還具有轉換性、反饋性、可控制性、非線性和復雜性、涌現(xiàn)等特性。非線性和復雜性導致了裂變式傳播和風險涌現(xiàn)。信息裂變式傳播機制可以快速地把一件網(wǎng)絡事件傳遞到社群空間分布跨越廣泛但又具有特定共同特征的受眾群體中去，擴大了SNS社區(qū)信息傳播范圍和影響力。

4.聚類機制。SNS社區(qū)聚類機制使得SNS社區(qū)可以基于興趣、愛好、信任等不同分類，將雜亂無章的內容與人群變得有序。通過聚類，具有相同愛好、價值觀的社區(qū)成員在“弱關系圈子”基礎上形成了以意見領袖為中心的有較強粘性的各種“強關系社交圈子”，實現(xiàn)了用戶人脈資源整合，滿足了社區(qū)成員社交需求。在聚類機制作用下，SNS社區(qū)的無標度特性、小世界特性等網(wǎng)絡結構特征，對社區(qū)成員行動起到了認知聚合和聯(lián)系擴散的作用，社區(qū)成員個體行動更多受同類網(wǎng)絡社區(qū)成員特別是意見領袖的影響。

5.知識共享機制。數(shù)量龐大的喜歡分享的用戶參與到SNS社區(qū)中，形成了一種且取且予的知識交流氛圍。一般而言，在知識管理中，如果共享范圍太大，就會導致粘性不足。而SNS社區(qū)中同時存在“強關系社交圈子”和“弱關系社交圈子”，既可以解決知識共享的深度又可以滿足知識共享的廣度。一方面，“強關系社交圈子”的好友往往具有相似的關注領域方向，在圈子內共享、創(chuàng)造知識能提升粘性，如通過在“強關系社交圈子”中向好友提問，可以比直接去搜索獲得更好、更高質量、更準確的答案，幫助用戶擴大了知識體系的視野和深度。另一方面，不同的“強關系社交圈子”又通過社交網(wǎng)絡中的明星等“橋”建立聯(lián)系，相成很多個“弱關系社交圈子”進而促進了知識的“溢出”和共享。因此，知識共享機制幫助用戶既可以獲得新知識，又可以快速轉播、交流新知識。

6.碎片化信息整合機制。碎片化信息整合機制使得用戶通過搜索關鍵詞或者話題，可以將所有SNS社區(qū)成員發(fā)布的關于該話題或關鍵詞的UGC整合。隨著移動互聯(lián)技術的發(fā)展，上網(wǎng)終端正在從電腦逐漸轉移到移動設備上，人的思維、時間都變得碎片化，導致人們發(fā)布和查找信息也越來越碎片化。雖然碎片化的信息更便于其他用戶快速閱讀和傳播，但由于系統(tǒng)性不夠，不利于用戶了解事件來龍去脈以及本質所在。通過碎片化信息整合機制，個人用戶可以快速獲得完整知識體系，企業(yè)用戶可以挖掘用戶需求便于做精準營銷，政府可以了解民意便于做輿論引導和控制。

在以上SNS社區(qū)內部機制共同作用下，通過路徑跟蹤、數(shù)據(jù)挖掘等技術手段，SNS社區(qū)可以挖掘出巨大的價值。因此，作為一個信息平臺，SNS社區(qū)一面世，就受到了社區(qū)成員的追捧，社區(qū)成員的積極參與又反過來進一步促進SNS社區(qū)規(guī)模不斷演化。

（二）產業(yè)鏈視角下SNS社區(qū)成長的外部機制

從產業(yè)鏈視角來看，SNS社區(qū)參與成員主要包括企業(yè)用戶、消費者、應用服務提供商、政府、NGO等各類組織和個人。社區(qū)成員出于各種動機參與到SNS社區(qū)活動中并表現(xiàn)出相應的行為特征，它們之間相互作用、共同促進SNS社區(qū)發(fā)展。因此.SNS社區(qū)成長還受社區(qū)成員參與動機和行為特征等外部機制的影響。下面主要分析消費者和企業(yè)的參與動機和行為特征。

1.消費者參與動機與行為特征對SNS社區(qū)的促進機制。SNS社區(qū)中每個用戶都是潛在消費者。從個體來說，消費者參與SNS社區(qū)動機主要包括娛樂和自我壓力釋放、知識交流和共享、自我滿足、自我實現(xiàn)、社會價值感和外部誘導等動機。消費者可以借助于SNS社區(qū)實現(xiàn)查找和分享信息、建立和拓展社會關系，并相應表現(xiàn)出群聚性、互動性、共享性、品牌性、集中性、超前性、個性化、分享性、蝴蝶效應等消費行為特征。首先，SNS社區(qū)社會網(wǎng)絡機制和知識共享機制，使得消費者可以圍繞購物和消費體驗等方面的共同話題，不受時間和空間限制聚集在一起分享信息和經(jīng)驗，拓展社交活動，尋求共同歸屬感。由于三度連接可以改變個體行為，消費者會根據(jù)其他成員建議和反饋意見，結合自身情況進行購買決策以降低購物風險，所以消費行為往往呈現(xiàn)群聚性、互動性、共享性、品牌性和集中性特征，非常利于商家們進行季節(jié)性重點促銷。其次，SNS社區(qū)消費者往往追求獨特消費體驗和崇尚以自我為中心的消費觀念，更注重產品和品牌附加價值對個人心理滿足和自我價值體現(xiàn)。這類人群通常渴望通過某種商品的購買和消費來表現(xiàn)自我并獲得精神上的愉悅感。他們樂于接受新事物，喜好個性化產品和新產品，并注重體驗分享，因此消費行為呈現(xiàn)超前性、個性化和分享等特征，非常適合于企業(yè)開展精準營銷。再次，SNS社區(qū)知識共享機制和信息裂變式傳播機制使得消費行為個體對某種產品和品牌的評價言論有可能在成員之間互動下無限放大，擴大到社區(qū)群體層面，甚至是通過成員之間社會關系，將話題影響力傳遍整個互聯(lián)網(wǎng)，從而產生蝴蝶效應。蝴蝶效應擴大了個體消費行為影響范圍和影響力，從而導致涌現(xiàn)。從積極方面來看，涌現(xiàn)特別適合企業(yè)開展病毒式營銷，從消極方面來看，涌現(xiàn)會放大企業(yè)產品質量、社會責任等風險帶來的危害，使小事件演變?yōu)楣彩录?，乃至發(fā)生危機。

可見，SNS社區(qū)滿足了消費者諸多需求，改變了消費者行為特征，使得消費者變得越來越具有合作性、文化性和精神性，消費者虛擬網(wǎng)絡形成。大量消費者積極參與SNS社區(qū)又反過來促進了其用戶數(shù)量和市場規(guī)?？焖僭鲩L。

2.企業(yè)參與動機與行為特征對SNS社區(qū)的促進機制。這里的企業(yè)包括企業(yè)用戶、應用服務提供商等。消費者虛擬網(wǎng)絡形成大幅提升了消費者在市場中的作用和地位。一方面消費者從被動消費者變成了產銷者（生產型消費者），另一方面供應鏈網(wǎng)絡由“產品驅動”轉向“消費者驅動”，這將改變企業(yè)現(xiàn)有商業(yè)生態(tài)環(huán)境，迫使更多企業(yè)參與SNS社區(qū)活動。企業(yè)參與SNS社區(qū)動機主要包括和消費者建立良好關系和低成本管理、價值營銷等三類，這些動機促使企業(yè)積極參與到SNS社區(qū)活動中，這些活動又反過來促進了SNS社區(qū)用戶規(guī)模和應用進一步發(fā)展。首先，關系動機。在SNS社區(qū)信息裂變式機制作用下，一旦企業(yè)發(fā)生產品質量、勞工問題、環(huán)境污染等社會責任缺失行為，SNS社區(qū)會放大企業(yè)信任危機，從而發(fā)生消費者集體對企業(yè)品牌說“不”的共振行為，這個時候企業(yè)通過公關危機、營銷等手段不再能控制品牌形象，最終可能導致企業(yè)破產。因此，企業(yè)需要在日?；顒又?，通過設立以消費者角色存在的企業(yè)社區(qū)成員、社區(qū)話題營銷專員等不同角色，與社區(qū)消費者積極互動，圍繞各種現(xiàn)實世界中的話題展開交流，以此尋求共同歸屬感，促進彼此情感關系發(fā)展，并在潛移默化中進行品牌、文化價值觀營銷，建立企業(yè)良好形象，在消費者中形成品牌忠誠度。其次，成本動機。社會網(wǎng)絡不僅通過“六度連接”傳播信息，而且通過“三度連接”改變消毒者行為。SNS社區(qū)聚集了巨大流量，企業(yè)既可以將SNS社區(qū)作為營銷平臺，也可以SNS社區(qū)作為導入流量的平臺。企業(yè)通過設立與消費者正面互動的社區(qū)企業(yè)專員，在和用戶建立了良好關系基礎上，可以將SNS社區(qū)作為低成本營銷、提供售后服務和技術支持等活動的優(yōu)選平臺。再次，營銷動機。Facebook、微薄和微信的發(fā)展表明社會化網(wǎng)絡社區(qū)既可以成為企業(yè)內部與外部溝通的新手段，也可以成為企業(yè)營銷新方式。企業(yè)通過SNS社區(qū)和投資者、消費者互動交流，不僅可以為客戶提供更專業(yè)化服務，而且可以借機塑造公司品牌形象，SNS社區(qū)成為企業(yè)價值鏈上的重要環(huán)節(jié)。因此，企業(yè)越來越重視SNS社區(qū)的作用，并積極利用SNS社區(qū)開展和消費者互動、品牌營銷和人文精神營銷。

三、基于產業(yè)鏈視角的SNS社區(qū)商業(yè)模式重構

（一）建立在大數(shù)據(jù)挖掘基礎上的SNS社區(qū)商業(yè)價值分析

Facebook發(fā)展表明SNS社區(qū)成功的關鍵在于大數(shù)據(jù)挖掘應用而非社交功能。雖然社交功能是SNS社區(qū)平臺產生海量非結構化用戶數(shù)據(jù)的基礎，但只有通過對這些雜亂無章的數(shù)據(jù)進行收集、歸類、結構化處理，才能獲得巨大的用戶數(shù)量和對應的用戶需求、用戶行為習慣等具體信息。這些信息可以幫助企業(yè)或組織及時調整產品設計以及服務，制定廣告營銷、產品服務和用戶管理策略，因而具有巨大的商業(yè)價值。一方面，SNS社區(qū)本身所具有的現(xiàn)實社會網(wǎng)絡機制、知識共享機制和自媒體機制，滿足了消費者知識交流和共享、自我表現(xiàn)的參與動機，使得SNS社區(qū)成為消費者分享消費體驗和溝通信息的重要場所。SNS社區(qū)聚類機制將不同的人群按興趣、愛好、信任等進行了自動分類，在SNS社區(qū)信息裂變式傳播機制和消費者群聚性、互動性、共享性等特征共同作用下，SNS社區(qū)可以幫助企業(yè)在目標消費人群中有效擴大品牌的影響力，有利于企業(yè)低成本開展高效口碑營銷、品牌營銷和精準營銷。另一方面，在SNS社區(qū)知識共享機制和碎片化信息整合機制作用下，通過對SNS用戶數(shù)據(jù)挖掘，SNS社區(qū)可以幫助企業(yè)針對目標消費者的消費動機、消費習慣制定相應營銷策略。利用消費者自我實現(xiàn)、社會責任感和外部誘導的動機，在營銷過程中吸引消費者積極參與，實現(xiàn)營銷人員和目標客戶之間的互動。在充分理解消費者需求基礎上，將其消費者意見和建議應用于產品規(guī)劃和設計，為企業(yè)市場運作服務。因此，SNS社區(qū)可以幫助企業(yè)實現(xiàn)低成本的產品服務和用戶管理策略。

（二）SNS社區(qū)可持續(xù)發(fā)展模型——PMABS模式

作為產業(yè)鏈中的一個節(jié)點，只有將SNS社區(qū)巨大的用戶數(shù)量轉換成產業(yè)鏈上其他節(jié)點的用戶價值，才能為SNS社區(qū)提供一個開放的、有活力的生態(tài)環(huán)境。從產業(yè)鏈的視角重新審視SNS社區(qū)的商業(yè)模式，基于平臺化、移動化、APP應用化、電子商務化、社會責任化相結合的PMABS模式是SNS社區(qū)發(fā)展的必然趨勢。

1.平臺化（Platform）。目前消費者、企業(yè)、政府、NGO等各參與方還只是將SNS社區(qū)當成一個媒體工具使用，用以解決信息查詢、信息發(fā)布、企業(yè)營銷等活動需要，而未曾對SNS社區(qū)信息資源進行深度開發(fā)利用。只有將SNS社區(qū)巨大的有效數(shù)據(jù)轉換成有效價值，把握并滿足社區(qū)各參與者的需求，才能為SNS社區(qū)找到贏利空間。因此應當將SNS社區(qū)定位為整合一個企業(yè)、公益組織、受眾等各方資源的資源整合平臺和運營平臺，為產業(yè)鏈上的各方參與者提供決策咨詢、營銷、支付等一站式解決方案，并從中實現(xiàn)SNS社區(qū)贏利。

2.移動化（Mobile）。SNS作為產業(yè)鏈上的一個運營平臺，首先要解決用戶入口路徑問題。一方面，移動技術具有隨時、隨地連接網(wǎng)絡的功能，可以有效整合用戶碎片化時間；另一方面，LBS（Lo-cation Based Service，基于位置服務）、二維碼掃描技術能夠幫助消費者或企業(yè)快速定位附近的目標對象，有針對性查找信息或提供服務，可以實現(xiàn)精準定位和營銷。移動互聯(lián)網(wǎng)和移動技術可以幫助SNS社區(qū)實現(xiàn)了快速導人流量。因此，各種移動終端和移動技術必將成為SNS社區(qū)未來主要接人手段。

3.APP化（Application）。社會化網(wǎng)絡不僅包含人與人的關系，也包括人與物的關系。人與人的關系促使了SNS社區(qū)規(guī)模的形成，而人與物的關系則是產生商業(yè)化的基礎。SNS社區(qū)本質上是基于興趣和需求形成的用戶關系，只有解決了用戶興趣才會有用戶粘性，只有解決了用戶需求才會有用戶商業(yè)價值。游戲、餐飲、購物、掛號、女性護理、美容、排課等各種APP應用在聚集移動客戶粘性，改善用戶體驗方面有著極大的促進作用，有利于SNS用戶粘性的形成和增強。因此SNS社區(qū)應當開放更多的APP應用，通過和各類APP應用融合，為細分人群提供精準化服務，以達到將人和人的關系拓展到人和物的關系的目的，從而實現(xiàn)商業(yè)化運作。

4.電子商務化（Business）。SNS社區(qū)必須與產業(yè)鏈上的其他企業(yè)實現(xiàn)融合，在結點上橫向整合產業(yè)鏈，融合生成結構清晰完整，協(xié)調運作能力更強，更富商業(yè)價值的融合產業(yè)鏈網(wǎng)絡。通過幫助節(jié)點企業(yè)在平臺上實現(xiàn)廣告與推廣、營銷、支付等商業(yè)活動，將巨大的用戶數(shù)據(jù)轉換為巨大的價值，從而尋找出一條可持續(xù)發(fā)展的贏利模式。因此，基于020（OnlineToOffline，線上支付線下服務）模式的電子商務化是SNS社區(qū)未來實現(xiàn)贏利的主要模式。

5.社會責任（Social responsibility）化。當今社會越來越重視的是精神需求的滿足，而不是物質需求的滿足（Robert William Fogel，2000），精神性正逐漸取代生存需求成為人類最重要的需求（Gary Zukav，2002）。隨著企業(yè)對社會責任從簡單認識到演變?yōu)閷⑵渥鳛楸３殖掷m(xù)發(fā)展的有力管理工具，企業(yè)會越來越關注SNS社區(qū)以及相關應用產品對社會責任的認識和承擔，從而很大程度上影響到企業(yè)對SNS社區(qū)和社區(qū)商務的認同。因此，SNS社區(qū)應當關注消費者需求帶來的企業(yè)管理理念.和營銷理念的變更，防止垃圾信息、虛假信息的泛濫，營造好的社區(qū)文化。

（三）對策與建議

大量有共同興趣愛好的人在SNS社區(qū)上聚集，沉淀了巨大的商業(yè)價值。SNS社區(qū)PMABS模式的成功，關鍵在于如何把握并滿足社區(qū)成員參與動機和特征，將海量有效數(shù)據(jù)轉換成參與各方的有效價值，因此需要采用娛樂化、價值驅動、服務至上等策略。

1.娛樂化。SNS社區(qū)首先需要凝聚用戶，才會帶來商業(yè)價值。雖然國內SNS社區(qū)中各類App應用服務和商業(yè)模式大多是效仿著名社交網(wǎng)站Fa-cebook，在市場規(guī)模、用戶規(guī)模也得到快速發(fā)展。但兩國文化差異導致中外SNS網(wǎng)站成長機制和贏利模式不完全一樣的。Facebook網(wǎng)站巨大用戶規(guī)模的驅動力在于由于人口密度小導致的社交的匱乏。而中國由于人口密度大，人們不缺少社交，但現(xiàn)在的網(wǎng)民面臨現(xiàn)實壓力而需要釋放。APP類游戲可以滿足消費者需要娛樂和自我壓力釋放等動機。從目前發(fā)展來看，開放平臺帶來的更多可選擇的符合文化特征的游戲不僅是SNS在中國被認可的核心，而且游戲是還是最好的贏利模式之一。

2.價值驅動。價值驅動下互動產生的數(shù)據(jù)遠比媒體驅動下互動產生的數(shù)據(jù)，對企業(yè)和個人具有更重要的現(xiàn)實意義。SNS社區(qū)需要整合產業(yè)鏈社會組織、企業(yè)和個人等各個節(jié)點，直接關聯(lián)各參與方現(xiàn)實需求的價值驅動環(huán)節(jié)，通過豐富多元的業(yè)務邏輯適應性滿足各參與方的個性化需求，在市場規(guī)模效應和運營效率之間做出平衡。因此，SNS社區(qū)不僅需要通過融合更多能為用戶帶來使用價值的APP應用以增強SNS社區(qū)的粘性，而且要通過為參與各方提供營銷、流量導入、網(wǎng)上交易、網(wǎng)上支付等一站式解決方案以為參與各方帶來價值增值。

3.服務至上。目前很多企業(yè)將SNS社區(qū)平臺作為營銷工具，通過企業(yè)賬號實現(xiàn)信息通知、用戶連接和用戶管理的功能。但目前企業(yè)在利用SNS營銷的過程中，過分強調信息的推送，發(fā)布很多與自身業(yè)務無關的笑話等信息導致“信息泛濫”，不僅沒有達到增強用戶粘性的目的，還加速了用戶流失?！靶畔⒎簽E”導致的用戶流失已經(jīng)成為每一個SNS社區(qū)平臺遇到的瓶頸。因此，SNS社區(qū)應當通過提供更多有價值的服務幫助企業(yè)將SNS社區(qū)作為公司營銷戰(zhàn)略的一部分，而非一種具體的營銷渠道，通過將服務做到極至，因服務感知而提升營銷效果。

四、結語

SNS社區(qū)發(fā)展給未來電子商務帶來了突破口，但目前SNS社區(qū)本身卻陷入市場規(guī)模龐大而贏利模式不清晰、缺乏可持續(xù)性增長的困境，因此SNS社區(qū)是一個值得深入研究的重要課題，需要合理、科學的社區(qū)定位、明確的戰(zhàn)略目標以及相關的政策支持。為了彌補研究的不足，我們從產業(yè)鏈角度研究SNS社區(qū)，從而導致了SNS社區(qū)研究從靜態(tài)到動態(tài)、從局部到全局的轉變。分析SNS社區(qū)現(xiàn)實社會網(wǎng)絡、聚類、自媒體、信息裂變式傳播、知識共享、碎片化信息整合等內部機制，有助于探索產業(yè)鏈合作伙伴參與SNS社區(qū)的動機和行為特征，有助于理解SNS社區(qū)市場規(guī)模和用戶規(guī)模不斷演進的機理，有助于揭示SNS社區(qū)海量用戶數(shù)據(jù)背后蘊藏的巨大商業(yè)價值?；谄脚_化、移動化、電子商務化、APP應用化和社會責任化的SNS社區(qū)可持續(xù)發(fā)展模型——PMABS模式，將是我國SNS社區(qū)發(fā)展的趨勢，PMABS模式成功有賴于娛樂化、服務至上、價值驅動等措施落實。

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（責任編輯：李江）