從《舌尖上的中國(guó)》看國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

曾憶夢(mèng)

[摘 要]國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是目前國(guó)內(nèi)比較重大的課題，這關(guān)系著國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片能否在國(guó)際市場(chǎng)占有一塊蛋糕，而這又取決于紀(jì)錄片制作人員的判斷能力以及市場(chǎng)研發(fā)能力。日前播出的《舌尖上的中國(guó)》在國(guó)際市場(chǎng)上取得了較好的成就，這一類(lèi)型的國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片暫時(shí)打開(kāi)了國(guó)際市場(chǎng)的大門(mén)。然而，題材選擇的局限性，讓國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片從根本上走不出國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)。另外，國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片的技術(shù)質(zhì)量達(dá)不到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)法吸引國(guó)際主流的青睞。本文主要針對(duì)國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片如何走出國(guó)門(mén)進(jìn)行探討，提出立足本土化、重視市場(chǎng)需求和視野國(guó)際化等營(yíng)銷(xiāo)策略。

[關(guān)鍵詞]國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片 國(guó)際市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

最近一段時(shí)間，我們觀看了國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》，感受頗深，從中體會(huì)了中國(guó)博大精深的美食文化。在目前這種國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片發(fā)展艱難的情況下，播出一部質(zhì)量突出的國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片，能為國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片在國(guó)際市場(chǎng)上開(kāi)辟一條光明的道路。如今國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片的發(fā)展雖然由于各種原因，在國(guó)際市場(chǎng)上無(wú)法大張旗鼓地闖入，但是國(guó)際市場(chǎng)渴望中國(guó)紀(jì)錄片的加入，渴望通過(guò)國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片了解一個(gè)生動(dòng)而神秘的中國(guó)。

國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片的國(guó)際化市場(chǎng)道路任重而道遠(yuǎn)，需要大家不斷地努力。我們主要論述的是國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，從各方面研究國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片的發(fā)展、以及國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片的國(guó)際市場(chǎng)前景。然而國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片在數(shù)字技術(shù)的推動(dòng)下，創(chuàng)造主體多元化的格局基本形成定局，但以市場(chǎng)為導(dǎo)向的紀(jì)錄片規(guī)?；形葱纬?。還有就是“走出去”的能力偏弱，與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比，制作技術(shù)與發(fā)展規(guī)模的缺陷暴露無(wú)遺。在國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片相對(duì)低迷的今天，想要在國(guó)際市場(chǎng)占有有利的地位，還需要各位紀(jì)錄片制作人員的努力。

一、國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片發(fā)展概論

近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片開(kāi)始受到廣泛的關(guān)注，紀(jì)錄片正在成為吸引廣大觀眾的新興片種，在市場(chǎng)上所占的份額比重開(kāi)始增多。然而，根據(jù)各方面的統(tǒng)計(jì)，國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片的發(fā)展步伐較慢，每年在各電視臺(tái)上映的紀(jì)錄片中，來(lái)自國(guó)外的紀(jì)錄片仍然占大多數(shù)，而國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片僅有很少一部分。這主要的原因在于：國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片的市場(chǎng)化尚未成熟，基礎(chǔ)薄弱，無(wú)論是電視紀(jì)錄片領(lǐng)域，還是影視播放，在產(chǎn)品制作方面，略顯不足。有業(yè)內(nèi)人士指出，國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片第一是缺乏市場(chǎng)主體，第二是缺乏市場(chǎng)規(guī)則。賣(mài)方和買(mǎi)方不是對(duì)等的，一方市場(chǎng)化，而另一方?jīng)]有市場(chǎng)化。就目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言，國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片的市場(chǎng)化進(jìn)程還有待進(jìn)一步的提升。中國(guó)視協(xié)電視紀(jì)錄片學(xué)術(shù)委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)劉效禮曾認(rèn)為，中國(guó)紀(jì)錄片行業(yè)還沒(méi)有形成真正意義上的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)機(jī)制，缺乏完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，大部分紀(jì)錄片欄目“自產(chǎn)自銷(xiāo)、自給自足”，①作品很少成為產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，也妨礙了國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。可喜的是，國(guó)家廣電總局表態(tài)要大力支持國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片的發(fā)展，出臺(tái)了《關(guān)于加快紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》，該文件要求國(guó)內(nèi)各級(jí)電視臺(tái)加大國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片的電視播出，對(duì)播出頻道給予大力的扶持和鼓勵(lì)，同時(shí)，采取措施將國(guó)內(nèi)優(yōu)秀紀(jì)錄片推向國(guó)內(nèi)各大網(wǎng)站和主要影院。如奇藝網(wǎng)就打出了高清紀(jì)錄片的概念，中國(guó)教育電視臺(tái)的網(wǎng)站果實(shí)網(wǎng)也已上線，并播出相關(guān)的紀(jì)錄片內(nèi)容。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，營(yíng)銷(xiāo)是產(chǎn)品成功與否的重要一環(huán)，好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)往往會(huì)刺激投資。國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片題材和制作技術(shù)上的缺陷，使國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片無(wú)法滿足國(guó)際市場(chǎng)需求；營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的薄弱是導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片無(wú)法真正打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)的關(guān)鍵。在紀(jì)錄片領(lǐng)域中，題材的把握，制作方式的選擇是否適合海外觀眾，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可以進(jìn)行適當(dāng)協(xié)調(diào)；制作技術(shù)上的差異、文化領(lǐng)域上的差別而導(dǎo)致的紀(jì)錄片評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的差異，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)控。

（一）國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片的發(fā)展歷史

中國(guó)電影也和世界電影一樣，是從拍攝新聞紀(jì)錄片開(kāi)始的。1911年，中國(guó)拍攝了紀(jì)錄辛亥革命的時(shí)事新聞紀(jì)錄片《武昌起義》。因此，中國(guó)電影的近百年歷史也是中國(guó)新聞紀(jì)錄電影的百年史，同時(shí)也是伴隨著中國(guó)近現(xiàn)代史發(fā)展的一百年。1938年，荷蘭電影人伊文斯在結(jié)束了反映中國(guó)人民抗日戰(zhàn)爭(zhēng)內(nèi)容的紀(jì)錄電影《四萬(wàn)萬(wàn)人民》的拍攝后，帶著一臺(tái)攝影機(jī)和一些電影膠片來(lái)到了八路軍武漢辦事處，懇請(qǐng)把它們捎到自己無(wú)法前去的陜甘寧邊區(qū)。此前，只有美國(guó)進(jìn)步記者斯諾攜攝影機(jī)訪問(wèn)過(guò)那里。不久，延安有了第一支攝影隊(duì)伍，開(kāi)始用攝影機(jī)紀(jì)錄年經(jīng)的共產(chǎn)黨人的工作與生活，中共領(lǐng)導(dǎo)下的新聞電影隊(duì)伍也從此壯大成長(zhǎng)起來(lái)，建國(guó)后成立的中央新聞紀(jì)錄電影制片廠最興旺的時(shí)候，記者遍及全國(guó)各地和港澳地區(qū)，這種景象一直延續(xù)到20世紀(jì)80年代中期。此后，隨著電視錄相設(shè)備的普及與提高，電視紀(jì)錄片也逐漸走向成熟。

（二）國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片的前景

2010年10月，國(guó)家管理部門(mén)第一次對(duì)國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片發(fā)展提出整體性指導(dǎo)意見(jiàn)，發(fā)布了《關(guān)于加快紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》，很大程度上促進(jìn)并推動(dòng)了國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片在國(guó)際市場(chǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)步伐，讓紀(jì)錄片有了更好的前景。

在2011年四川電視節(jié)上，央視紀(jì)錄頻道正式聘請(qǐng)國(guó)際紀(jì)錄片大師伊夫·讓諾、史蒂夫·伯恩斯等8人為紀(jì)錄頻道國(guó)際顧問(wèn)。此前，法國(guó)紀(jì)錄片大師雅克·貝漢已經(jīng)受聘為頻道的國(guó)際顧問(wèn)?！斑@些國(guó)際顧問(wèn)身份各異，有導(dǎo)演、制作人、播出平臺(tái)的管理者、國(guó)外節(jié)展的主辦人等，他們從不同層面幫助我們進(jìn)行國(guó)際化活動(dòng)?！雹诩o(jì)錄頻道副總監(jiān)周艷表示，紀(jì)錄頻道聘請(qǐng)的不僅是他們本人，還有他們的資源和經(jīng)驗(yàn)。

二、《舌尖上的中國(guó)》國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)得失

《舌尖上的中國(guó)》的成功播出，創(chuàng)造了一個(gè)接一個(gè)的收視記錄，對(duì)比《絲綢之路》、《望長(zhǎng)城》、《話說(shuō)長(zhǎng)江》等國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片創(chuàng)造的輝煌，《舌尖上的中國(guó)》有著更大的震撼效果?！啊渡嗉馍系闹袊?guó)》在表達(dá)方式、制作標(biāo)準(zhǔn)等方面進(jìn)一步開(kāi)啟國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片與國(guó)際市場(chǎng)的對(duì)接。中國(guó)電視臺(tái)總編輯、副臺(tái)長(zhǎng)羅明表示，《舌尖上的中國(guó)》是國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片表達(dá)方式主動(dòng)向國(guó)際化影像敘事標(biāo)準(zhǔn)化靠近的一次。”③值得稱(chēng)道的是《舌尖上的中國(guó)》氣勢(shì)磅礴的拍攝過(guò)程。僅從畫(huà)面就可以得知，他們常為了拍攝一個(gè)一秒鐘的畫(huà)面需要蹲守?cái)?shù)日，為了拍攝一個(gè)看似“閑筆”的畫(huà)面便會(huì)等待幾個(gè)小時(shí)，與其說(shuō)這是一種技術(shù)，還不如說(shuō)是一種耐心、雄心和野心的展現(xiàn)。尤其在影視制作急功近利只顧眼前利益得失的今天，這種耗資完成一種僅僅是食物之美，并且看似沒(méi)有更多回報(bào)的作品，更會(huì)令人刮目相看。事實(shí)證明，觀眾不會(huì)漠視真正的高質(zhì)量之作。在國(guó)際市場(chǎng)上，《舌尖上的中國(guó)》好評(píng)如潮，收視率和票房的突出都是《舌尖上的中國(guó)》在國(guó)際市場(chǎng)上取得成功的表現(xiàn)。更重要的是，《舌尖上的中國(guó)》為國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片打開(kāi)了一條通向國(guó)際市場(chǎng)的康莊大道。

（一）《舌尖上的中國(guó)》的主要內(nèi)容

《舌尖上的中國(guó)》拍攝于2012年，屬于中國(guó)中央電視臺(tái)播出的美食紀(jì)錄片，主要內(nèi)容為中國(guó)各地美食生活。通過(guò)中華美食的各個(gè)方面將中華民族的美食文化一一展現(xiàn)在眾人面前，滿足觀眾在視覺(jué)和味覺(jué)上雙重的享受，并了解中華飲食文化的精致和源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。

《舌尖上的中國(guó)》主要內(nèi)容：

第一集：自然的饋贈(zèng)。本集主要選擇生活在中國(guó)境內(nèi)各式各樣極富代表性的飲食習(xí)慣和生活方式，展現(xiàn)大自然賦予的美食財(cái)富。如：烤松茸、油燜冬筍、諾鄧火腿等美食。

第二集：主食的故事。本集著重描繪的是不同地域、不同民族、不同氣候關(guān)于主食的文化，展現(xiàn)了中國(guó)五千年來(lái)主食文化的差異。如：刀切饅頭、干炒牛河、臘汁肉夾饃。

第三集：轉(zhuǎn)化的靈感。本集主要從一個(gè)“發(fā)酵”來(lái)展開(kāi)整個(gè)劇情，中國(guó)的老祖宗通過(guò)各種瓶瓶罐罐，加上敏捷的直覺(jué)，達(dá)到了一個(gè)新的美食境界。如：大煮干絲、豆腐腦、糯米酒。

第四集：時(shí)間的味道。腌制食品，風(fēng)干晾曬的干貨，以及醬泡、冷凍等都是中國(guó)歷史沉淀的產(chǎn)物，可以使食物的味道更上一個(gè)檔次。如：老鴨煲、醉蟹、臭桂魚(yú)。

第五集：廚房的秘密。幾千年的文化熏陶，摸索的各種廚房秘密：煮、蒸、炒，一一展現(xiàn)了出來(lái)。如：蒸蛋餃、剁椒魚(yú)頭、文思豆腐。

第六集：五味的調(diào)和。本集主要探究中國(guó)人烹制各種口味所需不同調(diào)味料，展示豐富的調(diào)味料的制作工藝，解密中國(guó)人高超的調(diào)味技術(shù)。如：茶香煙熏雞、鹽焗雞、魚(yú)香肉絲。

第七集：我們的田野。本集主要介紹的是中國(guó)遼闊國(guó)土所帶來(lái)的大自然的饋贈(zèng)，探究各種美食的來(lái)源。如：香橙烤魚(yú)、清蒸大閘蟹、酸湯魚(yú)。

（二）《舌尖上的中國(guó)》營(yíng)銷(xiāo)成功的分析

《舌尖上的中國(guó)》對(duì)食物樸素細(xì)膩的描述，對(duì)人和食材的關(guān)系的微妙理解，悄然傳達(dá)出幾千年來(lái)中國(guó)人在勞動(dòng)中所產(chǎn)生的智慧思考以及味覺(jué)審美，每一道食物都能勾起觀者的濃濃思鄉(xiāng)之情?！渡嗉馍系闹袊?guó)》之所以獲得成功，一方面是因?yàn)槊恳患闹骶€采取了碎片似的剪輯方式，進(jìn)行了不同地域的組合與嫁接，講述了同一食材天南地北之間的差異與變化，用“味道”來(lái)營(yíng)造了一個(gè)個(gè)真實(shí)的故事，吸引了大部分觀眾的目光和對(duì)中國(guó)美食文化的向往。另一方面又在于其選材的大眾性和貫穿全篇的人文情懷，所謂“食色性也”，不分階層、不分民族、不分年齡的人們都離不開(kāi)食物，所以它獲得最廣泛的認(rèn)同?！渡嗉馍系闹袊?guó)》是美食獻(xiàn)給普通勞動(dòng)者的頌歌，不見(jiàn)“烹飪大師”，不見(jiàn)“美食專(zhuān)家”，更沒(méi)有“廚藝大賽”，有的是手工挖蓮藕、兩小時(shí)采竹筍、全中國(guó)只剩5人繼承的高蹺式捕魚(yú)，70多歲的吉林“魚(yú)把頭”、賣(mài)黃饃饃的陜北老漢、陪外婆制作年糕的浙江慈城小姑娘。正是因?yàn)檫@些，才使這部紀(jì)錄片呈現(xiàn)出與眾不同的魅力感召。④

卡特琳娜女士在第49屆戛納電視節(jié)上表示：片子精彩，質(zhì)量很高，具備世界水平，她有意購(gòu)買(mǎi)。這種情況下，《舌尖上的中國(guó)》的銷(xiāo)售單價(jià)超過(guò)《故宮》，達(dá)到將近7萬(wàn)美元?！渡嗉馍系闹袊?guó)》能在國(guó)內(nèi)外產(chǎn)生如此轟動(dòng)的影響效果，對(duì)國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片的發(fā)展做出了巨大的貢獻(xiàn)。

三、國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及障礙分析

回顧國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片這幾十年的發(fā)展，盡管近年來(lái)國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片在國(guó)際上都曾獲得大獎(jiǎng)的認(rèn)可，但還是逐漸被廣大觀眾所疏遠(yuǎn)。一方面，輕松的娛樂(lè)性綜藝節(jié)目和情節(jié)性電視劇吸引了大部分的觀眾眼球；另一方面，由于對(duì)收視率的重視，使得國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片也面臨著商業(yè)化的壓力；再者，紀(jì)錄片的制作體制與商業(yè)化、市場(chǎng)化的潮流背道而馳。若前兩個(gè)方面可以看作是外部因素，那么后者則是中國(guó)電視紀(jì)錄片的內(nèi)部問(wèn)題。在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日漸完善的基礎(chǔ)上，電視紀(jì)錄片的創(chuàng)作者應(yīng)該平等地享有制作和播出的權(quán)利，因此只有利用市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)規(guī)范，才能打破這種僵局，從而推動(dòng)中國(guó)電視紀(jì)錄片的發(fā)展。

（一）國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片在創(chuàng)作理念、技術(shù)手法上的日益成熟，并逐漸與國(guó)際水平接軌，國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片的發(fā)展大有作為。這一點(diǎn)可以從越來(lái)越多的紀(jì)錄片在國(guó)際上獲獎(jiǎng)得到證實(shí)。然而，國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力依然較弱，這既體現(xiàn)在國(guó)際市場(chǎng)所占份額上，也體現(xiàn)在所創(chuàng)商業(yè)利潤(rùn)上。國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片雖說(shuō)己經(jīng)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，但源于中西方文化差異以及紀(jì)錄片自身營(yíng)銷(xiāo)體系的不成熟，導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片很難與國(guó)際主流同步。即使是獲獎(jiǎng)的紀(jì)錄片，也大多陷入“叫好不叫賣(mài)”的尷尬局面。

1.市場(chǎng)化現(xiàn)狀分析

目前，國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片在市場(chǎng)上的需求并不明顯，尤其是在國(guó)際市場(chǎng)上，成效并不大。雖然，《舌尖上的中國(guó)》取得了一定的成功，但是這并沒(méi)有擴(kuò)大國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片在國(guó)際市場(chǎng)所占份額。

（1）市場(chǎng)化形成的背景

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，作為非虛構(gòu)的影視藝術(shù)作品絕對(duì)不能成為自拍自賞的產(chǎn)品，而要通過(guò)交換以擴(kuò)大影響，實(shí)現(xiàn)社會(huì)功能和市場(chǎng)價(jià)值。理論證明，任何文化產(chǎn)品都無(wú)法忽視其商品屬性，這當(dāng)然也包括紀(jì)錄片。作為紀(jì)錄了人類(lèi)與自然的真實(shí)影像而存在于現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的紀(jì)錄片，同樣不能“不食人間煙火”，這就需要國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片走向市場(chǎng)。既然有投入，就要有產(chǎn)出。我們可以確認(rèn)：紀(jì)錄片有可能而且應(yīng)該成為文化產(chǎn)業(yè)的有力增長(zhǎng)點(diǎn)。紀(jì)錄片的經(jīng)營(yíng)價(jià)值，并不僅僅是室內(nèi)欣賞之物或“有聲有色的歷史”，而是像其他節(jié)目一樣，具有投資和經(jīng)營(yíng)的價(jià)值。

（2）市場(chǎng)化發(fā)展現(xiàn)狀

長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片太少顧及市場(chǎng)和觀眾的需求，忽視了它的商品價(jià)值，而過(guò)分注重其藝術(shù)品位和人文關(guān)懷。因而紀(jì)錄片常被稱(chēng)作是“一群精英制作出來(lái)給另外一群精英看”的藝術(shù)作品。這種貴族化的人文觀念是我國(guó)紀(jì)錄片在國(guó)際上頻頻獲獎(jiǎng)卻銷(xiāo)售量跟不上的重要原因。國(guó)際上經(jīng)過(guò)成熟商業(yè)化運(yùn)作的紀(jì)錄片大肆進(jìn)入我國(guó)紀(jì)錄片市場(chǎng)，頻繁吸引國(guó)人眼球的今天，我國(guó)的紀(jì)錄片勢(shì)必要改變自身不完整的市場(chǎng)運(yùn)作狀態(tài)，如何賣(mài)出去，如何賣(mài)得更多更好，如何滿足觀眾，如何完整地實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益而成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)點(diǎn)，成為重中之重的課題。

①發(fā)展取得的成績(jī)

2012年播出的《舌尖上的中國(guó)》，吸引了廣大觀眾的眼光，在市場(chǎng)上獲得了驕人的成績(jī)。《舌尖上的中國(guó)》中介紹的各種美食，將中國(guó)5000多年孕育的歷史文化紛紛展現(xiàn)在國(guó)際友人的面前，吸引了國(guó)際市場(chǎng)對(duì)國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片的投入，很大程度上推動(dòng)并促進(jìn)了國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片的國(guó)際化市場(chǎng)道路。近年來(lái)，還有不少優(yōu)秀的國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片作品受到了國(guó)際媒體的關(guān)注，如《大國(guó)崛起》、《故宮》、《敦煌》等，尤其是《敦煌》更是入選為2009年中國(guó)文化重點(diǎn)出口項(xiàng)目。《關(guān)于加快紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》這份國(guó)家管理部門(mén)對(duì)國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片的發(fā)展第一次正式提出整體性指導(dǎo)意見(jiàn)的文件發(fā)布后，國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片能更穩(wěn)更快地發(fā)展。隨著我國(guó)文化體制改革的深入和國(guó)家扶持力度的加大，國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境必將日益規(guī)范和完善，國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片也將沿著市場(chǎng)化、國(guó)際化的道路日益繁榮發(fā)展?？梢灶A(yù)料，國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的春天即將到來(lái)，并將為豐富人民精神生活、提升中國(guó)國(guó)際形象發(fā)揮更顯著的作用。

②發(fā)展的“瓶頸”

國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片的傳播屬性要求足夠的空間和時(shí)間，與其他成熟的產(chǎn)業(yè)相比，目前國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)不完備，市場(chǎng)發(fā)育水平很低，不能形成一個(gè)良性循環(huán)的產(chǎn)業(yè)鏈體系。

國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片要在國(guó)內(nèi)真正實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，形成完整產(chǎn)業(yè)鏈，一方面取決于紀(jì)錄片人的努力，以及各環(huán)節(jié)之間的相互連接與配合；另一方面離不開(kāi)國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大環(huán)境，包括政策扶持、市場(chǎng)需求、市場(chǎng)利潤(rùn)、拍攝技術(shù)等。政策扶持是驅(qū)動(dòng)力，市場(chǎng)需求是拉動(dòng)力，市場(chǎng)利潤(rùn)是誘動(dòng)力，拍攝技術(shù)是推動(dòng)力。這些因素要滲透產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作中的每一個(gè)階段和每一個(gè)環(huán)節(jié)。國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片在國(guó)際市場(chǎng)上的表現(xiàn)不盡如人意，國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片制作技術(shù)和表現(xiàn)形式上的薄弱也無(wú)法滿足國(guó)際市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片在拍攝技巧和發(fā)行渠道上也無(wú)法與國(guó)際接軌。

2.“走出去”的轉(zhuǎn)型

想要走出國(guó)門(mén)，國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片就必須從另一個(gè)方面著手，對(duì)國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片進(jìn)行改造。在當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，我國(guó)的影視文化走進(jìn)市場(chǎng)，追求經(jīng)濟(jì)回報(bào)早已不是什么新鮮事。無(wú)論是電影作品、綜藝節(jié)目、娛樂(lè)節(jié)目或電視劇，都獲得了市場(chǎng)化發(fā)展帶來(lái)的豐厚回報(bào)，都已形成各自獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)模式和營(yíng)銷(xiāo)策略。同為影視產(chǎn)品的紀(jì)錄片在市場(chǎng)化的程度上就略顯稚嫩，紀(jì)錄片在國(guó)內(nèi)的生存環(huán)境并不理想，雖然，國(guó)際市場(chǎng)渴望中國(guó)紀(jì)錄片的加入，他們期望通過(guò)紀(jì)錄片來(lái)了解一個(gè)生動(dòng)而真實(shí)的中國(guó)，解密中國(guó)5000年的文化。但是我們的紀(jì)錄片總是因各種原因無(wú)法大張旗鼓地進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。而想要提升國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片的市場(chǎng)份額，就必須從拍攝技術(shù)的改良、紀(jì)錄片題材的加深、制片人市場(chǎng)導(dǎo)向的正確與否等方面著手?！渡嗉馍系闹袊?guó)》就是目前國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片取得成功的第一步，也是國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片走通國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)的典范。

（二）國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

所謂營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，在菲利普·科特勒看來(lái)，“是指在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之外，能夠影響營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)建立并保持與目標(biāo)顧客良好關(guān)系能力的各種因素和力量⑤”。紀(jì)錄片作為一種文化產(chǎn)品，有其相對(duì)應(yīng)的文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。這里有兩層含義：宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。所謂文化市場(chǎng)的宏觀環(huán)境，是指一個(gè)文化企業(yè)所處的國(guó)家或者地區(qū)的自然條件、政治經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化等方面的現(xiàn)狀以及發(fā)展變化的現(xiàn)狀。這些因素是市場(chǎng)主體不可控的。而微觀環(huán)境，則是對(duì)文化企業(yè)服務(wù)于目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)能力構(gòu)成直接影響的各種力量，一般包括文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、文化企業(yè)結(jié)構(gòu)和文化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。在我國(guó)，國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境目前處于大眾文化的包圍之中。大眾文化的影響力“反超”精英文化從而取得主導(dǎo)地位在20世紀(jì)90年代末期就已成既有事實(shí)。這種“反超”現(xiàn)象大體表現(xiàn)為：一些音樂(lè)在偶像化的包裝中開(kāi)始追求另類(lèi)與個(gè)性以期獲得大眾的青睞；某些文學(xué)作品開(kāi)始不再“文學(xué)”，而在娛樂(lè)自我、游戲人生的思想下討好大眾；而影視作品的目標(biāo)在于能夠獲得多少票房和收視率。在這種大眾文化的語(yǔ)境下，電視節(jié)目、娛樂(lè)節(jié)目、電影等影視作品的大肆發(fā)展，獲取了大部分的市場(chǎng)份額，而作為傳播國(guó)家文化的國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片卻未能成功獲取市場(chǎng)份額，大多數(shù)電視臺(tái)僅僅將國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片視為一種如新聞節(jié)目來(lái)進(jìn)行政治宣傳的工具，其經(jīng)營(yíng)價(jià)值長(zhǎng)期未能得到重視，國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片并未被看作文化產(chǎn)業(yè)，吸引不了觀眾的眼光。這種體制下的國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片想要有一個(gè)良好的發(fā)展空間，就要依靠廣大電視臺(tái)等各方面的支持。隨著傳統(tǒng)文化的艱難進(jìn)程，紀(jì)錄片欄目化和頻道發(fā)展理念開(kāi)始付諸于實(shí)際，各電視臺(tái)成立了不少專(zhuān)門(mén)的紀(jì)錄片頻道和欄目，這在體制內(nèi)給我國(guó)的紀(jì)錄片營(yíng)造了生存家園。然而不太成熟的市場(chǎng)運(yùn)作卻使得它們往往得不到充分的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。

紀(jì)錄片作為一種視聽(tīng)結(jié)合、聲畫(huà)一體的媒介形式，兼?zhèn)淞诵侣勑?、教育性以及藝術(shù)性、娛樂(lè)性，具有其他任何一種媒介形式都不具備的傳播優(yōu)勢(shì)。因此，紀(jì)錄片是最容易打破文化壁壘，為全世界觀眾所共同接受的藝術(shù)。

近年來(lái)，我國(guó)廣電的海外播出平臺(tái)建設(shè)有所突破，紀(jì)錄片在國(guó)際電影節(jié)上獲獎(jiǎng)?lì)l頻，一定程度上為我國(guó)紀(jì)錄片海外營(yíng)銷(xiāo)制造了良好的鋪墊。隨著中國(guó)國(guó)際影響力的不斷提升，國(guó)外消費(fèi)者對(duì)古老而神秘的中國(guó)文化的興趣日益濃厚。中國(guó)故事也逐漸成為世界人民關(guān)注的熱點(diǎn)和國(guó)際媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，而巨大的外部需求正是中國(guó)紀(jì)錄片走出去的機(jī)遇和動(dòng)力?？梢哉f(shuō)，眾多優(yōu)質(zhì)、獲獎(jiǎng)的如《敦煌》、《故宮》、《大國(guó)崛起》等紀(jì)錄片已逐漸成為中國(guó)文化走出去的形象代表。然而，這并不代表國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片已經(jīng)進(jìn)入了國(guó)際主流市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片的國(guó)際環(huán)境依然較為困窘和艱難。

目前國(guó)際上紀(jì)錄片的題材有三類(lèi)：一是我國(guó)常見(jiàn)的、在國(guó)內(nèi)外獲獎(jiǎng)很多的人文歷史紀(jì)錄片；第二類(lèi)是通過(guò)追蹤報(bào)道某一個(gè)社會(huì)問(wèn)題，來(lái)展示某種社會(huì)現(xiàn)象，以引起觀眾的思考和想象；第三類(lèi)是自然、科學(xué)、人文為主要內(nèi)容的紀(jì)實(shí)片。目前國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片在題材上的選擇大多數(shù)是第一種，這種過(guò)于單一的素材充斥在各種各樣的紀(jì)錄片中，很大程度上不能將中國(guó)文化體現(xiàn)出來(lái)。而另一方面，國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片的技術(shù)質(zhì)量不符合國(guó)際市場(chǎng)的規(guī)范，吸引不了歐美片商的興趣，從而錯(cuò)失良機(jī)。

四、國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片走向國(guó)際市場(chǎng)的策略

比較國(guó)內(nèi)外的優(yōu)秀影片，很容易就能發(fā)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片在很多方面存在的問(wèn)題，而這些問(wèn)題又是制約著國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片發(fā)展的重要原因。目前國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片的題材選擇大致有以下幾種：（1）通過(guò)對(duì)一個(gè)群體或是一個(gè)人的生活的真實(shí)記錄，向觀眾展示他們生存和生活狀態(tài)的人類(lèi)學(xué)紀(jì)錄片；（2）通過(guò)對(duì)某種社會(huì)現(xiàn)象的披露、對(duì)熱點(diǎn)問(wèn)題的分析，來(lái)展示某種社會(huì)現(xiàn)象的紀(jì)實(shí)紀(jì)錄片；（3）以自然科學(xué)、歷史科學(xué)等為內(nèi)容的人文科學(xué)紀(jì)錄片。而目前的國(guó)產(chǎn)電視紀(jì)錄片多數(shù)為第一類(lèi)和第二類(lèi)。如今中國(guó)人對(duì)于外國(guó)的了解遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于外國(guó)人對(duì)中國(guó)的了解，我們不妨自問(wèn)一下，面對(duì)著對(duì)背景只做簡(jiǎn)單介紹，情節(jié)中夾雜大量方言的同期聲，在經(jīng)過(guò)翻譯之后，能有多少是原汁原味的表達(dá)給國(guó)際觀眾？有很多的中國(guó)電視紀(jì)錄片，往往是中國(guó)人能看懂，但外國(guó)人怎么看也看不明白，對(duì)于國(guó)際觀眾希望通過(guò)中國(guó)的電視紀(jì)錄片了解到的是什么？這樣的一個(gè)問(wèn)題，我們是否應(yīng)該做更深層次的思考。對(duì)于民族的、具有鮮明的中國(guó)特色的事物和現(xiàn)象，講述它們本應(yīng)是我們的優(yōu)勢(shì)所在。

（一）立足本土題材

通常來(lái)說(shuō)，本土的、民族的和地區(qū)性的節(jié)目要比國(guó)外進(jìn)口節(jié)目更加成功。國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片想要在國(guó)際市場(chǎng)中占有一個(gè)有利的地位，必須從自身出發(fā)，立足本土化，創(chuàng)造屬于國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片所獨(dú)有的價(jià)值。所謂本土化策略，就是要根據(jù)不同國(guó)家和地區(qū)的情況，對(duì)傳播內(nèi)容、傳播手段作適當(dāng)調(diào)整。這種策略有助于成本分?jǐn)?，提升文化的親和力，越過(guò)法律對(duì)境外資本的限制，從而盡可能地減少進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的壁壘，最終達(dá)到利潤(rùn)最大化的目的。在國(guó)際市場(chǎng)上，中國(guó)的電視節(jié)目還沒(méi)有太大的競(jìng)爭(zhēng)力。因而，在我們的媒體產(chǎn)品跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，就不得不重新考慮用全球化的節(jié)目和廣告策略以獲得當(dāng)?shù)氐挠^眾。早在1992年，美國(guó)社會(huì)學(xué)家教授羅蘭·羅伯遜就提出了“全球本土化”這一概念，即全球化和本土化的結(jié)合，這是跨國(guó)媒體、當(dāng)?shù)卣捅就廖幕萌咧g協(xié)商調(diào)整的結(jié)果。同質(zhì)的“全球化”與多元的“本土化”是相輔相成的，而后者更決定了電視節(jié)目跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的成敗。這一理論對(duì)我們的節(jié)目頻道具有強(qiáng)大的借鑒意義，為了更好地跨文化傳播，應(yīng)當(dāng)采取本土化策略。在這方面，眾多國(guó)外著名電視臺(tái)的本土化策略實(shí)施方式值得我們借鑒。比如美國(guó)的MTV頻道，從節(jié)目語(yǔ)言、節(jié)目編排、主持人使用和頻道的整體風(fēng)格到節(jié)目的營(yíng)銷(xiāo)方式都會(huì)因國(guó)度和地區(qū)的不同而有所差異。為了在中國(guó)市場(chǎng)上占據(jù)一個(gè)有利的地位，他們甚至?xí)貏e重視中國(guó)根深蒂固的文化和傳播策略，以便能搶占更多的中國(guó)市場(chǎng)。而在我國(guó)廣東落戶的星空衛(wèi)視，節(jié)目采用普通話播出，有60%的節(jié)目都是在中國(guó)本土制作，還請(qǐng)了中國(guó)歌星孫國(guó)慶來(lái)主持晚間脫口秀節(jié)目《星空不夜城》。這些本土化的實(shí)施方式正是品牌頻道得以被全球不同國(guó)家、民族和地區(qū)廣泛接受的一個(gè)重要原因。

（二）重視市場(chǎng)需求

中國(guó)文化的特色也正是國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片與歐美等國(guó)外紀(jì)錄片的差異所在，這樣的差異不僅可以緩解我們與國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，還可以建立屬于自己的市場(chǎng)。這就要求中國(guó)電視紀(jì)錄片從分析策劃到制作、銷(xiāo)售，甚至售后的信息反饋都要站在國(guó)際化、市場(chǎng)化的角度考慮，樹(shù)立國(guó)際化的戰(zhàn)略意識(shí)，在這樣的基礎(chǔ)上創(chuàng)立和發(fā)展起屬于中國(guó)電視紀(jì)錄片自己的品牌。建立屬于獨(dú)特中國(guó)文化的國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片機(jī)制。

（三）遵循國(guó)際規(guī)范

相對(duì)于我國(guó)駁雜的歷史文化和紛繁多彩的社會(huì)現(xiàn)象來(lái)說(shuō)，國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片在題材上的選擇以及產(chǎn)量、影響力都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。從《故宮》開(kāi)始，到《絲綢之路》、《再說(shuō)長(zhǎng)江》，中央電視臺(tái)推出的一系列大型電視紀(jì)錄片都獲得了比較好的反響，但真正引起重大反響的作品是《大國(guó)崛起》。 《大國(guó)崛起》的成功固然有很多因素，但其國(guó)際化的試驗(yàn)功不可沒(méi)。于是，從《大國(guó)崛起》開(kāi)始，做大型紀(jì)錄片的人，再也不能只局限于本地，局限于國(guó)內(nèi)，這一點(diǎn)已經(jīng)在做系列片的中國(guó)紀(jì)錄片導(dǎo)演中變成了一種潛意識(shí)。因此，我們要相信，國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片創(chuàng)作理念的國(guó)際視野化，能真正改變國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片的國(guó)際化道路，能真正實(shí)現(xiàn)國(guó)際化的發(fā)展道路。中國(guó)大型電視紀(jì)錄片下一步的發(fā)展目標(biāo)應(yīng)該是要樹(shù)立電視高端大制作的標(biāo)桿，以國(guó)際化的方式，讓中國(guó)紀(jì)錄片真正走向國(guó)際社會(huì)。這種國(guó)際化，包括三個(gè)方面：第一，題材選擇的國(guó)際化。選擇能夠體現(xiàn)全球性和中國(guó)特色的主題。第二，紀(jì)錄手法的國(guó)際化和敘事策略的國(guó)際化。在關(guān)注人和事件的同時(shí)，紀(jì)錄片要能夠從國(guó)際化的角度出發(fā)，觸摸到人類(lèi)共通的情感、人性最本質(zhì)、最內(nèi)在的東西。第三，傳播上的國(guó)際化。大型紀(jì)錄片工作者要研究如何提升紀(jì)錄大片的文化外交力量，塑造趨向成熟的文化外交戰(zhàn)略，摸索出一套有效的國(guó)際傳播策略，在未來(lái)的國(guó)際舞臺(tái)上用紀(jì)錄片的方式展示一個(gè)不斷成熟的大國(guó)形象。

國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片的發(fā)展前途任重而道遠(yuǎn)，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路上還是有許多不足之處。首先，產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略導(dǎo)向和重點(diǎn)亟需進(jìn)一步明確。然后，以市場(chǎng)為導(dǎo)向的規(guī)?；a(chǎn)機(jī)制尚未形成。在數(shù)字技術(shù)推動(dòng)下，國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片創(chuàng)作主體多元化的格局基本形成，但以市場(chǎng)為導(dǎo)向的紀(jì)錄片規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)機(jī)制尚未建立。最后，“走出去”能力偏弱。國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片以商業(yè)化的形式走進(jìn)國(guó)際化市場(chǎng)還有很長(zhǎng)的路要走，因此，要以實(shí)事求是的態(tài)度認(rèn)真總結(jié)國(guó)內(nèi)外成功的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合中國(guó)特色，力爭(zhēng)使中國(guó)電視紀(jì)錄片在國(guó)際市場(chǎng)中獲得更大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

（責(zé)任編輯：士 一）

注釋?zhuān)?/p>

①劉效禮.新華網(wǎng)廣電總局，2010

②周艷，北京青年報(bào)，2013年2月16號(hào)

③數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)電視臺(tái)總編輯羅明，2012年第12期，綜藝報(bào)

④《舌尖上的中國(guó)》 明天收官 業(yè)內(nèi)人士談成功秘籍，2012

⑤（美）阿里.阿姆斯特既菲利普.科特勒.科特勒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教程[M].俞利軍，譯.北京：華夏出版社，2004，130頁(yè)

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