眾籌模式成為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷新思路

吾谷

一畝農(nóng)田被分為數(shù)個(gè)10平方米左右的地塊，種著一壟壟西紅柿、生菜等不同作物，每個(gè)地塊旁邊都立著一塊牌子，標(biāo)著“主人”的名字。農(nóng)田的租金、種植成本都是通過(guò)“眾籌”的方式向這些“主人”先期募集，農(nóng)場(chǎng)的工作人員按照他們的要求種植、看護(hù)，并定期將產(chǎn)出配送給他們。

10名來(lái)自不同地方的用戶，聯(lián)合在電商網(wǎng)站上提前預(yù)購(gòu)一只內(nèi)蒙古草原的小羊羔，待小羊長(zhǎng)成之后，牧場(chǎng)主再將鮮羊肉打包郵寄給這10名用戶。

近來(lái)，上述“私人定制”的模式在生鮮電商領(lǐng)域興起。分析人士認(rèn)為，這種模式有利于獲得訂單、快速回收資金、提高用戶的信任度，且在一定程度上降低了生鮮電商的倉(cāng)儲(chǔ)和物流成本。然而，我國(guó)的飲食結(jié)構(gòu)復(fù)雜，生鮮電商的標(biāo)準(zhǔn)化程度偏低，“私人定制”需求的多樣化對(duì)生鮮電商的品類提出了更高的要求，“眾籌”、預(yù)購(gòu)等提前給付的資金安全也需監(jiān)督。

農(nóng)場(chǎng)網(wǎng)上賣私人可定制

4月9日，龍崗碧嶺現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技園內(nèi)，深圳艾維塔菜園種植基地正好位于袁隆平試驗(yàn)地旁邊，兩名工作人員正在平整土地。按照菜園園長(zhǎng)何崢的計(jì)劃，這片總面積達(dá)10畝的農(nóng)田，將引進(jìn)第三方互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)，使用“眾籌”的模式來(lái)運(yùn)作，種植品類則由“眾籌”的參與者來(lái)定制。

所謂“眾籌”，是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)方式發(fā)布籌款項(xiàng)目、設(shè)置目標(biāo)金額，并向?qū)?xiàng)目感興趣的公眾募集資金，項(xiàng)目完成后給予出資者以最大化的回報(bào)。在艾維塔“眾籌”的項(xiàng)目中，何崢設(shè)定的回報(bào)物品為定制的蔬菜等農(nóng)產(chǎn)品。實(shí)際上，眾多的生鮮電商網(wǎng)站都在探索類似的“私人定制”模式，募資手段多是“眾籌”、“預(yù)購(gòu)”或“團(tuán)購(gòu)”等。

今年3月，淘寶聚劃算推出了“定制你的私家農(nóng)潮活動(dòng)，安徽績(jī)溪縣提供1000畝5A級(jí)良田，分為一分、半畝、一畝良田三種套餐，認(rèn)購(gòu)價(jià)格分別為580元、2400元、4800元，種植植物有固定的配比限制，為80%種糧油、10%種蔬菜、10%種水果，而具體的種植品類則可由用戶自行選擇。用戶進(jìn)行認(rèn)購(gòu)后，由專業(yè)農(nóng)戶幫助種植、看護(hù)，每半個(gè)月將有保底產(chǎn)出快遞給用戶?；顒?dòng)推出后，當(dāng)天就有超過(guò)2500人預(yù)約。

記者在淘寶網(wǎng)站上看到，有不少私人農(nóng)場(chǎng)也將預(yù)售環(huán)節(jié)搬到了線上，產(chǎn)品包括蔬菜套餐以及雞、鴨、羊甚至美國(guó)火雞等。

賣菜推眾籌深圳有新招

獲得資金、獲得用戶，這是何崢選擇以“眾籌”手段來(lái)探索“私人定制”模式的初衷。他的艾維塔CSA菜園是深圳大型的社區(qū)支持農(nóng)業(yè)項(xiàng)目，位于大鵬東山寺附近的首個(gè)種植基地占地600畝，種植蔬菜面積達(dá)200畝。目前的運(yùn)作模式是用戶訂購(gòu)套餐——用戶預(yù)付費(fèi)用并與菜園共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，農(nóng)場(chǎng)根據(jù)當(dāng)?shù)貞?yīng)季產(chǎn)出配送蔬菜及其他農(nóng)產(chǎn)品。

“目前用戶數(shù)量一直維持在1000個(gè)以內(nèi)，急需進(jìn)一步拓展市常實(shí)際上，菜園每2.5畝的產(chǎn)出就可供20個(gè)會(huì)員家庭，200畝的產(chǎn)出能滿足1600多個(gè)會(huì)員家庭的需要，菜園的利用效率不足?！焙螎樥f(shuō)，這讓他開(kāi)始考慮采取其他的商業(yè)模式。

深圳新通道投資管理有限公司為艾維塔菜園“眾籌”項(xiàng)目提供

“眾籌”平臺(tái)，其研究員王名光告訴記者：“簡(jiǎn)單地來(lái)說(shuō)，農(nóng)產(chǎn)品‘眾籌項(xiàng)目的參與者既是投資者，也是消費(fèi)者。項(xiàng)目正式運(yùn)行后，將同時(shí)解決市場(chǎng)和資金兩個(gè)難題?！痹谒磥?lái)，類似深圳等大中型城市，大量的中高端消費(fèi)者希望能吃到健康安全的糧食和蔬菜，私人訂制農(nóng)場(chǎng)有很大的發(fā)展空間，目前的問(wèn)題在于亟須搭建起資本、用戶與農(nóng)場(chǎng)之間的溝通平臺(tái)，完善整個(gè)金融鏈條。

“與用戶互動(dòng)的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品?！被ヂ?lián)網(wǎng)分析人士王吉偉認(rèn)為，這種定制承包相當(dāng)于農(nóng)產(chǎn)品直接從田間到消費(fèi)者餐桌，價(jià)格可以放到最低，農(nóng)產(chǎn)品也不愁銷路。

定制非易事 標(biāo)準(zhǔn)難確定

“美國(guó)人是無(wú)法想象中國(guó)有那么多菜譜的，美國(guó)生鮮電商發(fā)展都不盡如人意，更何況中國(guó)?！痹谏钲诙际胁嘶@農(nóng)業(yè)科技有限公司總經(jīng)理羅長(zhǎng)安看來(lái)，生鮮電商不同于其他電商，其標(biāo)準(zhǔn)化程度偏低，消費(fèi)需求多種多樣，要真正做到“私人定制”，完全由消費(fèi)者來(lái)選定生鮮品類，需要投入大量的成本，且并不現(xiàn)實(shí)?！岸际胁嘶@”目前采取的策略是立足社區(qū)，以實(shí)體店+O2O來(lái)輻射周圍片區(qū)，先把終端市場(chǎng)運(yùn)作好，等到獲得足夠多的用戶和消費(fèi)數(shù)據(jù)，才能開(kāi)始考慮“定制化”的銷售模式，比如針對(duì)不同社區(qū)投放特定的生鮮品類。

目前“私人定制”的生鮮電商模式，美國(guó)較為成功的是Farmigo網(wǎng)站，該網(wǎng)站打造了“食物社區(qū)”的概念，即將地理位置相近的消費(fèi)者以“食物社區(qū)”為單位和當(dāng)?shù)刂行∞r(nóng)場(chǎng)連接起來(lái)，由發(fā)起人向網(wǎng)站申請(qǐng)建立食物社區(qū)，邀請(qǐng)至少20個(gè)朋友或鄰居加入，并將農(nóng)場(chǎng)產(chǎn)品添加到社區(qū)，成員可在其社區(qū)專屬的網(wǎng)頁(yè)上“點(diǎn)菜”，F(xiàn)armigo以社區(qū)為單位向農(nóng)場(chǎng)發(fā)出訂單，農(nóng)場(chǎng)繼而進(jìn)行統(tǒng)一配送，這樣既降低了物流和倉(cāng)儲(chǔ)成本，也滿足了單個(gè)成員“定制”的需求。

回報(bào)存風(fēng)險(xiǎn) 實(shí)質(zhì)是預(yù)購(gòu)

農(nóng)牧產(chǎn)品生長(zhǎng)周期較長(zhǎng)，不論是“眾籌”、預(yù)購(gòu)或是團(tuán)購(gòu)，消費(fèi)者均是預(yù)先付款，等到農(nóng)牧產(chǎn)品成熟后才能獲得回報(bào)。那么，農(nóng)產(chǎn)品眾籌是否符合法律規(guī)定？如何才能保證消費(fèi)者預(yù)付資金的安全？

王名光告訴記者，按照相關(guān)規(guī)定，“眾籌”平臺(tái)只是一個(gè)溝通發(fā)起人和支持人的平臺(tái)，所募集資金由第三方機(jī)構(gòu)托管。據(jù)記者了解，為了規(guī)避“非法集資”之嫌，農(nóng)產(chǎn)品“眾籌“回報(bào)往往不涉及現(xiàn)金、股票等金融產(chǎn)品，而是農(nóng)產(chǎn)品實(shí)物，可以說(shuō)這是一種產(chǎn)品預(yù)購(gòu)行為，而不是投資行為。

國(guó)內(nèi)大型電商平臺(tái)在運(yùn)作預(yù)購(gòu)或定制項(xiàng)目時(shí)也較為謹(jǐn)慎，例如淘寶聚劃算定制私家農(nóng)潮的活動(dòng)中，就對(duì)農(nóng)作物都投了保險(xiǎn)，以確保保底產(chǎn)出。

一些私人農(nóng)莊的線上定制，也有蔬菜無(wú)收成或養(yǎng)殖期意外死亡等情況下的賠償約定，記者在一家“定制美國(guó)火雞”的淘寶店里看到，店家保證若火雞意外死亡，將賠償3倍定金或者重新購(gòu)買種苗養(yǎng)殖，然而這種保證并沒(méi)有硬性約束，也缺乏必要的監(jiān)管，消費(fèi)者利益或難以保障。