生鮮電商未來發(fā)展之路

曾詩淇

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，消費(fèi)群體日趨成熟，產(chǎn)品品類越來越齊全。

據(jù)淘寶特色中國負(fù)責(zé)人天舒介紹，早期互聯(lián)網(wǎng)上60%-70%都是中小賣家。發(fā)展至今，在剩下的30%里面逐漸有一些專業(yè)角色開始介入。2013年，許多具有傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)資源或背景的企業(yè)開始涉足電商領(lǐng)域，也有許多在其他行業(yè)摸爬滾打的電商服務(wù)商試水農(nóng)業(yè)，如浙江乾佑，屬于專業(yè)的第三方機(jī)構(gòu)，他們共同構(gòu)成了農(nóng)產(chǎn)品電商的專業(yè)服務(wù)商，發(fā)揮各自優(yōu)勢，彌補(bǔ)不足短板，借助淘寶網(wǎng)等社會(huì)化大平臺為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)商提供專業(yè)化服務(wù)。

為什么是乾佑？

以淘寶為例：農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店從2012年的26.06萬家增長至2013年的100萬家，新鮮水果、海鮮水產(chǎn)、南北干貨、家常蔬菜等重點(diǎn)類目的增幅超過300%，無論是老牌企業(yè)，還是資本新貴，都在尋求數(shù)字平臺上的增長，其目標(biāo)直指不同地域、不同收入及不同需求的消費(fèi)人群。同時(shí)我們看到，今天在以數(shù)字為核心的商業(yè)新文明幾乎改變了所有行業(yè)運(yùn)營模式的趨勢之下，受限于品牌意識淡薄、組織運(yùn)營能力弱小、終端零售經(jīng)驗(yàn)稀缺的先天桎梏，中國農(nóng)業(yè)一直處在比較尷尬的境地。

浙江乾佑信息科技有限公司成立于2012年初，是一家專為農(nóng)業(yè)品牌、農(nóng)業(yè)企業(yè)和零售商提供包括營銷服務(wù)、IT服務(wù)、客服服務(wù)和物流服務(wù)等專業(yè)的整合式電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)型服務(wù)商。主要挑戰(zhàn)農(nóng)產(chǎn)品里面難度最高的——生鮮，其核心優(yōu)勢在于電子商務(wù)領(lǐng)域的數(shù)字品牌營銷，制定從源頭產(chǎn)地到電子商務(wù)營銷的具體方案，以及到最后物流配送體系的策劃和搭建，建立了一個(gè)從上游到下游的綜合性服務(wù)體系。

作為農(nóng)業(yè)電商的領(lǐng)導(dǎo)品牌，乾佑是淘寶特色中國-地理標(biāo)志（產(chǎn)地直供）頻道獨(dú)家運(yùn)營商，是天貓、京東和1號店食品類目戰(zhàn)略合作伙伴，是浙大農(nóng)業(yè)品牌研究中心唯一合作的電子商務(wù)運(yùn)營公司，是浙江省農(nóng)業(yè)區(qū)域合作促進(jìn)會(huì)唯一指定的電子商務(wù)運(yùn)營公司。圍繞品牌電商這一中心，對農(nóng)業(yè)相關(guān)產(chǎn)品（包括生鮮果蔬、堅(jiān)果、藥膳、茶葉等各類地理標(biāo)志特產(chǎn)）供應(yīng)鏈進(jìn)行整合，打通電子商務(wù)銷售渠道，向更廣泛的區(qū)域提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)真正意義上的平臺建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)品牌推廣及營銷。

建立清晰的數(shù)字化目標(biāo)

一直以來，乾佑在農(nóng)產(chǎn)品選擇上以生鮮為主。2013年成功運(yùn)營了臺灣愛文芒果、千島湖魚頭、巴美肉羊等品牌，還將第五屆中國贛州國際臍橙節(jié)，由線下搬到了線上，舉辦了“首屆網(wǎng)絡(luò)贛南臍橙節(jié)”，為這些產(chǎn)品建立了一整套的數(shù)字品牌營銷方案，取得了良好效果。其中愛文芒果和巴美肉羊還入選為淘寶去年生鮮的經(jīng)典案例。

乾佑相關(guān)負(fù)責(zé)人雷戈介紹說，中國食品的根本問題是生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的信任問題。乾佑的核心競爭力在于數(shù)字品牌的打造，為客戶建立一套持久受益的消費(fèi)者信任體系。首先，為品牌建立清晰的數(shù)字化目標(biāo)。政府作為農(nóng)產(chǎn)品公共區(qū)域品牌的管理者，必須對農(nóng)產(chǎn)品安全負(fù)責(zé)，而公共區(qū)域品牌在本地及周邊市場趨于飽和后，往往增長乏力，尋找新市場成為當(dāng)?shù)卣疀Q策者和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者普遍采用的增長方式。然而，過去政府采取的一些吸引消費(fèi)者眼球的手段日益同質(zhì)化且影響有限，與新生代主流消費(fèi)者的品牌觀念和購買方式背道而馳。以乾佑去年承辦的網(wǎng)絡(luò)臍橙節(jié)為例，僅淘寶聚劃算一個(gè)主要營銷平臺，短短3天就吸引超過2600多萬人瀏覽，這是傳統(tǒng)推廣方式無法想象的品牌覆蓋和快速傳播，但這是數(shù)字能實(shí)現(xiàn)的基本功能之一。我們知道，以前農(nóng)產(chǎn)品銷售主要依賴批發(fā)市場、田間地頭，沒有考慮消費(fèi)者真正需要什么，所以這些農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者嚴(yán)重欠缺品牌經(jīng)驗(yàn)。而今天的消費(fèi)者是非?？量痰?，電商競爭也已經(jīng)出現(xiàn)嚴(yán)重的同質(zhì)化，所以乾佑的突破口在區(qū)域性公共品牌，畢竟生產(chǎn)者的信用不是憑空建立起來的，公共區(qū)域品牌有著上千年的歷史、人文、聲譽(yù)和獨(dú)特的品種性，這就是品牌價(jià)值。在此基礎(chǔ)之上，再考慮實(shí)現(xiàn)公共區(qū)域品牌和企業(yè)品牌之間的雙贏。

為什么法國干邑、泰國香米等國外產(chǎn)品即使貴出中國同類產(chǎn)品數(shù)倍價(jià)格，消費(fèi)者依然趨之若鶩？雷戈告訴記者，答案之一就是國外在原產(chǎn)地保護(hù)制度基礎(chǔ)上，執(zhí)行了標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和品牌管理，從而確保消費(fèi)者無論何時(shí)何地，體驗(yàn)始終如一。而中國農(nóng)業(yè)分散且零亂的生產(chǎn)機(jī)制，導(dǎo)致生產(chǎn)者不得不首先“保量”而非“保質(zhì)”來增加收益。其實(shí)品牌的本質(zhì)就是信用，唯有生產(chǎn)者因?yàn)樽约旱恼\實(shí)和努力，從消費(fèi)者那里得到直接獎(jiǎng)勵(lì)，他們才會(huì)真正回歸并熱愛土地，生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，這也是數(shù)字化帶來的生產(chǎn)者價(jià)值最大化之道。

塑造品牌差異化

不可否認(rèn)，價(jià)格確實(shí)是當(dāng)今獲得競爭優(yōu)勢的首要推動(dòng)力，在產(chǎn)品無法被直接感知的線上平臺，獨(dú)特的品牌賣點(diǎn)、信息、圖片可以被輕易復(fù)制，在體驗(yàn)后也無法快速識別“到底好在哪里”的線下終端，消費(fèi)者還是會(huì)遵從價(jià)格導(dǎo)向選擇“看上去差不多”的同類競品。以茶葉為例，淘寶上賣98元和380元的浙江龍井茶，其口感上的差異，互聯(lián)網(wǎng)上年輕的消費(fèi)人群很難馬上分辨出來，而且在同質(zhì)化日益嚴(yán)重的環(huán)境下讓消費(fèi)者自己找出其中的差異，更是難上加難。所以生產(chǎn)者需要明確并保護(hù)自己獨(dú)特的差異化定位，特別是擁有地理標(biāo)志所有權(quán)或管理權(quán)的政府決策者，必須加大在產(chǎn)品價(jià)值和知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面的投入，并幫助本地生產(chǎn)者努力尋找出個(gè)性化價(jià)值的差異化。

據(jù)雷戈介紹，數(shù)字營銷的最大優(yōu)勢，就是它能大規(guī)模、低成本地提供個(gè)性化內(nèi)容，凡是能夠做到這一點(diǎn)的品牌，都將獲得豐厚回報(bào)。塑造品牌差異化也是乾佑非常突出的能力之一。以巴美肉羊?yàn)槔?，巴美肉羊是?nèi)蒙古的羊，生產(chǎn)者試圖通過公共區(qū)域品牌的效力來吸引消費(fèi)者購買，可如果這樣，巴美肉羊的養(yǎng)殖優(yōu)勢在內(nèi)蒙古這個(gè)公共區(qū)域品牌的效力之下是沒辦法突顯的。怎樣才能實(shí)現(xiàn)差異化呢？乾佑從該企業(yè)董事長趙煥生的個(gè)人故事入手，將他當(dāng)了十二年羊倌的故事融入到數(shù)字品牌當(dāng)中，不僅給用戶留下深刻印象，更易于與消費(fèi)者建立情感鏈接，更容易被接受，這就是差異化的表現(xiàn)，也是傳播中的一個(gè)亮點(diǎn)。所以說，在影響購買行為方面，品牌應(yīng)該采取針對性更強(qiáng)的方法，制定適當(dāng)策略來說服消費(fèi)者支持其品牌。

打造完整物流配送體系

物流配送一直生鮮面臨的最大挑戰(zhàn)。在乾佑看來，未來的發(fā)展趨勢一定是冷鏈物流，但在電子商務(wù)快速發(fā)展的今天，要等冷鏈系統(tǒng)完全成熟再進(jìn)入生鮮市場，似乎為時(shí)已晚。

雷戈介紹說，在制定差異化的解決方案中，關(guān)于配送、數(shù)據(jù)分析等也是非常重要的環(huán)節(jié)，臺灣愛文芒果是反映生鮮冷鏈運(yùn)輸難做的一個(gè)典型代表。愛文芒果僅產(chǎn)于臺灣，其產(chǎn)品質(zhì)量在上游比較健全，采摘時(shí)機(jī)控制得比較好，要到九成熟才能采摘運(yùn)輸，這就增加了運(yùn)輸?shù)碾y度，首先它已經(jīng)比較軟了，不適合碰撞；其次是溫度，芒果對溫度要求很高，在一定溫度內(nèi)才能保證其新鮮。據(jù)了解，以前愛文芒果的覆蓋范圍非常少，只有國內(nèi)一些大的城市建立了線下的行銷渠道，通過電子商務(wù)渠道，愛文芒果一下子從3個(gè)城市覆蓋到全國40多個(gè)城市，打破了地域限制，真正走向更廣闊的市場，不再依賴于傳統(tǒng)的線下渠道，產(chǎn)品先從臺灣先運(yùn)到上海，再通過順豐物流快遞到全國40多個(gè)城市。

雷戈強(qiáng)調(diào)，在整個(gè)解決方案中，物流配送是最難的。過去在線下，愛文芒果只能運(yùn)到3個(gè)城市，其實(shí)電子商務(wù)沒有改變線下渠道，但是電子商務(wù)的快速性、時(shí)效性以及它提供的一種預(yù)售模式，能夠讓我們以另外一種方式解決生鮮冷鏈配送的問題。乾佑采取的預(yù)售模式，實(shí)行以銷定產(chǎn)，主要解決了兩大難題。首先是庫存問題，它是生鮮里面最大的損耗之一。其次通過預(yù)售模式，可以知道用戶的地址，再借助于現(xiàn)在比較健全的順豐、天貓冷鏈等運(yùn)輸渠道，乾佑就可以做到從上海發(fā)貨基地發(fā)到消費(fèi)者手里面只需要24-36個(gè)小時(shí)，產(chǎn)品損耗率控制在百分之一以內(nèi)。雷戈表示，生鮮物流配送主要考量的是團(tuán)隊(duì)的操作能力、時(shí)效和對各個(gè)環(huán)節(jié)的把控。通過電子商務(wù)，愛文芒果預(yù)售達(dá)到50多噸，銷售額達(dá)200多萬，而上海一年愛文芒果的銷售量才10噸。其實(shí)很多進(jìn)口水果目前在國內(nèi)的傳統(tǒng)銷售渠道是分散的，主要集中在一線城市，銷量不可控，而且無法預(yù)測，對時(shí)效性要求又很高，如果保存不好，品質(zhì)下降，實(shí)際上對品牌是一個(gè)很大的影響，反而更難拓展市場。因此，網(wǎng)上預(yù)售模式特別適合這種生鮮類農(nóng)產(chǎn)品。電子商務(wù)提供了一個(gè)對比傳統(tǒng)線下完全不同的品牌營銷推廣方式和渠道，不僅打破了時(shí)空的限制，往往能夠給一個(gè)行業(yè)帶來快速的變化。

生鮮電商發(fā)展面臨的困難

生鮮農(nóng)產(chǎn)品一直是農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域的重點(diǎn)和難點(diǎn)，2013年生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)迎來爆發(fā)式增長的一年，在淘寶網(wǎng)（含天貓）平臺上，生鮮相關(guān)類目（水產(chǎn)肉類/新鮮蔬果/熟食）連續(xù)兩年保持最快增長，2012年同比增長99%，2013年呈現(xiàn)加速態(tài)勢，增速高達(dá)194.58%。

雷戈介紹說，和其他類目相比，生鮮電商面臨的最大困難就是冷鏈物流。首先是配送時(shí)效，冷鏈配送最重要的就是時(shí)效性，產(chǎn)品易于變質(zhì)，一種方法是通過線下成熟的冷鏈倉儲鏈延長它的保鮮期；另外一個(gè)方案就是縮短配送時(shí)間，目前像天貓、順豐等具備已經(jīng)比較完善的冷鏈物流配送體系，講究快速性，能夠縮短配送時(shí)間。其次是覆蓋范圍，受時(shí)間限制，很多生鮮產(chǎn)品只能運(yùn)到全國的一線城市和部分二線城市。此外，生鮮是所有冷庫產(chǎn)品里面標(biāo)準(zhǔn)化最難操作的，以前進(jìn)行產(chǎn)品分級的都是中間商、渠道商和批發(fā)商，一旦轉(zhuǎn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，這些工作就要轉(zhuǎn)嫁到真正做電商的公司身上，而很多電商公司又不太關(guān)注產(chǎn)品本身，這樣就造成一個(gè)問題——產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化很難實(shí)現(xiàn)。通過用戶評價(jià)體系，買家在電商領(lǐng)域獲得了更多與賣家對話的權(quán)利，也就必然要求賣家在產(chǎn)品方面比線下做得還要好，而現(xiàn)實(shí)里面對市場的高要求以及對源頭市場標(biāo)準(zhǔn)化的不涉足，必然導(dǎo)致生鮮電商發(fā)展有所滯后。在這方面，乾佑一直盡力通過一些優(yōu)勢品類和營銷性的活動(dòng)為大家灌輸這個(gè)理念，希望源頭生產(chǎn)者做到互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)群體所期望的標(biāo)準(zhǔn)化要求。

天舒表示，淘寶之所以看重乾佑，主要是在呵護(hù)兩個(gè)東西。一方面，乾佑致力于生鮮品類的嘗試和挖掘，我們也希望乾佑通過不斷探索找到這個(gè)品類在互聯(lián)網(wǎng)的銷售模式，這對于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)來說都將是一個(gè)很有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)。另一方面，在特色中國的地理標(biāo)志館，其核心是農(nóng)產(chǎn)品品牌化轉(zhuǎn)型的那份熱心和嘗試，農(nóng)業(yè)合作社是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)和未來農(nóng)業(yè)革新的一支新生力量，我們把地標(biāo)館單獨(dú)拿出來不在于是為了做地理標(biāo)志產(chǎn)品而是沉淀出整個(gè)農(nóng)業(yè)合作社轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)和品牌化的模式，這個(gè)模式將是中國農(nóng)業(yè)未來的發(fā)展趨勢。所以第一次呵護(hù)是乾佑在冷鏈生鮮品類里面的嘗試；第二次呵護(hù)是他們在幫助農(nóng)民從原料到產(chǎn)品再到品牌化轉(zhuǎn)型的那部分嘗試，這兩個(gè)嘗試是今天整個(gè)淘系、阿里巴巴愿意去提供更多資源和平臺并且聯(lián)合所有力量去做的一個(gè)事情，如果這些東西不突破，那么農(nóng)業(yè)品牌化、農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化將是紙上談兵。