服務(wù)外包承接的價(jià)格信號(hào)傳遞博弈分析

江軍民，葉 芃，晏敬東

（1.黃岡師范學(xué)院，湖北 黃岡438000；2.武漢理工大學(xué) 管理學(xué)院，湖北 武漢430070）

一、引言

隨著經(jīng)濟(jì)的全球化和信息交流的便利化，跨國公司的一些非核心業(yè)務(wù)紛紛外包給發(fā)展中國家成本低廉的專業(yè)服務(wù)供應(yīng)商，以增強(qiáng)企業(yè)對(duì)市場環(huán)境的應(yīng)變能力和優(yōu)化企業(yè)的核心競爭力，這使得全球服務(wù)外包業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛?，F(xiàn)今，日益旺盛的市場需求，正帶動(dòng)發(fā)展中國家的服務(wù)外包企業(yè)快速發(fā)展。

在這個(gè)新趨勢的大背景之下，中國繼印度和愛爾蘭后之，憑借低廉的成本、龐大的市場和良好的基礎(chǔ)設(shè)施，大力發(fā)展服務(wù)外包業(yè)務(wù)。2004年之后，中國服務(wù)外包企業(yè)開始大量承接跨國公司的服務(wù)外包業(yè)務(wù)，并逐漸正在成為服務(wù)外包的“世界工廠”。來自商務(wù)部最新數(shù)據(jù)顯示，2012年我國服務(wù)外包產(chǎn)業(yè)規(guī)模超460億元美元，服務(wù)外包企業(yè)合同執(zhí)行金額達(dá)到465.7 億美元，同比增長43.8%。其中承接國際（離岸）服務(wù)外包合同金額438.5億美元，合同執(zhí)行金額336.4億美元，分別同比增長34.4%和41.1%，未來中國服務(wù)外包產(chǎn)業(yè)的成長空間將更為廣闊。此外，中國政府非常重視對(duì)服務(wù)外包產(chǎn)業(yè)的培育，在“十一五”期間實(shí)施了“千百十工程”的基礎(chǔ)上，2010年國務(wù)院又出臺(tái)69號(hào)文《關(guān)于鼓勵(lì)服務(wù)外包產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展的復(fù)函》，將給中國離岸外包、在岸外包帶來新的產(chǎn)業(yè)政策驅(qū)動(dòng)力。

全球服務(wù)外包產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展正引起國內(nèi)外學(xué)者的極大關(guān)注。國外服務(wù)外包的研究大多站在發(fā)包方的角度對(duì)服務(wù)外包的概念機(jī)理、運(yùn)作模式和外包慣例等進(jìn)行研究。Stack and Downing（2005）認(rèn)為服務(wù)外包是企業(yè)在保有對(duì)外包服務(wù)職能的擁有權(quán)、授權(quán)及直接管理權(quán)利的同時(shí)，將目前的某些自營服務(wù)職能轉(zhuǎn)移到外部（海外）服務(wù)供應(yīng)商［1］。而且，服務(wù)外包不只是發(fā)生在世界500強(qiáng)或歐美日等發(fā)達(dá)國家的大型企業(yè)中，很多中、小型企業(yè)也普遍開展服務(wù)外包活動(dòng)（Carmel and Nicholson，2005）［2］，服務(wù)外包的運(yùn)作模式也改變了原有的業(yè)務(wù)管理模式（Doh，2005；Kotabe，1998）［3，4］。但是，上述研究是從發(fā)包商的角度，并沒有從服務(wù)外包供應(yīng)商的角度進(jìn)行研究。

對(duì)此，國內(nèi)學(xué)者從服務(wù)外包承接角度分析了供應(yīng)商的選擇。劉曉等（2004）綜述了供應(yīng)商的選擇模型與方法，介紹了層次分析法、數(shù)據(jù)包絡(luò)分析法、數(shù)學(xué)規(guī)劃模型、成本分析法等，但這些方法大多是基于外包商和供應(yīng)商雙方信息對(duì)稱的基礎(chǔ)上，并不符合服務(wù)外包承接市場的非對(duì)稱信息的實(shí)際情況［5］。裴瑱（2007）定性地分析了承包商選擇的影響因素［6］，但是沒有從定量分析的角度進(jìn)行研究。石樹琴（2003）定性地描述了外包承包商的選擇可以用信號(hào)博弈來解決非對(duì)稱信息的問題，但缺乏定量分析［7］。梁建英等（2007）建立了外包供應(yīng)商信號(hào)成本與信號(hào)傳遞關(guān)系的信號(hào)博弈模型，提出供應(yīng)商向外包商傳遞一個(gè)合適的信號(hào)對(duì)于供應(yīng)商在競爭中取勝并維持一個(gè)較高的贏利水平是非常重要的［8］，但并沒有考慮國內(nèi)服務(wù)承包商低成本、低價(jià)格的實(shí)際情況。江軍民等（2011）構(gòu)建了基于價(jià)格信號(hào)的服務(wù)外包博弈模型，并探討了服務(wù)外包的承接策略，但并沒有從服務(wù)承接方的角度探討具體的信號(hào)博弈問題［9］。

由于在服務(wù)外包承接市場存在著信息不對(duì)稱的問題，發(fā)包方很難完全了解承包方的服務(wù)質(zhì)量，發(fā)送適當(dāng)?shù)男盘?hào)則成為各方所關(guān)注的焦點(diǎn)。為此，作者在研究文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，首先分析了非對(duì)稱信息下服務(wù)外包承包承接過程，然后建立基于服務(wù)外包承接價(jià)格的信號(hào)博弈模型，設(shè)計(jì)了一種基于承包商對(duì)服務(wù)質(zhì)量做出的承諾的信號(hào)機(jī)制，誘使市場出現(xiàn)完全成功的分離均衡，并根據(jù)分析結(jié)果探討了相關(guān)的對(duì)策。

二、服務(wù)外包承接的價(jià)格信號(hào)博弈模型

（一）符號(hào)說明

α——設(shè)在一段時(shí)期內(nèi)，已經(jīng)有α部分的海外發(fā)包方可以完全獲取國內(nèi)承包方所提供服務(wù)質(zhì)量的信息，且α為外生變量，模型中其他變量的變化不影響α。

u——國外發(fā)包方的收益函數(shù)。

s——國內(nèi)服務(wù)承包商所提供的優(yōu)質(zhì)以及劣質(zhì)的服務(wù)水平，s＝1或s＝0。如s＝1，說明服務(wù)質(zhì)量優(yōu)；s＝0說明服務(wù)質(zhì)量低劣。

c1——國內(nèi)服務(wù)承包商在提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)時(shí)發(fā)生的成本，c1＞0。

c0——國內(nèi)服務(wù)承包商在提供劣質(zhì)服務(wù)時(shí)必須支付的成本，c0∈（0，c1）。

C——國內(nèi)承包方發(fā)送信號(hào)時(shí)所發(fā)生的成本，它是承包方信號(hào)類型以及所提供服務(wù)質(zhì)量優(yōu)劣的函數(shù)，即C＝C（S）。

q（s1）、q（s0）——分別表示國內(nèi)承包方提供的服務(wù)質(zhì)量優(yōu)、劣的概率。

p——國際服務(wù)外包市場的均衡價(jià)格。

θ——國外發(fā)包方得到的經(jīng)濟(jì)收益。

H——海外發(fā)包方購買服務(wù)外包的策略。

H1、H0分別表示購買優(yōu)質(zhì)服務(wù)和劣質(zhì)服務(wù)。

（二）信息不對(duì)稱下的服務(wù)外包承接分析

在服務(wù)外包市場上，存在著信息不對(duì)稱現(xiàn)象。承包方清楚地知道自己所提供的服務(wù)質(zhì)量的信息，但購買服務(wù)的發(fā)包方在這方面卻處于劣勢，一般是根據(jù)承包方的價(jià)格、服務(wù)能力、信譽(yù)等眾多因素之間進(jìn)行綜合考慮［10］。下面分析信息不對(duì)稱環(huán)境下的服務(wù)外包承接過程。

假定國外發(fā)包方的收益函數(shù)為：

對(duì)有信息的國外發(fā)包方群體α來說，如果發(fā)現(xiàn)s＝1（質(zhì)優(yōu)）時(shí)，愿意支付購買服務(wù)的上限為p＝θ；如果發(fā)現(xiàn)s＝0時(shí)，就不會(huì)購買。對(duì)于另外那部分沒有信息的發(fā)包方群體1-α的行為，假設(shè)這部分發(fā)包方群體的初衷也是愿意購買的。

再看國內(nèi)承包方利潤函數(shù)：

如果國內(nèi)服務(wù)承包商與有信息的發(fā)包方群體α簽訂了外包合同，說明該承包方提供了優(yōu)質(zhì)外包服務(wù)，國內(nèi)服務(wù)承包商發(fā)生的服務(wù)成本為c＝c1，其從有信息的群體α上獲取的利潤為α（pc1）。可以知道，當(dāng)國內(nèi)承包方提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)（s＝1）時(shí)，有信息的海外發(fā)包方α群體和沒有信息的1-α群體都會(huì)購買，此時(shí)，承包方的利潤函數(shù)為：

當(dāng)國內(nèi)承包方提供劣質(zhì)服務(wù)（s＝0）時(shí)，有信息的國外發(fā)包方α群體不會(huì)購買，只有沒有信息的1-α群體可能購買，此時(shí)，承包方的利潤函數(shù)為：

（三）基于信號(hào)博弈的均衡分析

1.信號(hào)博弈過程。在服務(wù)外包中，發(fā)包商與承包商的決策選擇是相互依存、互為前提的。承包方清楚自己的真實(shí)類型，而發(fā)包方對(duì)此并不清楚，但知道其出現(xiàn)的概率。服務(wù)承包商向發(fā)包商發(fā)出信號(hào)顯示自己的類型，發(fā)包商則根據(jù)此信號(hào)和貝葉斯法則推斷其類型，并據(jù)此是否選擇該服務(wù)承包商。因此，在這個(gè)過程中，外包企業(yè)與服務(wù)外包承包商實(shí)際上在進(jìn)行一種特殊的不完美信息動(dòng)態(tài)博弈，即信號(hào)博弈（signaling games）。

該博弈有兩個(gè)階段。在第一階段，首先自然N 抽取服務(wù)承包商的類型，其類型集為s＝｛s＝1，s＝0｝；其次，承包商選擇傳遞的信號(hào)類型：服務(wù)質(zhì)量si（i＝1或0）向發(fā)包商傳遞信號(hào)，也可以選擇不傳遞信號(hào)（此時(shí)雙方都不能從交易中獲益，各得0的收益）。

在第二階段，發(fā)包商開始決策，但是發(fā)包方并清楚服務(wù)承包商的類型，只知道其出現(xiàn)的概率。收到服務(wù)承包商發(fā)出的信號(hào)si后，發(fā)包商利用貝葉斯法則修正先驗(yàn)概率，然后服務(wù)承包商根據(jù)得到的后驗(yàn)概率q（H／S）決定是否購買。所以，該信號(hào)博弈實(shí)際上是一個(gè)不完美信息條件下的斯坦克爾伯格（Stackelberg）博弈。由此，構(gòu)建一個(gè)二階段動(dòng)態(tài)信號(hào)博弈模型，結(jié)合前面發(fā)包商與國內(nèi)服務(wù)承包商的收益分析，其博弈過程及博弈雙方的收益情況如圖1所示，收益集合中前一數(shù)值為國內(nèi)服務(wù)承包商的收益，后一個(gè)為國外發(fā)包商的收益。

圖1 服務(wù)外包承接的信號(hào)博弈樹

在服務(wù)外包市場上，對(duì)服務(wù)承包商的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)既包括價(jià)格，又包括服務(wù)質(zhì)量、聲譽(yù)等因素。由于信息不對(duì)稱，外包商不能僅僅依靠觀察得到服務(wù)承包商的服務(wù)水平。因此，服務(wù)承包商就以能表明其具有較高服務(wù)水平的承諾，如價(jià)格信息、質(zhì)量認(rèn)證、退貨及保修承諾、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)聲譽(yù)等向外包商發(fā)出信號(hào)。其中S＝0表示不對(duì)服務(wù)質(zhì)量做出承諾，S＝1表示對(duì)服務(wù)質(zhì)量做出承諾；在博弈中，服務(wù)質(zhì)量優(yōu)的的承包商偏好承諾提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而服務(wù)質(zhì)量低劣的承包商則要看所付出信號(hào)成本的大小再做出是否承諾。

因此，服務(wù)承包商的類型、信號(hào)成本以及承包商各類型比例之間的關(guān)系是信號(hào)博弈均衡的主要因素。為了使市場出現(xiàn)完全成功的分離均衡，以概率1發(fā)送不同的信號(hào)能準(zhǔn)確地表現(xiàn)發(fā)送者不同的類型，而接收者則完全可以通過信號(hào)來準(zhǔn)確判斷出發(fā)送者的類型。

2.價(jià)格信號(hào)與分離均衡。為誘使服務(wù)外包承接市場出現(xiàn)完全成功的分離均衡，需要設(shè)計(jì)一套有效的信號(hào)機(jī)制。

一個(gè)市場完全成功類型的精煉貝葉斯分離均衡，其發(fā)包方和承包商的策略及其判斷如下：

（1）不同類型的服務(wù)承包商以1的概率選擇不同的信號(hào)：服務(wù)質(zhì)量優(yōu)的承包商選擇S＝1，而服務(wù)質(zhì)量劣的承包商選擇S＝0。

（2）外包商的判斷q（H1／S1）＝1，q（H0／S1）＝0，q（H1／S0）＝0，q（H0／S0）＝1。

上述動(dòng)態(tài)信號(hào)博弈模型可以用逆推歸納法進(jìn)行分析。

首先，外包商做出自己的上述判斷后，如果承包商傳遞s＝1信號(hào)，則其選擇購買服務(wù)的得益為θ-p；如果承包商傳遞s＝0信號(hào)，則其選擇購買服務(wù)的得益為-p，顯然不會(huì)購買。

對(duì)于提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)（s＝1）的承包商來說，給定發(fā)包方的判斷和策略，當(dāng)且僅當(dāng)p-c1≥（1-α）（p-c0），即αp≥c1-（1-α）c0時(shí)，國內(nèi)的承包方就會(huì)如實(shí)傳遞信號(hào)，此時(shí)服務(wù)外包承接市場上的價(jià)格可以表示為：

而對(duì)于提供劣質(zhì)服務(wù)（s＝0）的承包商來說，只有滿足不等式π1-π0＜C，即（p-c1）-（1-α）（p-c0）＜C，它才不會(huì)將自己偽裝成優(yōu)質(zhì)服務(wù)承包商，即信號(hào)成本足夠大時(shí)，低質(zhì)量的服務(wù)承包商才不會(huì)傳遞錯(cuò)誤信號(hào)，從而實(shí)現(xiàn)了分離均衡。此時(shí)，此時(shí)服務(wù)外包承接市場上的價(jià)格可以表示為

顯然，上述兩個(gè)不等式是實(shí)現(xiàn)精煉貝葉斯均衡的充分必要條件，此時(shí)服務(wù)外包市場上價(jià)格為

顯然，從以上的價(jià)格信號(hào)博弈模型可知，服務(wù)外包承接能力與α、p、必要的服務(wù)成本（c1、c0）及信號(hào)成本C密切相關(guān)。

三、結(jié)論及建議

從上面的分析可以看出，服務(wù)外包承接市場的均衡狀態(tài)取決于信息的透明度、價(jià)格、必要的服務(wù)成本和信號(hào)成本的關(guān)系。要使承包商的價(jià)格反映服務(wù)質(zhì)量優(yōu)與劣，除了α、服務(wù)成本c1、c0條件外，關(guān)鍵取決于C。當(dāng)C 越大，直到π1-π0＜C，即較高的信號(hào)成本才能阻止低服務(wù)質(zhì)量的服務(wù)承包商模仿提供高服務(wù)質(zhì)量的承包商，這樣不同類型的承包商才能盡可能地被信號(hào)成功地分離出來，實(shí)現(xiàn)分離均衡狀態(tài)，進(jìn)而達(dá)到高效率的市場。

為了從根本上杜絕承包商發(fā)布虛假信號(hào)的現(xiàn)象，真正實(shí)現(xiàn)分離均衡狀態(tài)，本文提出如下措施。

第一，構(gòu)建有效的信息平臺(tái)，提高服務(wù)外包承接市場信息的透明度。由模型可知，當(dāng)α越高時(shí)，承接方提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)（s＝1）的可能性越大。這說明，通過構(gòu)建有效的信息平臺(tái)，普及服務(wù)外包市場上的信息程度，不僅有利于中國在國際服務(wù)外包市場上提高知名度，而且隨著α的比重的提高，提高了服務(wù)外包承接市場的信息透明度，減少了外包商的信息搜尋成本，以實(shí)現(xiàn)分離均衡狀態(tài)。同時(shí)，這也有助于防止國內(nèi)的承包方不求上進(jìn)、試圖以低水平的服務(wù)來降低運(yùn)營成本的做法，以提高國內(nèi)服務(wù)外包承接市場運(yùn)作的規(guī)范性，提升我國承包企業(yè)的承接水平，這也是α正的外在性。

第二，國內(nèi)服務(wù)承包商應(yīng)提高服務(wù)價(jià)格，促進(jìn)服務(wù)質(zhì)量水平的不斷攀升。目前，相當(dāng)多的國內(nèi)服務(wù)承包商以較低的成本、較低的服務(wù)價(jià)格提供較低的服務(wù)水平，但是從我國服務(wù)外包承接市場的長遠(yuǎn)發(fā)展考慮，盲目追求低價(jià)優(yōu)勢反而會(huì)降低我國服務(wù)外包的整體競爭能力。從αp≥c1-（1-α）c0中可知，如果服務(wù)外包價(jià)格p足夠高的時(shí)候，國內(nèi)承接商改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量的動(dòng)力就會(huì)越大，因?yàn)榇藭r(shí)，如果承接方提供劣質(zhì)的服務(wù)（s＝0），就可能會(huì)失去市場而損害自身的利益。所以，在我國服務(wù)外包承接市場上，較高的價(jià)格對(duì)于無信息或者信息不完全的國外發(fā)包商來說，不僅是一個(gè)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的信號(hào)，而且對(duì)于國內(nèi)服務(wù)承包商而言，還是提高其自身服務(wù)水平的重要?jiǎng)恿Α?/p>

第三，加強(qiáng)國內(nèi)承包商自身的品牌建設(shè)，加快國內(nèi)承包商的技術(shù)革新。從（p-c1）-（1-α）（p-c0）＜C 中可以推斷，只有當(dāng)信號(hào)成本足夠大時(shí)，低質(zhì)量的服務(wù)承包商才不會(huì)傳遞錯(cuò)誤信號(hào)，從而實(shí)現(xiàn)了分離均衡。因此，通過國內(nèi)承包商的品牌建設(shè)不僅向發(fā)包方傳遞優(yōu)質(zhì)服務(wù)的信號(hào)，而且可以抬高造假企業(yè)的信號(hào)成本C。因?yàn)?，不敢提供同樣承諾的造假企業(yè)，表示其服務(wù)質(zhì)量低劣；反過來，如敢提供同樣的承諾，則會(huì)大大增加其信號(hào)成本C，這樣服務(wù)承包商發(fā)送虛假信號(hào)的行為可得到一定程度的抑制。

［1］Stack Martin，Ricard Downing.Another look at off shoring：Which jobs are at and why［J］.Business Horizons，2005，（6）.

［2］Carmel E.，Nicholson B.Small firms and offshore software outsourcing：high transaction cost and their migration［J］.Journal of Global Information Management，2005，（3）.

［3］J.P.Doh.Offshore outsourcing：implications for international business and strategic management theory and practice［J］.Journal of Management Studies，2005，（3）.

［4］M.Kotabe，J.Y.Murray，R.G.Javalgi.Global sourcing of services and market performance：an empirical investigation［J］.Journal of International Marketing，1998，（4）.

［5］劉曉，李海越，王成恩，儲(chǔ)誠斌.供應(yīng)商選擇模型與方法綜述［J］.中國管理科學(xué)，2004，（1）.

［6］裴瑱.服務(wù)外包中發(fā)包方選擇接包方的影響因素分析——基于中國的研究［J］.國際經(jīng)貿(mào)探索，2007，（10）.

［7］石樹琴.信號(hào)傳遞和信息甄別模型淺析及其應(yīng)用［J］.復(fù)旦學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版），2003，（2）.

［8］梁建英，李垣，廖貅武.信號(hào)成本與服務(wù)外包供應(yīng)商信號(hào)傳遞關(guān)系的博弈模型［J］.中國管理科學(xué)，2007，（1）.

［9］江軍民，晏敬東，范體軍，李丹丹.基于價(jià)格信號(hào)的服務(wù)外包承接策略［J］.工業(yè)工程，2011，（4）.

［10］Lin L，Geng X，Whinston a B.2005.A sender–receiver framework for knowledge transfer［J］.MIS quarterly，29（2）：197-219.