來源國形象與感知質(zhì)量關(guān)系述評

鐘敏

摘要：來源國形象與品牌資產(chǎn)是兩個(gè)重要研究領(lǐng)域，二者之間的關(guān)聯(lián)也是當(dāng)前的研究熱點(diǎn)。本文針對來源國形象與感知質(zhì)量（品牌資產(chǎn)的一個(gè)維度）的關(guān)系以及影響因素的研究成果進(jìn)行了綜述與評價(jià)，并對今后該領(lǐng)域的研究方向闡述了筆者的觀點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：來源國形象；品牌；感知質(zhì)量；關(guān)系

一、來源國形象與感知質(zhì)量相關(guān)概念

（一）來源國形象

來源國、原產(chǎn)國、原設(shè)計(jì)國（設(shè)計(jì)來源國）能夠引起消費(fèi)者心目中的來源國聯(lián)想（Aaker， 1991； Keller， 1993）。來源國形象（跟品牌形象類似）是一系列關(guān)于該國聯(lián)想的集合（Keller， 1993）。關(guān)于來源國形象的研究，其前身源于 Schooler（ 1965） 關(guān)于國家形象對消費(fèi)者購買意愿影響的研究，后來開始陸續(xù)展開對原產(chǎn)地形象的研究。

（二）感知質(zhì)量

1.感知質(zhì)量的概念

質(zhì)量是一個(gè)模糊的概念，常包含一些含糊的形容詞，如：好的、高級(jí)的等（Crosby，1979）。而感知是指個(gè)人對某方面的感覺加以組織和解釋的過程（張春興，1988）。感知質(zhì)量是以消費(fèi)者（使用者）作為基礎(chǔ)而定義的，但是客觀質(zhì)量則是以產(chǎn)品或制造者為基礎(chǔ)；感知質(zhì)量是由消費(fèi)者的觀點(diǎn)出發(fā)，則為消費(fèi)者對特定產(chǎn)品優(yōu)異程度之質(zhì)量認(rèn)知Garvin（1983）。

一個(gè)產(chǎn)品的感知質(zhì)量可能會(huì)受其他競爭者的影響，也會(huì)受情景變數(shù)的影響，如購買產(chǎn)品的使用目標(biāo)、具體環(huán)境、時(shí)間壓力、社會(huì)背景等環(huán)境因素的影響。

2.感知質(zhì)量的影響因素

Olson 和 Jacoby（1973）討論了消費(fèi)者用一系列線索來推斷產(chǎn)品質(zhì)量，這些線索包括外在的線索和內(nèi)在的線索。

外在線索沒有直接與產(chǎn)品性能相聯(lián)系，不是產(chǎn)品的物理組成部分，如價(jià)格、品牌名稱、原產(chǎn)地等都是產(chǎn)品的外在線索；內(nèi)在線索來自產(chǎn)品本身，與產(chǎn)品相關(guān)，像顏色、氣味、形狀、產(chǎn)品技術(shù)含量等都是產(chǎn)品的內(nèi)在線索。

二、來源國形象與感知質(zhì)量之關(guān)系

（一）來源國形象影響感知質(zhì)量

來源國是一種潛在有效的形象變量，當(dāng)消費(fèi)者對產(chǎn)品缺乏相當(dāng)?shù)氖煜ざ葧r(shí)，來源國所帶來的影響就顯得相當(dāng)重要（Johansson， 1989）。Nagashima（1970）指出，來源國所帶來的影響歸因于圖像、聲譽(yù)、刻板印象及消費(fèi)者對特定國之產(chǎn)品偏好，這些來自于代表性產(chǎn)品、國家特性、經(jīng)濟(jì)、政治背景及傳統(tǒng)道德。

國家形象影響了消費(fèi)者對產(chǎn)品的評估與態(tài)度（Erickson，Johansson，and Chao，1984； Johansson，Douglas，and Nonaka，1985）。Han and Terpstra（1988）提出，所有來自國外的產(chǎn)品都受限于來源國形象效應(yīng)。

來源國形象是受到消費(fèi)者認(rèn)知影響，消費(fèi)者會(huì)比較自己國家與產(chǎn)品來源國在經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境與信念上的差異（Han，1990； Tongberg，1972； Wang and Lamb，1983）。Han（1990）更進(jìn)一步提出，產(chǎn)品在不同國家制造的整體認(rèn)知上，消費(fèi)者對來源國形象的質(zhì)量認(rèn)知有顯著的不同（Hooley， Shipley， and Krieger，1988）。Iyer and Kalita（1997）及Ulgado and Lee（1993）發(fā)現(xiàn)來源國形象會(huì)影響產(chǎn)品質(zhì)量知覺。Haubl and Elrod （1999）發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對斯洛文尼亞的ELAN品牌的感知質(zhì)量存在此種現(xiàn)象，消費(fèi)者對ELAN品牌在斯洛文尼亞生產(chǎn)的認(rèn)可程度高于在德國生產(chǎn)。Tse and Lee（1993）實(shí)證顯示，產(chǎn)品組裝國對產(chǎn)品質(zhì)量知覺有顯著的影響。Lee and Schaninger （1996：）進(jìn)一步指出，即使對于全球知名品牌，消費(fèi)者對該品牌的感知質(zhì)量以及購買決策不僅受到品牌來源國形象的影響，也受到該品牌產(chǎn)品生產(chǎn)國和組裝國形象的影響。

產(chǎn)品的來源國和產(chǎn)品質(zhì)量知覺之間的關(guān)系，證明了當(dāng)消費(fèi)者判斷產(chǎn)品的質(zhì)量時(shí)，確實(shí)利用產(chǎn)品的來源國來判斷產(chǎn)品的屬性（Bilkey and Nes，1982）。Hong and Wyer（1989）發(fā)現(xiàn)，在日本制造生產(chǎn)的個(gè)人計(jì)算機(jī)和錄像機(jī)，比德國、墨西哥、韓國所制造的產(chǎn)品，具有較高的質(zhì)量。Hong and Wyer（1989，1990）又指出，在消費(fèi)者心中其實(shí)早已有對一些國家所制造的產(chǎn)品存有一些刻板印象。Manrai and Manrai（1993）指出，當(dāng)一個(gè)國家?guī)Ыo消費(fèi)者良好的國家形象時(shí)，消費(fèi)者對于該國所制造的產(chǎn)品存有較高的感知質(zhì)量與整體評價(jià)。

（二）來源國形象影響感知質(zhì)量的干擾因素

消費(fèi)者于價(jià)值觀、興趣喜好及能力上的差異，對某些事物感受到的攸關(guān)程度不盡相同，對該事物產(chǎn)生不同的涉入程度。根據(jù)一些實(shí)證經(jīng)驗(yàn)的結(jié)果分析，有些消費(fèi)者沒有意識(shí)產(chǎn)品的來源國，但有些消費(fèi)者會(huì)去注意到產(chǎn)品的來源國（Rejerson，1966； Hampton，1977）。

三、總結(jié)與研究展望

國內(nèi)外學(xué)者的研究表明，來源國形象作為一種重要的外在線索在消費(fèi)者的感知質(zhì)量中起著重要作用。以中國為代表的發(fā)展中國家，由于在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、語言文化甚至社會(huì)制度等方面與西方發(fā)達(dá)國家有著極大的差異，消費(fèi)者的消費(fèi)行為與發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者也明顯不同， 在發(fā)達(dá)國家市場適用的國際營銷理論不一定適用于發(fā)展中國家，這也要求對發(fā)展中國家市場進(jìn)行專門研究，以探討來源國形象對發(fā)展中國家消費(fèi)者購買行為的影響。

來源國效果的研究方向主要是探討消費(fèi)者在評估產(chǎn)品或品牌的過程中，來源國訊息與其他產(chǎn)品線索，對于消費(fèi)者知覺質(zhì)量及購買意愿的影響。目前對來源國相關(guān)文獻(xiàn)的研究國內(nèi)主要是集中在原產(chǎn)地形象對消費(fèi)者購買意愿的影響，來源國形象對品牌形象的影響，以及來源國文化差異等，單獨(dú)研究來源國形象對感知質(zhì)量的影響較少。此外，來源國形象對感知質(zhì)量發(fā)生作用時(shí)是否受到消費(fèi)者民族中心主義和消費(fèi)者涉入度的調(diào)節(jié)？來源國形象存在著跨文化效應(yīng)，在中國情境下來源國形象與感知質(zhì)量的關(guān)系如何？還有，消費(fèi)者于價(jià)值觀、興趣喜好及能力上的差異，對某些事物感受到的攸關(guān)程度不盡相同，對該事物產(chǎn)生不同的涉入程度，因此消費(fèi)者因素對來源國形象與質(zhì)量知覺間產(chǎn)生的影響關(guān)系，也是值得深入探討的議題。

參考文獻(xiàn)：

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