旅游型城鎮(zhèn)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的視覺(jué)形象塑造

鄧亞喬

摘要：

隨著旅游業(yè)的繁榮發(fā)展，旅游型城鎮(zhèn)已成為國(guó)內(nèi)旅游的關(guān)注亮點(diǎn)。塑造良好的城鎮(zhèn)視覺(jué)形象已經(jīng)成為了熱點(diǎn)話題，對(duì)于旅游型城鎮(zhèn)文化創(chuàng)意產(chǎn)品視覺(jué)形象的設(shè)計(jì)也將越發(fā)受到重視。構(gòu)建旅游型城鎮(zhèn)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的品牌形象，加強(qiáng)對(duì)旅游型城鎮(zhèn)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)成為發(fā)展和宣傳城鎮(zhèn)旅游的一個(gè)新渠道。

關(guān)鍵詞：旅游；城鎮(zhèn)；文創(chuàng)產(chǎn)品；視覺(jué)形象

近年來(lái)，我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展以及城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，使旅游型城鎮(zhèn)的崛起成為國(guó)內(nèi)旅游一個(gè)不容忽視的動(dòng)態(tài)。旅游型城鎮(zhèn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也成為傳承地域文化，帶動(dòng)城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有效途徑。同時(shí)，縱觀國(guó)內(nèi)旅游型城鎮(zhèn)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的品牌影響力和視覺(jué)形象塑造并不完善。國(guó)內(nèi)大部分旅游型城鎮(zhèn)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品缺乏長(zhǎng)期的、整體的品牌建設(shè)戰(zhàn)略，其內(nèi)涵缺乏獨(dú)特的文化特質(zhì)和文化形象，旅游文化產(chǎn)品的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)也極為粗糙。而構(gòu)建具有地域特色的文化創(chuàng)意品牌、塑造符合旅游城鎮(zhèn)特色的文化創(chuàng)意產(chǎn)品的視覺(jué)形象成為促進(jìn)旅游型城鎮(zhèn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的必由之路。

一、 構(gòu)建城鎮(zhèn)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的品牌視覺(jué)形象

目前國(guó)內(nèi)旅游型城鎮(zhèn)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的品牌影響力較弱，主要原因在于缺乏對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的品牌建設(shè)以及長(zhǎng)期貫徹的意識(shí)。眾多旅游型城鎮(zhèn)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的發(fā)展并不與構(gòu)建其品牌形象同步發(fā)展，直接導(dǎo)致旅游型城鎮(zhèn)文化創(chuàng)意產(chǎn)品視覺(jué)形象設(shè)計(jì)的造型語(yǔ)言十分隨意，以及設(shè)計(jì)語(yǔ)義的不明確。而這也是市面上出現(xiàn)眾多不得“特色”要點(diǎn)的旅游紀(jì)念品的主要原因。

首先，需要梳理一條清晰的文化脈絡(luò)，尋找到創(chuàng)意產(chǎn)品與地域文化最緊密的關(guān)聯(lián)。這些文化關(guān)聯(lián)可以是一段跌宕起伏的歷史故事，也許是一段當(dāng)?shù)乩p綿悱惻的傳說(shuō)，或者是逐漸被遺忘的習(xí)俗和工藝等等。對(duì)于一座旅游型城鎮(zhèn)來(lái)說(shuō)，它的文化創(chuàng)意產(chǎn)品必須是體現(xiàn)城鎮(zhèn)文化內(nèi)涵和精神實(shí)質(zhì)的一角。文化創(chuàng)意產(chǎn)品作為商品而言，良好的視覺(jué)形象對(duì)其銷售起著重要的作用；作為文化傳承的載體而言，它在不斷的傳承和發(fā)揚(yáng)當(dāng)?shù)氐奶厣幕蛡鹘y(tǒng)；作為旅游型城鎮(zhèn)對(duì)外形象的一個(gè)切片，符合城鎮(zhèn)特色的文化創(chuàng)意產(chǎn)品的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)為城鎮(zhèn)形象的對(duì)外宣傳起到了切實(shí)的作用。具有清晰文化脈絡(luò)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)，不僅在視覺(jué)上極大滿足了受眾的需求，同時(shí)也在不斷喚醒受眾對(duì)某一特定文化的感受。從視覺(jué)感知到抽象概念的轉(zhuǎn)變，從單純的造型語(yǔ)言演變?yōu)榍楦械墓缠Q，這就是地域文化在旅游型城鎮(zhèn)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)中扮演的角色。

其次，一座旅游型城鎮(zhèn)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品的視覺(jué)形象不僅僅是擁有一個(gè)標(biāo)志、一句廣告詞，它更需要一套完整的、規(guī)范的、體現(xiàn)地域特色的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)，并且需要持續(xù)地貫徹下去。這個(gè)視覺(jué)形象與城鎮(zhèn)的地域文化有著密切的關(guān)聯(lián)，并具有一定的故事性，能完整地詮釋文化創(chuàng)意產(chǎn)品的創(chuàng)意，又具備良好的識(shí)別功能。這些功能的相互融合塑造了一個(gè)完整而又系統(tǒng)的城鎮(zhèn)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的品牌視覺(jué)形象。但是，不同主題、不同類別的文化創(chuàng)意產(chǎn)品根據(jù)其性質(zhì)和內(nèi)容實(shí)質(zhì)的差異性，就自然會(huì)產(chǎn)生不同的定位，面向不同的消費(fèi)群，這一點(diǎn)是毋庸置疑的。故而，在品牌形象構(gòu)建和視覺(jué)形象設(shè)計(jì)塑造的過(guò)程中，也會(huì)存在差異。

再者，一座城鎮(zhèn)的良好視覺(jué)形象需要不斷地維護(hù)，一件文化創(chuàng)意產(chǎn)品的視覺(jué)形象同樣需要持續(xù)地貫徹和營(yíng)造。國(guó)內(nèi)大多數(shù)發(fā)展較為成熟的旅游型城鎮(zhèn)都具有統(tǒng)一的視覺(jué)形象，但卻十分缺乏對(duì)視覺(jué)形象的長(zhǎng)期貫徹，以致大部分視覺(jué)形象給受眾帶來(lái)的視覺(jué)感受很零散，不便于受眾快速識(shí)別與記憶。對(duì)于旅游型城鎮(zhèn)來(lái)說(shuō)，對(duì)其自身城鎮(zhèn)視覺(jué)形象的長(zhǎng)期貫徹實(shí)施都存在眾多不足，對(duì)其文化創(chuàng)意產(chǎn)品視覺(jué)形象的持久維護(hù)力度自然薄弱許多。這幾乎成為國(guó)內(nèi)旅游型城鎮(zhèn)文化創(chuàng)意產(chǎn)品視覺(jué)形象塑造普遍存在的問(wèn)題。所以，要構(gòu)建一個(gè)符合旅游型城鎮(zhèn)特色的文化創(chuàng)意產(chǎn)品的品牌形象，產(chǎn)品的視覺(jué)形象這一部分需要長(zhǎng)期的有效貫徹。

二、 提升文化創(chuàng)意產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)

旅游型城鎮(zhèn)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)作為構(gòu)建文化創(chuàng)意產(chǎn)品視覺(jué)形象十分重要的一部分，它的設(shè)計(jì)同時(shí)也被納入到提升城鎮(zhèn)對(duì)外輸出形象的一個(gè)重要分區(qū)。包裝新材料和新技術(shù)的運(yùn)用豐富了文化創(chuàng)意產(chǎn)品的包裝方式，也為文化創(chuàng)意產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)提供了許多便利和新選擇。但無(wú)論運(yùn)用何種表現(xiàn)形式來(lái)提升文化創(chuàng)意產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，都需要涉及以下一些方面。

個(gè)性化的表達(dá)，根植于獨(dú)特的地域文化。根據(jù)旅游型城鎮(zhèn)流動(dòng)人口變動(dòng)的特點(diǎn)，它的文化創(chuàng)意產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)需要快速地抓住受眾的眼球。在文化創(chuàng)意產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中制造同樣的體驗(yàn)或感受，顯然成為一種吸引不同消費(fèi)層目光的可行方式。在旅游型城鎮(zhèn)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中展現(xiàn)其明顯獨(dú)特的地域特色，加以產(chǎn)品本身的特質(zhì)宣傳，這是避免旅游地旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品視覺(jué)形象同質(zhì)化最快捷的途徑，也是強(qiáng)化旅游型城鎮(zhèn)特色的手段之一。植入地域文化特色的包裝設(shè)計(jì)，對(duì)于文化創(chuàng)意產(chǎn)品展現(xiàn)其明顯的個(gè)性提供了足夠的展示空間。豐富的地域文化資源是文化創(chuàng)意產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)提取精煉視覺(jué)元素的原創(chuàng)資料庫(kù)，它為文化創(chuàng)意產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)提供了變化有序的新可能。

易于識(shí)別與記憶。在注重文化創(chuàng)意產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)個(gè)性化的同時(shí)，也要考慮到文化創(chuàng)意產(chǎn)品易于識(shí)別和記憶的功能。簡(jiǎn)潔明了的造型語(yǔ)言、極具地域特色的色彩表達(dá)、通用的交流語(yǔ)言等語(yǔ)法信息，是文化創(chuàng)意產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中最直觀的視覺(jué)信息。而文化創(chuàng)意產(chǎn)品的包裝所傳達(dá)的語(yǔ)義信息對(duì)包裝設(shè)計(jì)也十分關(guān)鍵。優(yōu)秀的設(shè)計(jì)作品一定是語(yǔ)義明確的設(shè)計(jì)，能夠明確體現(xiàn)文化創(chuàng)意產(chǎn)品特色的包裝設(shè)計(jì)所傳達(dá)的語(yǔ)義信息同樣是清晰明了的。設(shè)計(jì)師傳達(dá)出清晰明了的信息，受眾才能相對(duì)便捷地接收和閱讀信息，才能較為正確地反饋信息。以旅游型城鎮(zhèn)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)而言，在其包裝設(shè)計(jì)傳達(dá)明確信息的前提下，游客對(duì)此包裝設(shè)計(jì)的正確反饋?zhàn)钪饕姆绞绞窃黾訉?duì)此類產(chǎn)品的購(gòu)買量。文化創(chuàng)意產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)傳達(dá)語(yǔ)義的明確度直接影響到受眾對(duì)此類產(chǎn)品的識(shí)別度和記憶度，并且現(xiàn)實(shí)的反映在產(chǎn)品的銷售量上。強(qiáng)化文化創(chuàng)意產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)語(yǔ)義表達(dá)的明確度成為提升受眾對(duì)其識(shí)別度和記憶度的主要手段。而文化創(chuàng)意產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)明確的語(yǔ)義信息是承載在設(shè)計(jì)的造型、色彩、肌理、結(jié)構(gòu)等等之上的。故包裝設(shè)計(jì)的語(yǔ)匯和視覺(jué)元素的選取都是十分謹(jǐn)慎的，表現(xiàn)形式和造型結(jié)構(gòu)同樣需要精確挑選和運(yùn)用。合適的語(yǔ)法信息，明確的語(yǔ)義傳達(dá)是提升文化創(chuàng)意產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)必不可少的內(nèi)容。endprint

包裝結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，便于攜帶。旅游型城鎮(zhèn)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的主要消費(fèi)者還是外來(lái)的游客。這個(gè)消費(fèi)人群的性質(zhì)決定了旅游型城鎮(zhèn)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中一定要具有便于攜帶以及運(yùn)輸?shù)奶攸c(diǎn)。所以，在文化創(chuàng)意產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中尤其要注意包裝的內(nèi)部結(jié)構(gòu)合理性和開(kāi)合方式的便捷性。在秉承環(huán)保理念和節(jié)省材料的前提下，最大限度地發(fā)揮包裝結(jié)構(gòu)的空間承載力和實(shí)用度。

三、 擴(kuò)充接觸平臺(tái)，強(qiáng)化旅游型城鎮(zhèn)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的視覺(jué)形象

嵌入?yún)⑴c式觀光模式，近距離接觸文化創(chuàng)意產(chǎn)品的創(chuàng)意模式和產(chǎn)品類別。這一方式為加深受眾對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的視覺(jué)形象爭(zhēng)取了一定量的時(shí)間和空間。對(duì)旅游觀光客來(lái)說(shuō)，眾多的視覺(jué)信息快速的集結(jié)在旅游瀏覽和體驗(yàn)的過(guò)程中，視覺(jué)形象的強(qiáng)與弱和視覺(jué)信息在受眾大腦中停留時(shí)間的長(zhǎng)與短，直接影響受眾對(duì)產(chǎn)品的記憶，也直接影響受眾對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買量。與此同時(shí)，延伸產(chǎn)品的視覺(jué)形象在受眾腦中的刺激時(shí)長(zhǎng)，可以增強(qiáng)受眾對(duì)產(chǎn)品視覺(jué)形象的記憶力，增進(jìn)產(chǎn)品的銷售量。所以，對(duì)于旅游型城鎮(zhèn)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的視覺(jué)形象塑造，選擇參與式觀光文化創(chuàng)意產(chǎn)品的模式，是非常巧妙地爭(zhēng)奪游客在文化創(chuàng)意產(chǎn)品視覺(jué)形象上的關(guān)注時(shí)間。受眾的注意力以文化創(chuàng)意產(chǎn)品的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)為切入點(diǎn)，從而認(rèn)識(shí)和了解文化創(chuàng)意產(chǎn)品，這是參與式觀光文化創(chuàng)意產(chǎn)品這一平臺(tái)的核心目的。

嵌入?yún)⑴c式觀光模式也給文化創(chuàng)意產(chǎn)品的視覺(jué)形象宣傳提供了一個(gè)空間平臺(tái)。在這個(gè)參與觀光的空間平臺(tái)上，文化創(chuàng)意產(chǎn)品統(tǒng)一規(guī)范的視覺(jué)形象有一定量的空間平臺(tái)展現(xiàn)出來(lái)。此類展示空間的展開(kāi)，給受眾帶來(lái)的就不僅僅是視覺(jué)上的刺激，更是聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)、甚至味覺(jué)上的多種沖擊。這種以視覺(jué)為主導(dǎo)的多種知覺(jué)感受相結(jié)合的方式使文化創(chuàng)意產(chǎn)品的視覺(jué)形象在受眾心中繼續(xù)深化。

四、結(jié)語(yǔ)

在旅游型城鎮(zhèn)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的視覺(jué)形象塑造中不僅需要長(zhǎng)期貫徹一套展現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)，更是要體現(xiàn)獨(dú)特的地域特色。這尤其在文化創(chuàng)意產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)上表現(xiàn)最為顯著。多樣化的宣傳模式也成為文化創(chuàng)意產(chǎn)品視覺(jué)形象宣傳的重要手段。在旅游型城鎮(zhèn)的持續(xù)發(fā)展過(guò)程中，其文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也會(huì)愈加成熟，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的視覺(jué)形象塑造將會(huì)越完善。

【參考文獻(xiàn)】

[1][英]安格斯？海蘭德，艾米莉？金著.藝術(shù)的視覺(jué)形象與品牌[M].張書(shū)鴻，張京晶譯.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2009

[2]李永銓，張帝莊.消費(fèi)森林：品牌再生.北京：生活·讀書(shū)·新知三聯(lián)書(shū)店，2012

[3][美]魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ?藝術(shù)與視知覺(jué)[M].成都：四川人民出版社，1998

[4]章利國(guó).設(shè)計(jì)藝術(shù)美學(xué)[M].濟(jì)南：山東教育出版社，2005

[5]晁鵬，宋洪波.淺析我國(guó)旅游紀(jì)念品市場(chǎng)現(xiàn)狀及開(kāi)發(fā)[N].科技創(chuàng)新導(dǎo)報(bào)，2010（30）：232

[6]田定湘.論我國(guó)旅游商品的包裝[J].包裝工程，2006（12）

[7]傅曉.文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品研究[D].華南師范大學(xué)，2007

[8]張文.旅游與文化[M].北京：旅游教育出版社，2002

[9]俞曉群.中國(guó)地域文化叢書(shū)[M].沈陽(yáng)：遼寧教育出版社，1998

【作者單位：西北大學(xué)藝術(shù)學(xué)院】endprint