“快時尚”風(fēng)潮下購物中心的理性抉擇成立

鄭偉漢

“快時尚”在歐洲稱之為“Fast Fashion”，而美國把它叫做“Speed to Market”?？鞎r尚以“快、狠、準(zhǔn)”為主要特征，其運(yùn)營模式為SPA模式，即自有品牌專業(yè)零售商經(jīng)營模式，從商品設(shè)計、制造到零售都整合起來的垂直整合型銷售形式。

“快時尚”是全球化、民主化、年輕化和網(wǎng)絡(luò)化這四大社會潮流共同影響下的產(chǎn)物。隨著中國商業(yè)地產(chǎn)的不斷發(fā)展，以優(yōu)衣庫、ZARA、H&M、無印良品等為代表的“快時尚”近年來在中國高速擴(kuò)張，規(guī)模成倍增長，布局則由一線城市擴(kuò)大到二三線城市；與此同時，不少傳統(tǒng)的購物中心面對消費(fèi)升級和電商競爭的壓力開始調(diào)整優(yōu)化商業(yè)業(yè)態(tài)，“快時尚”迅速成為體驗型購物中心的“座上賓”。但筆者通過深入研究商業(yè)地產(chǎn)和“快時尚”的發(fā)展規(guī)律后發(fā)現(xiàn)，處于不同地方和不同發(fā)展階段的購物中心對業(yè)態(tài)有不一樣的要求，“快時尚+集合店”模式并非適合于所有的購物中心，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身實際情況和商業(yè)市場發(fā)展階段對購物中心的業(yè)態(tài)作出理性抉擇，而非盲目跟風(fēng)。

一、“快時尚”沖擊下中國商業(yè)地產(chǎn)市場的兩大變化

變化一：零售業(yè)步入“寒冬”，快時尚品牌逆勢擴(kuò)張

近年來，由于人力和租金成本的快速上漲，加上電商的強(qiáng)大沖擊，零售業(yè)企業(yè)整體利潤有所下降。根據(jù)商務(wù)部在2013年10月份所發(fā)布的《2013中國零售行業(yè)發(fā)展報告》中數(shù)據(jù)顯示，2012年零售業(yè)企業(yè)銷售毛利率為15.6%，比上年下降0.9個百分點(diǎn)；企業(yè)凈利潤率（營業(yè)收入利潤率）為2.46%，較上年下降0.19個百分點(diǎn)。為提高效益，多數(shù)零售商都選擇了關(guān)店止損的措施。根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2012年外資商超共計關(guān)店18家，2013年主要外資零售關(guān)店總數(shù)則達(dá)31家（不含家居、電器），同比增長72.2%；2013年國內(nèi)主要連鎖零售企業(yè)關(guān)店總數(shù)達(dá)35家。在零售業(yè)步入“寒冬”的同時，以優(yōu)衣庫、ZARA、H&M、無印良品等為代表的快時尚品牌卻在華逆勢擴(kuò)張。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計，截至2013年三季度，優(yōu)衣庫在華門店達(dá)到231家，H&M和ZARA分別有151家和136家，Mango有116家，MUJI（無印良品）達(dá)到80家，GAP則有63家。在前三個季度，H&M、優(yōu)衣庫、ZARA、MUJI、GAP、C&A等“快時尚”2013年總計開店已超過150家，其中四大“快時尚”（H&M、優(yōu)衣庫、ZARA、GAP）在中國的門店平均不到兩天半的時間就開出1家。在布局上，“快時尚”則呈現(xiàn)兩大特征。

1.下沉式

快時尚品牌剛進(jìn)入中國時幾乎都集中在北上廣深這四個一線城市，但隨著一線城市商業(yè)資源的過度集中導(dǎo)致市場飽和競爭加劇，二三線城市人民消費(fèi)力增長迅速，對品牌的認(rèn)知度也逐漸提升，而且在二三線城市往往還能獲得更低廉的租金和業(yè)主方更優(yōu)惠的租賃條件，因此，越來越多的國際“快時尚”開始將發(fā)展重點(diǎn)轉(zhuǎn)向二三線城市。根據(jù)世邦魏理仕研究部統(tǒng)計，2012年初至2013年6月，四大國際“快時尚”新增門店共計207家，其中一線城市新增55家，約占總數(shù)的26.6%，二線城市新增82家，比重高達(dá)39.6%，三線城市新增70家，占比約為33.8%。

2.周邊化

快時尚品牌在大舉進(jìn)軍二三線城市的同時也并未停止在一線城市的擴(kuò)張，但發(fā)展思路有所調(diào)整，這就是“周邊化”策略——即在一線城市的非核心商圈開設(shè)新的門店，而核心商圈則選擇保留或打造其旗艦店鋪。這主要是因為在一線城市的核心商圈品牌門店競爭日趨白熱化，租金高企、可租面積緊張，而且隨著城市規(guī)模的擴(kuò)大、交通網(wǎng)絡(luò)的完善和郊區(qū)商業(yè)資源的匱乏，在非核心商圈開設(shè)門店也能獲得不錯的效益。根據(jù)世邦魏理仕研究部統(tǒng)計顯示，2012年初至2013年6月，四大國際“快時尚”在一線城市開店總數(shù)達(dá)55家。其中，13家新開門店位于城市核心商圈，另有42家位于非核心商圈，占總體數(shù)量的76.4%。

變化二：購物中心強(qiáng)調(diào)“體驗型”，“去百貨化”趨勢顯現(xiàn)

面對近年來電商的快速崛起和人們消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的以“5︰3︰2”（百貨：娛樂：餐飲）為黃金業(yè)態(tài)配比的購物中心經(jīng)營模式已難以為繼，而以休閑娛樂為主、購物功能為輔，強(qiáng)調(diào)顧客的心理體驗以及在購物過程中立體感受的“體驗型”購物中心則備受消費(fèi)者的青睞?！翱鞎r尚”設(shè)計新潮、更新?lián)Q代快，而且價格實惠，能很好滿足年輕人追逐時尚的消費(fèi)體驗，就如業(yè)內(nèi)人士所言，對于“快時尚”企業(yè)來說，賣的不再是簡單的產(chǎn)品，而是時尚的感覺、青春的節(jié)奏，不斷地給顧客營造時尚體驗?！翱鞎r尚”的這一特質(zhì)決定了其與“體驗型”購物中心的結(jié)合可以獲得相得益彰的效果。百貨雖然租金穩(wěn)定，但租金低、租約長、面積大，既難以迎合個性、時尚、多元的新興消費(fèi)需求，也不能滿足購物中心提高坪效的要求。而且在招商上，百貨與購物中心存在一定程度的沖突；在運(yùn)營管理上，則百貨公司的聯(lián)營模式也極大的弱化了其零售經(jīng)營能力?！翱鞎r尚”由于對其他品牌和客流的聚合效應(yīng)以及帶動銷售的長尾效應(yīng)極為顯著，已經(jīng)有不少的購物中心放棄了昔日的“黃金搭檔”——百貨，轉(zhuǎn)而紛紛向“快時尚”伸出“橄欖枝”。2012年4月1日，開業(yè)不滿兩年的中糧朝陽大悅城和主力店永旺百貨解約，其原來的營業(yè)面積變成100多家國際時尚品牌零售商的群聚之地；此前，中華廣場則清退其主力店吉之島超市，替換為眾多時尚品牌的集合店；港匯廣場清退港匯新翼百貨；上海中山公園龍之夢購物中心清退龍之夢百貨……預(yù)計隨著未來國內(nèi)購物中心進(jìn)行后續(xù)的優(yōu)化調(diào)整，還將有更多的百貨店被購物中心所“拋棄”。

二、“快時尚”的三大硬傷

硬傷一：設(shè)計跟隨難塑品牌靈魂

在時尚領(lǐng)域，品牌的靈魂來自于獨(dú)到的設(shè)計。但ZARA和H&M等“快時尚”所堅守的“做潮流的跟隨者而非創(chuàng)造者”卻明顯與此背道而馳。快時尚以“快、狠、準(zhǔn)”為主要特征。高端品牌最新發(fā)布的流行款式經(jīng)過“快時尚”設(shè)計師們的模仿改造，有時只需要一周時間就能推出跟隨的新品。廉價的“山寨”服裝使消費(fèi)者受益，卻也侵犯了其他品牌的知識產(chǎn)權(quán)。在歐洲，ZARA因抄襲每年要向那些頂級品牌支付幾千萬歐元的罰款，美國本土“快時尚”Forever21也成為被指控的焦點(diǎn)。簡單的模仿和抄襲、缺乏獨(dú)特的原創(chuàng)設(shè)計，一方面扼殺了設(shè)計師的創(chuàng)造性，使得設(shè)計師淪為“制衣裁縫”，另一方面也使得公司徒有虛名，缺乏持續(xù)競爭的核心動力。

硬傷二：質(zhì)量問題難控影響消費(fèi)評價

質(zhì)量問題是“快時尚”基因中的固有缺陷。基于速度和成本控制的考慮，快時尚早在設(shè)計階段就已經(jīng)將高質(zhì)量、使用期長的原材料排除在外。而且為了追求更低的制衣成本，很多“快時尚”頻繁更換原材料和代工廠，卻不注意質(zhì)量的監(jiān)控，這就必然導(dǎo)致其產(chǎn)品質(zhì)量缺陷時常發(fā)生。2013年11月25日，中國消費(fèi)者協(xié)會公布70款“快時尚”服裝比較試驗結(jié)果，僅64%的樣品全部符合標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)不完全統(tǒng)計，自進(jìn)入中國市場以來，ZARA至少13次登上質(zhì)量黑榜，優(yōu)衣庫在6次以上。而H&M同樣是質(zhì)量黑榜上的?？停驮?013年7月，其童裝就因為色牢度不合格登上黑榜。在競爭日趨激烈的服裝市場，如果快時尚在質(zhì)量問題上長期視而不見，會逐漸影響消費(fèi)者對品牌的評價，最終喪失消費(fèi)者的信任。

硬傷三：本土化不足制約長遠(yuǎn)發(fā)展

大多數(shù)的國際“快時尚”更看重的是中國的市場而非中國的消費(fèi)需求，這就導(dǎo)致其大都直接復(fù)制并引進(jìn)歐美時尚潮流，忽視文化差異的負(fù)面影響雖然短期并不明顯，但從長遠(yuǎn)看將逐漸顯化。中國時裝設(shè)計師最高獎“金頂獎”獲得者張繼成曾說：“這個在歐美市場大行其道的快時尚巨頭，可能忽略了東西方文化的差異，因此，設(shè)計很歐美化，寬松款也比較多?！敝袊藷o論體型還是審美都與歐美國家有較大差異，而且國內(nèi)不同年齡段的消費(fèi)者由于生活經(jīng)歷和文化認(rèn)知的不同對于時尚和服裝有著非常大的需求差異。在日本優(yōu)衣庫門店里7歲兒童與70歲老人都能買到心儀服裝的場景，在中國是無法復(fù)制的。因此，“快時尚”在中國要想保持持續(xù)增長的勢頭，本土化是其必修的一門內(nèi)功。

三、“快時尚”風(fēng)潮下購物中心的理性抉擇

抉擇一：因地制宜選擇主力店

選擇百貨作為主力店，雖然租金收益低，但回報穩(wěn)定，抗風(fēng)險能力強(qiáng)，而且如果提前簽入一個品牌知名度高的百貨主力店，也有利于后續(xù)的招商。“快時尚”的目標(biāo)消費(fèi)群體是年輕時尚人群，受眾面較窄，若購物中心選擇“快時尚”作為主力店配置，而其因品牌、位置、周邊消費(fèi)能力等因素的制約無法聚攏足夠的人氣時，就會對整個購物中心的運(yùn)營造成極大的市場風(fēng)險。廣州連城投資有限公司總裁鄧國堅就指出，“去百貨主力店”一般要滿足兩個條件：一是優(yōu)質(zhì)地段的成熟購物中心；二是體量適中。廣東正佳企業(yè)有限公司常務(wù)副總裁李穗生也強(qiáng)調(diào)，目前“快時尚”店進(jìn)購物中心都是采取銷售分成模式。但同一商圈內(nèi)“快時尚”越開越多，勢必會拉低單店銷售額，例如在天河商圈，短短不到200米的范圍內(nèi)就有兩家ZARA旗艦店，這樣購物中心業(yè)主方分成收益也會被拉低，甚至收益水平還不如百貨店。因此，用“快時尚”來“去百貨”并非所有購物中心的最優(yōu)選擇，還是需要因地制宜、理性抉擇。

抉擇二：因時制宜引入“快時尚”

根據(jù)發(fā)達(dá)國家零售業(yè)態(tài)的發(fā)展歷程，當(dāng)人均GDP在3000-10000美元之間時，百貨處于主導(dǎo)地位；10000美元以上時，零售業(yè)態(tài)逐漸豐富，電子商務(wù)、購物中心、專業(yè)店等業(yè)態(tài)的市場份額增大，其中，購物中心成為主流業(yè)態(tài)。2012年中國人均GDP為6100美元，增長8.4%。由此可以看出，未來至少五年內(nèi)，我國的多數(shù)地方和城市的人均GDP仍將處于10000美元以下的區(qū)間范圍內(nèi)，因而可以預(yù)計百貨店仍是零售業(yè)的主流業(yè)態(tài)，而在人均GDP超過10000美元的一線城市如北京、上海等城市，體驗型的購物中心將成為零售市場的主導(dǎo)。這就意味著在商業(yè)地產(chǎn)還處于發(fā)展初期的地方和城市，消費(fèi)者的品牌意識和消費(fèi)習(xí)慣還較為落后，“傳統(tǒng)百貨/超市+院線”的購物中心業(yè)態(tài)模式仍能吸引大量的客流，而過早的引入“快時尚”會適得其反；但對于商業(yè)市場較為發(fā)達(dá)的地方和城市而言，“快時尚+集合店”的購物中心新模式則無論是在客流貢獻(xiàn)度還是坪效上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)模式。因此，購物中心因根據(jù)其所處地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展階段和商業(yè)的發(fā)展水平，因時制宜的引入“快時尚”。

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6.大型百貨正遭商業(yè)地產(chǎn)拋棄 快時尚追堵、租金急漲.http：//news.winshang.com/news-137009.html.2012.12.21

7.快時尚四品牌開店加速成零售業(yè)“香饃饃”.http：//news.dichan.sina.com.cn/2013/10/31/927172.html.2013.10.31

8.“快時尚”品牌能走多遠(yuǎn).http：//news.china-ef.com/20120109/293045.html.2012.1.9

9.獨(dú)家：2012十大快時尚品牌在華門店盤點(diǎn).http：//www.linkshop.com.cn/web/archives/2013/239084.shtml.2013.1.10

李求軍/責(zé)任編輯