外賣規(guī)劃師：“玩轉(zhuǎn)”美食，月入10萬(wàn)

王喆寧

早飯、午飯、晚飯，咖啡、甜點(diǎn)、奶茶……現(xiàn)代都市中的年輕人，越來(lái)越離不開(kāi)外賣。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，餐飲行業(yè)的賽道逐漸由線下轉(zhuǎn)為線上線下相結(jié)合的模式。

“外賣規(guī)劃師”這一職業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。從店鋪名稱、頁(yè)面設(shè)計(jì)、菜品開(kāi)發(fā)，到定價(jià)、補(bǔ)貼、推廣等，專業(yè)的外賣運(yùn)營(yíng)人員能從各方面考慮，幫助商家在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

不同于專職外賣規(guī)劃師，喬木從2020年開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，打造出自己的餐飲品牌，之后開(kāi)啟外賣規(guī)劃相關(guān)工作，也為一些餐飲商家提供咨詢服務(wù)。“目前，已經(jīng)有幾十家店鋪找我進(jìn)行相關(guān)咨詢服務(wù)?！眴棠菊f(shuō)。

“首月定生死”

2020年3月，喬木的店鋪在疫情期間開(kāi)業(yè)，外賣成為她的主要發(fā)力點(diǎn)之一。

“此前，我做了很充足的準(zhǔn)備。不論是做餐飲還是外賣，如果什么都不懂就直接上手操作，問(wèn)題會(huì)很大?！眴棠菊f(shuō)。當(dāng)時(shí)，為了學(xué)習(xí)外賣運(yùn)營(yíng)知識(shí)，她在市場(chǎng)上尋找相關(guān)書籍，但由于“這一行業(yè)太新了”，以往的資料已經(jīng)與現(xiàn)實(shí)情況脫節(jié)，沒(méi)有成熟的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。

一次，喬木在網(wǎng)上嘗試了直播課程，發(fā)現(xiàn)效果不錯(cuò)，之后又在線上參與了幾家外賣課堂?！拔铱戳藘扇艺n程，然后自己去分析，找外賣商家的共性，也嘗試跟周圍做外賣的老板交流，比如前期要避開(kāi)哪些坑等?！?/p>

喬木一邊學(xué)習(xí)，一邊做筆記，將外賣運(yùn)營(yíng)的知識(shí)匯集成一本30多頁(yè)的手冊(cè)?！拔矣浀煤茉敿?xì)，包括每個(gè)節(jié)點(diǎn)需要做哪些工作，達(dá)成什么效果，有哪些注意事項(xiàng)等?！痹诔跗谶M(jìn)行外賣運(yùn)營(yíng)時(shí)，她每次都做出不少預(yù)案?！半m然有時(shí)在流量上和預(yù)期存在一些偏差，但遇到的問(wèn)題都可以找到解決途徑?！?/p>

在喬木看來(lái)，外賣運(yùn)營(yíng)的主要特點(diǎn)是“首月定生死”。做外賣與線下店鋪運(yùn)營(yíng)不同，最開(kāi)始如果不能吸引到顧客下單，之后再花費(fèi)成倍的成本和精力，也可能無(wú)濟(jì)于事。這是因?yàn)?，外賣運(yùn)營(yíng)離不開(kāi)平臺(tái)的“套路”和“打法”。“2020年我初入外賣賽道時(shí)，這一特點(diǎn)并不明顯。從去年開(kāi)始，很多品牌進(jìn)入這一行業(yè)，完全熟知平臺(tái)的流量邏輯后，會(huì)有專門的節(jié)奏去運(yùn)營(yíng)?！眴棠窘忉尩?，“為應(yīng)對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，商家前15天要重視單量遞增和好評(píng)維護(hù)，讓平臺(tái)覺(jué)得店鋪是良性的，從而給予自然曝光，實(shí)際目的是吸引客戶自然下單?！?/p>

除了自己做運(yùn)營(yíng)外，喬木還接觸過(guò)幾家外賣代運(yùn)營(yíng)平臺(tái)?！爱?dāng)時(shí)我想從這一工作中解脫出來(lái)，也想看看別人如何做外賣運(yùn)營(yíng)，學(xué)習(xí)一些新‘玩法?！边@些嘗試帶來(lái)的效果并不理想，“不能給我提供特別具體的方案，但從欄目調(diào)整、產(chǎn)品名稱等建議中，我受到了一些啟發(fā)，能夠繼續(xù)完善線上店鋪”。

外賣首頁(yè)運(yùn)營(yíng)十分重要。如何讓顧客看到商家頁(yè)面后點(diǎn)進(jìn)去，最后選擇產(chǎn)品，完成交易，都需要整體規(guī)劃。因?yàn)槭熘赇伓ㄎ缓透?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，喬木將產(chǎn)品賣點(diǎn)加入到外賣名稱中，比如在牛肉粉后標(biāo)注有滿滿兩大勺牛腩，牛雜、牛肚和牛筋全是好料等?！懊恳粋€(gè)品類中，顧客到底在乎什么、產(chǎn)品如何搭配、賣點(diǎn)如何優(yōu)化等，對(duì)外賣運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)都很重要。”

“人不能一直失敗”

喬木出生于1994年，在創(chuàng)業(yè)前已經(jīng)擁有一些工作經(jīng)歷。大學(xué)時(shí)，她就讀于中國(guó)人民大學(xué)金融學(xué)專業(yè)，大三實(shí)習(xí)時(shí)來(lái)到一家咨詢公司，2015年畢業(yè)后很快成為項(xiàng)目經(jīng)理，獨(dú)立負(fù)責(zé)相關(guān)項(xiàng)目。

一次，喬木負(fù)責(zé)對(duì)接一家地產(chǎn)傳媒公司。當(dāng)時(shí)，這家公司正值轉(zhuǎn)型期，需要開(kāi)拓業(yè)務(wù)。因?yàn)閱棠境錾墓ぷ髂芰?，傳媒公司老板希望她能加入，并給予了不錯(cuò)的職位。2017年，喬木來(lái)到這家公司，負(fù)責(zé)其中的創(chuàng)新業(yè)務(wù)，比如民宿、旅游和產(chǎn)業(yè)園開(kāi)發(fā)等。

這段經(jīng)歷為喬木打下扎實(shí)的創(chuàng)業(yè)基礎(chǔ)?！半m說(shuō)那時(shí)是在打工，但因?yàn)樽龅亩际切聵I(yè)務(wù)，理想和現(xiàn)實(shí)差別很大，受到過(guò)不少挫折。我只能不斷汲取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。這也是我后來(lái)創(chuàng)業(yè)比較順利的原因。我其實(shí)不支持大學(xué)生直接創(chuàng)業(yè)，因?yàn)榭隙ㄊ且粚W(xué)費(fèi)的?！?/p>

不管是開(kāi)發(fā)民宿還是研發(fā)APP，喬木雖然能順利完成項(xiàng)目，但效果總達(dá)不到預(yù)期，漸漸產(chǎn)生了巨大的挫敗感?！爱?dāng)時(shí)老板為了鞭策我，就對(duì)我說(shuō)，人不能一直失敗，否則會(huì)習(xí)慣于失敗?！眴棠菊f(shuō)，“這句話對(duì)我影響很大。因?yàn)椴幌胍恢笔。由袭?dāng)時(shí)公司的方向與我想做的事情有些差異，所以我下定決心，要做成想做的事?！?p>

北京一處“食寶街”特色餐飲主題街區(qū)。

喬木線上店鋪的產(chǎn)品。

喬木線上店鋪的產(chǎn)品。

2020年，喬木正式從公司離職，開(kāi)始創(chuàng)業(yè)。之所以選擇餐飲行業(yè)，是因?yàn)樗龑?duì)美食情有獨(dú)鐘?！拔沂呛比?，也特別愛(ài)吃。川菜、湘菜等已經(jīng)遍布北京，但我發(fā)現(xiàn)湖北菜很少，所以想把湖北的小吃美食發(fā)揚(yáng)出去?！?/p>

因?yàn)樵谥嘘P(guān)村附近上大學(xué)，喬木對(duì)這里十分熟悉，將店鋪地址定在美食街上。早在2019年底，她就簽好了合同，開(kāi)始裝修店鋪，辭職后，本想在次年正月初八開(kāi)業(yè)，結(jié)果遭遇了疫情。過(guò)完年后，周邊的寫字樓里的公司全都“居家辦公”，商場(chǎng)也嚴(yán)格管控，喬木只能將開(kāi)業(yè)時(shí)間先往后延了一個(gè)月。

那時(shí)，喬木面臨巨大壓力。因?yàn)闆](méi)法開(kāi)業(yè)，她需要承擔(dān)每天1500元的房租。到了3月，店鋪終于開(kāi)業(yè)，但疫情還是很嚴(yán)重，外賣成為唯一的經(jīng)營(yíng)方式?！爱?dāng)時(shí)，外賣日銷只有幾百元，我們定的目標(biāo)是日銷過(guò)1000元，其實(shí)保本都需要賣到3500元。”喬木說(shuō)。

如今回憶起那段時(shí)間，喬木并不覺(jué)得難熬?！拔沂窍敕ㄌ貏e悲觀的人，什么事情都會(huì)做最壞的打算，在創(chuàng)業(yè)前就積累了大量資金，也能應(yīng)對(duì)突發(fā)狀況。如果那個(gè)時(shí)候我需要借錢，可能心理會(huì)無(wú)法承受?！?/p>

因?yàn)榭谖兜仁艿筋櫩蜌g迎，喬木在此后兩年不斷拓店，最多的時(shí)候有八家店，北京六家、河北兩家。然而，因?yàn)樵俅卧馐芤咔?，她不得不關(guān)掉其中幾家，而將重心暫時(shí)放在外賣上。以往積累的工作經(jīng)驗(yàn)，讓喬木遇到問(wèn)題可以換位思考，從老板的角度解決問(wèn)題。做外賣運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間后她意識(shí)到，只有自己才更熟悉店鋪產(chǎn)品。

“現(xiàn)在很多外賣老板想找代運(yùn)營(yíng)，但這也會(huì)產(chǎn)生一個(gè)問(wèn)題，當(dāng)你把最核心的東西交給別人去做，日后出問(wèn)題，你不知道如何解決，那時(shí)候該怎么辦？所以不如在外賣運(yùn)營(yíng)前，自己多花時(shí)間學(xué)習(xí)。”喬木說(shuō)。

新手和品牌密集殺入

作為外賣賽道的“深度玩家”，喬木明顯感覺(jué)今年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力更大：相較于幾年前，如今外賣運(yùn)營(yíng)需要花費(fèi)更多銷售費(fèi)用；新手和品牌密集殺入，一波倒后又起一波；店鋪?zhàn)饨鸬榷继幱诟呶弧?/p>

隨之而來(lái)的是市場(chǎng)出現(xiàn)不良競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象?！昂芏嗵ぬ?shí)實(shí)做口碑的店鋪，線下人爆滿，但因?yàn)椴欢茁?，大概率還是會(huì)在外賣上栽跟頭?！?/p>

由于外賣運(yùn)營(yíng)是新興行業(yè)，目前人才缺口大，發(fā)展前景較好。與此同時(shí)，因?yàn)闆](méi)有專業(yè)的培養(yǎng)途徑和實(shí)踐機(jī)會(huì)，導(dǎo)致從業(yè)者良莠不齊。

“有一些外賣規(guī)劃師在接單后，很用心地為商家服務(wù)，但可能兩三個(gè)月后，這家店鋪?zhàn)銎饋?lái)了，商家就不再需要此類服務(wù)了；還有外賣規(guī)劃師依靠打電話在前期大量獲客，但很難留住客源。因?yàn)槭袌?chǎng)不夠成熟，很多做代運(yùn)營(yíng)的人也慢慢離開(kāi)了這一行業(yè)?！?/p>

入行幾年來(lái)，喬木身邊做外賣規(guī)劃的人已經(jīng)換了一批又一批?！拔疫€是會(huì)去看新的外賣規(guī)劃師如何操作，不斷學(xué)習(xí)新知識(shí)?！?/p>

如今，喬木會(huì)針對(duì)餐飲商家做一些咨詢服務(wù)。曾經(jīng)有客戶想嘗試做麻辣燙的外賣，找到她進(jìn)行咨詢。“因?yàn)槠脚_(tái)里做麻辣燙的商家特別多，一家新店鋪很難與連鎖品牌抗衡，所以我直接建議客戶選擇具有差異化的賽道，比如改為做砂鍋面。”

喬木收到的客戶咨詢反饋。

在店鋪籌備時(shí)找喬木咨詢的客戶居多。一次，一位客戶找到她，希望她給予新店上線外賣平臺(tái)的幫助。在與客戶交流后，喬木把存在的問(wèn)題一一找出，從名稱、圖片到選品、營(yíng)銷策略等均做出調(diào)整，比如菜單最前面要放收藏福利和熱銷專欄，菜品欄目要有邏輯，菜品要分為引流品、爆品和利潤(rùn)品，等等。

在充分準(zhǔn)備后，這家店鋪入駐平臺(tái)僅5日，就達(dá)到日銷百單的好成績(jī)。然而，有些商家開(kāi)店一段時(shí)間，各項(xiàng)數(shù)據(jù)仍然很差，這時(shí)接到任務(wù)的喬木也會(huì)倍感壓力，“有些店鋪只能啟動(dòng)老店翻新，或外賣店關(guān)店重開(kāi)”。

隨著前來(lái)咨詢的人越來(lái)越多，喬木每天會(huì)花幾個(gè)小時(shí)與客戶聊天?！斑@是一個(gè)學(xué)習(xí)的過(guò)程，我從中受到不少啟發(fā)?！眴棠菊f(shuō)，“外賣的頁(yè)面包括規(guī)則都在不斷迭代，比如店鋪LOGO，一些做外賣比較好的商家，每半年都會(huì)整體更新LOGO、菜品等?！?/p>

喬木每天都會(huì)瀏覽外賣軟件上的顧客評(píng)價(jià)?！斑@是了解顧客想法、建立交流的一個(gè)重要手段。如果上了新菜品，我也會(huì)讓顧客半價(jià)品嘗。”同時(shí)，為了跟上快速變化的外賣市場(chǎng)，喬木不斷向外界學(xué)習(xí)，經(jīng)常與專業(yè)外賣運(yùn)營(yíng)平臺(tái)進(jìn)行交流，“定期看相同品類的其他商家如何做，包括北京和上海的外賣規(guī)則有沒(méi)有變化”。

雖然周圍從事餐飲和外賣規(guī)劃的人來(lái)來(lái)去去，但喬木一直堅(jiān)持下來(lái)?！拔矣X(jué)得自己一定要做出點(diǎn)成績(jī)，不能放棄。很多人問(wèn)我，這件事能不能做？我覺(jué)得不要猶豫，別人能夠成功，那么你也可以。但要記住，很多時(shí)候你付出了100%的努力，最終效果可能只有80%，但一開(kāi)始就只付出80%的努力，那最后肯定不會(huì)成功?！?/p>

喬木

1994年出生于湖北，畢業(yè)于中國(guó)人民大學(xué)財(cái)政金融學(xué)院，先后在咨詢公司和傳媒公司工作，2020年創(chuàng)業(yè)經(jīng)營(yíng)餐飲店，后為商家提供外賣規(guī)劃咨詢服務(wù)，也是一位餐飲創(chuàng)業(yè)博主。