多視角下網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)鏈模式研究

汪長玉，李秋迪

（1.福州大學(xué) 陽光學(xué)院，福州350015；2.中國人民大學(xué) 商學(xué)院，北京100872）

1 文獻(xiàn)綜述

人類社會已經(jīng)從工業(yè)時代跨入信息和知識時代。網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)是新時代重要的代表性產(chǎn)物，如何促進(jìn)這個新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展成為當(dāng)今廣大學(xué)者的研究重點。網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為平臺傳播網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品的新形態(tài)產(chǎn)業(yè)，對網(wǎng)絡(luò)范圍和文化范圍的界定不同，所得的網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的界定也不同。目前網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的研究成果主要集中在網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)視頻和網(wǎng)絡(luò)傳媒等業(yè)態(tài)。本文側(cè)重于從網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容方面研究網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)，因此將網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的業(yè)態(tài)界定為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)、網(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn)業(yè)、網(wǎng)絡(luò)電影產(chǎn)業(yè)、網(wǎng)絡(luò)電視產(chǎn)業(yè)、網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)、網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)、網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)業(yè)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持產(chǎn)業(yè)。了解網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)前l(fā)展該產(chǎn)業(yè)和制定產(chǎn)業(yè)政策的前提。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)鏈的研究具有如下特點：

第一，相關(guān)研究主要集中在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)游戲和網(wǎng)絡(luò)視頻等具體的網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)形態(tài)，從供需鏈的角度對產(chǎn)業(yè)鏈條結(jié)構(gòu)進(jìn)行了簡單界定。一些學(xué)者研究了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈。例如：陳蓉提出網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈主要由網(wǎng)絡(luò)寫手（即作者）、網(wǎng)站、圖書出版商或出版社、銷售商、電影編劇、導(dǎo)演、制片人、發(fā)行商和影院等構(gòu)成［1］；王燕梅、鄧嬡嬡和曹曉寬等認(rèn)為，數(shù)字文化出版產(chǎn)業(yè)存在多種形式的產(chǎn)業(yè)鏈，如創(chuàng)作者—出版社—技術(shù)提供商—閱讀者、創(chuàng)作者—技術(shù)平臺—閱讀者、出版社—創(chuàng)作者—技術(shù)平臺—讀者、技術(shù)商—創(chuàng)作者—平臺—讀者［2］。一些學(xué)者研究了網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)鏈。例如：姜熙認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且粋€在網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)間供需關(guān)系的基礎(chǔ)上，由網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)商、網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營商、網(wǎng)絡(luò)游戲使用者以及其他相關(guān)者縱橫交織而形成的網(wǎng)絡(luò)狀系統(tǒng)［3］；陳蓉討論了網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)鏈，認(rèn)為該產(chǎn)業(yè)鏈包括游戲開發(fā)商、游戲運(yùn)營商、通路商、渠道銷售商、電信運(yùn)營商以及周邊服務(wù)商等［1］；趙偉光認(rèn)為，我國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)包括硬件設(shè)備商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、游戲開發(fā)商、游戲經(jīng)銷商和游戲運(yùn)營商，其中運(yùn)營商在產(chǎn)業(yè)鏈中起紐帶作用，而游戲運(yùn)營商與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的合作關(guān)系是網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)中最重要的合作關(guān)系［4］。一些學(xué)者研究了網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)鏈。例如，根據(jù)《2010年中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用研究報告》，視頻網(wǎng)站平臺的運(yùn)營需要電信、網(wǎng)站建設(shè)、視頻技術(shù)等的支持，不同技術(shù)可能由不同的供應(yīng)商提供，技術(shù)間的聯(lián)動導(dǎo)致供應(yīng)商間的聯(lián)動，因此技術(shù)需求的驅(qū)動導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)生［5］。

第二，雖然有研究文獻(xiàn)涉及整個網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)鏈及價值鏈，但是研究不夠深入，且對網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)鏈的整合和優(yōu)化等方面缺乏研究。例如：周軼昆提出了網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)鏈的一般模型，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)鏈中的上、中、下游企業(yè)分別為內(nèi)容開發(fā)商、運(yùn)營商和渠道商，這些企業(yè)與設(shè)備提供商和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商等也有著密切聯(lián)系［6］；劉銀娣參照 Michael Porter的價值鏈理論構(gòu)造了數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價值鏈模式，認(rèn)為數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價值鏈包括基本價值鏈、輔助價值鏈和拓展價值鏈3個部分，價值鏈的核心活動是數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)造、生產(chǎn)、銷售、傳播和消費等，并通過這些活動獲得利潤［7］。

產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)涵非常豐富，可從多個角度進(jìn)行闡述。本文在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上，對產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)涵進(jìn)行深入分析，從價值、產(chǎn)品、知識、企業(yè)、技術(shù)、供需和空間的角度構(gòu)建一個多視角的產(chǎn)業(yè)鏈模型。在該理論模型的指導(dǎo)下，本文從不同角度（價值、產(chǎn)品、知識、企業(yè)、技術(shù)、供需和空間）對網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)研究，構(gòu)建一個多視角的網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)鏈模型，并在該模型的基礎(chǔ)上得到一些有關(guān)網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的啟示。

2 理論基礎(chǔ)

學(xué)者們從不同的角度對產(chǎn)業(yè)鏈理論及其應(yīng)用進(jìn)行了研究。例如：蔣國俊和蔣明新從供需關(guān)系和價值鏈的角度總結(jié)了產(chǎn)業(yè)鏈穩(wěn)定機(jī)制［8］；吳金明和邵昶提出產(chǎn)業(yè)鏈由價值鏈、企業(yè)鏈、供需鏈和空間鏈4個維度組成，且它們之間存在對接關(guān)系［9］；芮明杰和劉明宇從知識視角考察了模塊化生產(chǎn)的本質(zhì)，分析了網(wǎng)絡(luò)狀產(chǎn)業(yè)鏈中的知識分工情況以及在此基礎(chǔ)上形成的知識鏈，指出知識鏈?zhǔn)钱a(chǎn)業(yè)鏈的一個重要的組成部分［10］；龔勤林從區(qū)域空間的角度指出產(chǎn)業(yè)鏈呈明顯的空間非集中分布特征，提出空間特性（空間鏈）是產(chǎn)業(yè)鏈概念的重要內(nèi)涵［11］；關(guān)軍從知識鏈的角度研究了產(chǎn)業(yè)集群創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)，揭示了知識流動與企業(yè)管理和產(chǎn)業(yè)聯(lián)動的關(guān)系［12］；張莉莉認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)鏈表現(xiàn)為產(chǎn)品鏈、價值鏈和知識鏈3種形態(tài)，并據(jù)此提出一種新的產(chǎn)業(yè)鏈研究框架［13］；趙春雨提出企業(yè)擁有的知識都是有價值的，知識價值鏈隨著知識間關(guān)系鏈條的形成而產(chǎn)生［14］；劉慧波和祖輝認(rèn)為，整個產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同是一個涉及知識創(chuàng)新、知識擴(kuò)散、分工深化與整合的過程［15］；周杰認(rèn)為，供應(yīng)鏈聯(lián)盟是企業(yè)獲取新知識的重要來源，核心企業(yè)通過與不同的企業(yè)合作來獲取各方面的知識（如研發(fā)、生產(chǎn)、顧客需求等方面的知識），同時其他供應(yīng)商和零售商通過加入供應(yīng)鏈聯(lián)盟也能獲取自身所需的知識［16］；周吉帥和徐瑜青認(rèn)為，價值鏈和供應(yīng)鏈都包含資金流、物流和信息流，并且這些流都是依托于價值增值過程而存在的，只是各自的角度和側(cè)重點有所不同［17］；鄭霖和馬士華認(rèn)為，價值鏈更強(qiáng)調(diào)企業(yè)的本質(zhì)即價值的創(chuàng)造，供應(yīng)鏈更注重物流、信息流和資金流的傳遞，供應(yīng)鏈?zhǔn)莾r值鏈的表現(xiàn)形式，價值鏈?zhǔn)枪?yīng)鏈的內(nèi)容［18］；鄭大慶、張贊和于俊府認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)涵包括供需鏈、價值鏈、產(chǎn)品鏈、技術(shù)鏈和空間鏈，這5大內(nèi)涵形成產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)涵的五位一體模式［20］。

本文認(rèn)可上述學(xué)者們提出的關(guān)于產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)涵的已有結(jié)論，認(rèn)為產(chǎn)業(yè)鏈表現(xiàn)為多種形態(tài)，從價值、產(chǎn)品、知識、企業(yè)、技術(shù)、供需和空間的角度看，產(chǎn)業(yè)鏈分別表現(xiàn)為價值鏈、產(chǎn)品鏈、知識鏈、企業(yè)鏈、技術(shù)鏈、供需鏈和空間鏈。需要說明的是，這些鏈條并不是相互獨立的，而是彼此關(guān)聯(lián)并支撐整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，可認(rèn)為這些鏈條的有機(jī)組合形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈。圖1是產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)涵的綜合視圖。產(chǎn)業(yè)鏈的形成一般來自于產(chǎn)業(yè)內(nèi)核心企業(yè)的需求，該企業(yè)在滿足顧客需求時因自身能力不足而向其他企業(yè)尋求合作。當(dāng)其欠缺的是知識時，則通過與產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)合作來獲取所需知識，從而形成產(chǎn)業(yè)內(nèi)的知識鏈；當(dāng)其欠缺的是某項技術(shù)時，則通過與產(chǎn)業(yè)內(nèi)其他企業(yè)合作來獲取技術(shù)，從而形成產(chǎn)業(yè)內(nèi)的技術(shù)鏈；當(dāng)其欠缺的是生產(chǎn)要素時，則通過與產(chǎn)業(yè)內(nèi)其他企業(yè)合作來獲取生產(chǎn)要素，從而形成產(chǎn)業(yè)內(nèi)供需鏈；當(dāng)其欠缺的是產(chǎn)品時，則通過與產(chǎn)業(yè)內(nèi)其他企業(yè)合作來獲得產(chǎn)品，從而形成產(chǎn)業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品鏈。所有這些鏈條最終都以企業(yè)鏈為載體，都以企業(yè)鏈的形式表現(xiàn)出來［9］；這些企業(yè)在地理位置上形成一定的空間關(guān)系，從而形成空間鏈；當(dāng)企業(yè)鏈發(fā)生變化時，空間鏈也會發(fā)生變化［9］；所有的合作形式（知識鏈、技術(shù)鏈和產(chǎn)品鏈）都以價值鏈為導(dǎo)向，價值鏈?zhǔn)钱a(chǎn)業(yè)鏈的核心［19］。

圖1 產(chǎn)業(yè)鏈的綜合視圖資料來源：筆者整理繪制。

3 多視角下網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)鏈模型的構(gòu)建

要充分了解某個產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在關(guān)系，就需要從多個角度進(jìn)行分析以獲得對某產(chǎn)業(yè)的全面認(rèn)知。鑒于此，本文在總結(jié)前人研究的基礎(chǔ)上，首先針對網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的特點構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)行業(yè)鏈模型，然后依次構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)價值鏈、產(chǎn)品鏈、供需鏈（企業(yè)鏈）和技術(shù)鏈（知識鏈），這些鏈條共同組成網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)鏈模型。

3.1 網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)行業(yè)鏈

網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)由不同業(yè)態(tài)組成，這些業(yè)態(tài)并不是彼此獨立的，它們之間存在一定的聯(lián)系，從而形成網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的行業(yè)鏈。本文認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的行業(yè)鏈呈現(xiàn)出圖2所示的網(wǎng)狀形態(tài)。

圖2 網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)行業(yè)鏈

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)為網(wǎng)民提供文學(xué)作品的同時，也為網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)、網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)、網(wǎng)絡(luò)電影業(yè)和網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)等網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)提供了創(chuàng)意和故事來源。而網(wǎng)絡(luò)電影業(yè)、網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)、網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)、網(wǎng)絡(luò)動漫業(yè)、網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)、網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)之間存在互利共生的關(guān)系，即彼此可以生產(chǎn)彼此需要的產(chǎn)品（創(chuàng)意、知識等），也可以消耗彼此生產(chǎn)的產(chǎn)品（知識、創(chuàng)意等）。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)電影和網(wǎng)絡(luò)動漫等業(yè)態(tài)與網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)除了彼此互相供給創(chuàng)意或故事外，它們之間還存在服務(wù)業(yè)務(wù)關(guān)系，即前者需要借助后者推廣自己的產(chǎn)品（服務(wù)），而后者又以前者的形式存在，即利用一定的平臺增加流量，從而使網(wǎng)絡(luò)廣告具有廣泛的受眾。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)在網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)中也是一種很重要的業(yè)態(tài)。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的重要特征是能夠聚集大量用戶，因此它是網(wǎng)絡(luò)廣告商的生存形式——在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中插入游戲以及其他商業(yè)廣告。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為了留住用戶也會向用戶提供一些網(wǎng)絡(luò)游戲，但是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)存在的主要目的是增加用戶數(shù)量，網(wǎng)絡(luò)游戲并非其主營業(yè)務(wù)，即使在一些以某種網(wǎng)絡(luò)游戲（網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)動漫或網(wǎng)絡(luò)文學(xué)）為討論主題的社區(qū)中，社區(qū)成員的溝通交流也是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的主要內(nèi)容。鑒于此，本文不建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)業(yè)態(tài)與網(wǎng)絡(luò)游戲（網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)動漫和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)）業(yè)態(tài)的直接聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)一項重要的功能是通過將用戶聚集起來創(chuàng)造智慧，用戶們可以在網(wǎng)絡(luò)平臺中合作、分享知識和創(chuàng)新，為網(wǎng)絡(luò)文化提供豐富了創(chuàng)造素材。網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)不僅可以將網(wǎng)絡(luò)社區(qū)作為媒介發(fā)布廣告，還能以網(wǎng)絡(luò)媒體的形式發(fā)布廣告，同時網(wǎng)絡(luò)媒體還可向網(wǎng)絡(luò)廣告商申請廣告服務(wù)，為其進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣。綜上所述，網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)各業(yè)態(tài)之間存在錯綜復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。另外，需要強(qiáng)調(diào)的是，網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的所有業(yè)態(tài)要想成功運(yùn)行，必須要有網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的有力支撐，如此才能為廣大網(wǎng)民提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容服務(wù)，才能使彼此間的互利互惠關(guān)系有效地保持下去。整個網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)還會與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行對接，為彼此的發(fā)展提供更廣闊的空間。

3.2 網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)價值鏈模型

我們不僅可從產(chǎn)業(yè)內(nèi)各業(yè)態(tài)間關(guān)系的角度構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)鏈，而且能從產(chǎn)業(yè)內(nèi)各價值創(chuàng)造活動間關(guān)系的角度來構(gòu)建，這有利于從產(chǎn)業(yè)的核心和本質(zhì)方面了解產(chǎn)業(yè)的實際情況。價值鏈最早由哈佛大學(xué)商學(xué)院的Michael Porter教授提出。他認(rèn)為，企業(yè)的價值創(chuàng)造過程由企業(yè)的內(nèi)部后勤、生產(chǎn)運(yùn)作、外部后勤、市場和銷售以及服務(wù)5項基本活動以及采購、技術(shù)開發(fā)、人力資源和企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施4項輔助活動組成，這些活動互相聯(lián)系，為企業(yè)創(chuàng)造價值，在這一價值創(chuàng)造過程中就形成了企業(yè)的價值鏈［21］。隨著經(jīng)濟(jì)的全球化發(fā)展，與某項產(chǎn)品相關(guān)的整個價值鏈的各個環(huán)節(jié)將由不同地區(qū)甚至不同國家的不同企業(yè)來完成。Kaplinsky在原有價值鏈模型的基礎(chǔ)上融入企業(yè)間聯(lián)系，提出了產(chǎn)業(yè)間價值鏈和產(chǎn)業(yè)內(nèi)部價值鏈的概念［22］。

通過回顧我國學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)鏈的研究成果、了解我國網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的實際狀況，本文構(gòu)建了如圖3所示的網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)價值鏈。

圖3所示的網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)價值鏈包括傳統(tǒng)價值鏈所具有的基本活動和輔助活動。其中，基本活動是整個價值鏈的核心，是價值創(chuàng)造的直接活動。雖然網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)有各種業(yè)態(tài)，產(chǎn)品（服務(wù)）也以各種形式存在，但是這些產(chǎn)品（服務(wù)）具有共同的特點——均開始于某一創(chuàng)意，產(chǎn)品（服務(wù)）的核心是其內(nèi)容，大部分產(chǎn)品（服務(wù)）都以虛擬的形式存在于網(wǎng)絡(luò)中。鑒于此，本文將網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)價值鏈的基本活動歸結(jié)為創(chuàng)意構(gòu)思、創(chuàng)意策劃、產(chǎn)品（服務(wù)）開發(fā)及生產(chǎn)、市場和銷售、消費和售后。雖然輔助活動不能直接創(chuàng)造價值，但是輔助活動能夠間接創(chuàng)造價值，在價值鏈中具有不可缺少的作用，如果缺少輔助活動，則價值創(chuàng)造活動是無法實現(xiàn)的。本文認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)價值鏈的輔助活動包括技術(shù)支持（特別是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持）、人力支持（特別是知識型人力資源支持）、資金支持、法律和政策支持（特別是知識產(chǎn)權(quán)等相關(guān)法律政策的支持）和其他社會資源支持。除了基本活動和輔助活動以外，本文認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)價值鏈還包括擴(kuò)展活動。擴(kuò)展活動的內(nèi)容是：對基本活動產(chǎn)生的創(chuàng)意進(jìn)行擴(kuò)展，進(jìn)行衍生產(chǎn)品的策劃、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、消費及售后服務(wù)。輔助活動、基本活動與擴(kuò)展活動之間有機(jī)互聯(lián)，最終為消費者創(chuàng)造價值，實現(xiàn)整個產(chǎn)業(yè)的利潤。

圖3 網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)價值鏈

3.3 網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）鏈模型

Gereffi提出了全球商品鏈的概念，并分析了全球商品鏈的內(nèi)部結(jié)構(gòu)關(guān)系［23］。張莉莉認(rèn)為，產(chǎn)品的投入產(chǎn)出關(guān)系是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)間關(guān)系的主要形式，上游企業(yè)的產(chǎn)品是下游企業(yè)的投入，這種關(guān)系所形成的鏈條即產(chǎn)品鏈。狹義的產(chǎn)品鏈就是一條物質(zhì)流通鏈，產(chǎn)品鏈?zhǔn)钱a(chǎn)業(yè)價值鏈和知識鏈實現(xiàn)的物質(zhì)基礎(chǔ)［13］。

圖4就是從產(chǎn)品角度構(gòu)造的網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品鏈，主要由產(chǎn)業(yè)中具有特定關(guān)系的產(chǎn)品組成的鏈。在該產(chǎn)品鏈中，創(chuàng)意方案是所有產(chǎn)品的起源，諸如網(wǎng)絡(luò)小說、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)動漫、網(wǎng)絡(luò)電影等網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品都來源于某一新穎的創(chuàng)意。創(chuàng)意是可以共享的，同一創(chuàng)意可用來開發(fā)網(wǎng)絡(luò)小說、網(wǎng)絡(luò)游戲和網(wǎng)絡(luò)電影，也可用來開發(fā)網(wǎng)絡(luò)動漫、網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)絡(luò)電視；根據(jù)開發(fā)的先后順序，這些產(chǎn)品又能形成特定的鏈條。網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)動漫、網(wǎng)絡(luò)電影和網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)絡(luò)視頻的來源，因此它們之間存在圖4所示的先后關(guān)系。任何網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品的成功開發(fā)和運(yùn)營還需要各種技術(shù)設(shè)備的支持（如手機(jī)、移動設(shè)備、PC機(jī)、服務(wù)器和網(wǎng)絡(luò)設(shè)備等）。另外，網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品所蘊(yùn)含的文化內(nèi)容還可以擴(kuò)展到其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，形成許多衍生產(chǎn)品（如“憤怒的小鳥”游戲中的“小鳥”形象就被用到文具、玩具和服裝等產(chǎn)品設(shè)計中）。從廣義來說，這些產(chǎn)品也可歸屬為網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品。

3.4 網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)供需鏈（企業(yè)鏈）模型

供需鏈可細(xì)分為供應(yīng)鏈和需求鏈。劉貴富和成晨認(rèn)為：供應(yīng)鏈由供給方（如采購商、生產(chǎn)商和配送商等）和需求方（顧客和最終用戶等）組成；需求鏈以顧客需求為中心，由客戶和客戶的客戶組成——前者也是后者的供應(yīng)商［24］。由于供應(yīng)鏈中除了供給方還有需求方，需求鏈中除了需求方還有供給方，因此本文認(rèn)為可將供應(yīng)鏈和需求鏈合成一條鏈——供需鏈。供需鏈最后都以企業(yè)鏈為載體，企業(yè)鏈?zhǔn)枪┬桄湹耐庠诒憩F(xiàn)形式。

圖5是從供需角度構(gòu)造的網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)供需鏈，同時也是網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)中各企業(yè)之間的關(guān)系鏈。從圖5可以看出，網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的核心鏈條由網(wǎng)絡(luò)文化創(chuàng)意創(chuàng)造者、網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品（服務(wù)）生產(chǎn)商、網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品（服務(wù)）運(yùn)營商組成，核心鏈條中的企業(yè)有效合作，從而為消費者（網(wǎng)民）提供優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品（服務(wù)），為消費者創(chuàng)造價值。另外，核心鏈條的運(yùn)轉(zhuǎn)需要各項信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支撐，因此還需網(wǎng)吧以及個人網(wǎng)絡(luò)接入設(shè)備提供商，系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)以及其他應(yīng)用軟件的供應(yīng)商，電信、移動和聯(lián)通等網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)運(yùn)營商作為網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)中的重要成員，為產(chǎn)業(yè)中的產(chǎn)品（服務(wù)）供應(yīng)企業(yè)和消費者提供各種技術(shù)支撐服務(wù)。核心鏈條中任一環(huán)節(jié)的企業(yè)都可能會向傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)擴(kuò)展，將網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品的內(nèi)容擴(kuò)展到傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中；而傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)也可能與網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)合作，為其提供創(chuàng)意來源。因此，網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)之間存在互動關(guān)系，兩個產(chǎn)業(yè)最終向消費者提供豐富的文化產(chǎn)品（服務(wù)），為消費者創(chuàng)造更多價值。

圖4 網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品鏈

圖5 網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)供需鏈（企業(yè)鏈）

3.5 網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)技術(shù)鏈（知識鏈）模型

王晰巍、林明興和劉戀認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)技術(shù)鏈?zhǔn)钱a(chǎn)業(yè)內(nèi)部以及各產(chǎn)業(yè)間在技術(shù)上相互依存、彼此鏈接而形成的一種技術(shù)“鏈條”［25］。正如臧志彭和解學(xué)芳所指出的，信息技術(shù)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的重構(gòu)不斷創(chuàng)造出各種新的網(wǎng)絡(luò)文化業(yè)態(tài)和產(chǎn)業(yè)格局［26］。網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)中最核心的技術(shù)應(yīng)該是信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。從技術(shù)角度對網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行分析，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)技術(shù)鏈，有助于從技術(shù)創(chuàng)新的角度制定推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對策。圖6是本文構(gòu)造的簡單的網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)技術(shù)鏈。

圖6 網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)技術(shù)鏈（知識鏈）資料來源：筆者整理繪制。

如圖6所示，網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的技術(shù)被分為4個層次——基礎(chǔ)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)組成要素、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技術(shù)和知識產(chǎn)權(quán)。基礎(chǔ)技術(shù)處于技術(shù)鏈的最底層——該層是網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，在技術(shù)層面支撐著網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的生存和發(fā)展，基礎(chǔ)技術(shù)越發(fā)達(dá)，網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)才能發(fā)展得越快、越安全［26］。第二層是網(wǎng)絡(luò)組成要素，即網(wǎng)絡(luò)的組成部分——這是網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)所有產(chǎn)品和服務(wù)存在的基本形式和載體，所有應(yīng)用都可以網(wǎng)站和網(wǎng)頁的形式展現(xiàn)給用戶，而網(wǎng)站和網(wǎng)頁必須要有基礎(chǔ)技術(shù)層的各項技術(shù)的支撐才能有效運(yùn)行。第三層是各項網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技術(shù)，即各項網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品（服務(wù)）開發(fā)技術(shù)——所有這些技術(shù)也需要第一層和第二層技術(shù)的支撐。整個技術(shù)鏈的頂層是知識產(chǎn)權(quán)，即各項技術(shù)最終都以知識產(chǎn)權(quán)的形式存在。這是網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的獨特性，只有各項技術(shù)最后都能以知識產(chǎn)權(quán)的形式存在并受到法律的保護(hù)，才能最終實現(xiàn)有效的商業(yè)交易，才能使網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)得到長足發(fā)展，這也是本文將技術(shù)鏈與知識鏈合成到同一模型的原因。綜上所述，網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)技術(shù)鏈由4個層次的技術(shù)組成，基礎(chǔ)技術(shù)支持網(wǎng)絡(luò)元素的開發(fā)，網(wǎng)絡(luò)元素是網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技術(shù)的組成部分，所有這些內(nèi)容最后都以知識產(chǎn)權(quán)的形式存在。

3.6 網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)多鏈條之間的內(nèi)在關(guān)系

根據(jù)圖1所示的產(chǎn)業(yè)鏈多鏈條的內(nèi)在關(guān)系，本文對網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)鏈中各主要子鏈條的內(nèi)在關(guān)系進(jìn)行綜合分析，以便更全面地理解網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)鏈。網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)鏈形成的內(nèi)因一般是產(chǎn)業(yè)中核心企業(yè)的需求，該企業(yè)因滿足網(wǎng)民需求（游戲、文學(xué)、電影、視頻等）的能力（創(chuàng)意／產(chǎn)品／服務(wù)、技術(shù)和知識等）不足而向其他企業(yè)尋求合作，從而形成產(chǎn)業(yè)的各種鏈條（技術(shù)鏈／知識鏈、產(chǎn)品鏈等），這些鏈條最終都會以企業(yè)鏈的形式表現(xiàn)出來。所有的合作形式（知識鏈、技術(shù)鏈、產(chǎn)品鏈、）都以價值鏈為導(dǎo)向，價值鏈?zhǔn)钦麄€網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)鏈的核心。這些企業(yè)在地理位置上形成一定的空間關(guān)系，即形成空間鏈。當(dāng)企業(yè)鏈發(fā)生變化時，空間鏈也會發(fā)生變化。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的許多企業(yè)都可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行聯(lián)系，企業(yè)的地理位置對企業(yè)合作的影響逐漸降低，因而網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)空間鏈對網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響也逐漸減弱。

4 結(jié)論與啟示

本文在文獻(xiàn)綜述的基礎(chǔ)上構(gòu)建了產(chǎn)業(yè)鏈涵義的綜合視圖。從產(chǎn)業(yè)鏈涵義的多個視角分別構(gòu)造了網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的價值鏈、產(chǎn)品鏈、供需鏈（企業(yè)鏈）和技術(shù)鏈（知識鏈），并針對網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的特性構(gòu)造了行業(yè)鏈。對網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行多視角分析可得到促進(jìn)該產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不同啟示和對策。

第一，網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)行業(yè)鏈模型清楚地顯示了網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)中不同業(yè)態(tài)之間的關(guān)系。這些業(yè)態(tài)之間存在互利共生的關(guān)系，因此需要加強(qiáng)業(yè)態(tài)整合、尋求最佳合作方式、推動網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

第二，網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)價值鏈模型清楚地顯示了網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的價值來源和產(chǎn)業(yè)根基。網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的最核心價值是創(chuàng)意——這是該產(chǎn)業(yè)中不同業(yè)態(tài)和產(chǎn)品（服務(wù)）的共同點。因此，可從創(chuàng)意的角度加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部合作，利用創(chuàng)意不斷創(chuàng)新價值鏈條，為產(chǎn)業(yè)和消費者帶來更多的價值增值。

第三，網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品鏈模型顯示了網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)中不同形態(tài)產(chǎn)品（服務(wù)）之間的聯(lián)系。產(chǎn)業(yè)中各企業(yè)對彼此產(chǎn)品的需求會促進(jìn)企業(yè)合作、形成企業(yè)聯(lián)盟，最終會推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變動。目前網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品都源于某一創(chuàng)意，都以網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)形式存在。因此，同一創(chuàng)意可被開發(fā)為多種產(chǎn)品（服務(wù)），經(jīng)營某一產(chǎn)品（服務(wù)）的企業(yè)可利用其產(chǎn)品的創(chuàng)意內(nèi)容與其他企業(yè)合作或向其他業(yè)態(tài)延伸。

第四，網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)供需鏈（企業(yè)鏈）模型顯示了網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)中各企業(yè)之間的關(guān)系?？稍诂F(xiàn)有模型的基礎(chǔ)上，挖掘新的企業(yè)關(guān)系，進(jìn)行模型創(chuàng)新，從而找到新的企業(yè)合作方式。

第五，網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)技術(shù)鏈（知識鏈）模型顯示了支持產(chǎn)業(yè)發(fā)展的各核心技術(shù)之間的關(guān)系?？稍诂F(xiàn)有模型的基礎(chǔ)上，挖掘新的技術(shù)關(guān)系，進(jìn)行模型創(chuàng)新，或?qū)δ骋画h(huán)節(jié)的技術(shù)創(chuàng)新，從而實現(xiàn)整個產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)升級。

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