電視親子節(jié)目品牌植入策略
——基于《爸爸去哪兒》的實證研究

王玉潔

安徽師范大學(xué)傳媒學(xué)院,安徽蕪湖，241000

電視親子節(jié)目品牌植入策略
——基于《爸爸去哪兒》的實證研究

王玉潔

安徽師范大學(xué)傳媒學(xué)院,安徽蕪湖，241000

選取湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》節(jié)目視頻內(nèi)容中的品牌植入表現(xiàn)作為樣本，從品牌植入形式及內(nèi)容、單期節(jié)目品牌植入次數(shù)、不同植入形式及不同品牌曝光度等方面進行分析，結(jié)果表明，在《爸爸去哪兒》第一季節(jié)目中,品牌植入較多地結(jié)合了節(jié)目內(nèi)容展開，冠名植入與道具植入的曝光度最高，與節(jié)目內(nèi)容緊密結(jié)合的品牌所獲得的傳遞效果也更顯著。由此得出品牌在親子節(jié)目的植入過程中，首先應(yīng)結(jié)合節(jié)目收視前景與品牌核心內(nèi)涵，選準(zhǔn)植入平臺；其次在保證品牌曝光度和與節(jié)目內(nèi)容契合度的前提下，確定植入形式；最后在品牌植入的同時，整合媒體資源進行多方位營銷，才能夠有效利用親子節(jié)目抓取及鞏固受眾注意力。

企業(yè)媒介素養(yǎng)；親子節(jié)目；品牌植入；爸爸去哪兒

1 研究問題

自2013年湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》第一季大獲成功后，受眾和廣告主開始真正將注意力集中到親子節(jié)目上。首期以“小旋風(fēng)”林志穎為代表的五個家庭參與的《爸爸去哪兒》的高開高走，在屏幕上刮起了一股“親子旋風(fēng)”，繼《爸爸去哪兒》之后，《人生第一次》《爸爸回來了》等節(jié)目也相繼亮相屏幕，2014年全國衛(wèi)視有24檔親子節(jié)目亮相。與此同時，《爸爸去哪兒》第二季廣告招商也高調(diào)亮相，伊利QQ星以3.1億元獨家冠名費創(chuàng)下國內(nèi)電視冠名記錄。然而，在如此眾多的同質(zhì)化節(jié)目爭奪觀眾注意力時，廣告主更應(yīng)關(guān)注如何利用親子節(jié)目來進行品牌的塑造和提升；從另外一個角度上來說，這也是為親子節(jié)目的生存和發(fā)展提供了更廣闊的平臺。

“植入”這一術(shù)語源于現(xiàn)代醫(yī)學(xué)中的“器官移植”，通過器官移植，植入物與受體融為一體，成為無排異反應(yīng)、彼此不可分割的整體[1]6。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天,產(chǎn)品功能上的差異越來越小,品牌則成為企業(yè)重要的競爭手段,植入式廣告從產(chǎn)品植入到品牌整合植入的發(fā)展也是品牌傳播的必然趨勢[2]。影響品牌植入效果的因素分為植入刺激要素和消費者個體差異要素兩大類。Balasubramanian和Karrh認(rèn)為，植入刺激要素包括品牌出現(xiàn)的方式、出現(xiàn)的時機、植入信息的類型和數(shù)量、品牌和節(jié)目之間聯(lián)系的強度四個方面[3]。本文從這四個方面入手，考量《爸爸去哪兒》第一季品牌植入中的刺激要素表現(xiàn)。

2 樣本設(shè)計

以優(yōu)酷網(wǎng)《爸爸去哪兒》第一季節(jié)目專輯全部內(nèi)容為對象，以受眾能看到品牌的角度和時間作為標(biāo)準(zhǔn)，通過情節(jié)的連貫性和時間跨度來判斷植入次數(shù)。

(1)只出現(xiàn)字幕未出現(xiàn)聲音，歸入字幕植入；字幕與聲音同時出現(xiàn)，歸入聲音植入。

(2)時間間隔短、畫面雷同的同品牌植入計1次。

(3)節(jié)目結(jié)束后出現(xiàn)的貼片廣告(999、思念、青蛙王子、去漬霸、富安娜)不在統(tǒng)計范圍。

(4)跟節(jié)目錄制地點相關(guān)，如沙坡頭、普者黑等不在統(tǒng)計范圍。

(5)前四期中出現(xiàn)開播前取消冠名的某家電企業(yè)的冠名植入計入統(tǒng)計范圍內(nèi)。

節(jié)目播出過程中很多非植入品牌出現(xiàn)時，節(jié)目組會進行品牌模糊處理，因而本研究認(rèn)定節(jié)目過程中能夠明顯識別出品牌的產(chǎn)品都為品牌植入。

3 結(jié)果分析

3.1 品牌植入方式

親子節(jié)目中的品牌植入更多的是強調(diào)讓受眾自然地接受品牌信息，具體來說，有冠名植入、字幕植入、場景植入、道具植入、聲音植入、情節(jié)植入。這些方式在《爸爸去哪兒》第一季中都有體現(xiàn)，具體見表1[1]8-9。

表1 《爸爸去哪兒》第一季品牌植入方式

3.2 品牌出現(xiàn)的時機

在12期節(jié)目中，經(jīng)過篩選共有品牌植入225次，其中冠名植入102次，道具植入80次，聲音植入11次，字幕植入22次，場景植入8次(圖1)。

圖1 單期節(jié)目品牌植入次數(shù)走勢圖

隨著節(jié)目的播出，節(jié)目中的植入信息整體上呈現(xiàn)增長趨勢，2013年11月15日、12月13日和12月20日這三期節(jié)目因為新的植入品牌和植入方式的出現(xiàn)，使其植入總數(shù)遠超其他期節(jié)目。其中11月15日節(jié)目中999在嘉賓完成任務(wù)挖藕時，在每位嘉賓胸前配有999品牌的胸牌，無論鏡頭如何切換，999品牌信息始終暴露在節(jié)目中(圖2)。

圖2 999品牌植入

12月13日，節(jié)目情節(jié)主要為五位爸爸做飯和五位寶貝照顧小寶貝，在此過程中新加入食用油和洗衣液品牌的道具植入，使得整期品牌植入次數(shù)明顯提升(圖3)。

圖3 金龍魚品牌植入

在所有品牌出現(xiàn)次數(shù)中，999感冒靈及小兒感冒藥由于是冠名節(jié)目，所以出現(xiàn)的次數(shù)最多。其中單期節(jié)目中出現(xiàn)最多的是12月20日的《爸爸去哪兒》，由于該期節(jié)目拍攝地室外溫度基本在-20℃左右，爸爸和孩子們的活動多發(fā)生于室內(nèi)，因而999品牌在每個家庭住所內(nèi)的家庭藥箱上不斷地在節(jié)目畫面中出現(xiàn)。

在《爸爸去哪兒》節(jié)目中，因表現(xiàn)親子關(guān)系，爸爸和孩子需要在外地共同度過三天兩夜的時間，節(jié)目共包括出發(fā)前的準(zhǔn)備、選房子、孩子們跑腿、爸爸們煮飯、睡前夜話、膽量測試、孩子們的隱藏攝像機和爸爸授課環(huán)節(jié)，因而在品牌的植入中有很多是結(jié)合節(jié)目內(nèi)容而展開。比如，在吃早餐時植入相關(guān)的飲食飲料品牌，在住所放置藥品作為背景植入等，這種和節(jié)目內(nèi)容相結(jié)合的植入方式顯得更自然。

3.3 植入信息的類型和數(shù)量3.3.1 植入類型

經(jīng)過篩選，其具體植入表現(xiàn)如表2。

表2 《爸爸去哪兒》第一季品牌植入類型

3.3.2 植入數(shù)量

在225次品牌植入中，冠名植入和道具植入是曝光次數(shù)最多的兩種植入方式，分別為102次和80次。冠名植入因其包含多種具體的植入方式，如主持人口播、標(biāo)版、角標(biāo)、節(jié)目廣告元素等，冠名的品牌自然在所有植入品牌中最容易被受眾關(guān)注、記憶(圖4)。

圖4 不同植入形式所占比例

3.4 品牌和節(jié)目之間聯(lián)系的強度

英菲尼迪中國事業(yè)部認(rèn)為《爸爸去哪兒》與英菲尼迪JX中秋營銷題材——關(guān)注家庭這一主題相契合，JX的核心消費人群恰好為注重家庭的年輕人?！栋职秩ツ膬骸芬詣?chuàng)新的視角對準(zhǔn)親子關(guān)系，而英菲尼迪JX也倡導(dǎo)“給自己和愛的他們多一點時間與空間”，二者有著緊密的內(nèi)在契合和強烈的情感共鳴[4]。也正是這次的合作讓英菲尼迪的品牌認(rèn)知度得以提高。

圖5 不同品牌的植入趨勢

新華社新媒體中心聯(lián)合數(shù)托邦創(chuàng)意分析工作室抓取了新浪微博上提及“爸爸去哪兒”的 45.5萬條原創(chuàng)微博, 并對36.7萬獨立原發(fā)作者用戶(去除疑似水軍賬戶)、1 300余萬條用戶微博及近1億的關(guān)系進行數(shù)據(jù)分析，得出《爸爸去哪兒》的受眾特性：節(jié)目覆蓋適齡婚育群體并且明顯向GDP 高地聚集，對湘派娛樂節(jié)目“免疫力”極強的京、滬、蘇、蜀等地赫然上榜?！栋职秩ツ膬骸菲枚惹笆》葜校?個GDP十強省份，涵蓋3個直轄市[5]。這樣的受眾群體與節(jié)目的贊助商999小兒感冒藥和英菲尼迪汽車所搜尋的目標(biāo)市場高度一致，也促使這些贊助品牌在目標(biāo)消費者視野中曝光率增多。除此之外，品牌和節(jié)日植入方式之間還存在如下表現(xiàn)：

(1)只在某期節(jié)目中出現(xiàn)，受眾不易發(fā)現(xiàn)。如蒙牛、金浩、加多寶只在某期節(jié)目中出現(xiàn)，這種短短一瞥的植入方式很難讓受眾印象深刻。

(2)在某期節(jié)目中密集出現(xiàn)。如金龍魚，在12月13日節(jié)目中頻繁出現(xiàn)在五個家庭做飯時的場景中，其中不少產(chǎn)品直接使用鏡頭。

(3)每期節(jié)目出現(xiàn)一次，但受眾印象深刻，如思念、富安娜、青蛙王子、去漬霸，每期節(jié)目中固定出現(xiàn)同期聲播報品牌內(nèi)容。

(4)植入多次出現(xiàn)并一直持續(xù)，如999感冒靈和小兒感冒藥及英菲尼迪JX。

4 品牌植入對策

《爸爸去哪兒》第二季已于2014年6月20日在湖南衛(wèi)視開播，據(jù)@爸爸去哪兒官方微博發(fā)布，第二季《爸爸去哪兒》前三期全國網(wǎng)收視率和收視份額分別以2.43/14.24、2.06/11.59、2.34/14.06%，保持同時段排名第1。在第二季節(jié)目中，節(jié)目植入策略與上一季相比，更為成熟。如為避免非植入品牌出現(xiàn)，節(jié)目組對節(jié)目中涉及到的品牌以節(jié)目組物料覆蓋；第二季節(jié)目視頻在被某網(wǎng)站買下獨播權(quán)后，銀鷺以6 600萬元人民幣獲得網(wǎng)絡(luò)獨家冠名權(quán)，此舉是否能做到避開擁擠的傳統(tǒng)媒體達到放大品牌聲量的目的還有待研究。但品牌的種種植入表現(xiàn)也反映出優(yōu)質(zhì)節(jié)目資源市場上的爭奪已日趨白熱化，因而，對于更多品牌來說，明確品牌植入策略，才能在借勢營銷的道路上笑到最后。

4.1 結(jié)合品牌，選準(zhǔn)植入平臺

2005年的《超級女聲》讓觀眾記住了蒙牛；2013年《我是歌手》播出之后，立白成為家喻戶曉的品牌；在《爸爸去哪兒》第一季里，999感冒靈和小兒感冒藥與英菲尼迪成為同時段在受眾注意力范圍內(nèi)暴露最多的品牌。由此看來，一檔高收視率的節(jié)目通常會成就一個或幾個品牌的高知名度，甚至帶動相關(guān)品牌的銷售。受眾觀看節(jié)目的同時也通過節(jié)目獲得良好的情感體驗，并與品牌信息關(guān)聯(lián)起來，在潛移默化中將節(jié)目中的品牌植入信息作為節(jié)目的理念傳達，從而達到品牌提升的目的，因而，對于品牌來說，選準(zhǔn)植入平臺是品牌植入的關(guān)鍵。

4.1.1 從節(jié)目角度出發(fā)，預(yù)估收視前景

2013年的《爸爸去哪兒》第一季中冠名商確定過程中出現(xiàn)了一個戲劇化的情況，美的集團曾經(jīng)答應(yīng)冠名，后來卻取消，喪失了一個極好的植入契機。而999醫(yī)藥集團卻趁機以低價獲得冠名權(quán)，在面對節(jié)目時，無論是選擇還是放棄，都應(yīng)該慎之又慎。簡單地說，可以從節(jié)目制作團隊、內(nèi)容生產(chǎn)和營銷推廣這三個方面預(yù)估節(jié)目價值。

首先，節(jié)目的制作團隊是一檔口碑節(jié)目出現(xiàn)的保障?！栋职秩ツ膬骸房倢?dǎo)演謝滌葵與制片人洪濤先后監(jiān)制、執(zhí)導(dǎo)湖南衛(wèi)視多檔高收視率節(jié)目，成為《爸爸去哪兒》的收視保障。然而，制作團隊的考察并不僅僅是看節(jié)目有無金牌導(dǎo)演、金牌制作人，而是需要考慮整個團隊的整合創(chuàng)新與執(zhí)行能力。

其次，親子節(jié)目的內(nèi)容生產(chǎn)是決定品牌植入效果的關(guān)鍵因素。好的內(nèi)容生產(chǎn)才能吸引受眾的注意，而在節(jié)目開播前判斷其內(nèi)容生產(chǎn)更多的是通過節(jié)目形式與節(jié)目內(nèi)容兩個方面來考量。在2014年親子節(jié)目充斥屏幕的趨勢下，品牌植入更應(yīng)該結(jié)合節(jié)目內(nèi)容創(chuàng)意選擇有價值的節(jié)目。

第三，節(jié)目的營銷推廣是其引起關(guān)注的關(guān)鍵因素。好的內(nèi)容加上好的營銷推廣，無疑讓節(jié)目有了雙重保險。在營銷推廣過程中，《爸爸去哪兒》節(jié)目組把傳統(tǒng)媒體與新興媒體相結(jié)合，共同進行話題引導(dǎo)、線上線下協(xié)同作戰(zhàn)，極大地提升了節(jié)目的熱度。在傳統(tǒng)媒體平臺上，利用自身強勢娛樂節(jié)目《天天向上》《快樂大本營》進行宣傳推廣；在新媒體平臺上，節(jié)目基本覆蓋各大門戶網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站。除了對節(jié)目內(nèi)容進行報道外，還涵蓋了受眾反應(yīng)及節(jié)目外花絮等內(nèi)容，持續(xù)醞釀并擴展節(jié)目熱度。除此之外，《爸爸去哪兒》官方授權(quán)手游公司開發(fā)同名休閑跑酷游戲，游戲借節(jié)目影響力發(fā)展的同時也擴大、鞏固了節(jié)目的傳播效果。

4.1.2 從品牌角度出發(fā)，了解品牌內(nèi)涵

首先，品牌內(nèi)涵應(yīng)與節(jié)目內(nèi)容相契合。品牌植入中，應(yīng)保證節(jié)目的風(fēng)格、題材、內(nèi)容等與品牌的定位相契合，以保證在植入過程中兩者的和諧一致。在選擇植入式廣告品牌時，要有一定的側(cè)重性。品牌的價值觀與節(jié)目訴求的價值觀盡量一致[6]。

其次，植入品牌與目標(biāo)受眾相契合。品牌在節(jié)目的植入過程中，要考量節(jié)目的受眾群體與品牌的目標(biāo)消費者群體的契合，在此基礎(chǔ)上，利用各種植入手段，在節(jié)目信息傳播的同時，將品牌信息傳達到目標(biāo)消費者。

4.2 結(jié)合節(jié)目，確定植入形式4.2.1 提升品牌曝光率

隨著品牌植入效果的提升，越來越多的品牌開始在電視節(jié)目中進行植入，因而，對于品牌來說，在植入行為中，首先應(yīng)保證受眾能夠接觸到足夠的品牌信息量，為達到該目的，可以選用高曝光的植入形式、創(chuàng)新植入方式來實現(xiàn)。在前面的實證研究中可以發(fā)現(xiàn)，冠名節(jié)目是在節(jié)目中曝光量最多的一種植入方式，但冠名植入的費用同時也是所有植入方式中最高的。除了之前提到的植入形式之外，還可以進行節(jié)目廣告元素的制作，比如命名節(jié)目環(huán)節(jié)、制作更多含品牌元素的物料，以提高品牌曝光率。

4．2.2 提高情節(jié)契合度

品牌在節(jié)目中的曝光度并不一定與受眾的好感提升度成正比，在保證信息量的前提下，將品牌與節(jié)目情節(jié)結(jié)合起來，才能更好地引起受眾的好感。因而，品牌在植入過程中，應(yīng)將更多的注意力集中在深度植入中，即將品牌內(nèi)涵與節(jié)目情節(jié)聯(lián)系在一起，發(fā)展情節(jié)植入，并將產(chǎn)品相關(guān)信息作為節(jié)目的趣味內(nèi)容。

4.3 結(jié)合植入，整合提升策略

品牌植入也稱為植入式營銷，在整合營銷的背景下，完成品牌在媒體中的植入，對于品牌的提升來說只是完成了其中一部分，在節(jié)目之外，利用節(jié)目的影響力，讓其繼續(xù)發(fā)光發(fā)熱，才能更好地借勢親子節(jié)目進行品牌提升。

4.3.1 多媒體線上廣告投放

在親子節(jié)目中進行品牌植入，能夠提升受眾對品牌的好感度，但由于節(jié)目形式的限制，有些產(chǎn)品及品牌信息無法在植入的過程中過多地表現(xiàn)，有些植入方式如貼片廣告，則在獲取受眾的注意力上稍有欠缺，因而，品牌可以借勢親子節(jié)目，進行部分硬性投放。

傳統(tǒng)媒體廣告投放。在親子節(jié)目播出過程中，將品牌植入和廣告投放相結(jié)合，既保證品牌接受度，也可以更充分地傳遞品牌及產(chǎn)品信息，巧妙地將親子節(jié)目的人氣傳遞下去，將受眾的好感度直接轉(zhuǎn)換為購買力。如思念食品除了在節(jié)目中進行品牌植入外，同時在湖南衛(wèi)視投放灌湯水餃的廣告，并更換了在部分一線城市投放的電臺廣告。

新媒體平臺引導(dǎo)SICAS用戶行為。面向年輕受眾時，可根據(jù)他們對媒體接觸習(xí)慣，在微博、微信等平臺上推送與節(jié)目相關(guān)的主題內(nèi)容。通過與用戶相互感知、產(chǎn)生興趣并形成互動、建立聯(lián)系并交互溝通，最終達成產(chǎn)生購買、體驗與分享等行為。

4.3.2 多渠道線下促銷推廣

品牌植入更多的是利用節(jié)目帶給受眾的情緒去影響受眾對于品牌的態(tài)度，這在很大程度上品牌植入可以算是感性營銷，其本質(zhì)就是通過感情去打動和引導(dǎo)消費者，因而，在品牌的整合營銷行為中，更應(yīng)該將感情要素放大，結(jié)合多種渠道進行情感打動，以達到促銷的目的。

綜上所述，在信息化的現(xiàn)代社會中，受眾的注意力已經(jīng)成為品牌成功的關(guān)鍵因素，如何利用親子節(jié)目抓取及鞏固受眾注意力，成為當(dāng)前品牌塑造及發(fā)展過程中亟待解決的問題。對于企業(yè)來說，結(jié)合品牌、節(jié)目和植入來進行品牌提升，才能塑造更好的品牌形象。信息時代的媒介素養(yǎng)，不僅強調(diào)對信息判斷和甄別能力的提高，而且提出了有效的創(chuàng)造信息和利用媒介傳播信息的能力。作為傳播者，則應(yīng)該自覺接受傳媒素養(yǎng)教育，強化自身的傳媒職業(yè)精神[7]。

[1]甘露．植入式廣告與品牌建構(gòu)[D]．武漢：湖北工業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計學(xué)院，2009

[2]劉春俠．植入式廣告與品牌個性塑造[J]．今傳媒，2013(3)：109

[3]Balasubramanian,S K.Beyond Advertising and Publicity:Hybrid Messages and Public Policy Issues[J].Journalof Advertising,1994，23(4)

[4]吳瓊．英菲尼迪營銷兇猛 戴雷借力《爸爸去哪兒》[N]．上海證券報，2013-10-31(05)

[5]劉景洋．愛在那兒：《爸爸去哪兒》大數(shù)據(jù)解讀[N]．新華每日電訊，2013-11-8(05)

[6]李艷艷．隱性廣告在電視娛樂節(jié)目中的植入：以《天天向上》為例[J]．今傳媒，2013(2)：87

[7]王誼茜，王玉潔.新媒體時代企業(yè)應(yīng)具備的媒介素養(yǎng)[J]．中國廣告，2013(3)：134

(責(zé)任編輯：李力)

10.3969/j.issn.1673-2006.2014.11.011

2014-06-28

中國廣播電視協(xié)會媒介素養(yǎng)專項研究項目“消費主義背景下公眾的媒介素養(yǎng)教育研究”(2013ZGXH003)；安徽師范大學(xué)青年教師專項資助項目“融媒時代公眾的媒介素養(yǎng)教育研究”(2013qnzx33)；安徽省教育廳人文社會科學(xué)重點研究基地項目“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心”(皖教秘科[2012]1號)。

王玉潔(1986-)，女，安徽阜陽人，碩士研究生，講師，主要研究方向：品牌傳播、媒介素養(yǎng)。

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1673-2006(2014)11-0037-05