地方性經(jīng)濟(jì)類報紙改革發(fā)展的思考
——從《安徽經(jīng)濟(jì)報》談起

姚江龍

阜陽師范學(xué)院文學(xué)院，安徽阜陽，236041

地方性經(jīng)濟(jì)類報紙改革發(fā)展的思考
——從《安徽經(jīng)濟(jì)報》談起

姚江龍

阜陽師范學(xué)院文學(xué)院，安徽阜陽，236041

針對不斷演進(jìn)的媒介改革融合趨勢給媒介生態(tài)帶來的發(fā)展變化，對比國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)類報紙的發(fā)展，以《安徽經(jīng)濟(jì)報》為個案，分析地方性經(jīng)濟(jì)類報紙在“受眾面向、廣告來源、體制機(jī)制、市場競爭”方面可能存在的困境，結(jié)合地方性經(jīng)濟(jì)類報紙在地方經(jīng)濟(jì)建設(shè)方面的重要使命和自身改革發(fā)展的獨(dú)具優(yōu)勢，進(jìn)而提出“堅定品牌發(fā)展、拓展受眾面向、創(chuàng)新版面內(nèi)容、借力多元媒介”等改革發(fā)展建議，以進(jìn)一步推動地方性經(jīng)濟(jì)類報紙的改革轉(zhuǎn)型和發(fā)展壯大。

地方性經(jīng)濟(jì)類報紙；品牌建設(shè)；受眾“面向”；轉(zhuǎn)企改制；多媒體融合

1 問題提出

經(jīng)濟(jì)類報紙在目前發(fā)行的各類報紙中承擔(dān)經(jīng)濟(jì)形勢分析和市場指導(dǎo)等任務(wù)，像美國《華爾街日報》、英國《金融時報》等，都充當(dāng)著引領(lǐng)一國經(jīng)濟(jì)發(fā)展之重任。國內(nèi)著名的經(jīng)濟(jì)類報紙有《中國經(jīng)營報》《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》等，它們在分析我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢的同時，也為推動中國經(jīng)濟(jì)科學(xué)而快速的發(fā)展發(fā)揮著一定的指導(dǎo)和促進(jìn)作用。隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)類新聞和信息將成為未來社會關(guān)注的焦點(diǎn)。這些經(jīng)濟(jì)類報紙，在分析報道經(jīng)濟(jì)建設(shè)時，也相互競爭并參與市場角逐。相對于全國性經(jīng)濟(jì)報紙來說，地方性經(jīng)濟(jì)類報紙對地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的力量也不容小覷。近年來，安徽省經(jīng)濟(jì)建設(shè)快速發(fā)展，“皖江城市帶”“合蕪蚌城市一體區(qū)”等省重點(diǎn)發(fā)展經(jīng)濟(jì)區(qū)域、經(jīng)濟(jì)實(shí)體逐步形成。在指導(dǎo)和推動經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展中，省內(nèi)各主流媒體如《安徽日報》《江淮晨報》《安徽商報》《新安晚報》等都發(fā)揮著積極推動作用。本文所觀察的《安徽經(jīng)濟(jì)報》，是省內(nèi)報道經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面的老牌主流媒體，在多年的建設(shè)發(fā)展中，取得了不菲的業(yè)績，為地方經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展發(fā)揮重要的作用。但是，隨著媒介形式的融合發(fā)展以及多媒體化道路的不斷深入，《安徽經(jīng)濟(jì)報》在發(fā)展的同時也面臨諸多挑戰(zhàn)。本文選取其中共性挑戰(zhàn)部分即對地方性經(jīng)濟(jì)類報紙發(fā)展有借鑒作用的相關(guān)方面加以分析，進(jìn)而探尋該類報紙的改革發(fā)展之路。

2 地方性經(jīng)濟(jì)類報紙生存困境分析

2.1 受眾“面向”有限

受眾從宏觀上來看是一個巨大的集合體，從微觀上來看體現(xiàn)為社會多樣性的人[1]。當(dāng)下，受眾已經(jīng)由被動信息接受者向信息傳播主動者轉(zhuǎn)變。施拉姆曾經(jīng)說過：“受眾參與傳播就好像在自助餐廳就餐，媒介在這種傳播環(huán)境中只是為受眾服務(wù)，提供盡可能讓受眾滿意的飯菜(信息)，至于受眾吃不吃、吃多少，全在于受眾自身的喜好?！睂Α栋不战?jīng)濟(jì)報》來說，報紙受眾定位動態(tài)調(diào)整不足且服務(wù)“面向”有限，沒有跟隨經(jīng)濟(jì)形勢的發(fā)展變化予以適當(dāng)變化?！栋不战?jīng)濟(jì)報》自1985年創(chuàng)辦以來，經(jīng)歷數(shù)次省內(nèi)經(jīng)濟(jì)的大改革、大轉(zhuǎn)型，面對重要的發(fā)展機(jī)遇和變革，并沒有適時拓展受眾范圍，服務(wù)“面向”一慣集中于政府部門以及大型國有企業(yè)、事業(yè)單位，主要受眾人群也集中于政府官員、白領(lǐng)等少數(shù)人群。據(jù)調(diào)查，70%左右的安徽民眾從沒聽說過該報，更沒有讀過該報，這反映出《安徽經(jīng)濟(jì)報》在發(fā)展中逐漸落后于其他媒體。

2.2 廣告來源較少

廣告是媒體收入的主要來源之一，廣告量是衡量媒體經(jīng)濟(jì)效益的重要指標(biāo)之一。不同于其他媒體的廣告形式，報紙廣告主要以文字和圖畫的形式給受眾以強(qiáng)烈的視覺刺激，且不受時間限制?！栋不战?jīng)濟(jì)報》在辦報初期廣告收入還比較高，但是，隨著網(wǎng)絡(luò)等新媒體的發(fā)展，特別是受眾群體的趨少、社會影響力的下降，大量的廣告信息也在流失，造成了報社經(jīng)費(fèi)不足的困境。以該報2012年6月8日報紙為例，這一期報紙前兩版沒有廣告。報紙如沒有廣告，則沒有足夠的資金繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模與版面，不能更好地發(fā)展壯大，這也使得該報發(fā)展愈趨滯后。

2.3 體制機(jī)制不活

新聞最主要的是真實(shí)性、時效性、準(zhǔn)確性，如此方能搶占市場、穩(wěn)住受眾。新聞編發(fā)的高效便捷，離不開媒體機(jī)構(gòu)內(nèi)部暢通的體制機(jī)制。良好的機(jī)制體制更能發(fā)揮新聞報道的特點(diǎn)，更能在新聞源獲取、報道策劃設(shè)計等方面“搶”先于別人。這方面，網(wǎng)絡(luò)媒體做得較好，在一些突發(fā)事件面前反應(yīng)迅速，新聞報道設(shè)計科學(xué)系統(tǒng)，能夠在短時間內(nèi)形成輿論氣場。受體制機(jī)制運(yùn)轉(zhuǎn)的影響，《安徽經(jīng)濟(jì)報》在新聞報道時，對一些經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象、突發(fā)事件把握不準(zhǔn)，反應(yīng)遲緩，相關(guān)報道缺乏設(shè)計，常態(tài)化、應(yīng)景式的報道較多，主題不夠突出，視角不夠新穎，這樣的報道失去了“獨(dú)家性”。體制機(jī)制不活，還在一定程度上限制了專業(yè)性較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)類和新聞類人才的引進(jìn)和穩(wěn)定。另外，《安徽經(jīng)濟(jì)報》作為黨委、政府指導(dǎo)經(jīng)濟(jì)工作的輿論陣地，直接接受相關(guān)部門的領(lǐng)導(dǎo)，如何科學(xué)地處理事業(yè)性單位與企業(yè)化經(jīng)營兩者之間的關(guān)系，也是其能否跟上時代發(fā)展的步伐、健康長遠(yuǎn)發(fā)展的重要決定因素。

2.4 市場競爭不足

報紙的市場競爭力是一個綜合指標(biāo)，有多個評價指標(biāo)構(gòu)成，如5R理論就包括管制、績效、資源、規(guī)則、運(yùn)行五方面指標(biāo)[2]。結(jié)合相關(guān)理論，報紙競爭力有四個主要綜合指標(biāo)，即營銷力、品牌力、讀者力、廣告力。圖1列出了報紙營銷力與競爭力的關(guān)系。

從本文所觀測的《安徽經(jīng)濟(jì)報》來看，目前該報的價值推廣和品牌傳播等工作開展較少，故在受眾中的價值認(rèn)可與品牌認(rèn)同度較低，進(jìn)而不能影響到消費(fèi)者的消費(fèi)行為，也就不能給報紙帶來收入與利潤。另外，報社如果沒有完善的市場銷售渠道，也沒有固定的客戶，也會影響報社的收益，從而阻礙報紙的發(fā)展。

圖1 報紙營銷力與競爭力邏輯結(jié)構(gòu)關(guān)系一覽

3 地方性經(jīng)濟(jì)類報紙改革發(fā)展建議

3.1 堅定品牌發(fā)展之路

在日趨激烈的媒介生存市場中，報紙要想在未來的競爭中獲得一席之地，必須強(qiáng)化報紙品牌的打造，以品牌打出報紙的影響力。一個城市定位類似、內(nèi)容同質(zhì)的報紙之間的兼并、消化是大勢所趨[3]?！栋不战?jīng)濟(jì)報》在發(fā)展中所累積的大量深層次問題的解決，首要離不開自身發(fā)展品牌的樹立、強(qiáng)化和推廣。該報在28年發(fā)展歷程中，雖為黨委、政府指導(dǎo)經(jīng)濟(jì)工作的輿論陣地，以服務(wù)全省經(jīng)濟(jì)為發(fā)展目標(biāo)，但缺乏深層次的核心價值理念。而安徽省內(nèi)另一大經(jīng)濟(jì)類報紙《安徽商報》則以“新聞快捷、思想敏銳、服務(wù)周到、人文關(guān)懷”的辦報理念，堅持“早看早知道”的原則，每天早上7點(diǎn)準(zhǔn)時送達(dá)客戶手中，日發(fā)行量突破32萬份，在全省“市早報”中遙遙領(lǐng)先，其影響力不斷提升?！栋不战?jīng)濟(jì)報》雖然以經(jīng)濟(jì)報道為主，但沒有深刻地挖掘出自身的品牌價值，沒能更好地進(jìn)行品牌宣傳。在品牌建設(shè)上，要進(jìn)行深度的凝練和提升，既要關(guān)注輿論引導(dǎo)，也要適應(yīng)市場受眾訴求，可以確立“服務(wù)全省經(jīng)濟(jì)，助跑建成小康”“安徽經(jīng)濟(jì)報，經(jīng)濟(jì)天下”“以經(jīng)濟(jì)視角，給您一個成長的安徽”等具有市場品牌意識的定位，作為辦報理念。確定一份報紙的辦報定位，需要掌握大量的信息。要對自己的目標(biāo)市場進(jìn)行深入的調(diào)研和準(zhǔn)確的分析，特別要對同市場媒介生態(tài)中競爭對手的情況要摸清，區(qū)分出對手與自己的相似度，自己的差異化特色和品牌如何確立和發(fā)揮；要研判市場中同質(zhì)競爭的態(tài)勢和強(qiáng)度以及自己的生存空間如何拓展，自己的目標(biāo)受眾群體如何聚集。除做好對外的分析研判外，還要對照自身的條件和實(shí)力，才能確立出理性、可行的發(fā)展定位。這個定位既要能符合當(dāng)前的發(fā)展實(shí)際，也要滿足長遠(yuǎn)發(fā)展的訴求?！赌戏街苣返钠放浦詺v久不衰，與他們獨(dú)特的觀察方式以及“在這里，讀懂中國”的辦報理念有著很大關(guān)系。正是這種準(zhǔn)確獨(dú)特的定位，使它擁有了龐大的忠實(shí)讀者群。作為同樣以深度取勝的經(jīng)濟(jì)報而言，也需要學(xué)習(xí)掌握獨(dú)特的觀察方式，以獨(dú)特的視角、新穎的內(nèi)容獲取更多讀者，而且必須進(jìn)行深度的市場調(diào)查與調(diào)研，明確市場競爭，全力打造屬于自己獨(dú)有的報紙品牌。

3.2 不斷拓展受眾“面向”

受眾讀者定位是報紙品牌定位的一部分。擁有一批范圍較廣、認(rèn)同感強(qiáng)、凝合度高的受眾，對于一份報紙發(fā)展來說顯得尤為重要。為了更好地把握經(jīng)濟(jì)類報紙的特點(diǎn)和受眾面向群體的特征，以確保經(jīng)濟(jì)類報紙能夠?qū)崿F(xiàn)信息傳播和思想引領(lǐng)的精準(zhǔn)送達(dá)，以下將《安徽經(jīng)濟(jì)報》與《安徽日報》《新安晚報》作一次擬人化測試，分析三種不同類型報紙的特點(diǎn)(表1)。

表1 三份報紙擬人化測試情況一覽

從以上擬人化的表格中，可以看出地方性經(jīng)濟(jì)類報紙是適合于區(qū)域內(nèi)的較為高端的經(jīng)營管理人員或者受過良好文化教育類人群。但這一群體，自我學(xué)習(xí)能力較強(qiáng)，自我掌握信息的渠道較多，他們對經(jīng)濟(jì)類信息的需求也多以深度探析和詳細(xì)解讀為主。當(dāng)前，在信息類型和傳遞渠道日益多元的情況下，作為經(jīng)濟(jì)類報紙要進(jìn)一步將固有的專業(yè)性較強(qiáng)的欄目“作深入”“作出特色”，以迎合這類群體外，還要努力結(jié)合自己的辦報理念，不斷拓展自己的受眾“面向”，以穩(wěn)固并拓展在當(dāng)下各類媒介形式高度發(fā)達(dá)的傳播社會中，占有自己的一席之地。對于經(jīng)濟(jì)報紙來說，可以從以下幾個方面來改變，以拓展自己的受眾面向：創(chuàng)新辦報理念和內(nèi)容設(shè)計，讓閱讀人群努力向年輕化、大眾化、市民化延伸，讓更多的人群閱讀報紙，讓讀者從中獲得自己所需求的信息；簡化報紙內(nèi)容，減少報紙中經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)術(shù)語，增加一些經(jīng)濟(jì)科普知識、經(jīng)濟(jì)趣聞，以提高讀者的閱讀興趣；經(jīng)濟(jì)新聞社會化，從老百姓關(guān)注的角度選取新聞題材[4]；語言淺顯易懂，讓學(xué)歷較低的人也能夠看得懂，減少指示性語言，采用平易近人、讀者樂于接受的言語基調(diào)。

3.3 深入推進(jìn)轉(zhuǎn)企改制

圖2 多元化銷售渠道結(jié)構(gòu)圖

改企轉(zhuǎn)制，有利于一個企業(yè)市場主體資格的確立。同樣，這對于經(jīng)濟(jì)類報紙的發(fā)展有著重要的意義和積極的促進(jìn)作用。要尋求新的發(fā)展，報紙就必須按照現(xiàn)代企業(yè)的生產(chǎn)方式運(yùn)營，弱化政府管控。從讀者調(diào)查到報道選題，從內(nèi)容策劃到報紙包裝，始終跟蹤市場的賣點(diǎn)，特別要在經(jīng)濟(jì)新聞和獨(dú)家新聞上下工夫，提高報紙的影響力。報社應(yīng)按照《公司法》的要求，加強(qiáng)產(chǎn)權(quán)制度改革，完善法人治理結(jié)構(gòu)，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，從而成為真正的市場主體，參與市場競爭。轉(zhuǎn)企改制就必須按照企業(yè)的模式，拓寬銷售渠道，改變以往單純在政府、企業(yè)、事業(yè)單位進(jìn)行銷售的渠道模式，努力建立多元化的銷售渠道(圖2)。安徽省內(nèi)的很多報紙，如《安徽日報》《新安晚報》《江淮晨報》等，都已經(jīng)建立起這樣的銷售模式。建立這樣的銷售渠道，能夠讓自己的報紙覆蓋更大范圍與更廣區(qū)域，從而擴(kuò)大報紙的影響力。推進(jìn)轉(zhuǎn)企改制，還要抓好廣告經(jīng)營。報紙廣告主要有工商廣告和分類廣告，我國的分類廣告相比較而言尚有較大的發(fā)展空間。伴隨我國經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，投資人數(shù)、投資種類的急劇增加，人們對于商業(yè)信息的關(guān)注程度也日益提高，關(guān)心商業(yè)、關(guān)心財富的人將越來越成為主要受眾[5]。作為經(jīng)濟(jì)類報紙，在發(fā)展工商廣告的同時也要注重擴(kuò)大分類廣告的刊登。同時，讀者對分類廣告的關(guān)注也使得報紙的發(fā)行量大大提高，增強(qiáng)報紙對廣告主的吸引力，同樣能使報社的收入增加。

3.4 創(chuàng)新版面、內(nèi)容設(shè)計

報紙的成功與否，與報紙的版式是否清晰、內(nèi)容是否吸引人有直接的關(guān)聯(lián)。此外，經(jīng)濟(jì)報道也要增強(qiáng)思想性，沒有思想性，所報道的內(nèi)容只能是一堆統(tǒng)計數(shù)字、一張流水賬[6]。以《安徽經(jīng)濟(jì)報》為觀察對象。該報為對開八版，每一版都介紹幾乎相同的經(jīng)濟(jì)情況，這樣，讀者讀起來感覺到繁瑣、枯燥。比如，某一期報紙一版《阜陽：工業(yè)版圖新脈動》，七版是《助力節(jié)能減排，促進(jìn)綠色發(fā)展》。第一版與第七版內(nèi)容類似，沒有區(qū)分度，讓讀者有千篇一律的感覺。一、二版可以“經(jīng)濟(jì)要聞”為主題，全面敘述重點(diǎn)要點(diǎn)新聞。三、四版可以“走遍安徽,放眼全國”為主線，敘述全省以及全國重大經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式趨勢、各地特色等。六、七版可以“經(jīng)濟(jì)政策解讀”為主，全面闡述國家重大經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略以及省內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展策略，為企業(yè)為廣大民眾提供明晰易懂的經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃。七、八版則可以用經(jīng)濟(jì)名詞解讀、經(jīng)濟(jì)趣聞等為主，也可以刊登專版廣告來做宣傳。內(nèi)容方面也可以有所改變，要新穎獨(dú)到、豐富多彩，有親切感，并加以適當(dāng)?shù)慕忉屌c評論。對此，要堅持走出去與引進(jìn)來，像優(yōu)秀者學(xué)習(xí)與借鑒，特別要向其他媒體形式學(xué)習(xí)。國內(nèi)一些娛樂類電視節(jié)目都是引自國外加以本土化才獲得成功的。國內(nèi)著名的《中國經(jīng)營報》在發(fā)展過程中，善于借鑒《英國經(jīng)濟(jì)學(xué)人》，并與清華大學(xué)合作，策劃并組織專為職業(yè)經(jīng)理人免費(fèi)服務(wù)的“公益大講堂”，組織“招商實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)班”活動，在北京成功舉辦“首屆中國中小項(xiàng)目投資合作洽談會”等，都取得了不俗的成績。

3.5 借力多元媒體形式

在信息異常發(fā)達(dá)的今天，各種媒體的相互影響不斷加深，媒體與媒體之間互相融合度也日益緊密。各種電視節(jié)目不僅能在電視上播放，還可以在網(wǎng)上進(jìn)行直播，而且還可以利用報紙進(jìn)行宣傳。行業(yè)報如何進(jìn)一步增強(qiáng)“市場感”，“報網(wǎng)聯(lián)動”是個不錯的傳播方式[7]。《安徽經(jīng)濟(jì)報》在網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)搭建了自己的宣傳平臺，為廣大網(wǎng)民提供了閱讀機(jī)會，但是電視媒體卻沒有充分利用，可以在安徽衛(wèi)視的公共頻道、影視頻道等開辦專題欄目、廣告等進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大媒體影響力。此外，還要善于借用網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等多種媒體形式，充分發(fā)揮其互動功能，強(qiáng)化與受眾的聯(lián)系，從而提供多元化的信息服務(wù)。比如，可以利用“微博”建立互動平臺。微博的出現(xiàn)，帶來了傳播模式和傳播理念的轉(zhuǎn)變。由于微博所具有的獨(dú)特傳播優(yōu)勢，越來越多的傳統(tǒng)媒體正嘗試將微博作為自己的另一個推廣傳播平臺。在2010年“兩會”期間，《中國經(jīng)營報》與新浪微博合作，推出《中國經(jīng)營報》“兩會”微博報道；《第一財經(jīng)日報》推出自己的全新品牌“同樂坊微博兩會”報道。網(wǎng)絡(luò)媒體如騰訊、新浪等在大型活動時也進(jìn)行了微博直播，如騰訊網(wǎng)在2012年央視《春節(jié)聯(lián)歡晚會》上進(jìn)行的微博直播。所以說，作為經(jīng)濟(jì)類媒體，也要善于通過微博對話模式中的轉(zhuǎn)發(fā)、評論等行為與受眾進(jìn)行積極互動[8]。對《安徽經(jīng)濟(jì)報》以及其他地方性經(jīng)濟(jì)報而言，也可以建立自己的微博、微信以及新聞客戶端等新興媒體平臺，特別要注重對一些大型的經(jīng)濟(jì)活動，如“銀企對接會”“博覽會”“商洽會”等，要善于借力新媒體予以同步報道，創(chuàng)設(shè)平臺，讓廣大受眾參與其中，增強(qiáng)互動性，強(qiáng)化自身的發(fā)展品牌，提升自身影響力。

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(責(zé)任編輯：李力)

10.3969/j.issn.1673-2006.2014.11.005

2014-06-10

安徽省教育廳人文社會科學(xué)研究一般項(xiàng)目“《大公報》與清末災(zāi)難報道”(2011sk263)。

姚江龍(1979-)，安徽桐城人，碩士，副教授，主要研究方向：媒介管理。

G216.3

A

1673-2006(2014)09-0014-04