由《喜羊羊與灰太狼》系列的成功看中國(guó)動(dòng)畫(huà)發(fā)展方向

方一舟 陳 斐

(景德鎮(zhèn)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)系，江西 景德鎮(zhèn) 333000)

動(dòng)畫(huà)是藝術(shù)與技術(shù)的結(jié)合體。一部成功的動(dòng)畫(huà)作品，必須由一群具備一定藝術(shù)欣賞水平和將想像空間轉(zhuǎn)化為實(shí)際畫(huà)面能力的人，運(yùn)用各自動(dòng)畫(huà)制作手段，齊心合力，才能制作出來(lái)，并經(jīng)受得住觀眾評(píng)論的考驗(yàn)。動(dòng)畫(huà)人和所有做藝術(shù)的人一樣，自我定位比較高，要求自我創(chuàng)作的動(dòng)畫(huà)作品，要高端、大氣，場(chǎng)景要美，要宏大，人物關(guān)系要合理，要有特點(diǎn)，至少要新鮮，要有趣。所有搞藝術(shù)創(chuàng)作的人對(duì)自我定位和要求都比較高，這是好事，但這也就意味著你需要去碰碰運(yùn)氣。因?yàn)橹皇前炎⒁饬Ψ旁趧?dòng)畫(huà)作品本身是不夠的，還應(yīng)重視動(dòng)畫(huà)作品的商品性。國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的發(fā)展，單單只是一兩部作品的成功肯定是沒(méi)有用的。必須要獲得一個(gè)好的，良性的市場(chǎng)。這對(duì)產(chǎn)品的幫助，是不可估量的。從20世紀(jì)70年代至今，主要占據(jù)中國(guó)動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)的是國(guó)外動(dòng)畫(huà)公司甚至某個(gè)個(gè)人工作室的作品。如美國(guó)的迪斯尼、1986年成立的皮克斯，1985年才成立的日本吉卜力工作室，宮崎駿動(dòng)畫(huà)，少年JUMP系列等等，他們似乎越做越強(qiáng)，其作品在中國(guó)的影響也似乎長(zhǎng)久不衰。而曾經(jīng)輝煌過(guò)的上海美術(shù)電影制片廠，乃至中國(guó)動(dòng)畫(huà)業(yè)與國(guó)外的一些動(dòng)畫(huà)公司相比，就明顯顯得后勁不足，沒(méi)有底氣。

可以說(shuō)2005年出品的《喜羊羊與灰太狼》系列就是在這樣一個(gè)大環(huán)境下橫空出世的，不僅反響強(qiáng)烈，而且在國(guó)內(nèi)各項(xiàng)動(dòng)畫(huà)比賽中屢獲殊榮，并且堅(jiān)挺的時(shí)間長(zhǎng)達(dá)十年，反轉(zhuǎn)了國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)局勢(shì)，使中國(guó)動(dòng)畫(huà)作品不再像流星一樣一閃而過(guò)?？梢哉f(shuō)《喜羊羊與灰太狼》的成功為中國(guó)動(dòng)畫(huà)事業(yè)打了一劑強(qiáng)心針。

那么這么一部用Flash平面制作，以講述羊和狼兩大族群間的爭(zhēng)斗為主線的動(dòng)畫(huà)，為什么能取得如此顯著的成績(jī)，除了大家公認(rèn)的劇情輕松、風(fēng)格詼諧、情節(jié)爆笑、對(duì)白幽默，巧妙地融入社會(huì)中的新鮮名詞外，背后一定還有許多供國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)借鑒與學(xué)習(xí)之處，筆者認(rèn)為他們的成功秘笈還在以下幾個(gè)方面。

1 正確的市場(chǎng)定位

電影或動(dòng)畫(huà)影片是藝術(shù)，也是商品，制作者忽視商品的特性其作品很難獲得大成功。1978年以后開(kāi)始改革開(kāi)放的中國(guó)，歷經(jīng)磨難，在經(jīng)歷了文化大革命的大背景下，將國(guó)人的人文精神信仰領(lǐng)域重新洗牌，連溫飽都牽腸掛肚的人們，是沒(méi)有辦法去追去精神領(lǐng)域的享受的，更別談看電影看動(dòng)畫(huà)了。90年代，中國(guó)經(jīng)濟(jì)開(kāi)始逐漸復(fù)蘇，廣大80后還清晰地記得，上小學(xué)時(shí)學(xué)校組織看電影:《寶蓮燈》、《哈利波特與魔法石》、《地道戰(zhàn)》、《地雷戰(zhàn)》等幾部看似兒童片的電影，沒(méi)得選。那時(shí)候的中國(guó)電影業(yè)不過(guò)剛剛邁開(kāi)腳步，國(guó)人對(duì)電影也好，對(duì)動(dòng)畫(huà)也好，欣賞水平都仍有限。上海美術(shù)電影制片廠也制作出了一批相當(dāng)成熟的作品，其中就包括了1988年出品的《葫蘆兄弟》等作品，為大家所津津樂(lè)道。也就在這個(gè)時(shí)期，國(guó)外的優(yōu)秀動(dòng)畫(huà)作品:《米老鼠和唐老鴨》、《貓和老鼠》、《灌籃高手》、《名偵探柯南》等等相繼在國(guó)內(nèi)上映，這種東西方動(dòng)畫(huà)文化相互交融與碰撞的環(huán)境局面，使人們不自覺(jué)地產(chǎn)生對(duì)比和選擇。上海美術(shù)電影制片廠制作的動(dòng)畫(huà)都非常優(yōu)秀，但相比同時(shí)期的許多國(guó)外作品，有許多長(zhǎng)處，亦有許多短處，作品有深度，有教育意義，有一定的想像力，但作品相對(duì)較短，缺乏連續(xù)性，人物缺乏特征性，形象較簡(jiǎn)單無(wú)變化，不太適合兒童的口味。反觀國(guó)外動(dòng)畫(huà)的一些作品，資金豐厚，制作精良，顏色艷麗，變化豐富，人物夸張，個(gè)性突出，受眾面較廣，不僅深受兒童喜愛(ài)，而且年長(zhǎng)者同樣喜愛(ài)，加之受電影發(fā)展的影響，對(duì)情節(jié)的把控，時(shí)間的長(zhǎng)短，鏡頭的控制都更為老道和成熟。同時(shí)以系列為主的連續(xù)性的長(zhǎng)時(shí)間可持續(xù)觀看的長(zhǎng)篇?jiǎng)赢?huà)，更容易緊緊抓住人心，再配合較為成熟的音效音樂(lè)相結(jié)合的制作，帶入感更強(qiáng)。同時(shí)將動(dòng)畫(huà)作品作為一門(mén)系列產(chǎn)業(yè)，如同時(shí)出畫(huà)冊(cè)、服裝、玩具、文具等，走可持續(xù)性發(fā)展道路。國(guó)外動(dòng)畫(huà)公司這些招數(shù)于80年代到00年代，把中國(guó)動(dòng)畫(huà)界打蒙了，致使我國(guó)動(dòng)畫(huà)事業(yè)一度低迷。

2005年，廣東原創(chuàng)動(dòng)力文化傳播有限公司看清了自己的市場(chǎng)位置，明白國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)正處在一個(gè)與國(guó)內(nèi)外動(dòng)畫(huà)相互融合，而國(guó)際動(dòng)畫(huà)已經(jīng)取得一定成績(jī)與突破，形成自己鮮明風(fēng)格的時(shí)期，如果沒(méi)有找準(zhǔn)自己的定位的話，一切都可能是徒勞?！断惭蜓蚺c灰太狼》沒(méi)有過(guò)高地給自己定位，將受眾面縮小，壓縮至兒童面，只要取得兒童面的成功，在國(guó)內(nèi)這樣的大環(huán)境下，收益依然是可觀的，相對(duì)難度也大大地降低了。拋棄了諸如有深度，有教育意義的包袱，認(rèn)清自己觀眾對(duì)象后，《喜羊羊與灰太狼》可以全身心地投入到如何征服兒童觀眾的問(wèn)題上。首先，人物要可愛(ài)，兒童相對(duì)最容易接受的就是動(dòng)物，借鑒《貓與老鼠》的方式，《喜羊羊與灰太狼》將羊與狼這對(duì)矛盾的動(dòng)物主體放在一起，并給各自的人物設(shè)定了性格與造型，矛盾有了，性格有了，剩下的就是劇情了。雖然不清楚《喜羊羊與灰太狼》是否總結(jié)過(guò)國(guó)外優(yōu)秀動(dòng)畫(huà)的成功因素，但不難看出，《喜羊羊與灰太狼》具備許多這些成功因素，《喜羊羊與灰太狼》在劇情方面，也使用了這種長(zhǎng)篇連載的方式，人物依然是這些，一集一個(gè)小故事，一個(gè)小劇情。認(rèn)清了自己的市場(chǎng)定位后，圍繞這個(gè)定位，展開(kāi)的所有內(nèi)容，都很好地迎合了這個(gè)市場(chǎng)定位，也就是在個(gè)基礎(chǔ)上，為它的成功開(kāi)了一個(gè)好頭。

2 高明的營(yíng)銷方式

《喜羊羊與灰太狼》不僅僅將重點(diǎn)放在動(dòng)畫(huà)本身上，而且在如何宣傳自己的動(dòng)畫(huà)，如何以小搏大，如何搶占先機(jī)等營(yíng)銷方式上也煞費(fèi)苦心。先是在作為國(guó)內(nèi)電影史上首部在賀歲檔期間上映的動(dòng)畫(huà)片上映，低投入的宣傳，卻提供給觀眾以大量選擇，這一聰明的營(yíng)銷宣傳方式，讓無(wú)數(shù)家長(zhǎng)帶著孩子到電影院后看到這樣一組可愛(ài)的動(dòng)畫(huà)海報(bào)后，兒童便歡欣鼓舞地要求父母帶著前去電影院觀看，一炮而紅。足以見(jiàn)得《喜羊羊與灰太狼》的團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷手段之高明。而后以系列連載動(dòng)畫(huà)方式推向眾多電視臺(tái)。早在電影上映之前，就有電視臺(tái)播放過(guò)《喜羊羊與灰太狼》，但反響不大。后來(lái)受電影火熱票房的影響，各電視臺(tái)都爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)播放以賺取收視率。最后當(dāng)《喜羊羊與灰太狼》像滾雪球一樣，越滾越大，名聲越來(lái)越響后，便與各種企業(yè)合作，推出相應(yīng)產(chǎn)品，既《喜洋洋與灰太狼》系列的書(shū)包、玩偶、文具、衣服等等，不僅盈利，更是擴(kuò)大了影響力?！断惭蜓蚺c灰太狼》的營(yíng)銷是以小搏大，這種宣傳方式，恐怕只能使用一次。近幾年的賀歲檔期間，上映的動(dòng)畫(huà)片似乎多了起來(lái)，但因?yàn)椤断惭蜓蚺c灰太狼》已經(jīng)取得了自己的名聲與反響，與其他動(dòng)畫(huà)的較量上，各大影院還是會(huì)更優(yōu)先選擇《喜羊羊與灰太狼》。雖然它的營(yíng)銷方式可能無(wú)法復(fù)制，但給我國(guó)動(dòng)畫(huà)發(fā)展一個(gè)啟示，在找清自己的市場(chǎng)定位后，通過(guò)選擇合適的營(yíng)銷推廣方式，是可以取得相當(dāng)?shù)某晒摹?/p>

3 不斷的改進(jìn)與變化，推陳出新

從國(guó)內(nèi)外許多優(yōu)秀作品上，我們都能發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)，《貓和老鼠》在數(shù)年的動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作中，不停地對(duì)自己的人物形象進(jìn)行升級(jí)、變化，讓其更加符合現(xiàn)在的市場(chǎng)和人類審美;日本知名漫畫(huà)《海賊王》在十幾年的創(chuàng)作中，通過(guò)人物風(fēng)格的不斷完善改進(jìn)，從異于大部分日本風(fēng)格到形成自我風(fēng)格，到最后引領(lǐng)市場(chǎng)風(fēng)格，經(jīng)過(guò)了一系列的努力?！断惭蜓蚺c灰太狼》也是一樣，在一炮而紅的同時(shí)，《喜羊羊與灰太狼》并未就此停步，在重新認(rèn)識(shí)，定位自己的作品后，他們開(kāi)始三省吾身。他們審視自己的作品，挖掘自己存在的缺點(diǎn)和問(wèn)題，過(guò)去的特點(diǎn)發(fā)展到一定的時(shí)候可能就是缺點(diǎn)。例如關(guān)于受眾面較窄的問(wèn)題，早期是以抓住了孩子的眼球就抓住了觀眾來(lái)定位的，但隨時(shí)間的增長(zhǎng)，市場(chǎng)的不斷發(fā)展，優(yōu)秀的作品越來(lái)越多，國(guó)民的欣賞水平漸漸提高，不將這種問(wèn)題解決，想要長(zhǎng)久地維持住自己的市場(chǎng)地位，是很難的。雖然動(dòng)畫(huà)的主要觀眾是兒童，但它應(yīng)該有趣，具備至少吸引一部分成年人的水平，所以在近年的賀歲檔推出的動(dòng)畫(huà)系列電影，和新推出的系列動(dòng)畫(huà)里，都能看到《喜羊羊與灰太狼》的變化和努力。越來(lái)越多的家長(zhǎng)表示，從最初的帶小孩去影院看著看著睡倒一大片，到甚至有成人結(jié)伴聚在電影院大人小孩一起哈哈大笑的變化。我們看到了《喜羊羊與灰太狼》的變化與努力，也正是因?yàn)槠鋱F(tuán)隊(duì)，能夠始終圍繞這些點(diǎn)進(jìn)行不斷的變化與努力，才能取得現(xiàn)在的成功，才能在近年的國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)里站穩(wěn)腳跟?！断惭蜓蚺c灰太狼》的成功不單單在動(dòng)畫(huà)上，更是一個(gè)企業(yè)具有遠(yuǎn)瞻性的一種體現(xiàn)，任何一部動(dòng)畫(huà)最終是有其壽命的，只有不停地推陳出新，審時(shí)度勢(shì)，才能牢牢鞏固自己在市場(chǎng)中的地位。即使是從個(gè)人到公司，將周邊成品甚至發(fā)展成為大型主題公園壯舉的迪斯尼動(dòng)畫(huà)，也仍然在不斷創(chuàng)新，鞏固公司的品牌效應(yīng)，樹(shù)立良好的口碑，保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。包括吉卜力、宮崎駿老師的作品，甚至電影業(yè)的許多名導(dǎo)演，名公司，都是這一現(xiàn)象的最好代表，將好的作品與公司甚至個(gè)人聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)有時(shí)效性的作品與可長(zhǎng)久持續(xù)性發(fā)展的公司甚至個(gè)人相互綁定推銷，創(chuàng)作一個(gè)良好的市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)，將有限變成無(wú)限，將不可能變成可能。

綜觀近些年的中國(guó)動(dòng)畫(huà)，涌現(xiàn)出一大批優(yōu)秀作品，無(wú)論是規(guī)模，還是作品質(zhì)量，都有了很大提高與改變。國(guó)內(nèi)的動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)也發(fā)展得越來(lái)越良性，也有越來(lái)越多的投資人預(yù)見(jiàn)到了動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的前景和潛力。希望國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)在多總結(jié)國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀動(dòng)畫(huà)的長(zhǎng)短處的同時(shí)，改善自身，改善市場(chǎng)氛圍，幫助更多的人投身到動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)，將國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)做大做強(qiáng)。從《喜羊羊與灰太狼》系列作品的成功，可以看到中國(guó)動(dòng)畫(huà)的發(fā)展方向應(yīng)該是在內(nèi)容和題材上合乎童趣，風(fēng)格詼諧，情節(jié)出乎意料，對(duì)白幽默。在作品定位方面，應(yīng)在借鑒成功例子的同時(shí)找準(zhǔn)自己的位置，在營(yíng)銷手段上要推陳出新，獨(dú)辟蹊徑。在取得成績(jī)后不能沾沾自喜，停滯不前或墨守成規(guī)，而要找出自己的不足，在畫(huà)面形式和故事內(nèi)容方面都要不斷創(chuàng)新。只有這樣在創(chuàng)新方面不斷有所突破，才能讓我國(guó)動(dòng)畫(huà)事業(yè)越走越好。