義烏市全方位推動(dòng)線上線下市場(chǎng)融合發(fā)展的思考

王 慧

(浙江省商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所，浙江 杭州310053)

當(dāng)前，電子商務(wù)正在重構(gòu)商業(yè)格局、重塑商業(yè)文明，重啟商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。近年來(lái)，尤其是2012年以來(lái)，義烏電子商務(wù)的發(fā)展進(jìn)入一個(gè)全新時(shí)期。市委、市政府加大培育扶持力度，從與大企業(yè)、大平臺(tái)合作，開(kāi)建國(guó)際電子商務(wù)園區(qū)，啟動(dòng)30萬(wàn)電子商務(wù)人才培訓(xùn)等方面全方位推進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。今天的義烏,全市上下都在堅(jiān)定不移地貫徹省委、省政府“電商換市”發(fā)展戰(zhàn)略,全力推動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展,走好線上線下融合發(fā)展的市場(chǎng)轉(zhuǎn)型之路,力爭(zhēng)真正把義烏培育成國(guó)際電子商務(wù)之都,打造成為全球網(wǎng)貨營(yíng)銷中心、全國(guó)網(wǎng)商集聚中心和跨境電子商務(wù)高地。

一、義烏線上線下市場(chǎng)融合發(fā)展的概況

據(jù)阿里巴巴研究中心數(shù)據(jù)顯示，在“2013年中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展百佳縣”排名中義烏市位列榜首，實(shí)體市場(chǎng)已成為全國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)商品供應(yīng)基地，在全國(guó)率先向線上線下相融發(fā)展的新型專業(yè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，呈現(xiàn)出網(wǎng)上網(wǎng)下有機(jī)互動(dòng)、協(xié)同共進(jìn)的態(tài)勢(shì)。

2013年，全市電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)交易額856億元，同比增長(zhǎng)64%。國(guó)內(nèi)快遞日均出貨63萬(wàn)票，業(yè)務(wù)量位居全國(guó)城市第6位，跨境快遞日均出貨25萬(wàn)票，其中在義e郵寶日均出貨量1.3萬(wàn)余票，約占浙江全省的57.6%，位列全國(guó)城市第4位。網(wǎng)商集群式發(fā)展。至2013年底，全市淘寶(含天貓)賣(mài)家賬戶近12萬(wàn)個(gè)，占全國(guó)總量的1.5%。中國(guó)制造網(wǎng)收費(fèi)會(huì)員559家，占全國(guó)總量的3.1%；敦煌網(wǎng)注冊(cè)賣(mài)家15000家，占全國(guó)總量的10%。

跨境電子商務(wù)迅速崛起。2013年，全市速賣(mài)通活躍賣(mài)家1.7萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)130%，交易額45億元，同比增長(zhǎng)達(dá)400%，交易額占全國(guó)總量15%，排名全國(guó)城市第3位；ebay活躍賣(mài)家3500家，同比增長(zhǎng)34.6%，交易額40億元，同比增長(zhǎng)60%，占全國(guó)總量的12%；自建銷售網(wǎng)站近50家，年銷售額12億元。全年外貿(mào)零售出口額約106億元，同比增長(zhǎng)110%。

電子商務(wù)中間服務(wù)層和高端平臺(tái)層不斷提升。亞馬遜、蘭亭集勢(shì)、借賣(mài)網(wǎng)等平臺(tái)在義烏設(shè)立了采購(gòu)中心，敦煌網(wǎng)入駐義烏建設(shè)“全球網(wǎng)貨中心”，億贊普入駐義烏建設(shè)“義烏跨境電子商務(wù)零售平臺(tái)”。為市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戶和全球采購(gòu)商提供具有實(shí)體市場(chǎng)特色的電子商務(wù)服務(wù)。

二、義烏線上線下市場(chǎng)融合發(fā)展的做法

1、“義烏購(gòu)”引領(lǐng)實(shí)體市場(chǎng)集體上網(wǎng)

通過(guò)“義烏購(gòu)“把全球最大小商品批發(fā)市場(chǎng)浙江義烏小商品市場(chǎng)推到線上,市場(chǎng)內(nèi)近7萬(wàn)商鋪全部上線,在“義烏購(gòu)”推出網(wǎng)店,開(kāi)啟了義烏實(shí)體市場(chǎng)集體上網(wǎng)的全新時(shí)代?！傲x烏購(gòu)“是以義烏市場(chǎng)7萬(wàn)經(jīng)營(yíng)戶為依托的平臺(tái)型網(wǎng)站。

2、“全球銷平臺(tái)”助推義烏貨銷全球

市政府導(dǎo)入億贊普集團(tuán)入駐北苑創(chuàng)業(yè)園科技大樓,建設(shè)義烏全球銷平臺(tái)。該平臺(tái)的市場(chǎng)定位,就是使商家商品直達(dá)全球目標(biāo)客戶,依托億贊普獨(dú)有的大數(shù)據(jù)智能分類處理技術(shù),打造一個(gè)創(chuàng)新的全球商家直達(dá)目標(biāo)客戶的互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)平臺(tái)。目前這一平臺(tái)已有70萬(wàn)種商品,是國(guó)內(nèi)首個(gè)擁有如此大規(guī)模網(wǎng)貨的跨境電子商務(wù)平臺(tái)。義烏全球銷平臺(tái)操作性強(qiáng),不僅因?yàn)樵撈脚_(tái)先期會(huì)提供商品樣品從拍照到翻譯產(chǎn)品描述和上傳等一系列服務(wù),還在于“億贊普”在北美、西歐、拉美、北非、亞太都設(shè)有運(yùn)營(yíng)中心和服務(wù)團(tuán)隊(duì),義烏商家足不出戶,就可在家門(mén)口享受到全面可信賴的本地化服務(wù)。

3、搭好園區(qū)平臺(tái)促進(jìn)電子商務(wù)集聚發(fā)展

在義烏電子商務(wù)發(fā)展過(guò)程中,培育眾多電子商務(wù)企業(yè)的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園,正發(fā)揮著政企對(duì)接、產(chǎn)業(yè)協(xié)作等重要作用。目前全市在建和已建的電子商務(wù)園區(qū)有18個(gè),分布在市區(qū)、各鎮(zhèn)街及企業(yè)內(nèi)。在市級(jí)電子商務(wù)園區(qū)中,義烏國(guó)際電子商務(wù)城和義烏跨境電子商務(wù)園區(qū)2個(gè)園區(qū)在建,義烏電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園正升級(jí)改造,中國(guó)小商品城·網(wǎng)商服務(wù)區(qū)已投入使用。此外,10個(gè)鎮(zhèn)街規(guī)劃建設(shè)了電子商務(wù)園區(qū),4家民營(yíng)企業(yè)創(chuàng)辦了電子商務(wù)園區(qū)。目前,全市已建成使用的電子商務(wù)園區(qū)共15個(gè),建筑面積超過(guò)60萬(wàn)平方米,聚集各類電商企業(yè)500余家。大部分園區(qū)基本上都發(fā)展了產(chǎn)業(yè)鏈配套服務(wù),真正實(shí)現(xiàn)攝影、代運(yùn)營(yíng)、美工、物流、倉(cāng)儲(chǔ)功能一體化。義烏電子商務(wù)園區(qū)的良好產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境,不僅促進(jìn)了全市電子商務(wù)的集聚發(fā)展,也最大限度地發(fā)揮了電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的促進(jìn)作用。

三、義烏線上線下市場(chǎng)融合發(fā)展中存在的問(wèn)題

1、市場(chǎng)主體應(yīng)用電子商務(wù)的動(dòng)力不足

在義烏獨(dú)特的“市場(chǎng)采購(gòu)”型國(guó)際貿(mào)易方式下，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戶做外貿(mào)與內(nèi)貿(mào)差別不大，而外貿(mào)訂單相對(duì)內(nèi)貿(mào)而言單筆交易金額較大，可避免頻繁交易所產(chǎn)生的高額費(fèi)用（包括報(bào)檢費(fèi)用、報(bào)關(guān)費(fèi)用、海運(yùn)費(fèi)用、人員工資等）。因此，大部分市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戶對(duì)涉足內(nèi)貿(mào)電子商務(wù)積極性不高。而國(guó)際貿(mào)易出口環(huán)節(jié)往往涉及國(guó)際貨款結(jié)算、進(jìn)出口通關(guān)、國(guó)際貨運(yùn)和保險(xiǎn)等諸多事項(xiàng)，面臨較大的支付風(fēng)險(xiǎn)、匯率風(fēng)險(xiǎn)、誠(chéng)信風(fēng)險(xiǎn)、資金周轉(zhuǎn)壓力等難題，這使得義烏市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戶也缺乏開(kāi)展跨境電子商務(wù)的積極性。同時(shí)，與當(dāng)前國(guó)內(nèi)主流電商平臺(tái)以零售和小額混批業(yè)務(wù)為主不同的是，義烏市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戶無(wú)論開(kāi)展內(nèi)貿(mào)還是外貿(mào)，均以大規(guī)模批發(fā)業(yè)務(wù)為主，以獲取盡可能大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，降低單次交易的成本，因而較少涉足或不愿涉足小額零售業(yè)務(wù)，這也是為什么義烏市場(chǎng)內(nèi)的電子商務(wù)“風(fēng)平浪靜”而市場(chǎng)外的電子商務(wù)“風(fēng)起云涌”的重要原因。

2、當(dāng)前主流電商平臺(tái)采用的支付方式模式不太適應(yīng)義烏市場(chǎng)交易的特點(diǎn)和要求

義烏市場(chǎng)交易以批發(fā)業(yè)務(wù)為主，單次交易金額較大，往往采取買(mǎi)方先支付定金、貨物收到后支付尾款，或者定期結(jié)算（以按月結(jié)算、季度結(jié)算為主）的方式，而一些老客戶的貨款結(jié)算方式則更為靈活、周期更長(zhǎng)。這對(duì)于買(mǎi)方而言可以大大緩解資金周轉(zhuǎn)壓力、提高經(jīng)營(yíng)效益，對(duì)于賣(mài)方而言可以穩(wěn)定客戶關(guān)系、提高客戶忠誠(chéng)度、擴(kuò)大商品銷售規(guī)模，從而有利于買(mǎi)賣(mài)雙方形成長(zhǎng)期、有效的經(jīng)銷合作關(guān)系。而當(dāng)前主流電商平臺(tái)采用的支付方式主要是第三方擔(dān)保支付，貨款一次性轉(zhuǎn)至第三方支付平臺(tái)進(jìn)行凍結(jié)，待買(mǎi)方收到貨物進(jìn)行確認(rèn)后再付給賣(mài)方。這對(duì)于交易對(duì)象呈現(xiàn)高度隨機(jī)性特征、買(mǎi)賣(mài)雙方存在顯著信息不對(duì)稱問(wèn)題的網(wǎng)上交易而言，是保障買(mǎi)賣(mài)雙方權(quán)益的有效辦法。然而，這種支付方式下的大規(guī)模資金流動(dòng)成本較高（主要是買(mǎi)方的資金周轉(zhuǎn)壓力較大），尤其是跨境貿(mào)易涉及的收貨周期較長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)較大，這對(duì)買(mǎi)賣(mài)雙方都極為不利，因而影響了義烏市場(chǎng)內(nèi)電子商務(wù)的發(fā)展。

3、義烏市場(chǎng)應(yīng)用電子商務(wù)的人才瓶頸制約問(wèn)題日益凸顯

義烏市場(chǎng)作為中國(guó)民間商人在市場(chǎng)化進(jìn)程中開(kāi)展交易組織創(chuàng)新的典型代表，最初的經(jīng)營(yíng)者大都是由農(nóng)民轉(zhuǎn)化而來(lái)的低文化層次商人。時(shí)至今日，雖然市場(chǎng)內(nèi)大部分從業(yè)人員的文化水平依然不高，但與市場(chǎng)發(fā)展初期相比已有了極大的提升，這與當(dāng)前全社會(huì)的教育發(fā)展水平是相對(duì)應(yīng)的。然而，電子商務(wù)交易活動(dòng)尤其是跨境電子商務(wù)對(duì)相關(guān)從業(yè)人員的文化水平要求較高，特別是網(wǎng)店?duì)I銷策劃、文案設(shè)計(jì)、技術(shù)支持、售后服務(wù)等人員，一般都要求接受過(guò)高等教育和職業(yè)技能培訓(xùn)。因此，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戶文化層次偏低、電子商務(wù)中高級(jí)人才短缺，已成為義烏市場(chǎng)提升電子商務(wù)應(yīng)用水平的主要瓶頸。

四、推進(jìn)義烏市線上線下市場(chǎng)融合發(fā)展的對(duì)策思考

1、采取020全渠道戰(zhàn)略推進(jìn)線上線下融合發(fā)展

對(duì)于義烏而言，最大的優(yōu)勢(shì)是擁有全球最大的小商品批發(fā)市場(chǎng)以及連通全球的商脈網(wǎng)絡(luò)。為此，必須充分發(fā)揮得天獨(dú)厚的實(shí)體市場(chǎng)的信息優(yōu)勢(shì)、貨源優(yōu)勢(shì)、物流優(yōu)勢(shì)、商脈優(yōu)勢(shì)等，推進(jìn)線上線下有機(jī)互動(dòng)、協(xié)同共進(jìn)。要在全國(guó)率先建立包含海關(guān)通關(guān)、檢驗(yàn)檢疫、外匯管理、稅收征管、工商管理、質(zhì)量監(jiān)測(cè)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、涉外公共服務(wù)等環(huán)節(jié)的統(tǒng)一電子政務(wù)系統(tǒng)，并實(shí)現(xiàn)電子政務(wù)與電子商務(wù)的全方位、全流程對(duì)接，為電子商務(wù)尤其是跨境電子商務(wù)的發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的服務(wù)流支撐，構(gòu)建一個(gè)全國(guó)性乃至全球化的服務(wù)流供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)公共服務(wù)和售后服務(wù)的全國(guó)乃至全球范圍共享。

2、以“義烏購(gòu)“為開(kāi)放平臺(tái)，全力打造服務(wù)于產(chǎn)業(yè)鏈上、下游的義烏網(wǎng)上市場(chǎng)

專業(yè)市場(chǎng)發(fā)展電子商務(wù)，可以有多種模式，有的選擇搭建自己的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，有的則借力發(fā)力，選擇入駐京東、阿里、敦煌等大型綜合電商平臺(tái)。兩相比較，自建平臺(tái)有助于提升品牌知名度，利于鞏固既有客戶資源，但因?yàn)槌杀竞碗y度加大，而有些傳統(tǒng)專業(yè)市場(chǎng)又因缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因，自建平臺(tái)面臨諸多風(fēng)險(xiǎn)。入駐京東、阿里、敦煌等電商平臺(tái)，可借助平臺(tái)巨大流量，拓展銷售渠道，不過(guò)在品牌認(rèn)知方面顯然不如自建方式。到底選擇何種模式，專業(yè)市場(chǎng)必須將發(fā)展電子商務(wù)提升到戰(zhàn)略層面去管理，規(guī)劃和考慮。

“義烏購(gòu)”已經(jīng)具有了較好的建設(shè)基礎(chǔ)，又有集團(tuán)的背景優(yōu)勢(shì)，打造成為具有示范性質(zhì)的全國(guó)專業(yè)市場(chǎng)網(wǎng)上平臺(tái)應(yīng)該說(shuō)機(jī)遇與困難并重?？梢赃M(jìn)一步加強(qiáng)與國(guó)內(nèi)外日用工業(yè)品專業(yè)市場(chǎng)的聯(lián)系和合作，將“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”與“走出去”相結(jié)合，以“義烏購(gòu)”旗下合眾網(wǎng)電商平臺(tái)為紐帶，通過(guò)對(duì)全球中小企業(yè)、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戶、采購(gòu)商、電商平臺(tái)、快遞物流企業(yè)、金融機(jī)構(gòu)、展會(huì)公司、中介服務(wù)組織、信息技術(shù)公司等的全方位開(kāi)放，以線上線下市場(chǎng)融合發(fā)展為主導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)服務(wù)的本地化，打造全球日用工業(yè)品市場(chǎng)電商聯(lián)盟。

3、以全面對(duì)外戰(zhàn)略合作助推義烏線上線下市場(chǎng)融合發(fā)展

當(dāng)前，義烏線上線下市場(chǎng)融合發(fā)展面臨著日益凸顯的技術(shù)、人才、管理等瓶頸制約。為此，要以更加開(kāi)放包容的心態(tài)，積極與北京、上海、深圳、杭州等電子商務(wù)發(fā)達(dá)城市加強(qiáng)合作，尤其是選擇當(dāng)?shù)氐牟糠秩珖?guó)知名大型電商發(fā)展平臺(tái)（園區(qū)、基地），如杭州電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園等深化合作關(guān)系。通過(guò)開(kāi)展戰(zhàn)略合作，利用電子商務(wù)發(fā)達(dá)城市的高端人才資源和技術(shù)、管理等優(yōu)勢(shì)，通過(guò)引進(jìn)或嫁接當(dāng)?shù)氐碾娮由虅?wù)秘書(shū)公司、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)公司、電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園等，以業(yè)務(wù)外包的分工合作方式，盡快增強(qiáng)自身最為薄弱的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、在線銷售、營(yíng)銷策劃、廣告宣傳等運(yùn)行環(huán)節(jié)，最大限度地發(fā)揮自身在組貨、配送等環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)，從而借助跨區(qū)域合作實(shí)現(xiàn)借梯登高、借船出海、互惠共贏。還要進(jìn)一步加強(qiáng)與國(guó)內(nèi)外電子商務(wù)協(xié)會(huì)（研究會(huì)）、知名高等院校及電商研究機(jī)構(gòu)、咨詢公司的合作，通過(guò)借助外腦為推動(dòng)義烏線上線下市場(chǎng)融合發(fā)展提供新思路。

4、以構(gòu)建良好的電商生態(tài)環(huán)境加快義烏線上線下市場(chǎng)融合發(fā)展

市委、市政府高度重視電子商務(wù)的發(fā)展，將其定位為戰(zhàn)略性、先導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)，大手筆投入、大力度扶持，致力于將義烏打造成全球網(wǎng)貨營(yíng)銷中心、全國(guó)網(wǎng)商集聚中心、跨境電子商務(wù)高地，取得了良好成效。今后，為了更好地適應(yīng)電子商務(wù)的最新發(fā)展趨勢(shì)，搶占電子商務(wù)發(fā)展的制高點(diǎn)，推動(dòng)義烏線上線下市場(chǎng)融合發(fā)展，還需大力構(gòu)建良性循環(huán)的電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。

要從全價(jià)值鏈、產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展提升角度出發(fā)，從社會(huì)意識(shí)凝聚、大型采購(gòu)商培育、現(xiàn)代商業(yè)文明養(yǎng)成、電商人才培養(yǎng)引進(jìn)、融資環(huán)境優(yōu)化、國(guó)際技術(shù)合作等方面入手，進(jìn)一步優(yōu)化義烏線上線下市場(chǎng)融合發(fā)展的基礎(chǔ)環(huán)境、政策環(huán)境和支撐條件：

首先，通過(guò)支持和引導(dǎo)國(guó)際商貿(mào)城等市場(chǎng)主體開(kāi)展電子商務(wù)應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)實(shí)體市場(chǎng)對(duì)于網(wǎng)貨商品的集散與展示支撐，打通實(shí)體市場(chǎng)與電子商務(wù)的上下游產(chǎn)業(yè)鏈。加強(qiáng)商戶商品基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)，提高市場(chǎng)的信息化應(yīng)用水平，逐步實(shí)現(xiàn)線上推廣、精準(zhǔn)營(yíng)銷及與工廠供應(yīng)鏈的集成應(yīng)用。

其次，要進(jìn)一步完善基礎(chǔ)設(shè)施，尤其是提升帶寬、提高4G網(wǎng)絡(luò)的覆蓋范圍；賦予電子商務(wù)行業(yè)協(xié)會(huì)更多、更大的管理權(quán)限，提高行業(yè)自律和引導(dǎo)作用；為相關(guān)配套服務(wù)企業(yè)（物流配送、金融服務(wù)、代運(yùn)營(yíng)、網(wǎng)貨攝影、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、營(yíng)銷策劃、廣告宣傳、品牌推廣、電商培訓(xùn)、網(wǎng)店后臺(tái)技術(shù)服務(wù)、財(cái)會(huì)、翻譯等企業(yè)）創(chuàng)造更加良好的發(fā)展環(huán)境，尤其是幫助其解決發(fā)展中遇到的資金、人才、要素支撐等實(shí)際問(wèn)題。

最后，在成功獲批“創(chuàng)建國(guó)家電子商務(wù)示范城市”的基礎(chǔ)上，要積極爭(zhēng)取成為全國(guó)“跨境電子商務(wù)試點(diǎn)城市”。充分發(fā)揮義烏市場(chǎng)業(yè)已構(gòu)建的連通全球的商脈網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)和“市場(chǎng)采購(gòu)”新型貿(mào)易方式的便利化優(yōu)勢(shì)，在跨境電子商務(wù)這一新藍(lán)海搶占有利位置，進(jìn)一步拓展國(guó)際市場(chǎng)空間、嵌入全球分工協(xié)作網(wǎng)絡(luò)，形成經(jīng)濟(jì)全球化條件下參與國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作與競(jìng)爭(zhēng)的新優(yōu)勢(shì)。

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