品牌價值研究綜述

高 鑫，董志文

（中國海洋大學 管理學院，山東青島266100）

關于價值的本質(zhì)，存在多種觀點，抽象來講，價值反映一種需求，雖看不見、摸不著，卻無處不在，指導人的思想，支配人的行動。而品牌價值則是一種區(qū)別于別人的商品和服務的標志。[1-4]隨著品牌價值的重要性不斷提升，近年來國內(nèi)學者對品牌價值的研究逐漸增多并深入，本文將此類文獻歸為兩類加以綜述。

一、品牌價值視角研究

縱觀國內(nèi)學者的學術研究成果可發(fā)現(xiàn)，2004-2009年間，品牌價值研究主要集中在企業(yè)、產(chǎn)品角度和城市角度，著重分析了品牌價值的經(jīng)濟功能體現(xiàn)，2010年至今的文獻逐步向顧客視角傾斜，基于社會責任角度的學術論文逐漸增多，研究重點向品牌價值的社會、文化、道德角度轉(zhuǎn)移，品牌價值的研究視角多樣化，價值內(nèi)涵不斷豐富。為方便起見，本文總結(jié)歸納近十年文獻為兩大類視角，主體視角和客體視角，下面將進行詳細論述。

1、主體視角

（1）產(chǎn)品品牌價值。王俊嶺（2011）等主張對農(nóng)產(chǎn)品品牌應給予高度重視，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌價值，促進品牌農(nóng)產(chǎn)品的綜合效益增加和當?shù)剞r(nóng)民的收入水平增長。[5]劉德祿（2006）認為“產(chǎn)品品牌的價值包括：產(chǎn)品品牌延伸、暗示消費者進行自我歸屬、產(chǎn)生產(chǎn)品品牌價值聯(lián)想、增強傳播性等，產(chǎn)品品牌價值可以產(chǎn)生消費信賴，使消費者形成消費忠誠度，提高產(chǎn)品的穩(wěn)定消費”。[6-7]通過提高品牌價值，可以提高產(chǎn)品市場知名度、美譽度、忠誠度等，有利于吸引消費者的目光，促進企業(yè)市場銷售。

（2）企業(yè)品牌價值。 王分棉，周煊（2012）認為我國企業(yè)加快發(fā)展國際知名品牌，核心在于提升國際品牌價值。[8-9]總體來講，品牌價值在企業(yè)中體現(xiàn)為以下幾個方面：一是通過產(chǎn)品差異化，品牌企業(yè)獲得超過競爭對手的溢價；二是促進營銷，迅速回籠資金；三是提高消費者對企業(yè)的品牌忠誠度；四是有利于推廣新產(chǎn)品，促進品牌延伸；五是較易獲得政府的政策支持；六是可吸引更多杰出人才和投資者，獲得股東的支持。

（3）區(qū)域品牌價值。我國500強品牌的價值和數(shù)量在空間分布上基本由沿海向內(nèi)陸地區(qū)遞減,分布格局的差異性與中國的經(jīng)濟空間差異格局基本相似，這顯然表明品牌的價值和數(shù)量與區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展程度有密切關系。王兆烽（2007）認為區(qū)域品牌是眾多企業(yè)品牌精華的濃縮和提煉,是外部化了的區(qū)域形象，區(qū)域品牌是一個產(chǎn)業(yè)集群長期沉淀的結(jié)果，影響著區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展,使區(qū)域經(jīng)濟勢力更加強大,是提升產(chǎn)業(yè)綜合競爭力與國際競爭力的最佳戰(zhàn)略選擇，區(qū)域品牌價值在于濃縮了產(chǎn)業(yè)集群競爭力和區(qū)域經(jīng)濟競爭力,并通過名牌企業(yè)的強力拉升,促進地區(qū)產(chǎn)業(yè)升級和資源最優(yōu)化配置以及最大化利用。[10]李云海（2009）在對區(qū)域品牌成本的解釋和研究中提出，區(qū)域品牌是一種共用性品牌，所有從事區(qū)域品牌開發(fā)及推介活動的經(jīng)濟組織，都可以從區(qū)域品牌的影響力中獲得經(jīng)濟效益。研究表明，經(jīng)濟組織的收益與區(qū)域品牌的市場知名度及品牌價值有直接聯(lián)系，區(qū)域品牌價值含量越高，經(jīng)濟組織的收益就會增加；相反，區(qū)域品牌價值含量變低，則經(jīng)濟組織的收益將會減少。[11]何小芊（2012）等認為旅游景區(qū)的品牌價值實際上也是品牌為景區(qū)帶來的超額收益。[12]劉紅（2013）等將旅游目的地整體看作一個品牌，并且驗證出旅游目的地品牌在影響潛在和現(xiàn)有游客的旅游行為中價值顯著，是品牌概念和相關理論在旅游學科領域的重大延伸和發(fā)展。[13]

2、客體視角

（1）社會責任角度。趙映云（2006）認為，中國企業(yè)在承擔社會責任方面的意識和行為嚴重缺失。而正是因為這種缺失，導致了中國企業(yè)雇主品牌價值不高，使中國企業(yè)在人力資源市場上缺乏競爭活力，直接影響到中國企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。[14]隨著品牌價值觀念的不斷演進，品牌價值不再單以“利潤最大化”為評價標準，加之企業(yè)社會責任理論的利益相關者與品牌價值的利益相關者大部分重疊，所以為實現(xiàn)品牌價值，要兼顧各利益相關者的訴求，以承擔社會責任為途徑和手段，并能反映品牌價值體系的全面性和系統(tǒng)性，也是對品牌價值更為準確、深刻、完整的理解，逐漸得到學界和業(yè)界的認同。[15]張鵬沖（2010）利用相關性分析法對社會公眾承擔的社會責任與企業(yè)品牌價值進行研究，得出二者系數(shù)為正，且在1%水平上顯著，表明企業(yè)對社會公眾所承擔的社會責任可以顯著提升企業(yè)的品牌價值，企業(yè)承擔的社會責任越多，品牌價值就越大，并且品牌價值的高低也可以顯示企業(yè)社會形象的好壞。[16]企業(yè)社會責任如同助燃劑，對企業(yè)品牌價值具有良好的推動力，而且這種推動力在逐漸加強。[17]

（2）顧客角度。品牌價值在于品牌給消費者帶來的價值，體現(xiàn)在品牌與顧客的關系中。劉文華（2007）認為，沒有顧客就沒有品牌，品牌價值決定于顧客忠誠。付軻（2005）基于消費者角度提出，第一，品牌標識可以幫助消費者解釋、加工、整理和存儲有關產(chǎn)品信息,簡化購買決策；第二，品牌代表一種承諾和保證，消費者信任產(chǎn)品的性能、定價合理性，認為可獲得功能性利益；第三，品牌形象越好，品牌價值越高，消費者越有安全感，越能增強購買信心；第四，強有力的品牌具有鮮明的個性特征，可使消費者獲得象征性利益，如優(yōu)越感、歸屬感、社會地位等。[18]黃琳娜（2013）在研究品牌戰(zhàn)略時提出，基于顧客角度的品牌價值創(chuàng)新和提升，一方面有助于提高企業(yè)核心競爭力，在如今激烈的企業(yè)競爭中，競爭關鍵往往落在品牌競爭上；另一方面，促進行業(yè)的融合，有利于整個行業(yè)的長遠發(fā)展，有利于推進市場消費導向，為社會創(chuàng)造更大的價值。[19]施科豪(2013)提出品牌忠誠度可為企業(yè)降低營銷成本、提高利潤率，有利于吸引新客戶，利于拓寬渠道、吸引投資和人才，形成強有力的品牌支持。[20-21]

（3）政府角度。近年來基于政府角度研究品牌價值的學術研究成果甚少，這里僅介紹具有代表性的兩篇。潘平子（2005）站在政府角度提出，進行品牌化經(jīng)營管理，促進企業(yè)經(jīng)營方式轉(zhuǎn)型，提高企業(yè)經(jīng)營能力和競爭力，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進國家的經(jīng)濟發(fā)展，不失為可利用的策略調(diào)控手段。要想通過品牌這一手段推動經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展，中央、地方兩級政府需共同實施政策推動，要完善品牌市場秩序，這就要求政府必須嚴格執(zhí)法，嚴格認定名牌品牌，加強服務功能，為企業(yè)創(chuàng)建和發(fā)揮品牌價值提供指導和扶持。[22]胡民主（2011）等認為，在品牌化發(fā)展與市場經(jīng)濟條件下，政府在促進企業(yè)品牌發(fā)展的過程中所起作用主要體現(xiàn)在，從宏觀角度上為企業(yè)創(chuàng)造良好的外部環(huán)境條件，為企業(yè)構(gòu)建提升品牌競爭力的政策支持體系，進而促進品牌競爭力的提高。[23]

（4）經(jīng)濟、文化角度?；诮?jīng)濟角度的代表性學術成果有王紅娟、胡振華等。王紅娟（2010）將品牌價值分為“內(nèi)在價值”和“交易價值”。品牌價值從某種意義上來說是一種品牌財務價值，與其相關的概念是品牌資產(chǎn)，從會計學角度看就是無形資產(chǎn)。作為無形資產(chǎn)的品牌之所以具有價值，在于品牌可以使其所有者，在可預見的未來獲取可觀的穩(wěn)定收益，也是可預測的現(xiàn)金流。[24]黃雪玲（2013）提出，在消費市場領域，品牌的權力價值能夠增強企業(yè)的市場競爭和開拓能力，國有企業(yè)依此可以獲得超額利潤，品牌在企業(yè)財務上產(chǎn)生直接的產(chǎn)品溢價，使國有企業(yè)增加利潤指標。在資本市場領域，在會計和財務準則批準的情況下，品牌價值可直接資本化。[25]胡振華（2013）等從經(jīng)濟學角度解釋品牌價值的來源時，指出以效用價值論的角度來看，品牌價值源于品牌給消費者帶來的特殊效用，是品牌通過滿足（或損害）消費者的特殊需求（主要包括心理需求和社會需求），消費者獲得的效用增加（或減少），進而使產(chǎn)品發(fā)生溢價（或折價），品牌價值提升（或降低）。[26]

圍繞文化的品牌價值研究領域為新的視角，李付?。?012）根據(jù)馬克思勞動價值論對品牌價值展開研究，品牌本身在其創(chuàng)建和維護過程中，包含勞動的付出，是具有價值的，并且這種價值量是巨大的，在商品市場中，消費者和商品供應者以價格作為商品交換的媒介，因此，品牌價值實際上是品牌所帶來的各種價格效用，具體通過價格成倍增長或者降低的形式表現(xiàn)出來。[27]申振東（2011）等認為，文化力以發(fā)掘人的潛能、滿足人性需求為最高原則，通過物質(zhì)文化、精神文化、市民文化、行政文化等綜合形成的合力，最終打造城市品牌，體現(xiàn)品牌價值。[28]

二、品牌價值內(nèi)容分析

1、內(nèi)含解釋

在深入研究和準確衡量品牌方面，品牌價值可以看做是一個全面、系統(tǒng)、核心的參數(shù)。Keller對品牌價值作了經(jīng)典性定義：品牌價值是指品牌意識對顧客在對品牌營銷所做出的具有區(qū)別性反應的作用和效果。換而言之，品牌價值代表了消費者對某一品牌表現(xiàn)出的相對性、總體性效用評價，這種相對性主要體現(xiàn)以該品牌與其他品牌作比較時。還有學者指出，品牌價值高低是評價品牌相對效用大小的有力標準。王彥亮，林左鳴（2013）等從經(jīng)濟學角度講，品牌價值實質(zhì)上是一種虛擬價值，通過在品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)、制造過程以及宣傳推廣、營銷策劃、商業(yè)服務、經(jīng)營管理、社會生活等全過程中共同創(chuàng)造的價值。王國平（2013）對品牌價值定義為，品牌價值是指一個在市場上具有較高知名度的品牌為其組織所帶來的綜合效益。[29]劉文華（2007）提出，消費者在精神等某種程度上對此品牌有多大程度的認可與支持，其實質(zhì)是消費者對品牌的需求，品牌價值的大小是顧客對提供給其產(chǎn)品或服務的組織所做的承諾的感受，也是品牌存在的目的和意義。[30]

2、品牌價值來源

傳統(tǒng)經(jīng)濟學一般認為品牌價值是一種無形資產(chǎn)或非功能性的附加價值，來源于企業(yè)能力、廣告宣傳、營銷活動、消費者主觀感受。[31]品牌價值來源于品牌產(chǎn)品相比非品牌產(chǎn)品產(chǎn)生的價值增值，Pierre Berthon稱其為品牌差異性狀態(tài)下形成的銷售價值，進而從消費者的角度可以持續(xù)引起對企業(yè)品牌價值的認知。再比如，有學者認為企業(yè)品牌是因消費者的搜尋成本、簡化決策程序、增強購買信心、提高信譽承諾等原因，來達到滿足消費者的個人識別效用、社會辨別效用和地位表現(xiàn)作用。[32]許多人認為品牌價值來源于品牌的資產(chǎn)價值或財務價值，即超出無品牌產(chǎn)品銷售的溢價收益。[33]還有學者從不同視角分析品牌價值的來源，例如張燚等認為品牌價值來源于企業(yè)視角下的資產(chǎn)價值理論和顧客視角下的品牌價值理論。[34]

3、品牌價值構(gòu)成分析

品牌價值的構(gòu)成取決于品牌價值為消費者、市場、社會等相關主體帶來的價值。宋國棟、鄧黎黎(2011)認為，學術界對品牌價值構(gòu)成的研究大體歸結(jié)為三個層面，一是消費者層面，二是企業(yè)層面，三是市場層面。王月明（2007）等人運用整體和系統(tǒng)的觀點，將企業(yè)品牌價值的形成過程歸納為三個階段，即品牌價值的創(chuàng)造階段，品牌價值的轉(zhuǎn)化階段，品牌價值的實現(xiàn)階段，不同階段分別對應不同主體、不同資源要素參與其構(gòu)建過程。[35]王玉萍（2012）把品牌價值的形成過程分為四個方面：第一，研發(fā)設計；第二，生產(chǎn)管理；第三，品牌營銷；第四，價值實現(xiàn)。以此培養(yǎng)忠誠顧客群，將品牌價值體現(xiàn)在消費者獲得的效用上。[36]唐玉生（2013）等通過文獻回顧與專家訪談相結(jié)合的方法提出品牌價值構(gòu)成的六因素模型，包括成本價值、功能價值、服務價值、情感價值、創(chuàng)新價值、社會價值，并開發(fā)出品牌價值測量量表，利用SPSS15.0和AMOS7.0統(tǒng)計軟件對品牌價值的六種構(gòu)成要素進行檢驗，結(jié)果證實了品牌價值構(gòu)成六因素模型的有效性。[37]

4、評估與提升策略

目前理論界對于如何合理、有效地評估品牌價值還未形成統(tǒng)一的觀點，但總體而言，品牌價值評估的方法主要包括Interbrand模型、模糊綜合評判法，公允價值計量、MSD評估方法等。傳統(tǒng)Interbrand模型計算公式為：品牌價值=品牌收益×品牌乘數(shù)。這種品牌價值評估方法的思路是，合理預測品牌帶來的超額收益，予以折現(xiàn)并計算出評估值。然而傳統(tǒng)的Interbrand模型在進行品牌價值評估時主要基于市場要素和經(jīng)濟要素，何瑛等在此基礎上又融入消費者要素和社會要素，形成新的Interbrand模型。[38]劉紅霞（2009）提出公允價值模型如下：品牌公允價值=品牌收益×品牌強度因子×消費者認知系數(shù)。[39]關于品牌價值評估方法的研究還有另外一些聲音，例如韋宏將品牌價值評估方法分為直接和間接評估方法，直接評估公式為P=VC+RTM+VF，間接評估方法的公式：PB=PA×IB/IA。[40]結(jié)合品牌價值評估結(jié)果，品牌價值提升才是最終目的。[41]另外，袁安府等通過物理力場模型分析得出品牌支撐力、品牌拉力與推力對提升企業(yè)品牌價值有促進作用。提升品牌價值，需充分利用整合營銷，綜合利用各種營銷手段，并不斷進行技術革新，實現(xiàn)價值提升的跳躍發(fā)展。[42]

三、結(jié)論

從以上綜述可以看出，近年來，品牌價值研究視角從產(chǎn)品、企業(yè)、城市逐漸向區(qū)域、顧客、社會責任拓展，品牌價值評估與提升的學術成果大篇幅增加，涉及行業(yè)包含電子、服裝、食品、學校、傳媒等。但是，目前的研究仍存在一些不足和局限。首先，品牌價值研究視角相比世界先進水平仍然狹窄，應在品牌的物質(zhì)價值基礎上加強精神層面價值，使品牌價值服務到服務業(yè)、公益事業(yè)、旅游業(yè)等行業(yè)，增加以社會責任、生態(tài)效益、政府等為視角的學術探討，豐富品牌價值研究。其次，品牌價值基礎理論研究仍不充分，對品牌價值影響因素的研究還沒有形成一個統(tǒng)一、系統(tǒng)的綜合體系，以及缺乏對比性研究。第三，品牌價值評估方法單一、缺乏創(chuàng)新性，對品牌價值測量的研究還很缺乏，雖然對品牌價值評估方法論述較多，但是在區(qū)分品牌價值和品牌資產(chǎn)的基礎上，如何對品牌價值進行準確測量，尚沒有成熟的研究定論。

為使品牌價值更好地服務于企業(yè)及消費者，通過對百余篇有關品牌價值研究的文獻梳理，在此針對以上問題提幾點建議。第一，隨著消費者經(jīng)濟和文化實力逐漸增強，其社會責任感、環(huán)保、旅游等新理念逐漸豐富，品牌價值研究視角應向這些新熱點拓展。企業(yè)應通過全面履行社會責任，提高企業(yè)知名度和美譽度，為品牌價值注入環(huán)保、可持續(xù)理念，實現(xiàn)品牌社會、生態(tài)效應。應加強政府參與，督促品牌保護工作，給予品牌價值建設和維護以政策、法律支持。第二，研究多因素對品牌價值的綜合影響，在產(chǎn)業(yè)集群以及業(yè)務融合的趨勢下，推動和加速品牌融合，提高品牌競爭力，實現(xiàn)品牌協(xié)同效應。在豐富基礎理論的同時，研究品牌價值高低對同一產(chǎn)品的不同影響以及具有不同品牌價值的同類產(chǎn)品之間的綜合對比，結(jié)合實例增強說服力和可實現(xiàn)性。第三，政府應成立專門監(jiān)管機構(gòu)，加強對品牌價值評估資料和數(shù)據(jù)的搜集和分析，設立官方行政機構(gòu)，使品牌價值評估和測量標準化，創(chuàng)新評估方法，形成一套專業(yè)化評估模型，使得我國企業(yè)品牌價值公布更合理、可靠。將品牌價值回歸本源，一味追求品牌的經(jīng)濟價值和財務指標，只會使品牌價值物質(zhì)化、低水平化，應注重品牌的文化價值，真正為消費者提供超值產(chǎn)品和服務，提升品牌忠誠度。

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