發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)跨境電子商務(wù)的若干思考

呂宏芬，周 潔

（1.浙江外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，浙江杭州310012;2.鹿特丹伊拉斯姆斯大學(xué)管理學(xué)院，荷蘭鹿特丹3062A）

隨著科技的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為信息傳播的重要途徑。根據(jù)聯(lián)合國(guó)下屬機(jī)構(gòu)國(guó)際電信聯(lián)盟 （ITU）發(fā)布的報(bào)告顯示，2013年全球網(wǎng)民達(dá)到27億，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)連接數(shù)達(dá)到68億。網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用越來(lái)越多地表現(xiàn)為商務(wù)應(yīng)用。隨著互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)應(yīng)用的快速發(fā)展，文化電子商務(wù)也不斷延伸和深化。借助電子商務(wù)來(lái)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)是一個(gè)新的發(fā)展途徑，文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)體系將徹底改變現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)模式。

黨的十七屆六中全會(huì)強(qiáng)調(diào) “加快發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)、推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)”。十八屆三中全會(huì)進(jìn)一步明確要“加快完善文化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)機(jī)制，建立健全現(xiàn)代文化市場(chǎng)體系”，文化產(chǎn)業(yè)成為國(guó)家重點(diǎn)扶持和社會(huì)高度關(guān)注的產(chǎn)業(yè)。早在2006年，《國(guó)家“十一五”時(shí)期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》就指出，要“研究制定文化行業(yè)電子商務(wù)規(guī)范，積極發(fā)展面向消費(fèi)者的新型文化電子商務(wù)模式”，并提出構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品和文化生產(chǎn)要素交易平臺(tái)，并發(fā)揮企業(yè)在電子商務(wù)開發(fā)應(yīng)用中的主體作用。

一、跨境電子商務(wù)的現(xiàn)狀

全球著名的市場(chǎng)研究公司尼爾森 （Nielsen）最近發(fā)布的調(diào)查報(bào)告顯示，2013年全球跨境電子商務(wù)交易額為1050億美元，5年內(nèi)有望達(dá)到3070億美元。報(bào)告稱，跨境購(gòu)物業(yè)最發(fā)達(dá)的地區(qū)依次是德國(guó)、美國(guó)等電子商務(wù)發(fā)展速度最快的國(guó)家。2013年，中國(guó)跨境電子商務(wù)交易額約200億美元，目前通過(guò)各類平臺(tái)開展跨境電子商務(wù)的外貿(mào)企業(yè)已超過(guò)20萬(wàn)家，平臺(tái)企業(yè)超過(guò)5000家?？缇畴娮由虅?wù)敲開了“無(wú)國(guó)界網(wǎng)購(gòu)”的大門，降低了從事跨境貿(mào)易的門檻，中國(guó)企業(yè)、特別是廣大中小企業(yè)可以建立直接面向國(guó)外買家的營(yíng)銷渠道，降低交易成本，縮短運(yùn)營(yíng)周期，也彌補(bǔ)了自身資金缺乏、訂單較少的不足，電子商務(wù)已經(jīng)成為外貿(mào)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。

近年來(lái)，電子商務(wù)已經(jīng)逐漸滲透到國(guó)際文化貿(mào)易領(lǐng)域。通過(guò)跨境電子商務(wù)，使文化產(chǎn)品在交易雙方之間的轉(zhuǎn)移不再依賴傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道，而是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)上的電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行。電子商務(wù)手段的出現(xiàn)使國(guó)際文化貿(mào)易的發(fā)展速度更加迅速，國(guó)際文化交流也日益頻繁，文化電子商務(wù)使國(guó)際文化貿(mào)易從有形貿(mào)易轉(zhuǎn)化為無(wú)形貿(mào)易。電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)公司在專業(yè)領(lǐng)域具有高新技術(shù)，可以有效地向市場(chǎng)提供文化產(chǎn)品和文化服務(wù)，因此他們會(huì)逐漸淘汰那些以信息不完全來(lái)賺取差價(jià)的傳統(tǒng)中間商。同時(shí)，電子商務(wù)技術(shù)簡(jiǎn)化了貿(mào)易流程，大大降低了交易成本，為中小文化企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)提供了有力武器，擴(kuò)大了國(guó)際文化貿(mào)易的經(jīng)營(yíng)主體。同時(shí)，隨著我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展大繁榮的推進(jìn)，必可快速推動(dòng)文化跨境電子商務(wù)的發(fā)展。

二、基本交易流程分析

一般地，文化電子商務(wù)的流程可以分為以下幾個(gè)階段：

1、信息交流階段

對(duì)于文化產(chǎn)品供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，此階段為發(fā)布信息階段，主要是希望通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)信息發(fā)布來(lái)吸引顧客。供應(yīng)商精心設(shè)計(jì)自己的產(chǎn)品和服務(wù)信息，建立自己的產(chǎn)品和服務(wù)網(wǎng)頁(yè)，通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)連接上互聯(lián)網(wǎng)，讓盡可能多的人們?nèi)ニ阉鳌g覽，并了解和喜歡自己的產(chǎn)品或服務(wù)。對(duì)于文化產(chǎn)品的需求者來(lái)說(shuō)，此階段只要在網(wǎng)上尋找信息，根據(jù)自己的需要，上網(wǎng)查找自己所需的文化產(chǎn)品或服務(wù)的信息就可以了，而在電子商務(wù)平臺(tái)上，搜索和瀏覽都非常方便，所需費(fèi)用極低。

2、洽談合作階段

作為文化產(chǎn)品和服務(wù)的供應(yīng)商和需求者來(lái)說(shuō)，這一階段是表達(dá)意向、確定要約的過(guò)程。要注意的是，這一切以往是需要雙方承擔(dān)一定的交易成本：對(duì)供應(yīng)商而言，需要提供交易場(chǎng)地（如店面），需要實(shí)物商品的運(yùn)輸和儲(chǔ)存成本，等等；對(duì)于需求者而言，需要一定的交通成本和時(shí)間成本等等。而在電子商務(wù)平臺(tái)上，可依靠便捷的互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)服務(wù)完成，從而大大減少交易成本。

3、完成交易階段

這一階段是很關(guān)鍵的階段，主要包括貨款支付、產(chǎn)品和服務(wù)的交付等等，是整個(gè)交易是否達(dá)成的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。目前，電子商務(wù)已經(jīng)可以提供成熟的企業(yè)信用認(rèn)證服務(wù)，讓需求者通過(guò)第三方確認(rèn)產(chǎn)品和服務(wù)的供應(yīng)商及中介服務(wù)商 （如支付服務(wù)商）的真實(shí)度及可信度，從而可以對(duì)供應(yīng)商和中介服務(wù)商進(jìn)行可信度分析，確保購(gòu)買安全。

具體地，文化產(chǎn)品和服務(wù)的電子商務(wù)流程可分為六步：第一，消費(fèi)者登錄互聯(lián)網(wǎng)，瀏覽文化產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)商的交易網(wǎng)頁(yè)，選擇自己滿意的商品或服務(wù)；第二，消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)物對(duì)話框選擇自己需求的商品或服務(wù)；第三，消費(fèi)者選擇支付方式，如信用卡、電子貨幣、電子支票、借記卡等；第四，供應(yīng)商的客戶服務(wù)器自動(dòng)檢查支付方服務(wù)器，看匯款額是否被認(rèn)可并即時(shí)提供信息；第五，客戶服務(wù)器確認(rèn)消費(fèi)者付款后，供應(yīng)商即時(shí)提供商品或服務(wù)；第六，經(jīng)消費(fèi)者確認(rèn)后，支付服務(wù)商將支付款項(xiàng)轉(zhuǎn)移到供應(yīng)商賬戶，并提供電子支付的憑據(jù)。

三、當(dāng)前文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展跨境電子商務(wù)的主要問(wèn)題

文化電子商務(wù)同其他行業(yè)的電子商務(wù)一樣，也不免受制于電子商務(wù)固有的缺陷。由于文化產(chǎn)品和服務(wù)自身的特性，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展跨境電子商務(wù)又有自身的突出問(wèn)題。結(jié)合當(dāng)前電子商務(wù)網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)流程和相關(guān)規(guī)則，經(jīng)過(guò)比較分析，本文認(rèn)為文化電子商務(wù)存在以下一些突出問(wèn)題。

1、部分文化電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)資質(zhì)欠缺

目前部分以經(jīng)營(yíng)文化產(chǎn)品和服務(wù)的網(wǎng)站，并不具備文化產(chǎn)業(yè)的合法經(jīng)營(yíng)資質(zhì)；此外還有經(jīng)營(yíng)盜版文化產(chǎn)品等法律禁止或限制的產(chǎn)品的行為，是近年來(lái)文化行業(yè)“掃黃打非”的重點(diǎn)對(duì)象。這些無(wú)疑加大了用戶的交易風(fēng)險(xiǎn)，如存在網(wǎng)站單方面取消交易合同而不承擔(dān)違約責(zé)任和用戶支付方式不足的缺陷，對(duì)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展電子商務(wù)形成嚴(yán)重制約。

2、用戶權(quán)益保護(hù)方面存在缺陷

該類缺陷主要體現(xiàn)于兩方面。一是用戶賬號(hào)、密碼信息保護(hù)上的缺陷。經(jīng)常有電子商務(wù)平臺(tái)網(wǎng)站由于系統(tǒng)安全故障導(dǎo)致用戶賬號(hào)信息泄露或被盜用，使用戶蒙受損失。二是用戶隱私信息保護(hù)缺陷?，F(xiàn)有電子商務(wù)網(wǎng)站經(jīng)常沒(méi)有相應(yīng)的用戶隱私保障規(guī)則，用戶的一些個(gè)人信息，如身份證號(hào)、信用卡號(hào)、QQ號(hào)、電話號(hào)碼、通訊地址等等常被有關(guān)網(wǎng)站有意或無(wú)意泄漏，對(duì)用戶的權(quán)益造成損害。

著名市場(chǎng)研究公司尼爾森（Nielsen）日前發(fā)布的調(diào)查報(bào)告顯示，跨境電子商務(wù)遇到的最大問(wèn)題是如何贏得消費(fèi)者的信任，數(shù)據(jù)顯示，只有35%的受訪者信任跨境電子商務(wù)并愿通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在他國(guó)購(gòu)物，遠(yuǎn)低于對(duì)本國(guó)銷售商的信任比例（59%）。1數(shù)據(jù)來(lái)源：http://ec.iresearch.cn/others/20130802/207239.shtm.

四、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展跨境電子商務(wù)的若干建議

1、加強(qiáng)保障

一是制定和完善相關(guān)法律法規(guī)。保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)是文化電子商務(wù)生存發(fā)展的根本保障，要積極鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)文化作品及時(shí)進(jìn)行著作權(quán)登記，依法采取措施重點(diǎn)保護(hù)網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，加強(qiáng)對(duì)動(dòng)漫運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)的監(jiān)管，嚴(yán)厲打擊各種走私、侵權(quán)和盜版網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品的行為。二是發(fā)展文化跨境電子商務(wù)平臺(tái)。目前我國(guó)急需能在文化產(chǎn)業(yè)全方位整合國(guó)內(nèi)及國(guó)際文化商機(jī)供需資源的電子商務(wù)平臺(tái)，使它成為運(yùn)轉(zhuǎn)高效、方便快捷、安全保密的新交易工具。

2、融入國(guó)際文化產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

標(biāo)準(zhǔn)化是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)秩序和利益再分配的市場(chǎng)工具，更是自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的體現(xiàn)。當(dāng)前，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)要發(fā)展跨境電子商務(wù)，需要進(jìn)一步深入研究并融入文化電子商務(wù)的業(yè)務(wù)規(guī)范與技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系。圖書出版業(yè)國(guó)際電子商務(wù)發(fā)展迅速，目前國(guó)際圖書出版業(yè)電子商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化組織EDItEUR（Electronic Data Interchange to Europe的縮寫），另一類是網(wǎng)絡(luò)傳輸協(xié)議文件命名協(xié)議標(biāo)準(zhǔn)（FTP Filenaming Standard）。我們不但要融入這些交易體系，還要積極參與標(biāo)準(zhǔn)制定。

3、大力培養(yǎng)文化電子商務(wù)人才

文化跨境電子商務(wù)的發(fā)展，除了有從事文化生產(chǎn)和服務(wù)的人才以外，更需要一大批善于從事文化電子商務(wù)交易的經(jīng)營(yíng)管理和技術(shù)人才，具體有綜合管理類、商務(wù)類、技術(shù)類三類人才。綜合管理類人才主要從事企業(yè)電子商務(wù)整體規(guī)劃、建設(shè)、運(yùn)營(yíng)和管理等工作，如電子商務(wù)項(xiàng)目經(jīng)理等；技術(shù)類人才包括電子商務(wù)平臺(tái)設(shè)計(jì)、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、美術(shù)設(shè)計(jì)等專業(yè)技術(shù)人才；商務(wù)類人才是從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、國(guó)際貿(mào)易等專業(yè)技術(shù)人才。文化電子商務(wù)人才需要懂得互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，更需要了解商務(wù)流程、顧客心理和客戶服務(wù)等致使和經(jīng)驗(yàn)。他們一方面是管理和營(yíng)銷的高手，同時(shí)也熟悉網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)下新的經(jīng)濟(jì)規(guī)律；另一方面也要求他們必須掌握網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)平臺(tái)的基本操作。這些人才既需要學(xué)校和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的專門培養(yǎng)，更需要在市場(chǎng)實(shí)踐中加以磨煉。

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