臺灣入浙深度旅游市場拓展研究——基于飲食文化視角

徐 迅

(浙江旅游職業(yè)學(xué)院烹飪系，浙江 杭州 311231)

浙臺旅游是海峽兩岸旅游的重要組成部分。自2008年7月18日臺灣游首發(fā)，臺灣已經(jīng)超過港澳成為浙江居民出境旅游的最大目的地。來自國家旅游局和臺灣觀光局等官方網(wǎng)站的資料顯示：大陸居民赴臺旅游人數(shù)從2008年的32.9萬人次增至2012年的258.6萬人次；[1]臺灣來浙江旅游的游客量已從2008年的91.5萬人次提升到2012年的162萬人次。[2][3]浙江省中青國際旅游有限公司等開展臺灣游業(yè)務(wù)的旅行社組織的旅游活動顯示，浙江赴臺旅游行程一般為6—8天，而來浙臺灣游客的逗留時間一般不足3天。從飲食文化視角進(jìn)行深度旅游產(chǎn)品的開發(fā)，以美食作為吸引物，開發(fā)體驗式深度旅游產(chǎn)品，拓展臺灣入浙旅游市場，延長臺灣游客的逗留時間，提高旅游收入是當(dāng)前需要研究的問題。

一、深度旅游與飲食文化內(nèi)涵

體驗式深度旅游是旅游的升級產(chǎn)品，是較發(fā)達(dá)客源地游客的主要旅游方式。美國學(xué)者約瑟夫·派恩與詹姆斯吉爾摩在1998年《哈佛商業(yè)評論》中提出“體驗式經(jīng)濟(jì)時代已經(jīng)來臨”。深度旅游是指旅游者為了獲得或滿足自身層次的旅游動機(jī)而進(jìn)行的旅游行為方式，與普通的觀光型旅游不同的是，它更強調(diào)旅游的內(nèi)容和體驗，同時能放松心情，有新的觀察、新的體驗、新的認(rèn)識、新的人際關(guān)系、新的發(fā)展，最后乃至到達(dá)潛能的發(fā)揮，自我實現(xiàn)。[4]美食作為關(guān)鍵旅游吸引物已成為業(yè)內(nèi)人士的共識，史密斯（Smith）和肖（Xiao）（2008）指出美食旅游是認(rèn)識、品味或消費旅游地飲食及相關(guān)資源的各類體驗。[5]

飲食文化是指食物原料開發(fā)利用、食品制作和飲食消費過程中的技術(shù)、科學(xué)、藝術(shù)，以及以飲食為基礎(chǔ)的習(xí)俗、傳統(tǒng)、思想和哲學(xué)，即由人們食生產(chǎn)和食生活的方式、過程、功能等結(jié)構(gòu)組合而成的全部食事的總和。[6]地方飲食文化則是在共同地域、共同歷史和共同文化作用下，形成的積久成習(xí)的文化傳統(tǒng)，它包括飲食風(fēng)味、方式、禮儀及形成發(fā)展等，是重要的文化景觀之一。[7]

二、浙臺兩地飲食文化特色比較

浙江與臺灣地域相近、人緣相親，在飲食文化上存在一定的相似性，然而，因兩地的歷史沿革、文化背景等存在差異，體現(xiàn)在飲食文化上就各具特色。

浙江飲食文化源遠(yuǎn)流長，浙菜是中國“八大菜系”之一，特色鮮明：選料刻求“細(xì)、特、鮮、嫩”；烹飪獨到，烹法多樣，擅長炒、炸、燴、熘等；口味注重清鮮脆嫩，保持原料的本色和真味；菜品形態(tài)講究，精巧細(xì)膩，清秀雅麗。東坡肉、西湖醋魚、叫化童雞、龍井蝦仁、知味小籠、紹興臭豆腐等傳統(tǒng)名菜名點揚名海內(nèi)外。

臺灣菜融會了閩粵及客家菜風(fēng)味并經(jīng)荷蘭、日本的文化影響，再結(jié)合臺灣當(dāng)?shù)匚锂a(chǎn)及食俗的一種菜肴，呈現(xiàn)出多元化的特點：自然原味，調(diào)味不求繁復(fù)，注重“清、淡、鮮、醇”；海味豐富，擅長冷食與生吃；羹湯菜肴多樣，口味多酸甜；善用腌、醬菜入菜增味，講究食補養(yǎng)生；小吃豐富，有“小吃王國”的美譽。臺灣小吃蚵仔煎、擔(dān)仔面、棺材板、海鮮粥、珍珠奶茶等是各地夜市的暢銷美食。

三、浙江飲食文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的途徑

浙臺兩地的飲食文化具有較大的共性又各有千秋，研究和分析飲食文化的差異性和對飲食文化體驗需求的共性，開發(fā)飲食文化旅游產(chǎn)品，增強旅游吸引力，促進(jìn)入浙臺灣游客的旅游從目前的觀光型向休閑型發(fā)展，加深旅游者的旅游體驗。

（一）加強交流，展示浙江飲食文化風(fēng)采

自1987年臺灣當(dāng)局開放老兵對大陸探親開始兩岸旅游以來，特別是2008年直接三通之后，浙臺兩地的飲食文化交流日益頻繁。浙江省人民政府臺灣事務(wù)辦公室、浙江大學(xué)臺灣研究所、浙江省海峽兩岸經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展促進(jìn)會、浙江省餐飲行業(yè)協(xié)會、臺灣中華國際美食藝術(shù)協(xié)會等政府部門和民間團(tuán)體在不同層面開展了交流，曾舉辦了三屆“兩岸發(fā)展研討會”、兩屆“海峽西餐廚藝邀請賽”、“共品中華美食，同享兩岸風(fēng)情”征文大賽等活動，由政府牽頭舉辦了“詩畫江南美食浙江”為主題的2011浙江美食臺灣行活動等。

同時，臺灣餐飲業(yè)知名品牌“金錢豹”、“王品臺塑牛排”、“鼎泰豐”、“85℃”、“斗牛士”“一茶一坐”等都在浙江開辦了多家連鎖店，“臺灣食品城”進(jìn)駐浙江食品市場、杭州百年老店“樓外樓”在臺北開設(shè)分店，杭州南宋御街開設(shè)了臺灣美食城。兩地餐飲業(yè)的互通有無，不僅有利于民眾便捷地品味兩地美食，更增進(jìn)了浙臺兩地的飲食文化交流。

（二）推出地方特色，設(shè)計旅游產(chǎn)品

1.杭州名菜與茗茶游

杭州菜歷史悠久，中外馳名。無論是1956年浙江省認(rèn)定的36種傳統(tǒng)名菜，還是緣于“迷宗菜”的理念而出現(xiàn)的新杭州名菜，均一直為游客津津樂道。龍井茶為中國綠茶之魁，杭州被賦予“中國茶都”的美譽。茗茶品菜自古以來便是中華民族的待客之道，可以通過兩者聯(lián)動開發(fā)出系列旅游產(chǎn)品。如龍井村上喝龍井，樓外樓里嘗名菜；吃茶菜享茶宴，茶菜有經(jīng)典的龍井蝦仁，還有創(chuàng)新的龍井問茶、龍井羊柳、龍井鮮貝、龍井鮑魚、茶香鹵鴿、紅茶鵝肥肝、鮮茶蛋皮卷、五香茶干、鮮茶天目筍、茶園魚米香等，茶宴在杭州山外山、香溢大酒店等地都被精心地研制。

2.紹興土菜與品酒游

一部《孔乙己》讓世人認(rèn)識了紹興的老酒和下酒的茴香豆，而紹興菜和紹興酒都孕育著豐富的地方特色，很值得游客去體驗。紹興菜富有江南水鄉(xiāng)的風(fēng)味，特別崇尚自然，扎根于鄉(xiāng)土民間。霉筍、霉毛豆、霉千張、霉豆腐、霉干菜、霉莧菜梗等又咸又香，手剝筍、帶殼煮花生、茴香豆、螺螄、咸魚、醉蝦、鹽水蝦、豆干、魚干等都是愜意的“過酒配”，醉河蝦、醉蟹、糟雞、糟青魚干、糟溜蝦仁等都彌漫著黃酒的醇香。紹興老酒品種頗豐，有：元紅酒、加飯酒、善釀酒、香雪酒、花雕酒等，不同風(fēng)味的老酒給予游客不同的感受。讓游客在咸亨酒店、農(nóng)家小院溫一壺老酒，取一筷土菜，品出唐詩宋詞的韻味。

3.寧波海鮮與故里游

因歷史原因，臺灣有不少是寧波籍的，來浙的游客相當(dāng)一部分會尋訪寧波、奉化故里。寧波海鮮因產(chǎn)于東海，質(zhì)量上乘，自古享譽海內(nèi)外。甬邦廚師手藝精巧，烹制的菜肴風(fēng)靡大江南北。讓寧波豐富的海鮮菜肴和如舊的故里風(fēng)貌勾起游客年少時的回憶，帶回旅游之后永久的回味。

4.溫州小吃與市場游

市場經(jīng)濟(jì)下的溫州模式引起全世界的關(guān)注，為臺灣的商務(wù)旅游者精心設(shè)計溫州各大市場的游線。以溫州魚丸、燈盞糕、松糕、豬油糕、溫州大餛飩等為特色的溫州小吃，雖與臺灣小吃風(fēng)味迥異，但卻有異曲同工之妙，都能極大地引發(fā)游客強烈的食欲。展示溫州繁榮的小吃文化，體會溫州人工作、生活兩相宜的百姓生活，足以激發(fā)臺灣游客深度旅游的興趣。

5.舟山素齋與禮佛游

臺灣有眾多的信佛之士，到“海天佛國”舟山進(jìn)行一次心儀已久的禮佛游，同時奉上精致的素齋，使游客得到一次完美的凈化身心之旅，在品味美食之余，也傳播了深邃的佛教文化，使游客得到雙重的收獲。

6.浙西美食與生態(tài)游

養(yǎng)身旅游是當(dāng)今最受歡迎的旅游產(chǎn)品，臺灣人注重養(yǎng)身的理念非常強烈。浙西地區(qū)是浙江乃至大陸享有聲譽的適合養(yǎng)身之地，浙西的遂昌、衢州、開化、龍游等地美食無污染、原生態(tài)，讓游客在浙西停下來，感受美食、感受生態(tài)、得到養(yǎng)身。

通過對飲食文化進(jìn)行深度挖掘，以一定的內(nèi)容和形式來凸顯、展示博大精深的浙江飲食文化[8]，使臺灣游客感受到美味、體驗到文化，自愿增加逗留時間，提高旅游的滿意度，從而拓展深度旅游市場，使深度旅游成為當(dāng)前臺灣入浙旅游的主要方式。

[1]“中華民國交通部觀光局.近”十年來臺主要客源國旅客成長趨勢[EB/OL].2013－07－23.http://admin.taiwan.net.tw/public/public.aspx?no=315

[2]國家旅游局.2008年1-12月地方接待情況（一）[EB/OL].2009－02－13.http://www.cnta.gov.cn/html/2009-2/2009-2-13-16-5-99682.html

[3]國家旅游局.2012年1-12月地方接待情況[EB/OL].2013－02－17.http://www.cnta.gov.cn/html/2013-2/2013-2-17-10-23-14985.html

[4]鄒開敏.國內(nèi)外深度旅游研究現(xiàn)狀[N].中國旅游報,2008-06-13(11).

[5]Smith SLJ,Xiao H.Culinary tourism supply chains:A preliminary examination[J].Journal of Travel Research,2008,46(3)：289-299.

[6]趙榮光，謝定源.飲食文化概論［M］.北京：中國輕工業(yè)出版社，2004.

[7]何宏.飲食文化對旅游發(fā)展的影響[J].社會科學(xué)戰(zhàn)線，2007，（2）：311－313.

[8]張雅瑋.上海市美食旅游開發(fā)現(xiàn)狀及對策研究[J].旅游研究，2012,（3）：85-89.