做有觀點(diǎn)有態(tài)度的媒體——傳統(tǒng)電視新聞提升輿論引導(dǎo)力的探索

步永忠 梁軍

社交媒體的蓬勃發(fā)展正在深刻改變著傳播秩序，使得信息的傳播管道劇增，新聞不再稀缺。傳統(tǒng)媒體不僅越來越難以獲得獨(dú)家報(bào)道，而且在時(shí)效性上還常常落后于社交媒體。網(wǎng)絡(luò)和新媒體率先報(bào)料，傳統(tǒng)媒體隨后跟進(jìn)，正在成為新聞報(bào)道的常態(tài)。但主流媒體跟進(jìn)之后做什么？筆者以為，除了必須進(jìn)行深度報(bào)道外，還需在媒體觀點(diǎn)和態(tài)度的呈現(xiàn)上下功夫，即通過為受眾提供有立場(chǎng)的新聞把握話語權(quán)。這對(duì)于肩負(fù)整合和引導(dǎo)輿論重任的主流媒體來說尤為重要。在新的傳播語境下，包括電視在內(nèi)的傳統(tǒng)主流媒體不僅要時(shí)刻“在場(chǎng)”，更要勇于“發(fā)聲”。只有努力介入新聞的解釋權(quán)之爭，傳統(tǒng)電視新聞節(jié)目才能在日益復(fù)雜的輿論場(chǎng)中擁有一席之地，進(jìn)而成為具有較強(qiáng)輿論引導(dǎo)力的“意見領(lǐng)袖”。

一、新媒體時(shí)代“內(nèi)容為王”面臨挑戰(zhàn)

相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)和新媒體，傳統(tǒng)媒體在信息發(fā)現(xiàn)能力、傳播的時(shí)效性、內(nèi)容的原生態(tài)和新鮮度等方面常常稍遜一籌。尤其在突發(fā)事件初起時(shí)的報(bào)道中，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)很難與社交媒體相抗衡。正如論者所指出的，社交媒體在突發(fā)事件中的表現(xiàn)說明，“社交媒體正借助科技與硬件上的革命性進(jìn)步，發(fā)揮著在時(shí)空中無縫對(duì)接的優(yōu)勢(shì)，重新闡釋著傳播學(xué)?！雹?/p>

在這樣一個(gè)“人人都是記者”的年代，眾多普通網(wǎng)民使用社交媒體隨時(shí)發(fā)布所見所聞，而社交媒體基于關(guān)系鏈的分享功能又帶來了幾何級(jí)增長的傳播與擴(kuò)散效果，這使得突發(fā)事件能夠借助無遠(yuǎn)弗界的網(wǎng)絡(luò)迅速傳遍世界每一個(gè)角落。媒體壟斷新聞資源、獲得獨(dú)家報(bào)道變得越來越難。

具體到電視媒體，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和新媒體的發(fā)展使得視頻新聞不再是電視媒體的專利。YouTube、優(yōu)酷等專業(yè)視頻分享網(wǎng)站內(nèi)容細(xì)分，鮮活的原創(chuàng)內(nèi)容越來越多，并大舉入駐移動(dòng)終端。而在移動(dòng)終端上，平面媒體APP也可以借助網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)傳播、分享視頻。微博、微信等社交媒體平臺(tái)則通過視頻鏈接、微電視、微電臺(tái)等，呈現(xiàn)出全媒體特點(diǎn)。在社交媒體的觸角深入社會(huì)生活各個(gè)角落的今天，即便是電視這樣曾經(jīng)的“元媒介”，試圖通過首發(fā)獨(dú)家報(bào)道而贏得受眾注意也不太容易了。

Web2.0時(shí)代各類社交媒體的出現(xiàn)極大地豐富了傳播的內(nèi)涵，但另一方面也營造出了眾聲喧嘩的語境和碎片化閱讀的后果，客觀上導(dǎo)致了輿論場(chǎng)的分裂。在改革進(jìn)入深水區(qū)、“中國夢(mèng)”正成為官方和民眾訴求的中國當(dāng)下，主流媒體被賦予了越來越多的引導(dǎo)輿論、建構(gòu)輿論場(chǎng)的功能。但在輿論多元甚至?xí)r常分裂的傳播語境下，主流媒體的輿論引導(dǎo)常常陷入力不從心的尷尬。獨(dú)有內(nèi)容越來越稀缺、視頻生產(chǎn)和傳播平臺(tái)越來越豐富，傳統(tǒng)電視新聞節(jié)目要做強(qiáng)傳播力、提升輿論引導(dǎo)力，惟有對(duì)傳統(tǒng)的“內(nèi)容為王”策略作出調(diào)整，即在繼續(xù)推進(jìn)深度報(bào)道的同時(shí)，主動(dòng)設(shè)置議程并以獨(dú)家觀點(diǎn)詮釋新聞，做有觀點(diǎn)有態(tài)度的媒體，以鮮明立場(chǎng)吸引受眾。

二、從“內(nèi)容為王”到做有觀點(diǎn)的新聞

其實(shí)，為受眾提供立場(chǎng)鮮明的新聞、打造有觀點(diǎn)有態(tài)度的媒體是一些國際主流媒體的一貫做法。英國的《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》之所以長盛不衰，就是因?yàn)樗L期以來為一批高收入、富有獨(dú)立見解和批判精神的社會(huì)精英提供觀點(diǎn)清晰、不可替代的新聞。為應(yīng)對(duì)新媒體時(shí)代的海量碎片，美國三大電視臺(tái)將直播報(bào)道減少三成，同時(shí)將觀點(diǎn)連線式采訪增加三成②。而國內(nèi)以時(shí)政新聞為代表的傳統(tǒng)電視新聞節(jié)目在微博、微信等社交媒體的激烈競爭下也正面臨著轉(zhuǎn)型。既報(bào)道新聞，又提供對(duì)事實(shí)的解讀和多元闡釋成為電視新聞發(fā)展的方向。既然內(nèi)容不能獨(dú)占，就以觀點(diǎn)取勝，時(shí)政新聞節(jié)目試圖以這種方式參與輿論的角力，體現(xiàn)主流媒體的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

時(shí)政新聞?dòng)^點(diǎn)的表達(dá)主要通過隱性與顯性兩種方式來實(shí)現(xiàn)。如果說策劃主題性報(bào)道和節(jié)目編排屬隱性表達(dá)，那么言論、評(píng)論員解讀等則是顯性的表達(dá)。

1.以接地氣的主題性報(bào)道設(shè)置議程。在網(wǎng)絡(luò)和新媒體產(chǎn)生的海量信息里，注意力成為稀缺資源，掌握了這一資源才能擁有話語權(quán)。對(duì)媒體來說，善于設(shè)置議程才能吸引受眾的注意力；而就時(shí)政新聞而言，策劃主題性報(bào)道又是設(shè)置議程的關(guān)鍵。策劃主題性報(bào)道是時(shí)政新聞服務(wù)中心工作的特色內(nèi)容和彰顯主流媒體態(tài)度的重要手段。但在新媒體時(shí)代，受眾厭倦了單向灌輸?shù)膫鞑シ绞?，主題性報(bào)道必須適應(yīng)新傳播語境要求。與往年的主題性報(bào)道不同，近年來，結(jié)合“走轉(zhuǎn)改”，從央視、衛(wèi)視到地方臺(tái)，主題性報(bào)道更接地氣，以別樣的風(fēng)景承擔(dān)起傳播正能量的重任。2012年，作為時(shí)政新聞標(biāo)桿的央視《新聞聯(lián)播》將“走基層”作為全年的報(bào)道重點(diǎn)，從年初的《蹲點(diǎn)日記》到下半年的《行進(jìn)中國》、《百姓心聲》、《“為人民服務(wù)”新觀察》等，緊扣“中國夢(mèng)”的主要內(nèi)容之一民生幸福，力求反映斑駁、原生態(tài)的社會(huì)畫面但又堅(jiān)持昂揚(yáng)向上的主旋律，成為各地時(shí)政新聞欄目競相模仿的標(biāo)本。江蘇泰州臺(tái)把“走基層”融入時(shí)政新聞報(bào)道中，2013年又推出《美麗泰州鄉(xiāng)村行》，以濃郁鄉(xiāng)土氣息講述美麗中國和新農(nóng)村建設(shè)成果。以百姓關(guān)注的身邊人和身邊事來策劃主題性報(bào)道、設(shè)置議程，可以充分吸引受眾注意力，達(dá)到主旋律的創(chuàng)新表達(dá)。

2.以傾向性編排傳達(dá)媒體態(tài)度。媒體的議程設(shè)置功能除了通過策劃主題新聞來達(dá)到，還可以通過帶有傾向性的節(jié)目編排來實(shí)現(xiàn)。對(duì)于信息集納式的時(shí)政新聞節(jié)目來說，新聞的排序和組合方式、板塊的安排和興奮點(diǎn)的設(shè)置等處處皆文章，無不體現(xiàn)了編輯思想和媒體導(dǎo)向。

頭條的安排至關(guān)重要。頭條的設(shè)置在以時(shí)間線呈現(xiàn)的電視新聞節(jié)目中具有龍頭作用。2013年以來，央視《新聞聯(lián)播》將曹家巷拆遷、霧霾天氣、菜價(jià)上漲、被拐兒童尋親等題材放在頭條位置播出，彰顯的就是主流媒體關(guān)注民生的價(jià)值取向和對(duì)公共話題的鮮明立場(chǎng)。

組合編排全景展示新聞事件。通過組合式報(bào)道，時(shí)政新聞節(jié)目可以從不同維度關(guān)注重大事件的前因后果、來龍去脈。2013年1月下旬《新聞聯(lián)播》連續(xù)一周對(duì)霧霾天氣進(jìn)行報(bào)道，其中有5天以組合方式呈現(xiàn)，12日、13日分別達(dá)到5條和6條。顯然在各種吐槽紛紛揚(yáng)揚(yáng)的輿論場(chǎng)中，這種組合式報(bào)道有利于強(qiáng)勢(shì)而全面地傳達(dá)媒體的傾向性。

設(shè)置不同的興奮點(diǎn)。時(shí)政新聞節(jié)目信息密集。央視提出一檔《新聞聯(lián)播》的條數(shù)要達(dá)到30條以上③。按板塊安排、形成不同的興奮點(diǎn)是處理密集信息的較好途徑。江蘇泰州臺(tái)的主打時(shí)政新聞節(jié)目《泰州新聞》在實(shí)踐中形成了相對(duì)固定的三個(gè)板塊，第一板塊以重大活動(dòng)、主題新聞和時(shí)政要聞為主，第二板塊以民生熱點(diǎn)為主，第三板塊則是社會(huì)新聞和服務(wù)類新聞。通過不同新聞在各個(gè)板塊中的組合，或相互佐證，或形成對(duì)比，表達(dá)媒體在不同時(shí)期對(duì)不同熱點(diǎn)的關(guān)注程度。

3.以言論發(fā)出媒體聲音。評(píng)論被稱為新聞創(chuàng)作的最高等級(jí)。在傳播管道劇增、獨(dú)家新聞稀缺的當(dāng)下，媒體觀點(diǎn)日益成為核心競爭力。不僅要第一時(shí)間報(bào)道，更要第一時(shí)間解釋，才能獲得在輿論場(chǎng)上的主動(dòng)權(quán)。社交媒體的勃興客觀上形成了主流媒體和網(wǎng)絡(luò)民意這兩個(gè)各自表述的輿論場(chǎng)，主流媒體及時(shí)發(fā)聲，有利于迅速打通兩個(gè)輿論場(chǎng)，掌握話語權(quán)。也只有這樣，才能談得上輿論引導(dǎo)。近年來各主流媒體紛紛強(qiáng)化了觀點(diǎn)表達(dá)，本不以言論見長的電視媒體也在這方面大膽嘗試。以央視《新聞聯(lián)播》為例，2012年下半年央視對(duì)新聞報(bào)道進(jìn)行改革以來，《新聞聯(lián)播》里“本臺(tái)短評(píng)”、“編后話”份量進(jìn)一步加大。2013年4月1日至5月7日，在經(jīng)歷四川蘆山地震報(bào)道的特殊背景下，《新聞聯(lián)播》的短評(píng)仍然達(dá)到12條，而上年同期只有5條。

以央視《新聞聯(lián)播》改文風(fēng)為風(fēng)向標(biāo)，各衛(wèi)視和城市臺(tái)也紛紛在搶奪新聞第一落點(diǎn)的同時(shí)，加大言論表達(dá)的力度。江蘇臺(tái)的時(shí)政新聞節(jié)目《江蘇新時(shí)空》使“時(shí)空短評(píng)”常態(tài)化，多則一兩百字，少則數(shù)十字，言簡意賅而又富有文采和感情。江蘇泰州臺(tái)的主打時(shí)政新聞節(jié)目《泰州新聞》打造出了以“今日觀點(diǎn)”領(lǐng)銜，包括系列評(píng)論、編后話、記者感言等在內(nèi)的“本臺(tái)評(píng)論”體系。這些言論分工明確，分別在不同的語境中以雙視窗或多視窗形式呈現(xiàn)，囊括了主持人播報(bào)、畫面和文字等元素。這種成體系的言論方式有利于從多角度、多層次呈現(xiàn)媒體觀點(diǎn)、突顯媒體態(tài)度。

4.以新聞評(píng)論員深度解讀新聞內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)和新媒體技術(shù)的發(fā)展，使得專家學(xué)者在大眾傳媒之外擁有了可以直接發(fā)聲的平臺(tái)。此外由于發(fā)聲平臺(tái)的增多，意見場(chǎng)上觀點(diǎn)的交鋒也更加激烈，新媒體上百家爭鳴的局面，常常更容易吸引大眾的注意力。面臨激烈的話語權(quán)之爭，媒體培植自己的新聞評(píng)論員顯得更加重要。央視的評(píng)論員隊(duì)伍已成立三年，這支隊(duì)伍的出現(xiàn)“標(biāo)志著中國新聞史上評(píng)論的繁榮從平面媒體拓展到電視媒體”④。各地衛(wèi)視和城市臺(tái)也都在逐步建立自己的評(píng)論員儲(chǔ)備庫。這些評(píng)論員訪談都附著在具體的動(dòng)態(tài)報(bào)道之后，通過節(jié)目主持人和時(shí)事評(píng)論員的交流，挖掘新聞的內(nèi)涵，使受眾不僅獲得信息，更深入了解新聞的背景和走向。

此外，借鑒社區(qū)方式，在多元觀點(diǎn)中彰顯引導(dǎo)力也是主流媒體參與輿論角力的一種方式。社交媒體的出現(xiàn)營造了一個(gè)無比喧嘩的輿論場(chǎng)，一個(gè)負(fù)責(zé)任的主流媒體不能對(duì)不同的聲音聽而不聞、無所表示。近來年，各地的時(shí)政新聞節(jié)目紛紛引入網(wǎng)絡(luò)與新媒體的聲音，通過與受眾、網(wǎng)友的互動(dòng)，發(fā)出主流媒體的聲音。2013年5月，江蘇泰州臺(tái)在對(duì)“最美教師”楊向明的報(bào)道中，就大量運(yùn)用了來自網(wǎng)友和博主的評(píng)論，推出了《網(wǎng)友借新媒體悼念“最美教師”楊向明》等報(bào)道。

三、讓觀點(diǎn)和態(tài)度從報(bào)道中自然而然流露出來

在信息充盈的時(shí)代，新聞成為大路貨。因此面對(duì)社交媒體的激烈競爭，做有觀點(diǎn)有態(tài)度的新聞是主流媒體掌控輿論話語權(quán)的的現(xiàn)實(shí)選擇，然而這并不意味著主流媒體在進(jìn)行新聞報(bào)道時(shí)可以先入為主、觀念先行。新聞報(bào)道任何時(shí)候都不能違背真實(shí)性、客觀性原則。“傾向應(yīng)當(dāng)從場(chǎng)面和情節(jié)中自然而然地流露出來”⑤，這條關(guān)于文學(xué)創(chuàng)作的經(jīng)典論述，其實(shí)從某種意義上來說，也是新聞報(bào)道必須遵循的原則。媒體的觀點(diǎn)和態(tài)度應(yīng)該通過具體的新聞報(bào)道呈現(xiàn)出來，貫穿于新聞故事和細(xì)節(jié)之中，而不是脫離具體報(bào)道的空洞闡述，即便是言論也應(yīng)當(dāng)是報(bào)道內(nèi)容的內(nèi)在延續(xù)和水到渠成的升華。

1.把傾向性融入到新聞選擇和報(bào)道中。主流媒體發(fā)揮輿論引導(dǎo)功能，很大程度上通過策劃和實(shí)施主題報(bào)道來實(shí)現(xiàn)。但主題報(bào)道切忌“假、大、空”，切忌概念化、臉譜化，應(yīng)當(dāng)通過生動(dòng)的故事和令人難忘的細(xì)節(jié)來反映宏大敘事、展示報(bào)道目的。江蘇省泰興市的群眾工作隊(duì)是全省“三解三促”工作的一面旗幟。泰州臺(tái)記者在對(duì)這一典型進(jìn)行報(bào)道的時(shí)候，就采用了講故事的手法，通過一個(gè)個(gè)解民憂的故事，把不為普通觀眾所了解的群眾工作隊(duì)的故事介紹得生動(dòng)感人。在對(duì)勇救落水兒童的“最美教師”楊向明的報(bào)道中，記者也不是一開始就將這一典型定位在道德高度上，而是通過深入采訪逐步塑造起一個(gè)平民英雄的形象，傾向性通過一篇篇報(bào)道自然而然地流露出來。在日常的動(dòng)態(tài)報(bào)道中，媒體的評(píng)論也應(yīng)當(dāng)摒棄單向灌輸方式，而是應(yīng)該把重點(diǎn)放在挖掘背景、闡釋意義上，引導(dǎo)觀眾關(guān)注新聞產(chǎn)生的深層次原因和可能的走向。

2.恪守平衡性原則。在眾聲喧嘩的新媒體語境下，輿論的多元性逐步顯現(xiàn)。主流媒體重視自身的觀點(diǎn)并不意味著話語霸權(quán)，而是要給各種非主流的甚至另類的聲音以表達(dá)的機(jī)會(huì)。比如央視著名的“你幸福嗎”的追問中，就容納了一些非主流的聲音，原生態(tài)的報(bào)道反而增加了可信度。在網(wǎng)絡(luò)和新媒體興盛的當(dāng)下，給不同的聲音一定的表達(dá)空間，這樣的輿論引導(dǎo)會(huì)更有說服力。正如有論者所指出的，強(qiáng)加于人的傾向性不利于爭取最廣大的群眾，“從新聞職業(yè)意識(shí)角度看，‘客觀性原則’是一種職業(yè)理論，一種職業(yè)立場(chǎng)。只有從這種‘立場(chǎng)’出發(fā)報(bào)道事實(shí)，在形式上又采取客觀報(bào)道的方式，才能做到較為客觀”⑥。

3.避免反電視的做法。電視是聲畫對(duì)位的媒體，并可以綜合運(yùn)用字幕、動(dòng)畫等元素。但一些電視媒體在呈現(xiàn)觀點(diǎn)和態(tài)度時(shí)，卻往往采取反電視的手法，比如主題新聞的材料化、評(píng)論的播音腔、評(píng)論員訪談的單調(diào)化等。這些違背電視媒體特點(diǎn)的做法帶來面目可憎的說教腔，傳播力大打折扣。電視媒體應(yīng)該充分挖掘自身的特點(diǎn)，選擇合適的觀點(diǎn)呈現(xiàn)方式。在主題新聞的制作上要綜合運(yùn)用現(xiàn)場(chǎng)同期聲、字幕、多視察、動(dòng)畫、特技等元素，做到鮮活生動(dòng)。在言論表達(dá)上要改變播音員單純口播的方式，短小精悍，切中主題。在評(píng)論員訪談上，不僅要注意提問的深度，還要在制作上插入畫面等，避免形式的單調(diào)。尤其要注意的是，要努力避免評(píng)論員、嘉賓和主持人輪流發(fā)言的模式，體現(xiàn)觀點(diǎn)的交鋒和碰撞，這也是電視現(xiàn)場(chǎng)的魅力之所在。

注釋

①《波士頓爆炸案：新舊媒體的共生交融》，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》，2013年4月19日。

②《從CNN烏龍看傳統(tǒng)媒體的危與機(jī)》，《新華每日電訊報(bào)》，2013年4月18日。

③胡占凡：《改文風(fēng)，改出熒屏新氣象》，《中國記者》，2013年第2期。

④唐怡：《央視評(píng)論員隊(duì)伍：在摸索中前行》，《新聞與寫作》，2013年第2期。

⑤恩格斯：《致敏·考茨基》，《馬克思恩格斯選集》第4卷，第454頁。

⑥陳力丹：《新聞理論十講》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2010年11月第1版，第125頁。