淺談跨文化背景下的廣告翻譯

曹 月

（河北師范大學(xué)，河北 石家莊 050024）

英語(yǔ)廣告（advertisement）一詞源于拉丁語(yǔ)advertere，意為“喚起大眾對(duì)某種事物的注意，并誘于一定的方向所使用的一種手段?！痹诋?dāng)今社會(huì)中，廣告無(wú)處不在，廣告英語(yǔ)也逐漸脫穎而出，形成一種獨(dú)具特色的應(yīng)用性語(yǔ)言。在世界經(jīng)濟(jì)日益發(fā)達(dá)的今天，廣告作為一種傳播信息的方式，既是兩種語(yǔ)言間的交流，又是兩種文化間的交流。廣告英語(yǔ)翻譯實(shí)質(zhì)上是一種跨文化交際活動(dòng)，廣告英語(yǔ)翻譯是融語(yǔ)言翻譯和文化翻譯為一體的。本文擬通過(guò)剖析那些跨文化背景下具有典型性的翻譯廣告?zhèn)€案，對(duì)其進(jìn)行賞析，并結(jié)合廣告翻譯實(shí)例提出合理翻譯英文廣告的方法。

一、廣告翻譯過(guò)程中涉及的文化差異

語(yǔ)言是文化的載體，是文化不可或缺的部分。漢英文化分屬兩大文化體系，即東方文化體系和西方文化體系。兩種不同的文化體系，形成了不同的文化傳統(tǒng)、思維方式、審美習(xí)慣，同時(shí)也形成了不同的語(yǔ)言風(fēng)格。翻譯家王佐良說(shuō)：“翻譯中最大的困難就是兩種文化的不同。”為迎合消費(fèi)者的消費(fèi)心理，我們有必要對(duì)中英廣告所折射的文化差異進(jìn)行分析。

1.價(jià)值觀念差異

東西方價(jià)值觀念的差異最主要表現(xiàn)在：東方強(qiáng)調(diào)集體主義，西方崇尚個(gè)人主義。集體主義的價(jià)值觀使得中國(guó)人隨大流的從眾心理根深蒂固，奉行無(wú)我文化，由此漢語(yǔ)的電視廣告中常出現(xiàn)“男女老少皆宜”、“大家都喜歡”等這些詞語(yǔ)來(lái)極力渲染和說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)同一種商品，宣傳群體行為成了漢語(yǔ)廣告的重要訴求方式；而崇尚“個(gè)人主義”的西方人更注重個(gè)性和獨(dú)立，西方廣告常使用第二人稱(chēng)訴求對(duì)象“You”，以針對(duì)個(gè)人的口吻對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行說(shuō)服，使人感到受到尊重，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。在廣告翻譯中，有些譯者往往忽視了東西方價(jià)值觀的差異，對(duì)外廣告中具有明顯中國(guó)特色的詞語(yǔ)屢見(jiàn)不鮮，如：“be loved by all，suitable for men，women and children”，這樣的廣告詞沒(méi)有突出產(chǎn)品的“uniqueness”，使得西方消費(fèi)者覺(jué)得這種廣告言過(guò)其實(shí)。在把英文廣告翻譯成中文時(shí)，也不可過(guò)多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的個(gè)性化和特別適合的人群，否則中國(guó)的消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得質(zhì)量不能令所有人滿(mǎn)意，很難產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。

2.文化習(xí)俗差異

每個(gè)民族都有根植于本民族文化的風(fēng)俗習(xí)慣，廣告譯文要符合目的語(yǔ)受眾的文化習(xí)俗。例如國(guó)內(nèi)有一個(gè)襯衫品牌“紅豆襯衫”，在中國(guó)文化里，“紅豆”是相思的象征，屬于文化負(fù)載詞，如果直譯為“Red Seed”或“Red Pea”則不會(huì)引起外國(guó)消費(fèi)者的情感共鳴，譯為“Love Seed”（愛(ài)的種子）就能比較貼切地表達(dá)原名的文化內(nèi)涵了，給家人、朋友買(mǎi)這個(gè)品牌的襯衫，就表達(dá)了款款情誼；Seven Up 飲料，Seven在英語(yǔ)國(guó)家里是個(gè)吉利數(shù)字，Up是向上，譯名“七喜”符合中國(guó)人喜歡吉慶和喜氣的民族心理。

3.歷史背景差異

龍是中華民族的象征，歷來(lái)被視為權(quán)利、力量、吉祥的象征。然而在英語(yǔ)文化中，龍卻是恐怖的怪物，不具任何美感。因此，東風(fēng)“雪鐵龍”采用了音譯，被譯為Citron。國(guó)際知名飲料Sprite 在英語(yǔ)中意為“小精靈、搗蛋鬼”，帶有可愛(ài)之意。而漢語(yǔ)中，小精靈似乎和鬼怪在語(yǔ)義上有相似之處，因此，依照中國(guó)人的審美觀念翻譯為“雪碧”，“雪”象征吉祥如意；“碧”意味“清澈透明”。

二、英語(yǔ)廣告的翻譯策略

1.直譯

所謂直譯，“就是在轉(zhuǎn)達(dá)原文意思的時(shí)候，使譯文的表達(dá)形式和句法結(jié)構(gòu)盡量同原文一致，能完全對(duì)等的就完全對(duì)等，不能完全對(duì)等的也要大致對(duì)等。”如三星公司廣告語(yǔ)：Challenge the Limits.（挑戰(zhàn)極限），這句廣告語(yǔ)意思明確，按字面意思直接翻譯即可，讓讀者有這樣一種感覺(jué)，如果你想要挑戰(zhàn)自己的極限，就一定要購(gòu)買(mǎi)三星的手機(jī)。We've hidden a garden full of vegetable where you'd never expect in a pie.在餡餅里藏一個(gè)菜園子是不可能的，廣告運(yùn)用了夸張的手法表現(xiàn)餡餅是用大量蔬菜作原料且品種多樣，因此，可以直接譯為“我們?cè)陴W餅里藏了一個(gè)你意想不到的菜園子”，不僅完完全全地傳遞了原文意思，也讓譯文讀者感受到了商家的用心。隨著翻譯學(xué)的不斷發(fā)展，我國(guó)越來(lái)越多的學(xué)者認(rèn)為，直譯法既可保持“原汁原味”，即“異國(guó)情調(diào)”，又可從外國(guó)引進(jìn)新鮮、生動(dòng)的詞語(yǔ)，句法結(jié)構(gòu)和表達(dá)方式，從而使本族語(yǔ)言日益豐富，更加完美，因此，直譯是可取可行的主要翻譯方式。

2.意譯

意譯又叫“靈活對(duì)等”、“動(dòng)態(tài)對(duì)等”、“功能對(duì)等”翻譯，或傳意翻譯、歸化翻譯。意譯是一個(gè)相對(duì)于直譯而言的概念，通常指取原文內(nèi)容而舍棄其形式，是一種經(jīng)過(guò)消化后的“語(yǔ)內(nèi)翻譯”，容許譯者有一定的創(chuàng)造性。如Catch the Raincheetahs and cheat the rain.有了Raincheetah 牌雨衣，你就可以與雨嬉戲（某雨衣廣告）。這是一則雨衣廣告，Raincheetah 是雨衣的牌子，它很好地利用了雙關(guān)，因?yàn)樗craincheater 同音，raincheater 是從windcheater （防風(fēng)上衣）衍生而來(lái)的，下半句又用了cheat 這個(gè)同音動(dòng)詞，構(gòu)成雙關(guān)，但它并沒(méi)有讓人產(chǎn)生饒舌費(fèi)力之感，卻牢牢地抓住了讀者的注意力。又如“金絲小棗”，Honey-sweet dates. 如果直譯為Golden Silk Small Dates，則會(huì)讓外賓理解為該棗“形體較小，身有金絲”從而不知所云。語(yǔ)言在本體論上是文化的：語(yǔ)言是文化的組成部分，受文化的影響和制約。在翻譯的過(guò)程中，譯者對(duì)某段文字理解得正確與否，在很大程度上取決于其對(duì)文化的理解。廣告翻譯中，有不少實(shí)例涉及各自的語(yǔ)言特點(diǎn)和語(yǔ)言習(xí)慣或文化習(xí)俗，對(duì)這樣的實(shí)例只能意譯。意譯較為自由、靈活，翻譯過(guò)程中通?？紤]到了譯文目標(biāo)讀者因文化而產(chǎn)生的閱讀和理解上的差異，從讀者角度上看譯文比較地道，可讀性強(qiáng)。

3.套譯

套譯法就是借用譯入語(yǔ)中某些慣用結(jié)構(gòu)來(lái)進(jìn)行翻譯的一種方法。被借用的結(jié)構(gòu)可以是成語(yǔ)、諺語(yǔ)、一句詩(shī)、名言佳句或者本身就是廣告詞等?？偠灾@個(gè)被借用的結(jié)構(gòu)必須是人們喜聞樂(lè)見(jiàn)、家喻戶(hù)曉的。如一則香煙廣告語(yǔ)：To smoke or not to smoke，that is a question.（吸不吸煙是個(gè)問(wèn)題），它套用了莎士比亞的名句“To be or not to be，that is a question”，這種譯法比直譯更能引起共鳴。又如：Where there is South，there is a way.（有了南方，就有了辦法）這是“南方科技咨詢(xún)服務(wù)公司”的廣告。此廣告采用套譯法，套用英語(yǔ)中常見(jiàn)的一句諺語(yǔ)：“Where there is a will，there is a way.”把英語(yǔ)諺語(yǔ)用得恰到好處，使客戶(hù)覺(jué)得這家公司有無(wú)窮的妙策。

4.再創(chuàng)型翻譯

再創(chuàng)型翻譯指已經(jīng)基本脫離翻譯范疇，是重新創(chuàng)造。這里之所以稱(chēng)之為再創(chuàng)型翻譯或創(chuàng)譯，是因?yàn)檫@些廣告都有眾所周知的英中對(duì)照的兩個(gè)文本。其中文版本，雖然與原英文文本在表層意思上很少有相似之處，但歷來(lái)被認(rèn)為是其英文文本的翻版，因此，我們?nèi)苑Q(chēng)這類(lèi)中文文本為翻譯，即帶有一定創(chuàng)造性的翻譯，而不是純粹的創(chuàng)作。例如：Good to the last drop！滴滴香濃，意猶未盡?。ㄈ赋部Х龋?；Singapore Airlines，A great way to fly.（新加坡航空，飛越萬(wàn)里，超越一切）在以上中文譯文中，已經(jīng)很難找到原文的蛛絲馬跡了。但是不難看出中文的譯文很好地體現(xiàn)出了公司或者產(chǎn)品的特點(diǎn)，并且中文譯文的意蘊(yùn)深遠(yuǎn)，語(yǔ)言精練，實(shí)在是非常優(yōu)秀的翻譯實(shí)例。

三、結(jié) 語(yǔ)

語(yǔ)言是文化的載體，是文化的結(jié)晶，也是反映文化的一面鏡子。廣告語(yǔ)言是一個(gè)民族在歷史、宗教、價(jià)值觀等諸多方面的綜合反映，研究廣告翻譯對(duì)跨文化廣告文案的創(chuàng)作以及商品的推廣都具有十分重要的意義。翻譯是跨語(yǔ)言、跨文化的交際活動(dòng)，在翻譯中要考慮不同語(yǔ)言的文化背景。翻譯廣告用語(yǔ)應(yīng)充分發(fā)揮譯入語(yǔ)的語(yǔ)言?xún)?yōu)勢(shì)，采用靈活的翻譯方式，切忌刻板的硬譯。廣告翻譯應(yīng)該像廣告的設(shè)計(jì)者一樣，從廣告的功能定位、語(yǔ)言審美和文化差異等角度去把握譯文，才不失原廣告語(yǔ)帶給觀眾的美好感覺(jué)。

綜上所述，為實(shí)現(xiàn)廣告譯文的預(yù)期功能，應(yīng)在分析原文的基礎(chǔ)上，充分考慮到由于文化心理的差異而導(dǎo)致的情感傳遞障礙，著力于在中西方文化中找到一個(gè)契合點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)兩種文化的相互交融，使譯文能夠符合消費(fèi)者的普遍價(jià)值取向，迎合其口味，引起情感需求而被消費(fèi)者接受，從而達(dá)到“宣傳企業(yè)，吸引客戶(hù)”的效果。

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