高職院校新聞宣傳工作存在的不足及對策分析

（山東經(jīng)貿(mào)職業(yè)學院 山東濰坊 261011）

1 高職院校新聞宣傳的重要性分析

高職院校新聞宣傳主要是指以院校內(nèi)的政策、教學、科研、人物、文化等為報道對象的新聞宣傳。高職院校新聞宣傳在發(fā)揮輿論引導、提升院校形象以及推進校園文化建設方面發(fā)揮著重要的作用。

1.1 發(fā)揮輿論引導

通過精心策劃組織一系列有影響、有效果的專題宣傳報道活動，大力宣傳黨的教育方針政策，挖掘院校內(nèi)的先進人物、典型事跡，反映愛崗敬業(yè)、無私奉獻的優(yōu)良作風，展現(xiàn)院校最新發(fā)展及辦學成果，對于鼓舞教師工作熱情，提升學生知校、愛校的歸屬感與榮譽感具有積極的引導作用，在此過程中實際上是充分發(fā)揮新聞作為意識形態(tài)對整個院校教工、學生甚至是對社會的影響與牽引作用。

1.2 提升院校形象

高職院校新聞宣傳是學生、家長、社會了解院校辦學情況、發(fā)展成就的重要渠道。良好的新聞宣傳效果對于提升院校知名度、美譽度具有積極作用。反之，如果新聞宣傳缺位或者出現(xiàn)負面新聞則會使院校形象大打折扣，從而影響院校的聲譽，甚至會對招生帶來負面影響。

1.3 推進校園文化建設

黨的十八大報告提出了“文化強國”和“加快發(fā)展現(xiàn)代職業(yè)教育”的新要求，而文化育人也是高職院校人才培養(yǎng)不可忽視的重要方面。學校文化對學生的行為起著浸潤、培植、引領和示范作用，是除了教育教學之外對青年學生、進行再造和升華的有效育人方式。而新聞宣傳是弘揚、傳達院校文化的重要表達方式，通過新聞宣傳將院校的文化精髓在無形之中滲透到學生思想中，從而起到“潤物細無聲”的教化作用，促進學生的全面發(fā)展與成長，提升學生的綜合競爭力，讓學生能應對時代發(fā)展，立足社會，收獲成功人生。

2 高職院校新聞宣傳工作存在的不足

2.1 客觀環(huán)境

由于歷史原因，很多高職院校都是從中專校升格而來，有的則是由幾所不同類型學校合并而來，院校辦學時間相對較短、人才結(jié)構(gòu)不合理，這導致了一些高職院校難以形成鮮明的辦學特色、社會影響力先天不足，這讓一些在院校內(nèi)從事新聞宣傳的工作者總感覺無事可寫、無從下手，找不到新聞點。

2.2 認識不足

很多高職院校工作人員對宣傳工作的重要性認識不足。主要表現(xiàn)為認為宣傳工作與自己無關，而是宣傳部門應負責的范圍，平時工作重心只抓教學、科研、行政管理、學生管理這些業(yè)務，許多院系和業(yè)務部門主觀上沒有較強的宣傳意識。這些可能造成上下宣傳渠道不通暢、新聞點遺漏等后果，讓院校新聞宣傳工作陷于被動。

2.3 缺少專業(yè)人才

很多高職院校受到辦學定位的影響，專業(yè)設置一般貼近社會經(jīng)濟發(fā)展需要的技能型人才，存在著“重技能，輕人文”的傾向，在人才引進方面往往過于向一線教師隊伍傾斜，對于行政管理隊伍建設往往是采取臨時受命、平向挪移的用人方式，這導致了許多高職院校分管新聞宣傳工作的部門人員結(jié)構(gòu)專業(yè)性較差，缺乏從事新聞宣傳工作的基本素質(zhì)和意識，即使有宣傳主題培訓，也往往是短期行為，走走過場，沒有形成長效機制，從而造成了宣傳隊伍整體素質(zhì)不高的現(xiàn)狀。

2.4 模式化嚴重

一般高職院校內(nèi)部的宣傳媒介分為網(wǎng)站、院報、廣播站、電視臺四種，隨著新媒體和自媒體的興起，一些院校也開通的公共微博、公共微信等。但在這幾種媒介上往往是會議新聞占據(jù)了大量篇幅，同時由于院校具有活動主題年度循環(huán)的特點，如迎新、軍訓、畢業(yè)等，很多新聞就出現(xiàn)了除了時間、人物稍有差異，其余的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容甚至導語都基本一致，模式化傾向嚴重，內(nèi)容膚淺、新聞點乏善可陳、可讀性低，導致受眾審美疲勞嚴重，無法達到良好的宣傳效果。

2.5 外宣弱勢

內(nèi)宣新聞稿件鋪天蓋地，外宣卻鮮見露臉，這是很多院校新聞宣傳工作的通病。具體說主要有兩方面原因：不善于和外界媒體溝通聯(lián)系，只顧著在校內(nèi)宣傳，沒有“走出去”的新聞宣傳自覺、和外界媒體溝通能力不足甚至對外媒有抵觸情緒；宣傳報道缺乏新聞點，事務性、流水賬式報道居多，導致新聞價值不高，而社會媒體逐利的特性決定了對新聞報道吸引力和可讀性的要求極高，導致使一般校內(nèi)新聞報道難以出現(xiàn)在校外媒體上。

3 做好高職院校新聞宣傳工作的對策分析

3.1 更新觀念貼近實際

即便是高職院校的新聞宣傳工作，也應遵循新聞傳播的一般規(guī)律，放下身段，轉(zhuǎn)變“官本位”、“新聞宣傳就是業(yè)績宣傳”的功利思想，真正站在受眾角度，轉(zhuǎn)換新聞視角、挖掘真情實感、學會以小見大、拓展報道深度，觸動師生心靈，弘揚正向價值觀，讓廣大師生在宣傳報道中找到歸屬感與認同感，這樣才能真正發(fā)揮新聞宣傳在校內(nèi)凝心聚力的引導作用。

3.2 加強宣傳人才隊伍建設

做好高職院校新聞宣傳工作的關鍵是建設一支專業(yè)的宣傳隊伍。首先應選拔思想政治素質(zhì)過硬、有相關專業(yè)學習經(jīng)歷的人員擔任相應職務，建立年齡、知識、性別結(jié)構(gòu)合理的專職宣傳隊伍；其次，應篩選具有新聞寫作特長、責任心強的各系部門工作人員組建新聞聯(lián)絡員隊伍，提供新聞線索、撰寫新聞稿件、提供新聞采訪協(xié)助等；健全宣傳隊伍培訓機制，由宣傳部門牽頭制定培訓計劃，邀請資深新聞從業(yè)者進行授課，將參與培訓的學習情況納入考核體系，建立起院校宣傳部門牽線搭臺，業(yè)務部門參與寫作的立體化大宣傳工作格局。重視學生記者隊伍的建設與培養(yǎng)，學生是院校新聞宣傳的受眾同時也是活躍的有生力量，建立正規(guī)、專業(yè)的學生記者隊伍，發(fā)揮學生身處校園，新聞嗅覺靈敏，輿情感知快速的特點，促進院校整體新聞宣傳水平的提高。

3.3 創(chuàng)新視角增強新聞宣傳的深度

與社會記者相比，高職院校的新聞宣傳工作者接觸到的事件往往相對固定、大事件較少，在這種情況下要想提升新聞宣傳的效果找準切入點與角度顯得格外重要。這需要高職院校新聞宣傳從業(yè)者在日常要加強政策理論的學習，明晰主流意識形態(tài)，以校園內(nèi)的尋常事件為依托，找到恰當?shù)那腥朦c，挖掘現(xiàn)象下的深層內(nèi)容，如原因、動機、鮮為人知的細節(jié)等，這些豐滿的細節(jié)往往能更加立體地還原事件，增強感染力與吸引力。再如，要將校內(nèi)發(fā)生的事件與社會上的大事件有結(jié)合，在大事件背景下述說校內(nèi)的人、事、物，這需要高度的新聞敏感，需要長期的新聞宣傳工作實踐中慢慢養(yǎng)成。

3.4 開拓外宣

內(nèi)宣是外宣的基礎，外宣是內(nèi)宣的拓展。高職院校在開拓外宣方面應做到制定外宣工作條例，將外宣工作常態(tài)化、制度化，明確外宣工作流程并建立外宣獎勵機制，鼓勵廣大教工撰寫優(yōu)秀的外宣稿件；善于借助外界媒體，突出宣傳重點，圍繞學院辦學特色與辦學成就等主題開展外宣應當改變傳統(tǒng)上對于社會記者的抵觸情緒，變被動為主動，可以將社會媒體采訪制度化，建立新聞采訪日，主動提供素材，加強外宣效應；敢于創(chuàng)新，拓展外宣途徑，利用文字、圖片、音頻、視頻等受眾喜聞樂見、易于接受的傳播方式和手段開展對外宣傳；順應信息化社會發(fā)展，善用新媒體，如建立院校公共微博、微信，增強溝通的及時性和親民性，擴大外宣的力度和廣度；加強新聞發(fā)言人培訓，提高新形勢下新聞發(fā)言人處置院校內(nèi)突發(fā)事件能力，提升其輿論引導素養(yǎng)，防止輿情發(fā)生變異，減輕突發(fā)事件帶來的負面影響。

只要高職院校更新新聞宣傳觀念，暢通內(nèi)外宣傳渠道，加強新聞宣傳隊伍的人才建設，就一定能讓新聞宣傳在凸顯院校在科研、育人、辦學、服務社會等方面的亮點與特色以及展現(xiàn)院校辦學實力方面發(fā)揮積極的作用，從而為高職院校的可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造良好的輿論生態(tài)環(huán)境。