生態(tài)文明時代綠色消費模式培育

肖 蘭

（福建師范大學(xué)，福建 福州 350000）

馬克思認(rèn)為“人從出現(xiàn)在地球舞臺上的那一天起，每天都要消費，不管在他開始生產(chǎn)以前和生產(chǎn)期間都一樣?！庇纱丝梢姡M活動是人們維持生存和發(fā)展的前提條件，是人類的生活手段而非目的。Grunert的研究表明，30%～40%的環(huán)境質(zhì)量下降是由家庭的消費活動造成的。調(diào)整消費結(jié)構(gòu)，培育生態(tài)化的綠色消費模式是解決不恰當(dāng)?shù)南M模式引領(lǐng)生產(chǎn)模式并帶來生態(tài)危機和環(huán)境污染問題的關(guān)鍵。自二十世紀(jì)末期以來，隨著黨和國家對環(huán)境保護的重視及人們環(huán)保意識的提高，綠色文化不斷得到推廣，綠色產(chǎn)品越來越受消費者的歡迎。與此同時，應(yīng)該看到當(dāng)前綠色消費現(xiàn)狀與我國生態(tài)文明建設(shè)的要求還存在一定的差距。

一、綠色消費及綠色消費模式

綠色消費是在社會消費領(lǐng)域中，為了實現(xiàn)人與自然的協(xié)調(diào)發(fā)展，維護人類的生存環(huán)境而采取的一種理性消費方式。它既強調(diào)消費的作用，又突出消費和再生產(chǎn)與環(huán)境的平衡。包含三層含義：一是消費內(nèi)容上，選擇對自身健康有利未被污染的綠色產(chǎn)品；二是在消費過程中，注意對垃圾的處理，盡量減少對環(huán)境的污染；三是在消費觀念上，引導(dǎo)人們在追求生活方便、舒適的同時，注重環(huán)保、節(jié)約資源和能源，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。它要求人們摒棄被刺激起來的欲望所形成的“虛假消費”和外部強加到個人身上的“異化消費”，在消費理念、過程、行為及結(jié)果上實現(xiàn)綠色環(huán)保一體化。

綠色消費模式是綠色消費內(nèi)容、理念、方式及結(jié)果的總稱，是一種新型的消費模式。綠色消費模式要求生產(chǎn)者和消費者在活動中能夠正確處理好人與人，人與自然，人與社會的關(guān)系，實現(xiàn)自身價值和自然環(huán)境價值的統(tǒng)一，促進經(jīng)濟發(fā)展和環(huán)境保護。

二、我國綠色消費面臨的困境

相較于西方發(fā)達(dá)國家，我國綠色消費的發(fā)展起步較晚，但總體發(fā)展態(tài)勢良好。隨著國家對環(huán)境保護認(rèn)識的逐步深入，一系列促進綠色消費的政策也逐步形成和完善。在政府的帶動下，綠色產(chǎn)品越來越受消費者的歡迎，綠色消費成為21世紀(jì)社會消費的一種時尚。但由于公眾對綠色消費的認(rèn)識及購買力有限、企業(yè)的綠色生產(chǎn)水平落后于市場增長需要、綠色消費市場不健全等因素的影響，國內(nèi)綠色消費仍舊受到一定的限制，一定程度上制約了我國綠色經(jīng)濟的發(fā)展和生態(tài)文明建設(shè)的加快推進。

（一）消費者的綠色消費意識及消費水平不高,缺乏綠色消費的習(xí)慣

人們的消費行為是內(nèi)生因素和外生因素共同作用的結(jié)果。內(nèi)生因素是消費者自身的特征，包括消費者的收入水平，受教育程度，感知能力等,對于消費行為來說其決定性的作用。從消費者方面來看，居民的可支配收入是決定其消費取向的首要因素。綠色產(chǎn)品從原材料的選擇、生產(chǎn)加工到包裝設(shè)計、運輸倉儲方式都要求企業(yè)投入更多的資金和技術(shù)，客觀上造就了綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)成本相較于傳統(tǒng)產(chǎn)品價格更高。我國正處于社會主義初級階段，大部分消費者處于中低收入水平，部分地區(qū)尚未脫離貧困，基本生活得不到保障。根據(jù)馬斯洛的需求理論：只有在消費者的基本需求得到滿足的前提下，更高層次的需求才能成為其所追求的目標(biāo)。因此綠色消費在當(dāng)前整體消費水平偏低的情況下難以得到普遍推廣。其次，居民的綠色消費認(rèn)知水平不高也是制約我國綠色市場不斷升級的一個重要因素。在簡單的綠色產(chǎn)品知識調(diào)查中，消費者對綠色產(chǎn)品能夠促進身體健康、綠色產(chǎn)品有利于環(huán)境保護未能作出正確的回答，對于綠色產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)識不清。部分消費者認(rèn)為環(huán)境保護是政府部門的事情，只要不影響個人的生活就無關(guān)緊要，消費者的環(huán)境保護知識擁有量不足，導(dǎo)致了消費行為的不理性，甚至被市場上各類假冒偽劣商品所誤導(dǎo)。

（二）企業(yè)綠色生產(chǎn)水平不高，市場投機性較強，不能形成規(guī)模經(jīng)濟

生產(chǎn)決定消費。生產(chǎn)提供消費對象，生產(chǎn)決定消費水平、消費方式并為消費創(chuàng)造動力。企業(yè)的綠色生產(chǎn)水平?jīng)Q定了綠色消費的內(nèi)容和層次。由于我國對于綠色消費和綠色產(chǎn)品的認(rèn)識起步晚，綠色產(chǎn)品生產(chǎn)所需要的人才培育及資金技術(shù)支撐較為缺乏。同時，還面臨發(fā)達(dá)國家的綠色壁壘，造成企業(yè)對于綠色產(chǎn)品的開發(fā)生產(chǎn)動力不足。我國綠色產(chǎn)品的開發(fā)多集中在綠色食品、綠色建材和綠色服飾上，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、種類不豐富、未形成規(guī)?；a(chǎn)。從企業(yè)自身角度來看，由于綠色產(chǎn)品生產(chǎn)風(fēng)險大、費用高，加之我國綠色消費市場機制不健全、不規(guī)范。我國企業(yè)普遍缺乏良好的營銷渠道，很多企業(yè)不愿引進綠色先進技術(shù)，引發(fā)綠色產(chǎn)品供需失衡，無法滿足消費者的需要。部分商家缺乏危機感和責(zé)任感，以犧牲社會利益為代價追求利潤最大化，以非綠色產(chǎn)品冒充綠色產(chǎn)品進行宣傳，造成我國綠色消費市場秩序的紊亂，導(dǎo)致消費者對于綠色產(chǎn)品產(chǎn)生不信任感，綠色產(chǎn)品市場化受阻。

（三）政府財政支持不夠，信息服務(wù)不到位，導(dǎo)致綠色企業(yè)發(fā)展困難

生產(chǎn)、流通、分配、消費構(gòu)成是一個相互聯(lián)系的有機整體。良好的市場環(huán)境是綠色消費暢通的必要條件。然而，在近幾年的綠色消費市場上，由于對相關(guān)綠色產(chǎn)品的市場準(zhǔn)入機制、產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)及質(zhì)量監(jiān)督體制尚不健全，導(dǎo)致大量綠色欺詐的出現(xiàn)。據(jù)相關(guān)資料統(tǒng)計，建材市場上80%稱是綠色建材的產(chǎn)品沒有獲得相關(guān)認(rèn)證，真正獲得認(rèn)證的綠色食品只占總數(shù)的2%-3%。因而，在假冒綠色產(chǎn)品的泛濫之下，大批消費者對于購買綠色產(chǎn)品存有疑慮，阻礙了我國綠色市場的進一步發(fā)展。其次，我國對于綠色產(chǎn)品的保護和財政支持方面力度不夠。綠色產(chǎn)品的培育和開發(fā)，政府起主導(dǎo)作用，價格政策起了重要作用。然而，國內(nèi)綠色技術(shù)開發(fā)利益激勵機制不健全，缺乏對綠色金融、綠色監(jiān)管及綠色評價體系的統(tǒng)一規(guī)范。綠色產(chǎn)業(yè)融資平臺主要是商業(yè)銀行，而銀行對于綠色項目僅僅依靠貸款的模式，缺乏必要的融資工具和金融產(chǎn)品，導(dǎo)致對綠色產(chǎn)業(yè)的財政支持和補貼較少，難以形成規(guī)模經(jīng)濟。

同時，綠色產(chǎn)品從開發(fā)到最終的消費，每一環(huán)節(jié)都離不開信息的支持，但我國政府還沒有建立有效的信息網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)體系，導(dǎo)致生產(chǎn)企業(yè)不能及時的掌握技術(shù)開發(fā)、市場需求，流通企業(yè)無法及時弄清貨源、市場動態(tài)，消費者對綠色產(chǎn)品無所適從。這些綠色消費系統(tǒng)中的各類市場主體之間難以溝通信息，自然也就難以建立穩(wěn)固的綠色消費網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。

三、推進我國綠色消費模式的構(gòu)建的路徑

（一）從消費者的綠色消費理念培育上講，消費者自身應(yīng)當(dāng)增強綠色環(huán)保意識，提高對綠色產(chǎn)品的感知能力，形成綠色消費習(xí)慣

長期以來我國消費者在消費的過程中更加注重消費的數(shù)量，價格及質(zhì)量，忽視了環(huán)境保護問題。作為消費者，應(yīng)當(dāng)正確認(rèn)識自身消費行為對于個人身體健康、對整個社會公共資源環(huán)境的保護及生活水平和生活方式的影響，樹立可持續(xù)的消費理念來指導(dǎo)消費行為，積極選購綠色產(chǎn)品，例如選擇綠色無污染的食品；選擇環(huán)保型建材及家電。同時，消費者要積極增加環(huán)境知識，提高綠色產(chǎn)品的識別能力，消除對綠色產(chǎn)品的不信任感，積極抵制假冒綠色產(chǎn)品的銷售，形成理性健康的消費模式。在日常生活中，要堅持綠色消費的原則，避免使用一次性產(chǎn)品及不可回收再生的產(chǎn)品，講究生態(tài)效益，采用科學(xué)的方法對垃圾進行回收處理。

在普及綠色知識上，政府和企業(yè)應(yīng)當(dāng)加大對消費者的綠色教育，政府要將綠色環(huán)保教育納入整個基礎(chǔ)教育及高等教育體系及教育計劃中，積極灌輸綠色消費理念和環(huán)保知識，培育理性的綠色消費者。如今，以微博為代表，微信、微電影、微小說、微公益等各種微傳播引領(lǐng)著微時代。政府應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮新媒體的作用并結(jié)合電視、報刊、雜志等傳統(tǒng)媒體，促成新老媒體的合作，形成優(yōu)勢互補，大力宣傳綠色消費理念及環(huán)境保護法律法規(guī)。尤其要在環(huán)保日、節(jié)水日期間，積極開展綠色環(huán)保活動，使得群眾充分認(rèn)識到綠色消費給個人健康及環(huán)境改善帶來的益處。同時，政府還應(yīng)招募一些綠色環(huán)保知識豐富、熱愛社會事業(yè)、關(guān)注環(huán)境和有一定影響力的社會名人和專家學(xué)者擔(dān)任綠色消費代言人和志愿者向社會開展公益性講座和討論會，以此強化綠色教育，形成綠色消費和節(jié)約資源的良好風(fēng)氣。

（二）政府加強市場監(jiān)管，完善綠色產(chǎn)品的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)及綠色生產(chǎn)的激勵機制

首先，要根據(jù)我國綠色經(jīng)濟發(fā)展的需要，按照經(jīng)濟發(fā)展與生態(tài)保護并重的方針，出臺系列有利于環(huán)境保護的法律法規(guī)，進一步完善環(huán)境保護法、產(chǎn)品質(zhì)量法、消費者權(quán)益保護法，用法律手段來調(diào)控和引導(dǎo)綠色消費，規(guī)范綠色監(jiān)管及綠色產(chǎn)品評價體系，保證綠色產(chǎn)品行其道、獲其利。同時，要強化法律監(jiān)督，對于綠色欺詐，加大懲罰力度和執(zhí)法力度，規(guī)范綠色消費市場的秩序，營造安全、有序、便捷的消費環(huán)境。

政府要完善綠色產(chǎn)品的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，制定相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)來衡量“綠色產(chǎn)品”、“有機食品”，保證消費者有具體的標(biāo)準(zhǔn)來識別綠色產(chǎn)品，確保工商部門在打擊假冒綠色產(chǎn)品時有法可依。同時，政府要通過政策補貼、減免稅收、技術(shù)支持等手段加大對新興產(chǎn)業(yè)和可再生能源的開發(fā)的綠色投資，為綠色項目的開發(fā)提供更多的融資平臺和優(yōu)惠政策，鼓勵企業(yè)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，形成綠色產(chǎn)業(yè)，滿足市場需求，推動綠色經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展。

（三）企業(yè)應(yīng)積極采用綠色技術(shù)，提高綠色管理水平，做好綠色營銷，擴大綠色產(chǎn)品的市場占有率

企業(yè)要對綠色產(chǎn)品目前的市場需求、市場動態(tài)、消費者的購買欲望及支付能力做好深入細(xì)致的調(diào)研，分析消費者的綠色需求，重點提供滿足消費者綠色消費心理和行為需要的產(chǎn)品。此外，要在充分了解產(chǎn)品的優(yōu)勢，在宣傳促銷中突出產(chǎn)品的特點，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷模式，在宣傳標(biāo)語及產(chǎn)品的命名上突出綠色產(chǎn)品的文化，設(shè)計出特定的品牌標(biāo)志、外觀式樣，便于消費者識別，激發(fā)消費者的購買欲。

其次，企業(yè)要積極采用綠色技術(shù)，加大資金投入，更新生產(chǎn)設(shè)備，注意對綠色產(chǎn)品高級人才的培養(yǎng)，豐富綠色產(chǎn)品的供給結(jié)構(gòu)。要將綠色生產(chǎn)貫穿于企業(yè)的整個生產(chǎn)經(jīng)營活動中去，提高生產(chǎn)效率，增加綠色產(chǎn)品的品種和數(shù)量。對工業(yè)產(chǎn)品來說，提倡設(shè)計開發(fā)從生產(chǎn)、包裝到消費各環(huán)節(jié)都體現(xiàn)綠色思想的產(chǎn)品，并從滿足人們衣食住行等基本消費品市場人手，不斷增加綠色產(chǎn)品的品種和批量。對農(nóng)產(chǎn)品，要通過加快生態(tài)農(nóng)業(yè)建設(shè)的途徑，擴大綠色食品的種植面積和養(yǎng)殖規(guī)模，同時，加強農(nóng)藥、化肥的科學(xué)使用，最大限度地減少其在農(nóng)產(chǎn)品中的殘留量，在給人們提供健康產(chǎn)品的同時，保護土壤和生態(tài)環(huán)境。[5]

高消費的生活方式破壞了資源的再生能力，造成資源浪費、環(huán)境惡化、生態(tài)失衡，使人類在與自然關(guān)系對立的道路上越走越遠(yuǎn)。構(gòu)建綠色消費模式是生態(tài)文明建設(shè)的重要組成部分，綠色消費把人類的生產(chǎn)和生活消費納入生態(tài)系統(tǒng)中，用生態(tài)文明來指導(dǎo)人的思想和行為。不僅能夠帶來個人及家庭的身心健康和生活品質(zhì)的提高，還能夠保障人與自然、人與人、人與社會真正和諧，實現(xiàn)自然、社會、人類的可持續(xù)發(fā)展。隨著家庭經(jīng)濟條件的改善及人們生態(tài)意識的覺醒，綠色消費定將成為一種不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。我國綠色消費模式的構(gòu)建需要消費者、企業(yè)及政府的通力合作，樹立綠色消費理念，提高綠色生產(chǎn)水平，規(guī)范綠色消費市場，推進綠色經(jīng)濟的發(fā)展。

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