旅游紀念品設計的現(xiàn)狀分析與思考

舒 偉,孫福良

（黃山學院 藝術(shù)學院，安徽 黃山245041）

世界旅游組織預測，中國近幾年入境旅游發(fā)展態(tài)勢達到年均增長5%的比率，將毫無爭議地成為世界上第一大旅游目的地。旅游產(chǎn)業(yè)正在成為我國名副其實的支柱產(chǎn)業(yè)，我國也將從世界旅游大國走向旅游強國。但通過國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)公報來看：2012年，全年國內(nèi)出游人數(shù)29.6億人次，比上年增長12.1%；國內(nèi)旅游收入22 706億元，增長17.6%。但入境旅游人數(shù)13 241萬人次，下降2.2%。其中，外國人2 719萬人次，增長0.3%；香港、澳門和臺灣同胞10 521萬人次，下降2.9%。國內(nèi)居民出境人數(shù)8 318萬人次，增長18.4%。[1]我國旅游的輸出增長明顯高于輸入增長，輸入游客甚至出現(xiàn)下降態(tài)勢，這從某些方面說明中國的旅游市場面臨著失去對國際旅游者吸引力的暗流。旅游紀念品作為旅游市場的潛在增長點應引起我們的重視，并以此為切入點積極思考我國旅游業(yè)未來的發(fā)展途徑。

一、旅游紀念品的界定

旅游購物是旅游活動中必不可少的內(nèi)容，旅游者總是希望購買一些商品作為紀念或饋贈親友，旅游紀念品由此衍生。在通俗意義上，旅游紀念品指的是和旅游業(yè)相聯(lián)系的一系列帶有旅行紀念意義的商品，然而它又不是單純的商品，它濃縮著一個地方的風土人情，代表著當?shù)氐奈幕?。旅游紀念品在學術(shù)界暫無明確定義。學者張凌云認為“旅游商品是一個模糊的、邊界不確定的和動態(tài)的集合，其概念也只具有統(tǒng)計學上的意義”。[2]27如果從結(jié)果上來定義旅游紀念品，是指在旅游地能吸引旅游者進行購買的，且可以通過購買的物品回憶起該旅游地的商品。由于定義的模糊，所以旅游紀念品發(fā)展過程沒有確定的方向，缺少核心。但就前述的定義而言，旅游紀念品的核心吸引力應來源于旅游地的特色文化。從旅游紀念品的形成看，它包含著“自力”和“外力”兩條基本的途徑?！白粤Α蓖緩剑捶巧唐坊緩?，指游客運用自身的物質(zhì)條件創(chuàng)設出的旅游紀念品，其典型的表現(xiàn)形式是留存失去票面價值的門票和自拍攝旅游經(jīng)歷等?！巴饬Α蓖緩剑瓷唐坊緩?，指通過購買行為獲取旅游紀念品。由于異域環(huán)境的局限和自身條件的制約，商品化途徑是旅游紀念品形成的基本取向。我們把商品化的旅游紀念品稱為狹義的旅游紀念品。這里僅在狹義上探討旅游紀念品問題。

二、旅游紀念品的特征

一般意義上的旅游紀念品應具備以下幾個基本特征：

其一，應具備突出的地域特色。游客購買旅游紀念品首先出于“到此一游”的動機，這種心理近似拍照留念。這就需要旅游紀念品能真正反映出景點景區(qū)的歷史、地理、文化特征。

其二，要具有較強的獨特性。人們的普遍心理是希望自己所購買的東西具有唯一性，雖然很多時候這是不現(xiàn)實的。旅游紀念品既然是作紀念之用,就應該具有與眾不同的獨特性。

另外，作為旅游紀念品，其藝術(shù)性應在實用性之前。旅游者購買旅游紀念品的真正動機大多不是生活所需,因而它不同于以解決功能問題為主的生活實用品，旅游紀念品的設計重心更應傾向于體現(xiàn)其紀念意義的藝術(shù)性上。

當然作為商品品質(zhì)重要體現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量也應與之相匹配。當下旅游市場上一些旅游紀念品都是一些粗制濫造的手工藝品或經(jīng)過簡單處理的土特產(chǎn)，這些產(chǎn)品雖說有一定特色，并且價格便宜，但如果考慮到其質(zhì)量和安全性，卻鮮有游客會去購買。

除上述外，價格定位也是旅游紀念品的重要特性。批量化的旅游紀念品，其價格必須適宜大多數(shù)游客的銷費水平。目前的問題來自我國旅游市場良莠不齊和旅游者自身的素養(yǎng)差異，高價格的旅游紀念品有買得起的游客但會因為害怕上當而選擇不買的局面，而價格過低的旅游紀念品又不會產(chǎn)生較強的紀念意義。

從上述可以看出，旅游紀念品的設計應強調(diào)旅游紀念品的地域特征、文化特征、情感特征，從而滿足購買者的心理需求，實現(xiàn)旅游記憶的珍藏。

三、旅游紀念品的現(xiàn)狀與設計上存在的問題

當前我國的旅游紀念品市場呈現(xiàn)出空前的繁榮，但銷售收入遠遠落后于發(fā)達國家，在旅游發(fā)達國家或地區(qū)，旅游紀念品的收入占旅游業(yè)總收入的30%以上，甚至高達50%。[3]31在旅游活動中絕大多數(shù)旅游者都希望能在旅游地買些紀念品，但是經(jīng)常會聽到游客抱怨在旅游景區(qū)沒什么旅游紀念品可買。而景區(qū)內(nèi)商家也抱怨旅游紀念品看的多，買的少，生意難做。一邊是巨大的市場需求得不到滿足，一邊是供給者抱怨需求不足，這種情況在我國旅游市場普遍存在。就旅游紀念品產(chǎn)業(yè)自身來看，主要存在下述問題。

（一）產(chǎn)業(yè)規(guī)模局限

大多生產(chǎn)商是“小作坊”式的生產(chǎn)方式，這里所提到的“小作坊”更多的是指向企業(yè)主管理思維與經(jīng)營模式上和小作坊的近似與雷同。比如企業(yè)主宣稱每年的銷售額兩個多億，其產(chǎn)品就是用雕刻機刻出來的各種臨摹品，這樣的企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品僅僅具備數(shù)量上的競爭力。

（二）產(chǎn)品內(nèi)容僵化

目前旅游品市場上有建筑模型、刺繡、中國結(jié)、明信片和鑰匙鏈等標準紀念品，經(jīng)常會有某種暢銷紀念品迅速出現(xiàn)在全國賣場的現(xiàn)象。

（三）產(chǎn)品質(zhì)量堪憂

優(yōu)秀的品質(zhì)是產(chǎn)品級別的標志。我國紀念品市場除價格昂貴的高檔紀念品做工精細以外，大部分存在著品質(zhì)低劣的問題。

這里主要討論產(chǎn)品內(nèi)容方面的問題，簡而言之就是旅游紀念品的設計問題。旅游紀念品設計要求在旅游紀念品指向特定文化和寓意的前提下，憑借其外觀造型、色彩紋飾、材料工藝以及功能等設計語匯，以作為喚起旅游體驗回憶的“觸發(fā)物”為根本目標，結(jié)合特定地域元素與環(huán)境以實現(xiàn)旅游者的購買、保存乃至珍藏意圖，目前旅游紀念品設計所面臨的問題如下。

1．特色缺失

隨著信息傳播和物資流通速度的加快，各地旅游紀念品企業(yè)的物化與信息資源趨同。同時受到設計水平，或者從根本上說是設計觀念的限制，以及加工方式的落后，生產(chǎn)者對這些已經(jīng)趨同的資源利用深度不足，大多數(shù)生產(chǎn)商都是依靠廉價出售的低價勞動力批量生產(chǎn)，使得這些資源只能形成初級產(chǎn)品，未能被深加工為創(chuàng)意產(chǎn)品。從市場上來看，主要表現(xiàn)為產(chǎn)品的同質(zhì)化，產(chǎn)品個性的缺失，難以形成特色，極易被復制。其主要表現(xiàn)在如下幾個方面。

（1）旅游商品設計中缺少區(qū)域性文化的形象體現(xiàn)。任何旅游地都有其豐富的自然與人文資源，而到過此地的旅游者則是其最好的宣傳使者。然而現(xiàn)在的市場并未充分挖掘這些資源，雖然有部分先進地區(qū)把當?shù)氐穆糜钨Y源符號化、設計元素化，但由于過于關(guān)注其實物的價值，忽略了紀念品核心的虛擬價值——對旅游地文化的概括與傳達，使得這些資源最終并未能演繹出獨具特色的旅游地符號化紀念品。

（2）絕大多數(shù)旅游地出售的旅游紀念品其設計關(guān)注的僅僅是旅游紀念品本身，忽略了旅游紀念品與旅游地之間的依存關(guān)系。換而言之，就是旅游紀念品的設計應該融入到旅游地的整體規(guī)劃和品牌形象設計之中。這方面最直接的例子就是“迪斯尼樂園”，樂園與紀念品相互依存，共同完成品牌形象以擴大品牌影響力，最終目的就是獲得最大化的利益。

（3）旅游紀念品設計中缺少情感的融入。一件物品要想激起消費者的購買欲，首先要激發(fā)其喜愛之情。而我們的旅游組織者大多忽略了要將旅游者帶入到旅游地的情境中，使其產(chǎn)生體驗情感，以激發(fā)其購買欲望的體驗式消費。反倒是有些欺騙性旅游購物組織先一步運用了這種理念，這不得不令人深省。

上述各個方面導致了生產(chǎn)者和銷售者難以擺脫低層次、低水平的競爭，整個旅游紀念品市場陷入了低迷狀態(tài)，使得旅游產(chǎn)業(yè)難以找尋新的增長點。旅游紀念品設計缺少對文化藝術(shù)品味與品質(zhì)的追求，缺少產(chǎn)品最基本的精細。旅游紀念品也不能通過旅游地自然與人文的諸多因素 “由里及表”的實現(xiàn)“材美工巧”的特質(zhì)。這些情況直接導致了產(chǎn)品的滯銷，使得收益率降低，進而生產(chǎn)者不敢投入，形成惡性循環(huán)。

2．創(chuàng)新缺失

當前社會是以知識經(jīng)濟與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為主導的時代，單純的勞動力密集型制造產(chǎn)業(yè)已很難拉動社會財富的增長。只有挖掘旅游者的需求，才能開拓新的市場，為財富增長創(chuàng)造新的空間。從設計角度看，問題主要反映在如下方面。

（1）設計思維、設計方法等多方面的創(chuàng)新缺失。整體來看，我們?nèi)狈τ诼糜渭o念品產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新投入與關(guān)注，管理者在旅游市場不斷地建造新的旅游景點、新的酒店、新的旅游形式，但卻忽略了與之相互依存的旅游紀念品設計與開發(fā)。與“迪斯尼”的模式相比我們旅游業(yè)的目光還是局限于門票的收入。旅游地要想長期健康發(fā)展就要把目光放到發(fā)展成熟的商業(yè)體系上，旅游紀念品則是這個體系中最有潛力的增長點。

（2）旅游紀念品的設計要與旅游者的旅游心理緊密結(jié)合。每個人與生俱來的好奇心、探索心、體驗心是人對未知事物產(chǎn)生興趣并促使他們到各地旅游的根本原因。同樣旅游紀念品也應從滿足旅游者的這些需求入手，借助形、色、材、質(zhì)等表現(xiàn)手段，從旅游體驗和藝術(shù)趣味等方面進行設計，如果旅游者沒有了新奇的體驗，旅游紀念品乃至旅游地也就失去了吸引力。而我們現(xiàn)在市場上缺少創(chuàng)意設計的旅游商品，隨著旅游者體驗的增加，其新奇度在不斷地降低，最終失去對旅游者的吸引力。

目前我們許多在售產(chǎn)品的規(guī)劃設計、市場認可度低，概念性的產(chǎn)品停留在理念上、規(guī)劃中，由于諸多的困擾，未能轉(zhuǎn)化為市場形態(tài)的產(chǎn)品。個別市場反應好的案例，產(chǎn)品的體系和延伸不足，不能形成完整體系，既缺少主打產(chǎn)品，又缺少衍生產(chǎn)品，而其他從業(yè)者尋找各種漏洞進行無節(jié)制的仿制，使得創(chuàng)新失去了應有的市場回報。

3．先進生產(chǎn)方式缺失

在我國當下的特色旅游紀念品中手工藝品占很大比例，與時代相適應的工業(yè)產(chǎn)品較少。從文化與地域特色來看，手工藝品是不錯的選擇。但手工藝是以個人經(jīng)驗和傳統(tǒng)為基礎的，具有較大的封閉性和保守性，與工業(yè)時代的生產(chǎn)與消費方式脫離。市場上缺失現(xiàn)代生產(chǎn)方式的旅游紀念品，其設計問題集中表現(xiàn)在以下方面。

（1）生產(chǎn)者在工業(yè)背景下將手工藝旅游紀念品完全產(chǎn)品化，這直接導致產(chǎn)品類型單一。將旅游紀念品與現(xiàn)代產(chǎn)品完全混淆，直接用現(xiàn)代的加工手段對待傳統(tǒng)的工藝品，不能將現(xiàn)代的生產(chǎn)方式與商品的內(nèi)涵相結(jié)合。市場上用機器加工的各種廉價雕刻品便是典型代表。這類旅游紀念品缺少內(nèi)涵設計甚至根本就沒有設計，既忽略了旅游者對手工藝品獨特的文化和情感需求，也偏離了工業(yè)時代的審美標準。制作簡單，做工粗俗，無法體現(xiàn)出紀念品的珍藏價值和紀念意義。

（2）部分傳統(tǒng)藝人自我局限與封閉，看不到時代的發(fā)展，其生產(chǎn)方式依舊我行我素，缺少對現(xiàn)代市場和需求的關(guān)心。從傳統(tǒng)技藝的保護來看，有值得推崇的地方，因為他們之中有些人能夠創(chuàng)造出我們這個時代的精品。但從整體來看，就需要與當代市場相結(jié)合，立足現(xiàn)代化的生產(chǎn)方式，在對市場細分的前提下對傳統(tǒng)手工藝生產(chǎn)方式與內(nèi)涵進行創(chuàng)新性改造。

四、思 考

設計者對旅游紀念品的研究角度不能僅僅立足于紀念品本身，而應針對宏觀市場，進行目標群的策略化品牌戰(zhàn)術(shù)。旅游紀念品的另一個經(jīng)濟視角在于重視其在目標市場的角色作用。旅游產(chǎn)業(yè)是一個競爭十分激烈的產(chǎn)業(yè)，全球超過14 800億美元的支出用于紀念品市場。旅游紀念品的獨特性顯得越發(fā)重要，擁有優(yōu)秀設計的紀念產(chǎn)品可以提供給目標群豐富的視覺形象并實現(xiàn)旅游地的市場戰(zhàn)略。在旅游業(yè)中，最重要的廣告形式仍然是口頭相傳的方式，紀念品作為當?shù)芈糜涡畔⒌膫鞑ンw之一因此承擔了最有價值的品牌元素角色。

[1]中華人民共和國國家統(tǒng)計局.中華人民共和國2012年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報[EB/OL].[2013-02-22].http://www.stats.gov.cn/tjgb/ndtjgb/qgndtjgb/t20130221_402874525.htm.

[2]苗學玲.旅游商品概念性定義與旅游紀念品的地方特色[J].旅游學刊,2004（1）.

[3]劉蓬春.旅游紀念品營銷策略[J].四川師范大學學報（社會科學版）,2003（2）.