民營醫(yī)院面臨的困局及出路

文/趙 勇

2014年的中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了轉(zhuǎn)型期，作為總體經(jīng)濟(jì)一部分的民營醫(yī)療產(chǎn)業(yè)也面臨嚴(yán)峻的形勢。民營醫(yī)院的特點(diǎn)和市場現(xiàn)狀，民營醫(yī)院的應(yīng)對之策。2014年的中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了轉(zhuǎn)型期，作為總體經(jīng)濟(jì)一部分的民營醫(yī)療產(chǎn)業(yè)也面臨嚴(yán)峻的形勢。曾經(jīng)川流不息的門診大廳就診患者屈指可數(shù)，平時(shí)忙碌的醫(yī)護(hù)人員處于半休閑狀態(tài)。面對變臉的醫(yī)療市場，民營醫(yī)院應(yīng)該怎么做才能打破困局找到出路，這就需要分析民營醫(yī)院的特點(diǎn)和醫(yī)療市場的現(xiàn)狀，才能針對性地提出解決問題的方案。

民營醫(yī)院的特點(diǎn)和市場現(xiàn)狀

（1）民營醫(yī)院是改革開放后出現(xiàn)的新興行業(yè)，而做大做強(qiáng)并形成規(guī)模則與福建莆田民間資本有很大的關(guān)系。從承包公立醫(yī)院的科室，再到成立民營醫(yī)院，莆田民間資本搶占了市場先機(jī)，完善了市場布局，完成了資本原始積累。民營醫(yī)院的發(fā)展歷程決定了其自身“小、活、短”的特點(diǎn)。民營醫(yī)院的“小”，是相對于公立三甲“大”醫(yī)院而言。北京地區(qū)集中了全國多家有名的三甲醫(yī)院，其中有綜合實(shí)力強(qiáng)的解放軍301醫(yī)院和協(xié)和醫(yī)院，也有一批有獨(dú)特醫(yī)療技術(shù)的大醫(yī)院。作為一個(gè)患者，看眼病到同仁醫(yī)院，看心臟病到安貞醫(yī)院，看骨科到積水潭醫(yī)院，似乎是很自然的事情。在技術(shù)方面，北京公立三甲醫(yī)院集中了一大批醫(yī)學(xué)學(xué)科帶頭人，技術(shù)實(shí)力非民營醫(yī)院所能比及。與公立三甲醫(yī)院比，無論是規(guī)模還是技術(shù)設(shè)備，民營醫(yī)院都處于劣勢地位。如果比拼技術(shù)實(shí)力和患者的信任度，民營醫(yī)院就像小魚雷艇，撞不過公立醫(yī)院的大航母。

民營醫(yī)院的第二個(gè)特點(diǎn)是“活”。民營醫(yī)院的優(yōu)勢在于靈活的用人機(jī)制和多樣的營銷手段。無論是公立醫(yī)院退休的專家教授，還是來自民間的老中醫(yī)，只要醫(yī)術(shù)得到患者的認(rèn)可，能通過診療創(chuàng)造出利潤，就會被聘用。在客戶營銷方面，民營醫(yī)院也完全市場化操作。以北京市中海中醫(yī)院為例，醫(yī)院內(nèi)部設(shè)立網(wǎng)絡(luò)部、市場部、策劃部等部門進(jìn)行營銷策劃，從街頭的卡片營銷，自媒體宣傳，電話營銷，再到社區(qū)義診，對潛在客戶進(jìn)行多方面營銷?；颊呔歪t(yī)后，民營醫(yī)院在醫(yī)療護(hù)理方面提供周到細(xì)心的服務(wù)，千方百計(jì)地維護(hù)好客戶資源。相對于民營醫(yī)院花樣百出的營銷手段，公立醫(yī)院由于擁有政府的政策扶持、雄厚的醫(yī)療技術(shù)團(tuán)隊(duì)和患者的品牌認(rèn)可度，皇帝女兒不愁嫁，所以缺乏營銷客戶的熱情，自然也就沒有市場危機(jī)意識。2014年春節(jié)期間北京協(xié)和醫(yī)院和301醫(yī)院與中國銀行合作，持有龍卡的銀行客戶可以刷卡預(yù)約兩個(gè)醫(yī)院的專家號。這個(gè)策劃可謂驚鴻一瞥，此后就很少見到公立醫(yī)院的市場營銷案例。

民營醫(yī)院的第三個(gè)特點(diǎn)是“短”。具體表現(xiàn)為投資短期、經(jīng)營短視和品牌短板。首先是投資短期。民間資本投資民營營醫(yī)院就是為了獲得利潤，這就決定了經(jīng)營醫(yī)療項(xiàng)目要求投資回報(bào)的短平快。以福建莆田資本投資民營醫(yī)院的發(fā)展史來看，性病醫(yī)療產(chǎn)業(yè)就具有投資小見效快利潤大的特點(diǎn)，這也是莆田資本完成原始積累的第一桶金。隨著外來務(wù)工人員的社會流動(dòng)頻繁，未婚同居導(dǎo)致懷孕的女性越來越多。由于涉及個(gè)人隱私，患者往往會回避醫(yī)療制度規(guī)范的公立醫(yī)院而選擇民營醫(yī)院，這種市場需求催生了民營醫(yī)院設(shè)立相應(yīng)的服務(wù)項(xiàng)目。

其次是經(jīng)營短視。醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)是涉及全民健康的重要行業(yè)，具有很強(qiáng)的社會公益性。把醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)市場化就要在追逐利潤和社會公益之間進(jìn)行兩難選擇，這也是目前我國醫(yī)患矛盾日益激化的原因之一。民營醫(yī)院就是要追求利潤最大化，在經(jīng)營醫(yī)院上什么賺錢就上什么項(xiàng)目，把患者視為利潤來源的“奶?！?，往往通過各種方法榨出最后一滴“牛奶”來。對待醫(yī)務(wù)人員如老板對待員工，一旦業(yè)績下滑就解雇降薪，醫(yī)院醫(yī)生流動(dòng)性比公立醫(yī)院大。

再次是品牌短板。品牌是社會大眾對一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)以及文化價(jià)值的的評價(jià)和認(rèn)知，也是一種信任感。一個(gè)企業(yè)做成行業(yè)品牌，要經(jīng)歷技術(shù)、服務(wù)、營銷、管理幾個(gè)階段的完善，得到民眾的認(rèn)可和信任，最后才能形成品牌。而支撐一個(gè)品牌的往往是完善的制度和強(qiáng)大的文化軟實(shí)力。就如同提起洋快餐我們會想起肯德基和麥當(dāng)勞，提起包子我們會聯(lián)想到天津的狗不理和北京的慶豐包子鋪一樣。無論是漢堡包還是狗不理包子，在產(chǎn)品上體現(xiàn)的是技術(shù)含量、周道的服務(wù)、深入人心的營銷和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠髽I(yè)管理制度。當(dāng)人們想到某一品牌時(shí)總會聯(lián)想到時(shí)尚、文化和價(jià)值，從而產(chǎn)生消費(fèi)的沖動(dòng)。與公立醫(yī)院相比，民營醫(yī)院的品牌認(rèn)知度處于弱勢地位。在技術(shù)層面，公立醫(yī)院高學(xué)歷高職稱的醫(yī)務(wù)人員眾多，而民營醫(yī)院多為退休后再聘用人員。在服務(wù)態(tài)度和質(zhì)量上，民營醫(yī)院比公立醫(yī)院更加人性化。在營銷方面，公立醫(yī)院有政策優(yōu)勢和新聞媒體的支持，民營醫(yī)院往往受到政策的限制和輿論的歧視。在醫(yī)院管理方面，公立醫(yī)院有一套完善的管理制度，而民營醫(yī)院因?yàn)橥顿Y者自身素質(zhì)的原因，往往聘請公立醫(yī)院的退休管理人員作為管理方，這就像埃及的獅身人面像，腦袋和身體很不協(xié)調(diào)。在文化方面，公立醫(yī)院能夠接觸到黨政軍學(xué)各方面的杰出人物，每個(gè)人物的醫(yī)療經(jīng)歷都為公立醫(yī)院的品牌提供了文化軟實(shí)力的支持；而民營醫(yī)院短暫而混亂的灰色發(fā)展史往往讓人產(chǎn)生不好的聯(lián)想，自然談不上什么文化軟實(shí)力。

（2）醫(yī)療市場的現(xiàn)狀。2014年受國家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的影響，醫(yī)療行業(yè)也面臨了重新洗牌的局面。國家禁止醫(yī)療機(jī)構(gòu)做醫(yī)療廣告，嚴(yán)重影響了民營醫(yī)院的患者來源?？看螂娫挔I銷患者，也因手機(jī)上360軟件給予攔阻。社區(qū)義診營銷也效果有限，僅靠量血壓測血糖贏得不了社區(qū)大媽們的信任。新聞媒體的不斷曝光民營醫(yī)院醫(yī)患糾紛，導(dǎo)致了人們對民營醫(yī)院可信度的降低，外來進(jìn)京患者直奔北京公立三甲醫(yī)院，對民營醫(yī)院退避三舍。經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的陣痛不僅讓大量外來務(wù)工人員離開了北京，也讓擁有醫(yī)保的北京人謹(jǐn)慎選擇醫(yī)院就醫(yī)。以北京為例，一方面是公立三甲醫(yī)院患者云集，醫(yī)生忙著焦頭爛額。另一方面是民營醫(yī)院門診量劇減，醫(yī)院收入與往年同期相比大幅縮水。面對變臉的市場，民營醫(yī)院經(jīng)營者遇到了前所未有的難題。履霜堅(jiān)冰至，今年對于民營醫(yī)院來說是一個(gè)寒冷的冬天。

民營醫(yī)院的應(yīng)對之策

面對嚴(yán)峻的形勢，民營醫(yī)院應(yīng)該怎樣度過這個(gè)難關(guān)？

要堅(jiān)持療效第一原則

電視劇《亮劍》里的主人公李云龍之所以能夠在一次次的戰(zhàn)斗中生存下來，是因?yàn)樗プ〗鉀Q問題的關(guān)鍵。在與坂田聯(lián)隊(duì)作戰(zhàn)中，用一門迫擊炮干掉了敵人的指揮部，擊斃了坂田聯(lián)隊(duì)長，最后實(shí)現(xiàn)突圍任務(wù)。同樣道理，患者是為了解決自身的疾病痛苦而選擇醫(yī)院，誰能少花錢治好病，誰就能得到患者的認(rèn)可。因此能夠解決疑難雜癥的中醫(yī)專家就是民營醫(yī)院的“迫擊炮”，患者的認(rèn)可就是民營醫(yī)院生存的前提保證。

要發(fā)現(xiàn)和使用人才

什么是人才？能夠解決別人解決不了的問題的人就是人才?！读羷Α分欣钤讫埦褪且粋€(gè)善于發(fā)現(xiàn)人才的高手，其手下有五挺機(jī)槍換來的騎兵連長，有精通射擊的趙剛政委，有能把手榴彈投進(jìn)碉堡的王根生。因此在激烈的戰(zhàn)斗中，李云龍每一次亮劍都能達(dá)到一劍封喉消滅敵人的效果。同樣道理，醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)就是以救死扶傷，治病救人為己任的特殊行業(yè)。這就需要一批醫(yī)術(shù)高超能夠解決問題的專家，才能使民營醫(yī)院做大做強(qiáng)。在人才的選拔使用上，不惟學(xué)歷，不唯職稱，只看能力和結(jié)果。

培育市場

中國共產(chǎn)黨能夠取得中國新民主主義革命革命的勝利，有三樣法寶：黨的建設(shè)、武裝割據(jù)和統(tǒng)一戰(zhàn)線。把黨的支部建設(shè)到連隊(duì)，穩(wěn)固了革命隊(duì)伍；實(shí)現(xiàn)武裝割據(jù)，解決了兵源和糧餉；統(tǒng)一戰(zhàn)線團(tuán)結(jié)一切能夠團(tuán)結(jié)的進(jìn)步力量去戰(zhàn)勝共同的敵人，取得了中國革命的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。在市場經(jīng)濟(jì)的競爭中，民營醫(yī)院的經(jīng)營者同樣可以借鑒歷史成功經(jīng)驗(yàn)。第一，建立完善的收入待遇分配制度，打造一支高效精干的專家團(tuán)隊(duì)；第二，要深入社區(qū)進(jìn)行終端客戶的鎖定和服務(wù)。民營醫(yī)院以前的的社區(qū)營銷往往是專家義診方式，醫(yī)患雙方彼此不了解，蜻蜓點(diǎn)水式的專家義診不能建立起醫(yī)生和患者之間的彼此信任，營銷成功率很低。民營醫(yī)院如果把預(yù)防和康復(fù)的一些服務(wù)放在社區(qū)，把醫(yī)務(wù)人員的住宿分散安置在不同的社區(qū)，理療的同時(shí)進(jìn)行客戶資料收集，為醫(yī)療專家社區(qū)營銷進(jìn)行針對性的準(zhǔn)備，就能提高營銷的成功率。第三，民營醫(yī)院要實(shí)現(xiàn)資源整合和共享。就像中國革命的成功離不開統(tǒng)一戰(zhàn)線一樣，民營醫(yī)院也應(yīng)該健全行業(yè)協(xié)會，實(shí)現(xiàn)資源和信息的共享。為了抵御的經(jīng)濟(jì)的寒流，民營醫(yī)院抱團(tuán)取暖勢在必行?？傊?014年對民營醫(yī)院注定是雄關(guān)漫道真如鐵，只要采取積極的應(yīng)對措施，一定能夠轉(zhuǎn)危為安，而今邁步從頭越。