英語(yǔ)商業(yè)廣告語(yǔ)中省力原則的遵循與違背分析

陳燕娜

（浙江師范大學(xué) 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，浙江 金華 321004）

一、引言

現(xiàn)代社會(huì)，廣告在人們的日常生活中扮演著一個(gè)重要的角色。毫不夸張地說(shuō)，如此多的廣告或多或少地影響和改變了人們的生活。盡管對(duì)省力原則及其相關(guān)問(wèn)題的研究已成為英語(yǔ)語(yǔ)言學(xué)研究領(lǐng)域的焦點(diǎn)之一，但從省力原則的角度來(lái)研究英語(yǔ)廣告語(yǔ)的學(xué)者屈指可數(shù)。研究試圖分析英語(yǔ)商業(yè)廣告語(yǔ)中省力原則的遵循與違背情況，指出語(yǔ)言有其自身的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，省力原則在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用應(yīng)順應(yīng)廣告的最終目的，是否遵循省力原則取決于制造商的目標(biāo)和消費(fèi)者的需求。

本文的研究意義如下：

（一）對(duì)英語(yǔ)商業(yè)廣告語(yǔ)的研究不僅可以幫助廣告商更好地為產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計(jì)和組織廣告，增強(qiáng)吸引力和說(shuō)服力，而且可以幫助消費(fèi)者更好地理解廣告語(yǔ)言。

（二）了解省力原則在商業(yè)廣告語(yǔ)中的遵循與違背現(xiàn)象有利于學(xué)者分析解釋其他種類(lèi)的廣告，同時(shí)能為分析其他種類(lèi)的應(yīng)用語(yǔ)言提供一些借鑒。

二、定義

（一）廣告的定義

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）對(duì)廣告做出的較有影響力的一個(gè)定義是：廣告是由可確認(rèn)的廣告主，對(duì)其觀念、商品或服務(wù)所作之任何方式付款的非人員式的陳述與推廣[1]5。黃國(guó)文則將商業(yè)廣告定義為一種“推銷(xiāo)型語(yǔ)篇體裁”[1]128。一般而言，商業(yè)廣告為了高效地實(shí)現(xiàn)向消費(fèi)者推銷(xiāo)產(chǎn)品或服務(wù)這個(gè)目的，總是試圖用最短的時(shí)間以造成最大的影響力。

但商業(yè)廣告并不那么令人滿意。一方面，隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，更多的商品引來(lái)更多的廣告，個(gè)人有限的記憶能力，尤其是短時(shí)記憶能力以及短時(shí)存儲(chǔ)信息的能力確實(shí)對(duì)個(gè)人成功記憶這些廣告帶來(lái)很大的負(fù)面影響。另一方面，制造商趨向于縮短廣告的長(zhǎng)度以減少?gòu)V告宣傳費(fèi)用。這些原因促使廣告設(shè)計(jì)者思考如何以最少的代價(jià)換取最大的收益，吸引觀眾們的眼球。因此，大量的信息被壓縮成幾個(gè)簡(jiǎn)單的詞或句，這標(biāo)志著省力原則在商業(yè)廣告領(lǐng)域中的廣泛應(yīng)用。

（二）省力原則的定義

省力原則最初是由語(yǔ)言學(xué)教授 George Kingsley Zipf（1902-1950）提出來(lái)的。在其《人的行為與省力法則》一書(shū)中他闡釋道：人們確實(shí)總以最大化節(jié)省付出的方式行事，因而在聽(tīng)-說(shuō)過(guò)程中，他們?cè)诰哂袕V泛意義的短詞和具有明確意義的長(zhǎng)詞之間尋求平衡，無(wú)意識(shí)地使付出達(dá)到最小化[3]20。

省力原則想傳達(dá)兩種概念，即最小的代價(jià)和最大的收益。當(dāng)然，這里所謂的最小代價(jià)只是一種可能和平衡。下文將粗略地分析商業(yè)廣告語(yǔ)中省力原則的遵循與違背情況。

三、商業(yè)廣告語(yǔ)遵循省力原則

（一）詞匯特征與省力原則

英語(yǔ)商業(yè)廣告傾向于使用類(lèi)似的詞替換牽強(qiáng)的詞，具體的詞替換抽象的詞，單個(gè)的詞替換多個(gè)的詞，簡(jiǎn)單的詞替換較長(zhǎng)的詞[1]39。這種傾向性表明省力原則在商業(yè)廣告語(yǔ)中起重要作用。此外，口語(yǔ)化表達(dá)也頻繁地被用于商業(yè)廣告語(yǔ)中，易于消費(fèi)者記住該廣告以及產(chǎn)品。舉個(gè)例子，耐克是一個(gè)國(guó)際知名的運(yùn)動(dòng)品牌，它的“Just do it”是人們耳熟能詳?shù)慕?jīng)典廣告語(yǔ)。

英語(yǔ)商業(yè)廣告語(yǔ)的另一個(gè)詞匯特征就是常用含褒義性、贊賞性的形容詞，如好 （good），極好的（great），新的（new），干凈的（clean），美味的（delicious）等等。

請(qǐng)看如下兩例英語(yǔ)廣告，它們描述的是同一種產(chǎn)品——咖啡：

例1：Good......（味道好極了：Nescafe 雀巢咖啡）

這兩則廣告都通過(guò)褒義形容詞good和great直接對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)進(jìn)行了描述，自然、有效地向觀眾傳達(dá)了廣告信息。

此外，英語(yǔ)商業(yè)廣告中也會(huì)靈活地使用復(fù)合詞和縮略語(yǔ)。比如廣告商會(huì)用復(fù)合詞“trouble-free service”來(lái)描述該服務(wù)的可靠性。類(lèi)似地，一大盒“fast-foaming soap”（快速起泡沫的香皂）讓觀眾們感受到這種香皂能讓肌膚清潔舒適，品質(zhì)超凡。

再來(lái)例3：

例 3：Life Tastes Better with KFC.（KFC=Kentucky Fried Chicken）

這個(gè)例子使用了縮略語(yǔ)，即在詞匯層面遵循了省力原則，不僅使廣告簡(jiǎn)潔明了，還節(jié)省了廣告開(kāi)銷(xiāo)?？梢?jiàn)，在向觀眾傳達(dá)廣告信息的時(shí)候，口語(yǔ)化詞匯、形容詞、復(fù)合詞以及縮略語(yǔ)都是廣告設(shè)計(jì)者的首選。

（二）句法特征與省力原則

.... to the last drop.（滴滴香濃，意猶未盡：Maxwell coffee麥斯威爾咖啡）

例2：The taste is great

為了更高效地吸引觀眾的眼球，商業(yè)廣告語(yǔ)必須具有吸引力并且簡(jiǎn)易明了。一般而言，使用頻率最高的就是短小精悍的簡(jiǎn)單句，因?yàn)樗梢栽谟邢薜臅r(shí)間內(nèi)傳達(dá)盡可能多的信息以節(jié)省空間和費(fèi)用。更重要的是，它可以使普通的觀眾讀懂廣告的含義，真正做到了面向大眾。這樣的例子在商業(yè)廣告中比比皆是，在此不做贅述。

除了使用簡(jiǎn)單句外，商業(yè)廣告語(yǔ)也常常使用祈使句，使得廣告更具有說(shuō)服力，以促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品。如：

例4：Start Ahead.（飄柔廣告）

從字面意思來(lái)看，這則廣告是想鼓勵(lì)消費(fèi)者去除頭屑，從頭開(kāi)始；從深層內(nèi)涵來(lái)看，它向觀眾傳達(dá)了一種理念：使用該產(chǎn)品可以使消費(fèi)者走上成功之路。廣告設(shè)計(jì)者用一種柔和的命令式口吻刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，內(nèi)容簡(jiǎn)單卻目的性極強(qiáng)，遵循了省力原則。

事實(shí)上，商業(yè)廣告語(yǔ)中最明顯的句法特征是頻繁使用隱喻（metaphor）和明喻（simile） 的修辭手法。

隱喻和明喻不同，不用like或as表示出來(lái)，是兩個(gè)通常不相關(guān)的事物之間的隱性比較，表明兩者間有相似的特點(diǎn)。其作用是“用具體、簡(jiǎn)單、生動(dòng)、人們熟悉的東西比喻抽象、復(fù)雜、干澀的陌生事物，從而獲得比明喻更形象、更深刻、更新穎的表達(dá)效果”[4]11。在《我們賴以生存的隱喻》一書(shū)中，著名的語(yǔ)言學(xué)家Lakoff和Johnson提出“隱喻是思維方式和認(rèn)知手段”[5]131。作為一種語(yǔ)言現(xiàn)象和認(rèn)知行為，隱喻以它獨(dú)特的修辭功能和表達(dá)效果被廣泛地運(yùn)用于廣告中。如：

例5：Life is a journey.Be strong.Be free.（新秀麗箱包廣告）

例6：A single journey can change the course of a life.（LV箱包廣告）

這兩則廣告都展現(xiàn)了生活與旅行的相似性，用浪漫化手法將生活比作是一場(chǎng)旅行。在這場(chǎng)旅行中，人們可以欣賞沿途美麗的風(fēng)景，享受生活的樂(lè)趣。兩者都遵循了省力原則，言簡(jiǎn)意賅，用簡(jiǎn)短的隱喻來(lái)引起觀眾心中的共鳴，在他們心中留下一個(gè)良好的產(chǎn)品印象，以刺激他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品?？梢?jiàn)在商業(yè)廣告語(yǔ)中使用隱喻的修辭手法遵循了省力原則，不僅使得廣告更生動(dòng)形象，賦予廣告語(yǔ)新穎奪目的特點(diǎn)，而且使其產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)更深入人心，擁有更多的潛在消費(fèi)者。

相反，明喻是對(duì)兩個(gè)通常不相關(guān)的事物之間的顯性比較，表明兩者間有相似的特點(diǎn)，用簡(jiǎn)單、形象的描述來(lái)說(shuō)明抽象、復(fù)雜的事物，通常用喻詞“像”（as…as, like）來(lái)連接。在廣告中運(yùn)用明喻可以讓觀眾在心中產(chǎn)生一種生動(dòng)鮮活的產(chǎn)品或服務(wù)的形象。

例7：A newspaper is only as.. interesting as.. its readers（The Times of India）（報(bào)紙如同讀者一樣有趣——印度時(shí)報(bào)）[4]11.

例 7采用了明喻手法，意在表達(dá)該報(bào)紙的內(nèi)容豐富多彩，就像不同的讀者有不同的經(jīng)歷和興趣一樣，突出該報(bào)紙囊括內(nèi)容的多樣性。

總的說(shuō)來(lái)，廣告設(shè)計(jì)者采用了各種手法使廣告變得簡(jiǎn)短誘人以達(dá)到高效地吸引消費(fèi)者的眼球、宣傳企業(yè)形象、節(jié)省廣告費(fèi)用等目的，這些手段都遵循了省力原則，即用最簡(jiǎn)潔的話語(yǔ)來(lái)表達(dá)最大限度的信息，使廣告更加生動(dòng)且具有影響力。

然而，也存在一些廣告為了達(dá)到某種特殊效果而違背省力原則的現(xiàn)象，下文將對(duì)這一現(xiàn)象作簡(jiǎn)要分析。

四、商業(yè)廣告語(yǔ)違背省力原則

（一）重復(fù)與省力原則

廣告設(shè)計(jì)者有時(shí)會(huì)故意重復(fù)幾個(gè)關(guān)鍵詞語(yǔ)、句子結(jié)構(gòu)來(lái)突顯產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)，目的是引起消費(fèi)者的注意。下面是國(guó)外一個(gè)保險(xiǎn)公司的廣告：

例8：

“A promise not to tell your sister whose books you’ve been carrying home.

A promise that Miss Applegate’s algebra homework will never be faced alone.

A promise kept.Nothingdivides uslikea promise to make life easier for you than it’s been for me.

Nothingbinds us one to the otherlikea promise.That way all the families and business that rely on us can keep theirs.

Mass Mutual——We help you keep your promises.”

（該廣告來(lái)自網(wǎng)絡(luò)http://en.wikipedia.org/wiki/MassMutu al_Financial_Group）

不難發(fā)現(xiàn)，關(guān)鍵詞語(yǔ)“A promise”在廣告中的重復(fù)能引起消費(fèi)者的注意，而句子結(jié)構(gòu)“Nothing…like…”強(qiáng)調(diào)了該公司會(huì)信守承諾，為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。顯然，這種再三重復(fù)的手段違背了省力原則，但是，該廣告成功地塑造了一個(gè)可靠、值得信賴的公司形象。重復(fù)關(guān)鍵詞、句子結(jié)構(gòu)是一個(gè)重要的修辭手法，它可以強(qiáng)調(diào)突出關(guān)鍵信息[1]96。此外，在有些廣告中，品牌名稱也會(huì)被重復(fù)多次，目的是為了讓消費(fèi)者對(duì)該品牌加深印象。

（二）長(zhǎng)度與省力原則

對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，遵循省力原則，縮短廣告的長(zhǎng)度來(lái)減少?gòu)V告費(fèi)用的支出是非常有必要的。但是，也出現(xiàn)了一種趨勢(shì)，即某些知名品牌在設(shè)計(jì)廣告時(shí)違背省力原則，將它們的產(chǎn)品或服務(wù)融入到一系列的微電影中，聘請(qǐng)著名的演員、歌手、模特兒等來(lái)?yè)?dān)任男女主角。再者，同一個(gè)產(chǎn)品的微電影系列往往不是分離、獨(dú)立的，而是以一條主線貫穿始終，常以“未完待續(xù)”作為每部微電影的結(jié)尾，給觀眾留下懸念，吸引消費(fèi)者繼續(xù)關(guān)注該系列微電影，而產(chǎn)品在廣告中僅以道具的形式出現(xiàn)。毫無(wú)疑問(wèn)，這種廣告的時(shí)間要比一般廣告長(zhǎng)得多，廣告投入也比較高，嚴(yán)重違背了省力原則，但它的最終目的和效果同樣得到了實(shí)現(xiàn)。

舉例來(lái)說(shuō)，百事可樂(lè)公司制作了一系列以親情為主線的微電影，許多大牌明星都來(lái)助陣，分別飾演不同的家庭成員，故事情節(jié)感人至深，引人共鳴。在觀看微電影的同時(shí)，觀眾無(wú)意識(shí)地接受了該公司的產(chǎn)品——百事可樂(lè)。這種廣告手段不僅能增強(qiáng)品牌效應(yīng)，還能傳播企業(yè)的文化，增加企業(yè)的收益。

總之，在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中違背省力原則同樣可能實(shí)現(xiàn)廣告的目的。

五、結(jié)論

綜上所述，商業(yè)廣告作為一種應(yīng)用語(yǔ)言，滲透在生活的每個(gè)角落，標(biāo)志著語(yǔ)言與經(jīng)濟(jì)之間的關(guān)系越來(lái)越親密。商業(yè)廣告設(shè)計(jì)者應(yīng)考慮到各種因素，如消費(fèi)者的興趣和需求，廣告的費(fèi)用和效益，制造商的利益，廣告的吸引力和創(chuàng)新性等等，因?yàn)檫@些因素決定了是否遵循省力原則和其他手段的應(yīng)用。broken.At Mass Mutual we believe in keeping our promise

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