戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型背景下開放大學(xué)教育品牌建設(shè)的思考

葉 芳

（廣東開放大學(xué)，廣東 廣州 510091）

2012年7月31日，國家開放大學(xué)正式掛牌成立。隨后，云南、上海、廣東、江蘇等地開放大學(xué)相繼成立。國家開放大學(xué)校長楊志堅(jiān)指出，“成立開放大學(xué)，絕不是廣播電視大學(xué)的簡單更名或換牌，而要適應(yīng)國家發(fā)展需要和技術(shù)發(fā)展趨勢，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型?！钡嬲龑?shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，開放大學(xué)任重而道遠(yuǎn)，其中品牌建設(shè)就是重要一項(xiàng)。

開放大學(xué)面對的遠(yuǎn)程開放教育市場競爭異常激烈。主體多元化、競爭差異化的遠(yuǎn)程高等教育市場格局基本形成，誰能擁有得到社會特別是求學(xué)者認(rèn)可的“品牌”，誰就能在遠(yuǎn)程教育市場競爭中“勝出”。盡快樹立自己的品牌已成為開放大學(xué)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。

一、品牌，電大向開放大學(xué)轉(zhuǎn)型的短板

什么是大學(xué)品牌？大學(xué)品牌是指大學(xué)在長期發(fā)展的過程中所形成的關(guān)于這所大學(xué)的辦學(xué)水平、科研水平、學(xué)科建設(shè)、教學(xué)質(zhì)量等在人們心目中形成的知名度和美譽(yù)度。大學(xué)品牌一旦形成，與大學(xué)相關(guān)的人與事無不被打上品牌的烙印。大學(xué)品牌是作為消費(fèi)者的學(xué)生及家長，還有整個社會對高校的綜合評價，它是大學(xué)賴以生存的支柱。

作為剛剛成立還處于探索階段的開放大學(xué)，其品牌先天就帶有脫胎于廣播電視大學(xué)的劣勢?；仡欕姶蟮钠鹪矗鋭?chuàng)辦完全是政府需求和推動的結(jié)果，是為承擔(dān)并完成好政府項(xiàng)目而服務(wù)的。電大的辦學(xué)宗旨就是“想政府所想，急政府所急”，只需考慮如何做好政府交辦的工作，而無須考慮自身未來的發(fā)展，就更談不上學(xué)校品牌的塑造。長期以來，電大教育無論從技術(shù)還是師資方面，都對普通高校存在很大的依靠性。我們一直津津樂道的是：電大匯集了全國高校和科研院所最優(yōu)秀的教師和專家，組成了專家教授的“國家隊(duì)”來擔(dān)任電大課程的主講，還聘請了地方上許多水平較高的教師和富有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人員來擔(dān)任輔導(dǎo)教師，電大所授的課程能迅速反映學(xué)科的新發(fā)展和新成果。殊不知，這背后正折射出電大依賴性辦學(xué)的弱勢，拼盤式的做法并不能培育電大辦學(xué)特色，也不能保證電大辦學(xué)檔次的可持續(xù)提高。在電大向開放大學(xué)轉(zhuǎn)型后，如果這些問題不能得到解決，將嚴(yán)重影響開放大學(xué)在社會上的知名度和美譽(yù)度。

吸取廣播電視大學(xué)品牌教訓(xùn)，開放大學(xué)的品牌建設(shè)應(yīng)該認(rèn)識到：首先，創(chuàng)建不是欽定，一流的開放大學(xué)品牌不可能靠政府的欽點(diǎn)來實(shí)現(xiàn)，它應(yīng)該是競爭的產(chǎn)物；其次，今日時代，開放大學(xué)品牌的形成雖然不需要經(jīng)歷幾個世紀(jì)的歷史考驗(yàn)，但其確立也絕非一日之功，一蹴而就，也需經(jīng)歷長期的積累和努力，這是一切事物成長發(fā)展的規(guī)律。

二、塑造品牌，開放大學(xué)面對高等教育市場化的必然選擇

高等教育市場化趨勢是大學(xué)品牌得以產(chǎn)生的根本原因。開放大學(xué)面對的教育市場有三個特征：

第一，競爭與效益?？梢哉f，大學(xué)領(lǐng)域中消費(fèi)者觀念的盛行在很大程度上是市場作用的結(jié)果，是競爭觀念和效益觀念的延伸。開放大學(xué)面對的教育市場與普通高校相比更加開放，它面臨著更激烈的競爭。競爭的最終目的是吸引更多的顧客和資金，而效益的獲得最終也必須由消費(fèi)者來認(rèn)可。

第二，選擇與多元。在以往人們的觀念中，學(xué)生只是受教育者而不是消費(fèi)者，學(xué)生到高等學(xué)校來接受教育，其選擇權(quán)利是很有限的。但是，開放大學(xué)面對的學(xué)生群體，他們的選擇權(quán)和選擇空間相對普通高校學(xué)生而言則大得多，開放大學(xué)的生存依賴于滿足學(xué)生的多元學(xué)習(xí)需求。

第三，經(jīng)營理念的倡導(dǎo)。開放大學(xué)要求展開有效的經(jīng)營，注重成本效益，開放大學(xué)的經(jīng)營方式應(yīng)該是具有成本效益概念，講究管理的效益，尊重教師和學(xué)生的個性及需求導(dǎo)向的事業(yè)經(jīng)營。

在這種背景下，品牌意識及品牌戰(zhàn)略對開放大學(xué)具有重要意義：

首先，樹立品牌意識和戰(zhàn)略可為開放大學(xué)發(fā)展贏得廣闊的市場。大學(xué)品牌代表的是作為消費(fèi)者的學(xué)生及其家長，還有整個社會對高校及其教育質(zhì)量的綜合評價，以及在心目中賦予它的地位和印象。高校創(chuàng)建自己的品牌，并能形成一定的品牌效應(yīng)，就等于從此贏得自身發(fā)展的無形資產(chǎn)。在競爭日趨激烈的今天，高等學(xué)校必然以自身的品牌優(yōu)勢，積極開拓國內(nèi)外甚至國外市場，以強(qiáng)勢品牌吸引更大范圍的資金、師資及優(yōu)秀生源。

其次，創(chuàng)建品牌的意識及戰(zhàn)略將激發(fā)開放大學(xué)全面加強(qiáng)質(zhì)量建設(shè)的動力。產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的生命，市場競爭是質(zhì)量的競爭，而高等學(xué)校品牌則主要取決于其畢業(yè)生的質(zhì)量、師資的水平和科研能力。高校要打出自己的“品牌”，就必須首先擁有高質(zhì)量的教學(xué)、科研和管理，并能夠保證為社會提供高質(zhì)量的畢業(yè)生、科研成果和社會服務(wù)。與企業(yè)利用廣告等營銷手段來推廣品牌不同，高校品牌的樹立和傳播主要由質(zhì)量來決定，只有質(zhì)量支撐下的品牌才能真正成為高校持久的無形資產(chǎn)。

最后，大學(xué)品牌意識的形成將從根本上改變開放大學(xué)的關(guān)聯(lián)和經(jīng)營理念。成本、產(chǎn)品和品牌是企業(yè)的三種競爭優(yōu)勢。這三種優(yōu)勢在不同行業(yè)的表現(xiàn)是不一樣的，如果一個行業(yè)產(chǎn)品的品牌價值很小，其成本優(yōu)勢就最重要，成本低才有市場。但隨著品牌價值的增加，成本優(yōu)勢就越來越不重要。產(chǎn)品優(yōu)勢在開始階段的逐步增加的，到頂點(diǎn)時就不再重要了。而品牌優(yōu)勢卻不同，它隨著品牌價值逐步上升而顯得越來越重要。高等教育從根本上來說，不是依賴成本優(yōu)勢的行業(yè)。因此開放大學(xué)的競爭不是成本競爭，而是品牌競爭。

三、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期，開放大學(xué)教育品牌如何建設(shè)

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期，開放大學(xué)品牌塑造必須正視兩個問題：

第一，防止過度市場化。塑造大學(xué)品牌是現(xiàn)代大學(xué)從精英教育到大眾教育轉(zhuǎn)型過程中的必然要求，開放大學(xué)應(yīng)該“符合消費(fèi)者的愿望和需求”。適應(yīng)和滿足消費(fèi)者的需求是產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)領(lǐng)域的宗旨，但一味地強(qiáng)調(diào)或陷入成本經(jīng)營之中，將必定影響到學(xué)校的教育質(zhì)量，這在電大時代已被印證。大學(xué)市場化的極端發(fā)展是危險的，它會使大學(xué)變得急功近利，喪失對社會的人文關(guān)懷，也破壞了大學(xué)發(fā)展的內(nèi)在邏輯。因此，雖然市場介入大學(xué)已成必然，但大學(xué)不應(yīng)為市場所控制。

第二，注重建立合作關(guān)系。大學(xué)品牌是關(guān)系型契約，學(xué)校與生源、在校生、畢業(yè)生、需求單位之間的關(guān)系，不是“零和博弈”的關(guān)系，而是利益與風(fēng)險共同體，與大學(xué)品牌延伸行為相關(guān)的各方應(yīng)共同努力，把“教育蛋糕”做大，實(shí)現(xiàn)“雙贏”。

那么應(yīng)該如何打造開放大學(xué)品牌呢？筆者認(rèn)為應(yīng)該從以下方面著手：

首先，大學(xué)精神是開放大學(xué)品牌的核心。

從符號學(xué)的角度來看，大學(xué)品牌就是一個符號，該符號的能指由大學(xué)名稱、?；?、校園景觀等具體事物組成；所指則由大學(xué)精神構(gòu)成。其中大學(xué)精神是大學(xué)品牌的核心部分。之所以這樣說，是因?yàn)榇髮W(xué)精神是大學(xué)的靈魂所在，也是大學(xué)優(yōu)良傳統(tǒng)中最寶貴的部分，它為大學(xué)提供了歷久常新的動力和源泉，對凸顯和穩(wěn)定一所大學(xué)的形象、特色、風(fēng)格和水準(zhǔn)，舉足輕重。

美國著名高等教育家赫欽斯在考察西方大學(xué)發(fā)展的歷史之后，根據(jù)自己對大學(xué)本質(zhì)的理解指出：“任何時候，大學(xué)都是在統(tǒng)一的精神或者原則指導(dǎo)下運(yùn)作的。古希臘的大學(xué)是以柏拉圖和亞里士多德的形而上學(xué)思想為統(tǒng)攝力量，而中世紀(jì)基督教神學(xué)成為古典大學(xué)的統(tǒng)一意志。正因?yàn)檫@些不同時代不同思想的支配作用，才使大學(xué)作為一個社會組織機(jī)構(gòu)始終存在，大學(xué)組織本事才得以正常運(yùn)作?！比欢?，脫胎于廣播電視大學(xué)，開放大學(xué)一直缺少這種統(tǒng)一精神，因此要想把大學(xué)辦成現(xiàn)代化的大學(xué)，它就必須找到一種精神或原則作為統(tǒng)攝現(xiàn)代大學(xué)的支配力量。

大學(xué)精神也是開放大學(xué)得以存在的依據(jù)。沒有了大學(xué)精神，開放大學(xué)就不能稱其為大學(xué)。唯有大學(xué)精神才使得大學(xué)與其他類型、其他層次的教育機(jī)構(gòu)相區(qū)別，否則開放大學(xué)充其量只是專業(yè)技術(shù)培訓(xùn)的另一種形式，雖能提供人們受教育的機(jī)會，但無法把其素質(zhì)提升到更高的層次。

其次，教育質(zhì)量是開放大學(xué)品牌的支柱。

大學(xué)最核心最基礎(chǔ)的產(chǎn)品就是大學(xué)的教學(xué)和科研。在此基礎(chǔ)上，我們可以提煉出大學(xué)品牌的核心價值，那就是教育和學(xué)術(shù)質(zhì)量。這是一種具有精神和文化內(nèi)涵的價值，大學(xué)品牌的這種核心價值，不同于商業(yè)品牌的核心價值。而教育質(zhì)量又是根植于師資、專業(yè)、人才培養(yǎng)等方面。

（1）師資品牌。鍛造一流的師資是各級各類學(xué)校發(fā)展的永恒主題，高素質(zhì)的師資隊(duì)伍是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵。大學(xué)靠大師支撐，名?？棵麕煶雒瑢?shí)施品牌戰(zhàn)略要有一批體現(xiàn)學(xué)校主題精神的品牌教師。目前制約開放大學(xué)發(fā)展的最根本的問題是師資隊(duì)伍人才缺乏，尤其是優(yōu)秀拔尖的人才非常緊缺。開放大學(xué)要從戰(zhàn)略的高度抓好師資隊(duì)伍建設(shè)，形成一支數(shù)量、結(jié)構(gòu)、層次、素質(zhì)諸方面能適應(yīng)教育事業(yè)發(fā)展需要的教師隊(duì)伍，以保證人才培養(yǎng)的質(zhì)量，使畢業(yè)生更具有市場競爭力，從而擴(kuò)大學(xué)校的社會影響。

（2）專業(yè)品牌。專業(yè)建設(shè)是學(xué)校與社會、企業(yè)聯(lián)系的紐帶，是教學(xué)工作的靈魂。開放大學(xué)應(yīng)通過建特色專業(yè)、創(chuàng)品牌專業(yè)，擴(kuò)大學(xué)校的對外影響。開放大學(xué)的專業(yè)教學(xué)力量的不平衡，加之教育經(jīng)費(fèi)的普遍短缺，將全部專業(yè)都辦成品牌專業(yè)是不現(xiàn)實(shí)的。因此，有明確的專業(yè)和學(xué)科定位是開放大學(xué)發(fā)展的必要條件，力爭經(jīng)過幾年的努力，建設(shè)起一批國內(nèi)一流，國際知名，具有示范和輻射作用的精品專業(yè)。

（3）人才培養(yǎng)模式品牌。開放大學(xué)的人才培養(yǎng)模式是指學(xué)校和用人單位根據(jù)教育目標(biāo)共同確定的培養(yǎng)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容、培養(yǎng)方式和保障機(jī)制的總和，并在實(shí)踐中形成的定型化范式。開放大學(xué)致力于實(shí)現(xiàn)有支持的開放式學(xué)習(xí)，探索以學(xué)習(xí)者為中心，基于網(wǎng)絡(luò)自主學(xué)習(xí)、遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)支持服務(wù)與面授輔導(dǎo)相結(jié)合的新型學(xué)習(xí)模式。打造人才培養(yǎng)模式品牌是辦好開放教育的重要途徑，也是開放大學(xué)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的保證，目前這一模式還在不斷探索中，需要進(jìn)一步改進(jìn)和完善。

[1]蘇辛.打造品牌[J].中國遠(yuǎn)程教育，2003，（7）.

[2]王朝中.新品牌戰(zhàn)略——當(dāng)前電大的必要選擇[J].中國遠(yuǎn)程教育，2001，（5）.

[3]張德明.論遠(yuǎn)程教育發(fā)展與質(zhì)量的若干關(guān)系[J].開放教育研究，2002，（4）.

[4]余明陽.大學(xué)品牌[M].廣州：廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2004.