廣告翻譯策略的心理認(rèn)知探究

黃 慧

（湖南農(nóng)業(yè)大學(xué) 國(guó)際學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410128）

一、引言

一直以來(lái)，廣告翻譯研究者大都將興趣集中在對(duì)廣告語(yǔ)言、翻譯成品的對(duì)比爭(zhēng)論上，而對(duì)譯者如何選擇翻譯策略，即廣告翻譯策略的心理認(rèn)知研究甚少。從心理認(rèn)知角度看來(lái)，在廣告翻譯過(guò)程中，譯者采用翻譯策略來(lái)解決翻譯問(wèn)題實(shí)質(zhì)上是譯者大腦對(duì)信息的選擇加工過(guò)程。因此，廣告翻譯研究必須對(duì)譯者的認(rèn)知心理活動(dòng)進(jìn)行分析，揭示翻譯過(guò)程的內(nèi)部心理機(jī)制，從中觀察分析譯者的廣告翻譯策略。

二、翻譯策略

翻譯策略這一術(shù)語(yǔ)用于描述翻譯活動(dòng)中譯者形成譯文時(shí)所經(jīng)歷的部分過(guò)程。Levy認(rèn)為，翻譯策略就是面對(duì)連貫狀態(tài)下出現(xiàn)的一系列問(wèn)題，譯者不斷想出解決辦法并提出方案。例如，在翻譯某一語(yǔ)篇時(shí)遇到某個(gè)問(wèn)題，會(huì)有幾個(gè)可能解決的方案，這時(shí)必須做出選擇，這一選擇還將影響隨后的選擇。這些方案本質(zhì)上很少是順序性的，而是體系性的。L?rscher提出要真正反映翻譯策略的本質(zhì)，就必須采用描述式研究法。通過(guò)對(duì)譯者進(jìn)行認(rèn)知心理活動(dòng)的實(shí)驗(yàn)觀察分析，L?rscher把翻譯策略定義為“譯者為解決翻譯問(wèn)題而采取的一系列步驟?！?/p>

三、廣告翻譯策略心理認(rèn)知過(guò)程

1.廣告翻譯策略心理要素

廣告翻譯策略可由以下21個(gè)要素組成，這些要素比較真實(shí)地記錄了譯者的心理活動(dòng)：

RP: Realizing an Advertising Translational Problem （發(fā)現(xiàn)廣告翻譯問(wèn)題）

VP: Verbalizing an Advertising Translational Problem（表述廣告翻譯問(wèn)題）

SSP：Search for a Solution to an Advertising Translational Problem （廣告翻譯方案檢索）

SP：Solution to an Advertising Translational Problem （廣告翻譯方案）

PSP: Preliminary Solution to an Advertising Translational Problem （廣告翻譯預(yù)案）

SPa，b，c: Parts of a Solution to an Advertising Translational Problem （廣告翻譯子方案）

SPF：A Solution to an Advertising Translational Problem is still to be found （廣告翻譯待定方案）

NSP：Negative Solution to an Advertising Translational Problem （廣告翻譯消極方案）

PSL：Problem in the Reception of the SL Text （原文接受問(wèn)題）

MSL：Monitoring （verbatim repetition） of SL Text Segments （原語(yǔ)文本監(jiān)測(cè)）

MTL：Monitoring （verbatim repetition） of TL Text Segments （譯語(yǔ)文本監(jiān)測(cè)）

REPHR.SL：Rephrasing （paraphrasing） of SL Text Segments （原語(yǔ)文本釋義）

REPHR.TL：Rephrasing （paraphrasing） of TL Text Segments （譯語(yǔ)文本釋義）

CHECK：Discernible Testing （=Checking） of a（preliminary） Solution to a Translational Problem （（預(yù)）方案檢驗(yàn)）

OSL: Mental Organization of SL Text Segments （原語(yǔ)切分心理構(gòu)建）

OTL: Mental Organization of TL Text Segments （譯語(yǔ)切分心理構(gòu)建）

REC: Reception （first reading） of SL Text Segments（原語(yǔ)切分接受）

[TS]com: Comment on a Text Segments （文本切分述評(píng)）

TRANS：Transposition of lexemes or combination of lexemes （詞匯移位或詞匯合并）

T：Translation of Text Segments （文本切分成分翻譯）

ORG: Organization of Translational Discourse （譯語(yǔ)語(yǔ)篇組織）

2.廣告翻譯策略心理認(rèn)知過(guò)程

廣告翻譯策略選擇過(guò)程從遇到問(wèn)題（RP）開(kāi)始，經(jīng)過(guò)方案檢索（SSP）或表述問(wèn)題（VP），譯者可能得到四種結(jié)果：

1）廣告翻譯待定方案 （SPF）

2）廣告翻譯方案 （SP）

3）廣告翻譯預(yù)案（PSP）

4）廣告翻譯子方案P（SPa，b，c）

這四個(gè)方案又可以按兩個(gè)節(jié)點(diǎn)步驟集（節(jié)點(diǎn)A和節(jié)點(diǎn)B步驟集）進(jìn)行加工。

如果是結(jié)果1），譯者則會(huì)繼續(xù)按節(jié)點(diǎn)A中的步驟進(jìn)行；如果是結(jié)果2），3）4），廣告翻譯即可結(jié)束，如覺(jué)得不理想則繼續(xù)按節(jié)點(diǎn)A或節(jié)點(diǎn)B的步驟進(jìn)行。

節(jié)點(diǎn)A 的步驟包括：文本切分述評(píng)（[TS]com）、原語(yǔ)文本監(jiān)測(cè)/譯語(yǔ)文本監(jiān)測(cè)（MSL/MTL））、原語(yǔ)切分心理構(gòu)建/譯語(yǔ)切分心理構(gòu)建（OSL/OTL）、方案檢索（SSP）、原語(yǔ)文本釋義（REPHR.SL）和消極方案（NSP）;經(jīng)過(guò)這些步驟可以得到四種結(jié)果，即以上1），2），3）和4）。對(duì)這四種方案有兩種處理步驟：一是繼續(xù)回到節(jié)點(diǎn) A按步驟進(jìn)行；二是轉(zhuǎn)到節(jié)點(diǎn)B，再按節(jié)點(diǎn)B的步驟進(jìn)行。

節(jié)點(diǎn)B中步驟又分為兩類(lèi)：（預(yù)）方案檢驗(yàn)（CHECK）和譯語(yǔ)文本釋義（REPHR.TL）。核檢處理結(jié)果有兩種：核實(shí)無(wú)誤和（預(yù)）方案駁回。核實(shí)無(wú)誤則步驟結(jié)束；（預(yù)）方案駁回則繼續(xù)轉(zhuǎn)到節(jié)點(diǎn)A或B的步驟進(jìn)行。

四、元翻譯策略與廣告翻譯

為了揭示廣告翻譯過(guò)程中譯者怎樣進(jìn)行譯語(yǔ)文本重新措辭的具體方案，元翻譯策略做了較好解釋?！白g”作為元翻譯策略，是指可以通用于任何兩種語(yǔ)言之間的翻譯策略。作為一個(gè)元翻譯策略，“譯”的具體內(nèi)涵概括起來(lái)就是“益”、“遺”、“刈”、“依”、“異”、“宜”。本文以廣告翻譯為例對(duì)元翻譯策略的運(yùn)用加以分析。

1.“益”

《說(shuō)文》曰：“益，饒也”引申為水漲。《呂氏春秋·察今》曰“人或益之，人或損之，胡可得而法？”可見(jiàn)，“益”有“增加”的含義?！耙妗被蛟鲆嬗米鞣g策略意思是對(duì)原語(yǔ)進(jìn)行適當(dāng)?shù)脑黾?。增益之前必須?duì)原語(yǔ)和譯語(yǔ)進(jìn)行對(duì)比分析，了解二者之間的差異。

例 1：原文：The determination to excel.The drive to achieve.The commitment to be the best.That is the spirit of Korea.And that too，is the spirit of Korea Air.

譯文：勝過(guò)他人的決心，取得成就的魄力，成為最好的承諾，這都是Korea的精神，而且也是Korea Air的精神。

這是一則航空公司的廣告，原文廣告中“excel”、“achieve”后面無(wú)賓語(yǔ)，若照直翻譯，不合漢語(yǔ)讀者的閱讀習(xí)慣，語(yǔ)言缺乏感染力。在這種情況下，就應(yīng)順應(yīng)新的漢語(yǔ)交際環(huán)境，使用增益策略將原文字里行間的意境引申出來(lái)，因此，譯文增加“他人、成就”作為賓語(yǔ)，使中國(guó)讀者更易接受，增強(qiáng)廣告感染力。

2.“遺”

《說(shuō)文》曰：“遺，亡也?！薄夺屟浴吩唬骸斑z，離也?！薄读凶印ふf(shuō)符》對(duì)“遺”注釋為“棄也。”作為翻譯策略，“遺”是指對(duì)原語(yǔ)進(jìn)行刪除和舍棄。

例2：原文：塑料建筑材料是一種新型的建筑材料，由于產(chǎn)品材質(zhì)具有體輕、阻燃、耐腐蝕，色澤柔和，美觀大方，接裝簡(jiǎn)便，價(jià)格適中等特點(diǎn)，故此被廣泛應(yīng)用于各類(lèi)建筑物的室內(nèi)裝飾，是一種以塑代木，以塑代鐵，很有發(fā)展前途的理想材料。

繪本的圖畫(huà)部分是藝術(shù)家出色地運(yùn)用繪畫(huà)技巧，根據(jù)幼兒的心理特點(diǎn)，通過(guò)色彩、線(xiàn)條、構(gòu)圖組成一幅幅優(yōu)美的圖畫(huà)，來(lái)詮釋一個(gè)個(gè)生動(dòng)有趣的故事。幼兒剛開(kāi)始繪畫(huà)時(shí)的線(xiàn)條并沒(méi)有太多變化，本身可能也沒(méi)意識(shí)到線(xiàn)條是能夠有諸多變化的，那么如何既不通過(guò)范畫(huà)，又能讓幼兒了解線(xiàn)條豐富的變化與強(qiáng)大的表現(xiàn)力，感受線(xiàn)條的美感，激發(fā)幼兒動(dòng)手創(chuàng)作的興趣呢？繪本就為幼兒提供了一個(gè)較好的觀察平臺(tái)。通過(guò)讓幼兒欣賞繪本《母雞蘿斯去散步》，觀察畫(huà)面中的細(xì)節(jié)，掌握由線(xiàn)條的交替排列形成有規(guī)律的花紋以及線(xiàn)條與圖形、色彩是如何組合的，從而在學(xué)習(xí)繪畫(huà)的過(guò)程中能更好地創(chuàng)作。

譯文：Plastic building material is a new type of building material，characterized by light weight，flame retardant，corrosion resistance，soft colors，easy installation etc.They are beautifully and tastefully designed with reasonable and inexpensive price.Therefore，they have been widely used in interior decoration of buildings and they are an ideal substation of wood and iron with bright future.

這是一則涉及塑料產(chǎn)品的廣告，在漢語(yǔ)廣告中，有時(shí)為了加強(qiáng)語(yǔ)氣和達(dá)到句子平衡、對(duì)稱(chēng)等其他修辭效果，往往使用重復(fù)詞語(yǔ)或重復(fù)結(jié)構(gòu)。如原文廣告中“是一種以塑代木，以塑代鐵，很有發(fā)展前途的理想材料?！弊g文對(duì)此作了十分妥帖的處理，去掉重復(fù)性詞語(yǔ)，簡(jiǎn)化了結(jié)構(gòu)：“they are an ideal substation of wood and iron with bright future.”

3.“刈”

本義為割草、修枝剪葉?！稄V雅》曰“刈，斷也。殺也?！薄柏住弊鳛榉g策略指對(duì)原文中的詞、句或段進(jìn)行拆分、重組。語(yǔ)言不同，其組詞造句和篇章結(jié)構(gòu)也往往不同，翻譯不可避免地要根據(jù)譯語(yǔ)的組詞造句和篇章結(jié)構(gòu)的規(guī)則對(duì)原語(yǔ)進(jìn)行刈分。

例 3：原文：The joy of sets.Perfect coordination at practical prices.

譯文：迷人的套服，完美的搭配，樸實(shí)的價(jià)格。

原文廣告中的短語(yǔ)“Perfect coordination at practical prices.”在譯文中被拆分為兩個(gè)名詞短語(yǔ)“完美的搭配，樸實(shí)的價(jià)格”。

《說(shuō)文》曰：“依，倚也?！币隇橐揽窟B接。做翻譯策略講，“依”指對(duì)語(yǔ)言單位之間的“依附”關(guān)系進(jìn)行分析組合，既可以指合詞而譯，也可指合句而譯或句子重新組合。

例4：原文：Figure problems，dress solutions.

譯文：體型的問(wèn)題由裙子來(lái)解決。

英語(yǔ)廣告中“problem”和“solution”形成鮮明對(duì)比，漢語(yǔ)譯文中將兩個(gè)名詞短語(yǔ)合成一句話(huà)，使得原文的邏輯語(yǔ)義關(guān)系盡顯無(wú)遺。

5.“異”

《廣韻》曰：“異，奇也?！薄队衿罚骸爱?，怪也。”作為翻譯策略，“異”指保留原文獨(dú)特的形式，即直譯或異化翻譯。

6.“宜”

本義為合適、適宜?！墩f(shuō)文》曰：“宜，所安也?！弊鳛榉g策略，“宜”指對(duì)原語(yǔ)做適宜于譯語(yǔ)讀者習(xí)慣的調(diào)整，即意譯或歸化翻譯。對(duì)于直譯和意譯翻譯策略，很多學(xué)者已進(jìn)行了深入探討，這里就不再贅述。

五、結(jié)語(yǔ)

廣告翻譯不能簡(jiǎn)單地看做是從一種語(yǔ)言文化到另一種語(yǔ)言文化的轉(zhuǎn)換活動(dòng)，因?yàn)閺V告翻譯畢竟是由譯者（即有意識(shí)的存在主體）來(lái)實(shí)施的，而譯者的活動(dòng)往往受大腦思維活動(dòng)或心理活動(dòng)的控制，所以，廣告翻譯是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的、涉及面廣的、多層次的心理活動(dòng)。本文借助認(rèn)知心理學(xué)的理論成果，采用過(guò)程分析方法對(duì)在廣告翻譯過(guò)程中譯者選擇各種元翻譯策略的心理活動(dòng)進(jìn)行描述性研究，旨在為廣告翻譯提供一個(gè)新思路。

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