變譯理論視角下中醫(yī)藥商標(biāo)名的英譯

李 娜

變譯理論視角下中醫(yī)藥商標(biāo)名的英譯

李 娜

為加快中醫(yī)藥國(guó)際化進(jìn)程，其商標(biāo)名的英譯至關(guān)重要。而現(xiàn)今中醫(yī)藥商標(biāo)名的英譯拖沓冗長(zhǎng)、晦澀難懂，既無(wú)法體現(xiàn)中醫(yī)藥商品的功能，又不符合商標(biāo)的基本特征，也難以滿(mǎn)足西方消費(fèi)者的審美需求。為了使中醫(yī)藥商標(biāo)名國(guó)際化，譯者可從創(chuàng)造性思維的批判性特征出發(fā)，借鑒變譯理論中的變通手段，獨(dú)辟蹊徑，敢于創(chuàng)新，創(chuàng)造出既符合英文讀音規(guī)則，又能反映藥物功效的商標(biāo)名，令消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感和購(gòu)買(mǎi)欲。

中醫(yī)藥商標(biāo)名；變譯理論；創(chuàng)造性思維；英譯

李娜/廣東水利電力職業(yè)技術(shù)學(xué)院應(yīng)用外語(yǔ)系講師，碩士（廣東廣州 510635）。

中醫(yī)藥作為中華民族的瑰寶，蘊(yùn)含著豐富的哲學(xué)思想和人文精神，是我國(guó)文化軟實(shí)力的重要體現(xiàn)。隨著經(jīng)濟(jì)全球化、科技進(jìn)步和現(xiàn)代醫(yī)學(xué)的快速發(fā)展，我國(guó)中醫(yī)藥企業(yè)為加快實(shí)施“走出去”的戰(zhàn)略，開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，在不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，還需為產(chǎn)品推出一個(gè)響亮新穎、瑯瑯上口的國(guó)際商標(biāo)名。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)不少學(xué)者對(duì)中醫(yī)藥術(shù)語(yǔ)及其說(shuō)明書(shū)做出了有益的探索，但在中醫(yī)藥商標(biāo)名的英譯方面，少有探索。本文試從創(chuàng)造性思維的批判性特征出發(fā)，在變譯理論的視角下，采用“改”的變通手段，對(duì)中醫(yī)藥商標(biāo)名的英譯進(jìn)行探討。

一、中醫(yī)藥商標(biāo)名的英譯現(xiàn)狀

西方有句俗語(yǔ)：“Name is the game?！币猓浩放迫僭谟谂泼?。中醫(yī)藥商標(biāo)名不僅是區(qū)分于其他產(chǎn)品的顯著標(biāo)記，還是該企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的法寶，也是引領(lǐng)消費(fèi)趨向的導(dǎo)航儀。好的產(chǎn)品加上瑯瑯上口的商標(biāo)名，無(wú)異于錦上添花，可大大促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。然而，中藥企業(yè)在國(guó)際商標(biāo)名注冊(cè)方面進(jìn)展緩慢，現(xiàn)有的英譯商標(biāo)名大都差強(qiáng)人意。

目前，可圈可點(diǎn)的中醫(yī)藥商標(biāo)詞的英譯屈指可數(shù)，很多中醫(yī)藥商標(biāo)名的譯名拖沓冗長(zhǎng)、晦澀難懂，不容易為西方消費(fèi)者所接收和傳播。例如，將“六味地黃丸”譯為L(zhǎng)iu Wei Di Huang Wan；將“香砂養(yǎng)胃丸”譯為 Xiang Sha Yang Wei Wan;將“鼻敏靈”譯為Bi Min Ling；將“養(yǎng)生丸”譯為Yang Sheng Wan等等，不勝枚舉。這樣的譯文不符合英語(yǔ)的讀音習(xí)慣，令西方消費(fèi)者摸不著頭腦，也成為了中醫(yī)藥在歐美市場(chǎng)發(fā)展緩慢的重要原因之一。

西方國(guó)家的商標(biāo)設(shè)計(jì)者們往往絞盡腦汁設(shè)計(jì)出新穎獨(dú)特、妙趣橫生的商標(biāo)名，吸引消費(fèi)者眼球，刺激其購(gòu)買(mǎi)欲。而中國(guó)的中醫(yī)藥企業(yè)和相關(guān)的管理部門(mén)卻忽視了商標(biāo)名英譯的重要性，甚至片面地認(rèn)為只要有字母出現(xiàn)，就已經(jīng)國(guó)際化了。如此不重視消費(fèi)者的心理需求、文化特色，敷衍了事，嚴(yán)重影響了中醫(yī)藥產(chǎn)品國(guó)際渠道的開(kāi)拓，難以在國(guó)際市場(chǎng)上求得新的生存和發(fā)展空間。

二、中醫(yī)藥商標(biāo)構(gòu)成要素以及商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)

要研究中醫(yī)藥商標(biāo)名的翻譯，需先厘清商標(biāo)的構(gòu)成要素。根據(jù)2001年最新修訂的《商標(biāo)法》第八條規(guī)定：“任何能夠?qū)⒆匀蝗恕⒎ㄈ嘶蛘咂渌M織的商品與他人的商品區(qū)別開(kāi)的可視性標(biāo)志，包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合，以及上述要素的組合，均可以作為商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)。”中醫(yī)藥商標(biāo)名的構(gòu)成要素需按照法律的規(guī)定，不可任意選取。一般而言，要注冊(cè)國(guó)際商標(biāo)至少應(yīng)包括有以下三個(gè)要素：中文名（漢字）、英文名和具有區(qū)別性特征的漢語(yǔ)拼音。

商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)，指的就是馬德里商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)，即根據(jù)《商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)馬德里協(xié)定》的規(guī)定，在馬德里聯(lián)盟成員國(guó)間所進(jìn)行的商標(biāo)注冊(cè)。要實(shí)現(xiàn)中醫(yī)藥商標(biāo)名的國(guó)際化，需要根據(jù)該藥品的特點(diǎn)、性能、功效并結(jié)合語(yǔ)言、心理、美學(xué)、文化等因素，考慮選擇一個(gè)清晰易記、瑯瑯上口的英譯名。

三、中醫(yī)藥商標(biāo)英譯的原則

一個(gè)好的中醫(yī)藥商標(biāo)名應(yīng)該能反映出該藥品的治療功能，簡(jiǎn)潔獨(dú)特、瑯瑯上口，能迎合消費(fèi)者的消費(fèi)心理，刺激其購(gòu)買(mǎi)欲望。讓消費(fèi)者一看到或是一聽(tīng)到藥品的商標(biāo)名，即在心理上產(chǎn)生了“先行消費(fèi)”，甚至“欲罷不能”。

譯者在翻譯中醫(yī)藥商標(biāo)名時(shí)，首先譯名要最大化地傳遞藥品的信息，使消費(fèi)者見(jiàn)名明義。同時(shí)，譯名要突出藥品的功效，讓讀者產(chǎn)生親切感和認(rèn)同感以及強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望。其次，譯名應(yīng)追求音、形、義的統(tǒng)一，讀起來(lái)音韻和諧，聽(tīng)起來(lái)悅耳簡(jiǎn)潔。最后，英譯名應(yīng)考慮消費(fèi)者的文化習(xí)俗，照顧到消費(fèi)者的價(jià)值取向、審美心理、文化風(fēng)俗等。

總之，商標(biāo)名的英譯不能簡(jiǎn)單地用拼音來(lái)敷衍，因?yàn)椴环嫌⒄Z(yǔ)構(gòu)詞和拼寫(xiě)的非英語(yǔ)單詞是英語(yǔ)讀者難以讀出來(lái)的，在形態(tài)和語(yǔ)音方面的認(rèn)知度都很低[1]。過(guò)多過(guò)長(zhǎng)的拼音會(huì)令英語(yǔ)讀者感到難以容忍。因而，譯者對(duì)譯名要勤于反思探究，同時(shí)多多請(qǐng)教于外籍專(zhuān)家、醫(yī)學(xué)學(xué)者。

四、中醫(yī)藥商標(biāo)翻譯中的創(chuàng)造和變譯

20世紀(jì)80年代，創(chuàng)造性思維概念傳入中國(guó)?！皠?chuàng)造性思維是指人們?yōu)榱私鉀Q某個(gè)問(wèn)題，自覺(jué)地綜合運(yùn)用各種思維形式和方法，通過(guò)獨(dú)特的思考，形成前所未有的新事物的思維過(guò)程”[2]。我國(guó)大多數(shù)譯者不能從多角度對(duì)源語(yǔ)文本進(jìn)行分析和思考，“不挑剔”，也“不質(zhì)疑”。而實(shí)際上，翻譯就是一項(xiàng)批判性工作，譯者應(yīng)對(duì)文本提出質(zhì)疑、反思、調(diào)整，對(duì)文本的取舍做出合理的判斷，使表達(dá)令讀者易于理解和接受。

黃忠廉教授在中國(guó)譯學(xué)界首次提出了新的翻譯視野——變譯理論。他認(rèn)為“變譯的實(shí)質(zhì)是譯者據(jù)特定條件下特定讀者的特殊需求采用增、減、編、述、縮、并、改等變通手段攝取原作有關(guān)內(nèi)容的翻譯活動(dòng)[3]?！安煌侄蔚倪x取是根據(jù)變譯信息量與原文信息量的比較來(lái)確定的。當(dāng)變譯信息量相似于原文的信息量時(shí)，可采用‘改’的手段來(lái)變通?！摹筛膿Q原作的內(nèi)容或形式，包括改換（改掉原作中的內(nèi)容或形式，換成適合譯語(yǔ)讀者的內(nèi)容或形式）、改編（據(jù)原作內(nèi)容采用另一種體裁重寫(xiě)）和改造（修改整個(gè)原作，以便整個(gè)譯作適合新的要求）等”[4]。

筆者認(rèn)為，在翻譯前，須慎思之，明辨之，用批判性的思維來(lái)考慮譯名是否能對(duì)西方消費(fèi)者產(chǎn)生影響力，是否符合商標(biāo)名的特征和英文的構(gòu)詞規(guī)律。并在此基礎(chǔ)上，采納“改”的變通手段，使譯名本土化，避免原商標(biāo)名的“水土不服”或是譯名的“消化不良”。筆者主要采用了諧音取意法、復(fù)合法、拼綴法和詞綴法，大膽借用拉丁文和希臘文的詞根、前綴或后綴，再選用合適的英文詞，將二者有機(jī)結(jié)合，以構(gòu)成簡(jiǎn)潔新穎、音韻和諧的英文商標(biāo)詞。

（一）諧音取意法（homophoning）

諧音取意法即是創(chuàng)造一個(gè)與之具有相同的發(fā)音，含義接近但拼寫(xiě)不同的方法。創(chuàng)造商標(biāo)詞時(shí)要考慮到產(chǎn)品的某些屬性和消費(fèi)者的心理屬性，結(jié)合語(yǔ)言、文化、美學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等學(xué)科原理，使新創(chuàng)商標(biāo)詞既具有顯著識(shí)別性，又能獲得消費(fèi)者的理解與記憶。

我們來(lái)看 “失笑散”，有廠家將之譯為Powder for Lost Smiles，這樣的譯法荒謬可笑，對(duì)西方消費(fèi)者來(lái)講毫無(wú)意義，甚至?xí)a(chǎn)生很多疑問(wèn)和猜測(cè)。要譯好該商標(biāo)，首先要清楚該藥物的藥理：抗心肌缺血；降低血脂，抗動(dòng)脈粥樣硬化；鎮(zhèn)靜，降壓；提高缺氧的耐受力。此外，還要了解該藥物的功能：主要用于活血祛瘀，散結(jié)止痛?！豆沤衩t(yī)方論》“失笑”者，忍俊不禁而發(fā)笑。此方能使瘀血疼痛霍然若失，其止痛效果之佳，使人忍不住發(fā)出笑聲，故稱(chēng)之曰“失笑散”。結(jié)合該藥物的藥理和功效，我們不難想到：ache is gone，根據(jù)諧音取意法，譯之為Achisgone。加上其具有區(qū)別性特征的漢語(yǔ)拼音Shi Xiao San，這樣，當(dāng)西方消費(fèi)者讀到這一譯名Achisgone(Shi Xiao San)時(shí)，已大致了解了該藥物的功能。如果再加上中文，這就是一個(gè)合情合理、合格合法的國(guó)際商標(biāo)了。

（二）復(fù)合法（compounding）

復(fù)合法即為將兩個(gè)或兩個(gè)以上的詞結(jié)合在一起，不受詞性的限制，組合方式不受句法的限制，且能反映該藥品的性能。

我們來(lái)看看“枇杷止咳糖漿”，從藥品名中，不難了解到該藥物的功效與止咳有關(guān)，再去查一查該藥的功效：主治咳嗽痰多不爽；治療傷風(fēng)感冒咳嗽，上呼吸道感染及支氣管炎等。此時(shí)，筆者從 “止”、“咳”這兩個(gè)關(guān)鍵字入手想到：cough與silencer，將兩者結(jié)合在一起，不妨可以考慮將該藥譯為：Cough Silencer（PipazhikeTangjiang）。該譯名頗具親和力，容易讓西方消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感。

（三）拼綴法（blending）

拼綴法是指將兩個(gè)英文單詞的一部分選取出來(lái)，拼湊在一起構(gòu)成一個(gè)新詞。我們來(lái)看看“參茸衛(wèi)生丸”，有廠商將之直譯為Ginseng and CornuCerviPantotrichum Bolus for Health Care。這么長(zhǎng)的譯名，令人不得不咋舌。作為商標(biāo)詞應(yīng)盡量簡(jiǎn)潔、新穎、易于上口。查查該藥物功效：補(bǔ)血益氣，興奮精神；用于氣血兩虧，思慮過(guò)度所致的身體虛弱，精神不振，筋骨無(wú)力、腰膝酸痛，自汗盜汗，頭昏眼花。筆者大膽嘗試，取maximum的 Maxi-與 potent湊在一起， 譯為 Maxipotent（Shenrong-Weisheng Wan）。這一譯名頗具煽動(dòng)性與誘惑力，令消費(fèi)者躍躍欲試。

（四）詞綴法(derivation)

詞綴法即是用拉丁文或希臘文的字根、前綴或后綴，與英文單詞有機(jī)結(jié)合，創(chuàng)造出符合英文的造詞規(guī)范，新穎獨(dú)特的英文商標(biāo)詞。

我們來(lái)看“烏雞白鳳丸”的英譯。有廠家將之譯為White Phoenix Black Chicken Pill。這樣的譯文令西方消費(fèi)者感覺(jué)一頭霧水，莫名其妙。眾所周知，鳳凰是古代傳說(shuō)中的百鳥(niǎo)之王，在現(xiàn)實(shí)生活中根本不存在。在英譯中出現(xiàn)該詞，只會(huì)令西方消費(fèi)者感到費(fèi)解。究其來(lái)源，原來(lái)該藥以烏雞為主藥。烏雞肉色黑，羽毛白，故美其名曰為白鳳。其實(shí)，該藥名中的烏雞與白鳳所指為同一物，將之拆開(kāi)并一一譯出，實(shí)為莽撞之舉。該藥是傳統(tǒng)的婦科良藥，具有補(bǔ)氣養(yǎng)血、調(diào)經(jīng)止帶的功效，用于治療氣血兩虛、身體虛弱、腰膝酸軟、月經(jīng)量少，帶下病等癥。在弄清了該藥的來(lái)龍去脈以及其功效后，我們可以大膽地?cái)[脫字面意思的束縛，采用改寫(xiě)的手段，采用gynecology的前綴gyne-同英文單詞cure結(jié)合，構(gòu)成一個(gè)符合英文讀音規(guī)則、獨(dú)特新穎的商標(biāo)詞Gynecure（WujiBaifeng Wan）。這樣，該商標(biāo)名簡(jiǎn)潔獨(dú)特、瑯瑯上口，成為該藥邁向國(guó)際市場(chǎng)的第一步。

中醫(yī)藥要走向世界，首先必須有一個(gè)符合英文讀音規(guī)則又能表達(dá)其藥物功能的商標(biāo)名。譯名成功與否一方面取決于其音、形、義的統(tǒng)一和諧，另一方面還取決于是否符合西方國(guó)家的審美觀、價(jià)值取向、消費(fèi)習(xí)慣以及文化習(xí)俗。如果譯者偷懶用拼音敷衍對(duì)付，西方消費(fèi)者不明其義，很難有購(gòu)買(mǎi)的欲望。因此，可采用批判性的創(chuàng)新思維，對(duì)已有的譯名審慎判斷，深入思考，大膽質(zhì)疑。創(chuàng)造出悅耳動(dòng)人、簡(jiǎn)潔新穎的商標(biāo)詞，激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，將中醫(yī)藥推向世界，同時(shí)也將中國(guó)文化廣為傳播。

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[1]桂詩(shī)春.新編心理語(yǔ)言學(xué)[M].上海：上海外語(yǔ)教育出版社，2000：276-279

[2]王偉民，段安平.創(chuàng)造思維學(xué)[M].西安：西安出版社，2010：6[3]黃忠廉.變譯的七種變通手段[J].外語(yǔ)學(xué)刊,2002(1)

[4]黃忠廉.變譯理論:一種全新的翻譯理論[J].國(guó)外外語(yǔ)教學(xué)，2002（1）

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1671-6531(2014)24-0047-02

責(zé)任編輯：魏明程