傳統(tǒng)出版業(yè)的挑戰(zhàn)與機遇

□賀小霞

近年來，隨著網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展，出版行業(yè)正面臨著重大的調(diào)整。在數(shù)字出版快速增長的同時，傳統(tǒng)出版行業(yè)面臨著日益嚴重的競爭壓力，甚至有人斷言傳統(tǒng)行業(yè)已經(jīng)成為夕陽行業(yè)并在不遠的將來壽終正寢。筆者以為，盡管面臨嚴重挑戰(zhàn)，但是我國的傳統(tǒng)出版行業(yè)仍然還存在發(fā)展機遇。

一、傳統(tǒng)出版面臨數(shù)字出版的挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)出版是指以傳統(tǒng)印刷技術(shù)為基礎(chǔ)的紙張出版，其突出特點是需要將內(nèi)容物化在以紙為代表的物質(zhì)載體上。傳統(tǒng)出版生產(chǎn)的許多圖書產(chǎn)品物質(zhì)形態(tài)明確，具有物質(zhì)形態(tài)上的可保存性。與傳統(tǒng)出版相比，數(shù)字出版以快速查詢、海量存儲、低廉成本、方便編輯等特點，一時間風光無限，甚至有人宣稱：傳統(tǒng)出版已經(jīng)遇到無可匹敵的對手，未來的出版產(chǎn)業(yè)將不再是紙和墨的時代。

從我國數(shù)字的出版總產(chǎn)值來看，2006年為213億元，2007年為362.42億元，2008年為530.64億元，2009年為799.4億元，首度超過傳統(tǒng)出版行業(yè)總產(chǎn)值。而這一數(shù)字在2010年為1051.79億元，2011年為1377億元，2012年為1935.49億元。數(shù)字出版行業(yè)產(chǎn)值的增長速度，令人刮目相看。與此同時，數(shù)字出版圖書的種類和數(shù)量也呈現(xiàn)高速擴張的態(tài)勢。

國際上數(shù)字出版同樣發(fā)展迅猛。《紐約雜志》最近發(fā)表的一篇文章指出：美國出版業(yè)面臨舉步維艱的困境，出版社和書店的銷售都出現(xiàn)停滯，但相比之下，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)卻有大幅度的增長。各大出版集團數(shù)字出版收入超過總收入的一半。貝塔斯曼、愛思維爾集團、迪斯尼集團等傳媒巨頭均以收購、合作方式向數(shù)字出版進軍。另外，許多歐美知名圖書公司推出電子書，供讀者付費下載。美國《基督教科學箴言報》等報紙干脆不再出紙質(zhì)報紙，僅提供網(wǎng)絡版。出版的網(wǎng)絡化、數(shù)字化已成為一股不可遏抑的潮流。

面臨數(shù)字出版咄咄逼人的發(fā)展態(tài)勢，我國傳統(tǒng)出版行業(yè)應該怎樣應對，是困守孤城坐以待斃？還是結(jié)合自身優(yōu)勢，抓住機遇，實現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身，獲得鳳凰涅槃般的重生？這是每一個傳統(tǒng)出版行業(yè)人員值得深思的問題。

二、傳統(tǒng)出版行業(yè)面臨的機遇

（一）傳統(tǒng)出版行業(yè)發(fā)展的有利因素仍然存在

首先，傳統(tǒng)出版物相對輕便，目前大多數(shù)人還傾向于紙質(zhì)圖書的閱讀，因為它無需使用附加設(shè)備，閱讀不受時間和空間的限制。此外，抽象的文字延伸出去的想象空間，能夠為讀者帶來感官上的愉悅，特別是書面文字所刻畫的細膩感情，是數(shù)字出版形式無法企及的。因此，數(shù)字出版中的快餐式閱讀無法完全替代紙質(zhì)書籍帶來的深度閱讀。其次，運作經(jīng)驗和營銷優(yōu)勢明顯。傳統(tǒng)出版的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中，教科書占了銷售產(chǎn)值和利潤的50%以上，能給出版單位帶來經(jīng)濟效益的是暢銷書和長銷書，而這也是數(shù)字出版機構(gòu)的軟肋。最后是社會認可度。由于政策和評價體系上的原因，許多個人的科研成果，特別是專業(yè)論文，必須通過圖書形式出版或者在報刊上發(fā)表，才能得到職能部門或者社會機構(gòu)的認可，這也促使作者首選出版社或報刊作為成果發(fā)表的平臺。

反觀數(shù)字出版行業(yè)，盡管發(fā)展迅猛，但是制約因素依然存在。一是我國數(shù)字出版標準至今沒有統(tǒng)一，仍然處于全面混戰(zhàn)狀態(tài)。二是數(shù)字出版資金投入巨大，但其盈利模式尚在探索。三是數(shù)字出版產(chǎn)學研尚未有機融合，數(shù)字出版人才奇缺。四是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)聯(lián)系不緊密，內(nèi)容提供商和技術(shù)提供商各自為政，尚未找到合理的耦合方式。五是數(shù)字出版的版權(quán)之爭將愈演愈烈，在現(xiàn)有的法律框架，難以協(xié)調(diào)作者、出版社和技術(shù)提供商三者的利益關(guān)系。

因此，盡管數(shù)字出版發(fā)展迅速，但是完全取代傳統(tǒng)出版恐怕并非一日之功，尚需相當長的時間。傳統(tǒng)出版行業(yè)還可以抓住歷史機遇，找到突破圍城的出路。

（二）文化發(fā)展戰(zhàn)略為傳統(tǒng)出版提供了發(fā)展機遇

2008年以來，我國涉及出版業(yè)改革的政策法規(guī)的出臺速度明顯加快。2009年4月，《關(guān)于進一步推動新聞出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導意見》提出，新聞出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展要繼續(xù)深化新聞出版體制改革，打造合格市場主體和骨干企業(yè)；運用高新技術(shù)促進產(chǎn)業(yè)升級；完善現(xiàn)代市場體系，發(fā)揮市場在資源配置中的基礎(chǔ)性作用；利用全國性和區(qū)域性產(chǎn)權(quán)交易機構(gòu)；擴大投融資渠道，引導和規(guī)范各種非公有制資本有序進入新聞出版產(chǎn)業(yè)。2010年1月，新聞出版總署在《新聞出版總署關(guān)于進一步推動新聞出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導意見》中為我國出版產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展描繪了藍圖。2011年10月18日，中共十七屆六中全會通過了《中共中央關(guān)于深化文化體制改革推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》，文化大發(fā)展成為黨和國家的宏觀戰(zhàn)略決策。而在黨的十八大報告中則針對國家發(fā)展的2020年目標將文化產(chǎn)業(yè)打造成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)。相信伴隨著出版行業(yè)的市場化程度的顯著提升，將會促使更多元化、更加龐大的社會資本進入出版業(yè)，而國家政策層面的投資風險因素也會顯著減少。在社會資本和國家政策的雙重推動下，文化產(chǎn)業(yè)必將迎來大發(fā)展的機遇期，文化產(chǎn)業(yè)的蛋糕必將迅速增大。傳統(tǒng)出版行業(yè)在文化產(chǎn)業(yè)勃興的大背景下，只要抓住機遇，也會迎來新的發(fā)展契機。

（三）老齡化社會的到來為傳統(tǒng)出版行業(yè)繼續(xù)提供受眾支撐

2000年11月底我國第五次人口普查數(shù)據(jù)表明，65歲以上老齡人口已達8811萬人，占總?cè)丝?.96%；60歲以上人口達1.3億人，占總?cè)丝?0.33%。無論按照傳統(tǒng)的老年人年齡標準（60歲以上）還是按照聯(lián)合國最新的老年人年齡標準（65歲）計算，我國老年人占全國總?cè)丝诘谋壤急砻魑覈呀?jīng)進入老齡化社會。而按照老年人實際贍養(yǎng)比，我國在2010年就已經(jīng)進入了深度老齡化社會，2030年左右我國將進入超級老齡化社會，老年人群體在未來社會總?cè)丝诘谋壤€會進一步增加。而在我國傳統(tǒng)出版行業(yè)的讀者之中，成年人讀者仍然更多傾向于閱讀紙質(zhì)出版物，眾多的老年人還不習慣運用現(xiàn)代網(wǎng)絡閱讀、手機閱讀。2014年4月21日發(fā)布的第十一次全國國民閱讀調(diào)查結(jié)果表明，“與2012年相比，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介中，2013年成年國民對圖書、報紙和期刊的接觸時長均有不同程度的減少；新興媒介中，上網(wǎng)時長和手機閱讀的接觸時長呈增長趨勢，電子閱讀器接觸時長略有下降”。但是，“紙質(zhì)讀物閱讀仍是6成以上國民傾向的閱讀方式”。顯然，由于代際之間數(shù)字鴻溝的客觀存在，老年人中擁有紙質(zhì)閱讀習慣的人員比例無疑更高。因此，在可以預見的未來二三十年內(nèi)，傳統(tǒng)出版行業(yè)的國內(nèi)受眾群體依然龐大。

三、傳統(tǒng)出版行業(yè)的發(fā)展策略

傳統(tǒng)行業(yè)在新興媒體時代，盡管面臨著越來越嚴峻的挑戰(zhàn)，但是也存在回應挑戰(zhàn)的優(yōu)勢和機遇，傳統(tǒng)出版行業(yè)應該采取下列策略尋求新的發(fā)展空間。

（一）走傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版融合發(fā)展之路

數(shù)字出版和傳統(tǒng)出版各有所長、各有所短，它們的生存和發(fā)展，不是物競天擇的淘汰關(guān)系，而是優(yōu)勢互補的共生關(guān)系。如一些大型叢書、工具書等，紙質(zhì)圖書會逐步讓位于數(shù)字出版，因為后者擁有更便于反復檢索、查閱的優(yōu)勢；而紙質(zhì)圖書更集中于可以反復使用、多次重印的教材、教學用書，以及具備收藏價值的理論學術(shù)著作和文學藝術(shù)經(jīng)典作品。因此，數(shù)字出版和傳統(tǒng)出版各自的優(yōu)劣勢，構(gòu)成了兩者融合互補的關(guān)鍵前提。原國家新聞出版署署長柳斌杰在分析我國新聞出版行業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變問題時指出：“要通過大力推動傳統(tǒng)出版業(yè)升級轉(zhuǎn)型，加快數(shù)字內(nèi)容資源的深度整合，加強技術(shù)公司與出版機構(gòu)的深度合作，加快數(shù)字出版重大工程建設(shè)，加快新聞出版產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)，推動公共文化服務體系建設(shè)，加大引導和政策扶持力度，全力開創(chuàng)傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版深度融合發(fā)展的新局面，努力實現(xiàn)中國新聞出版業(yè)的大跨越。”一些傳統(tǒng)出版單位在實現(xiàn)與數(shù)字出版融合發(fā)展的道路上已經(jīng)邁出了實質(zhì)步伐。2011年11月，第一次全國數(shù)字出版工作會議部署了出版單位轉(zhuǎn)型示范工作，一年半以后，430家出版單位參加了轉(zhuǎn)型示范工作評估。首批“數(shù)字出版轉(zhuǎn)型示范企業(yè)”，獲得相應的政策扶持，并通過交流借鑒和推廣實踐經(jīng)驗，為全行業(yè)廓清發(fā)展方向，傳統(tǒng)出版企業(yè)轉(zhuǎn)型升級取得實質(zhì)性進展。

（二）出版單位要堅持內(nèi)容為王的鐵律

文化大發(fā)展成為黨和國家的宏觀戰(zhàn)略決策，文化產(chǎn)業(yè)將成為國家發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)。傳統(tǒng)出版行業(yè)盡管面臨著新型媒體的挑戰(zhàn)，但是其處境并不是某些人預言的那樣陷入絕境?！皟?nèi)容為王”仍是媒體行業(yè)的普遍法則。不管是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，以及整合而成的多媒體，仍然需要以內(nèi)容和信息為支撐。對平面媒體而言，針對特定受眾，將其內(nèi)容、特點做到極致，或許是其在網(wǎng)絡時代“突圍”的關(guān)鍵性武器之一。文化產(chǎn)業(yè)作為一種創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，在國家文化大發(fā)展的時代背景下，傳統(tǒng)出版盡管在整個出版行業(yè)中的比例份額會受到擠壓，但是仍然具有把蛋糕繼續(xù)做大的發(fā)展可能。

（三）認真研究讀者的需求

傳統(tǒng)出版行業(yè)必須認真研究讀者真正需求，堅持受眾為本。以專門為視力不佳的老年人閱讀方便而出版的大字版圖書為例，其在發(fā)達國家隨處可見，而在我國出版的大字版圖書僅有數(shù)百種，且主要是為了視力障礙人士和兒童提供，適合老年人的內(nèi)容也集中于養(yǎng)生等狹隘的范圍。可以預見，隨著我國老齡化社會的來臨，我國將會有兩億多的老年人，而且他們的學歷層次也因為我國教育事業(yè)的發(fā)展會逐年提高，大字版圖書的出版現(xiàn)狀顯然無法滿足他們的需求。因此，傳統(tǒng)出版行業(yè)應認真研究社會中讀者的類型，真正了解受眾的需求，找到業(yè)務拓展的方向。

綜上所述，傳統(tǒng)出版行業(yè)盡管面臨著嚴峻挑戰(zhàn)，但是只要策略得當，抓住機遇，仍然有發(fā)展的希望。

[1]劉嬋.數(shù)字出版異軍突起，傳統(tǒng)出版積極應對[N].中國文化報，2010-08-12.

[2]劉鯤鵬，邵希煒.我國數(shù)字出版業(yè)迅速發(fā)展，總產(chǎn)出逼近2000億元[DB/OL].中國經(jīng)濟網(wǎng)，2013-07-09.

[3]潘基勇.關(guān)于數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版業(yè)態(tài)融合的思考[J].沿海企業(yè)與科技，2010（6）.

[4]柳斌杰.加快傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的融合發(fā)展[J].中國出版，2011（6）.