數(shù)據(jù)挖掘在電信增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷中的應(yīng)用研究

中國(guó)聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信有限公司山西陽(yáng)泉分公司 魏 軍

1.引言

目前，TD-SCDMA、CDMA2000和WCDMA等3G技術(shù)逐漸趨于成熟，為人們提供了高速的數(shù)據(jù)接入和下載速度，加劇了增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，導(dǎo)致增值業(yè)務(wù)已經(jīng)從“技術(shù)驅(qū)動(dòng)”的營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆袌?chǎng)驅(qū)動(dòng)”和“客戶驅(qū)動(dòng)”模式，逐漸實(shí)現(xiàn)了精細(xì)化營(yíng)銷。因此，作為典型的數(shù)據(jù)密集型行業(yè)，增值業(yè)務(wù)海量數(shù)據(jù)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)蘊(yùn)含了巨大的商機(jī)，使用數(shù)據(jù)挖掘工具，分析增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品使用頻繁模式、客戶消費(fèi)行為、渠道層次，發(fā)現(xiàn)受眾較廣的產(chǎn)品，評(píng)價(jià)顧客的需求，制定精細(xì)化的營(yíng)銷策略，為客戶提供層次化、多樣化和個(gè)性化的增值業(yè)務(wù)組合方案，已經(jīng)成為諸多管理學(xué)者、計(jì)算機(jī)學(xué)者和運(yùn)營(yíng)商企業(yè)共同追求的目標(biāo)。

2.數(shù)據(jù)挖掘概念

數(shù)據(jù)挖掘可以從海量的、不規(guī)則的、存在噪聲的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)潛在的數(shù)據(jù)模式，揭示數(shù)據(jù)隱藏的規(guī)律，以便為人們決策、判斷做出有力的支撐，已經(jīng)在很多領(lǐng)域得到了廣泛的應(yīng)用和普及，尤其是市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，取得了良好的效果。目前，運(yùn)營(yíng)商經(jīng)過(guò)多年的累計(jì)，已經(jīng)積累了數(shù)十億的用戶規(guī)模，增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)規(guī)模巨大，商機(jī)無(wú)限，作為一種新型的商業(yè)數(shù)據(jù)信息處理技術(shù)，數(shù)據(jù)挖掘可以對(duì)電信增值業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中的原始數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)處理、特征提取、數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換、分析和建模處理，提取有價(jià)值的信息，助理營(yíng)銷決策，降低營(yíng)銷成本，防范運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，拓展增值業(yè)務(wù)用戶規(guī)模，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3.數(shù)據(jù)挖掘在電信增值業(yè)務(wù)中的應(yīng)用

由于成熟的3G通信技術(shù)提高了用戶上網(wǎng)速度，使得越來(lái)越多的增值業(yè)務(wù)內(nèi)容可以提供給人們使用，促進(jìn)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力驟然上升，必須創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷工具，數(shù)據(jù)挖掘?yàn)榇颂峁┝似鯔C(jī)。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以應(yīng)用到增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)，支撐營(yíng)銷人員獲取需求，精準(zhǔn)把控市場(chǎng)。

(1)細(xì)分客戶群

基于客戶的消費(fèi)行為、屬性等指標(biāo)，可以細(xì)分客戶群，將具有同質(zhì)的客戶劃分到一個(gè)群體中，群間具有明顯的差異，群內(nèi)高度相似，不同群的客戶具有不同的增值業(yè)務(wù)使用需求，助力營(yíng)銷決策者有效的掌控用戶群的質(zhì)量和結(jié)構(gòu)。

(2)精選目標(biāo)客戶

根據(jù)用戶消費(fèi)特征，基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)從數(shù)據(jù)庫(kù)中精選潛在目標(biāo)客戶，展開(kāi)營(yíng)銷活動(dòng)。應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，可以更加精準(zhǔn)的獲取目標(biāo)群體，提升營(yíng)銷準(zhǔn)確度，降低營(yíng)銷成本，進(jìn)而提高營(yíng)銷效果。

(3)分析流失客戶

目前，涉足增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)者過(guò)多，導(dǎo)致產(chǎn)品存在冗余、過(guò)剩和同質(zhì)等現(xiàn)象，并且，用戶在各大運(yùn)營(yíng)商之間的轉(zhuǎn)網(wǎng)非常簡(jiǎn)單，成本低廉，因此導(dǎo)致用戶流失率較高。通過(guò)分析，可以采取數(shù)據(jù)挖掘工具和算法，分析已經(jīng)流失的客戶相關(guān)特征，開(kāi)發(fā)和建立用戶流失預(yù)警模型，以便能夠預(yù)知將要流失的客戶傾向，及時(shí)的采用贏回措施實(shí)施挽留。

(4)分析用戶欺詐行為

用戶欺詐行為給增值業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)帶來(lái)極大的損失，應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，提取欺詐用戶的客戶信息，分析欺詐行為潛在的特征模式，建立欺詐行為預(yù)警模型，檢測(cè)到可疑用戶或者消費(fèi)行為時(shí)，及時(shí)采取控制措施，將風(fēng)險(xiǎn)、損失降到最低。

(5)確定產(chǎn)品營(yíng)銷渠道

目前，增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷渠道包括線上和線下兩種，由于客戶消費(fèi)行為習(xí)慣不同、增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品特征等，應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，挖掘產(chǎn)品的頻繁模式，定位客戶的訂購(gòu)渠道，合理布局兩種渠道的產(chǎn)品，制定合適的渠道推廣策略，提升渠道利用率，提升客戶感知度。

(6)交叉銷售

應(yīng)用關(guān)聯(lián)規(guī)則等數(shù)據(jù)挖掘算法，可以有效的發(fā)現(xiàn)用戶使用的增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，根據(jù)學(xué)習(xí)到的知識(shí)，當(dāng)用戶使用某種增值業(yè)務(wù)時(shí)，即可推薦其可能購(gòu)買(mǎi)的另一種產(chǎn)品或者服務(wù)，實(shí)現(xiàn)交叉銷售，提高客戶價(jià)值，滲透增值業(yè)務(wù)。

(7)分析市場(chǎng)

使用數(shù)據(jù)挖掘工具，可以有效的獲得市場(chǎng)發(fā)展特征，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)，并且能夠預(yù)測(cè)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，以便能夠掌控市場(chǎng)。在分析市場(chǎng)過(guò)程中，可以利用數(shù)據(jù)挖掘發(fā)現(xiàn)的目標(biāo)市場(chǎng)模型進(jìn)行仿真，模擬計(jì)費(fèi)和模擬出賬，可以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷活動(dòng)的最大化收益，并且利用回歸分析，預(yù)測(cè)新型增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)，支撐推廣的決策。

4.結(jié)束語(yǔ)

目前，3G通信技術(shù)逐漸成熟，4G/5G技術(shù)即將到來(lái)，增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度加劇，增值業(yè)務(wù)需求多樣化，傳統(tǒng)營(yíng)銷策略無(wú)法滿足人們的需求?；跀?shù)據(jù)挖掘技術(shù)，在增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，挖掘產(chǎn)品、用戶、渠道的潛在模式，制定精細(xì)化、精確化、個(gè)性化的增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略，滿足各個(gè)用戶群體的差異化需求，可以有效的激活潛在客戶，保留存量客戶，拓展新增客戶。

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