我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的運(yùn)營(yíng)模式

陶麗萍

(武漢輕工大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院，湖北武漢430023)

“動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)化”發(fā)展模式是一種以創(chuàng)意為核心，通過動(dòng)漫內(nèi)容、策劃與制作形成具有社會(huì)影響力的動(dòng)漫品牌形象，并運(yùn)用成熟的商業(yè)手段或利用外界產(chǎn)業(yè)資源開展版權(quán)交易和衍生產(chǎn)品的形象授權(quán)等進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的模式。其產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度大，鏈條長(zhǎng)，既包括動(dòng)漫產(chǎn)品的創(chuàng)意開發(fā)、制作生產(chǎn)、發(fā)行播映，也包括衍生產(chǎn)品的綜合開發(fā)和多種經(jīng)營(yíng)。應(yīng)從完善動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈和優(yōu)化資源配置出發(fā)，整合動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)營(yíng)模式，建立起宏觀與微觀全方位結(jié)合的發(fā)展策略、合作機(jī)制和擴(kuò)張模式。

1 國(guó)際動(dòng)漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展與運(yùn)營(yíng)的啟示

世界三大動(dòng)漫產(chǎn)地是:日本，美國(guó)和歐洲。這三大派系各有千秋，以各自獨(dú)特的風(fēng)格特點(diǎn)和營(yíng)銷方式基本瓜分了全球動(dòng)漫市場(chǎng)。

1.1 全民漫畫之國(guó)——日本

作為世界上最大的動(dòng)漫制作和輸出國(guó)，日本一直有“動(dòng)漫王國(guó)”的美譽(yù)。在八十多年的發(fā)展歷程中，其漫畫、動(dòng)畫、圖書、音像制品和特許衍生產(chǎn)品的制播與銷售已經(jīng)形成了一套完整、成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，在日本經(jīng)濟(jì)中占有極其重要地位。其產(chǎn)業(yè)發(fā)展和運(yùn)營(yíng)具有以下特點(diǎn)。

1.1.1 滾動(dòng)式開發(fā)的商業(yè)運(yùn)作模式

日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)流通具有以市場(chǎng)為中心，高度商業(yè)化運(yùn)作的突出特點(diǎn)。其核心表現(xiàn)為動(dòng)畫作品的滾動(dòng)開發(fā)。具體運(yùn)作模式如下。

首先，利用雜志、圖書對(duì)漫畫作品多次反復(fù)利用和銷售。為實(shí)現(xiàn)出版利潤(rùn)的最大化，日本出版社通常對(duì)同一漫畫作品進(jìn)行適當(dāng)修飾與加工之后，分別以漫畫雜志、單行本漫畫圖書，或者系列叢書或小說等多種形式，反復(fù)、多次地發(fā)表和售賣，賦予動(dòng)漫產(chǎn)品和動(dòng)漫形象較高的社會(huì)知名度與經(jīng)濟(jì)效益。

其次，綜合利用多種媒體打造完整的營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈。漫畫作品在平面出版領(lǐng)域形成較高的市場(chǎng)影響力之后，日本出版商一般再委托專業(yè)動(dòng)漫制作公司將同一漫畫內(nèi)容改編制作成電視連續(xù)劇或動(dòng)畫片，并利用電視臺(tái)和電影院進(jìn)行反復(fù)播放。通過與電子媒體的橫向合作，實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫的電子媒體化，從而推動(dòng)整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。

第三，充分利用品牌的輻射效應(yīng)。即借助成功的動(dòng)漫品牌形象，通過形象授權(quán)，積極開發(fā)音像制品、玩具、游戲等動(dòng)漫周邊衍生產(chǎn)品，形成動(dòng)漫形象的增值效應(yīng)。目前，在日本，由動(dòng)畫、漫畫等衍生的人物、文具、玩具、游戲軟件、食品和服裝等已經(jīng)形成一個(gè)巨大的“動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈”，對(duì)日本的音樂、廣告、出版、主題公司和旅游等相關(guān)行業(yè)發(fā)展起到積極的帶動(dòng)作用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，日本國(guó)內(nèi)與動(dòng)漫有關(guān)的市場(chǎng)規(guī)模超過了2萬億日元。如在日本著名的玩具制造商萬代公司，動(dòng)漫玩具的銷售額在公司銷售總額中達(dá)到了15%—17%。

第四，通過版權(quán)貿(mào)易實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品再增值。授權(quán)出版發(fā)行不僅有利于樹立良好品牌形象，同時(shí)也有助于進(jìn)一步拓展經(jīng)濟(jì)效益的空間。在日本，利用輸出平面出版物海外版權(quán)，轉(zhuǎn)讓動(dòng)漫品牌形象使用權(quán)等方式，提升作品的附加值，是一種極為普遍的運(yùn)營(yíng)模式。特別是通過動(dòng)漫品牌形象的授權(quán)貿(mào)易，許多公眾喜聞樂見的動(dòng)漫人物形象被大量印制在練習(xí)本、書包、鉛筆盒上，既宣傳了產(chǎn)品的形象，又使利潤(rùn)率成數(shù)倍地增長(zhǎng)。因此，雖然動(dòng)漫形象使用權(quán)的轉(zhuǎn)讓費(fèi)并不高，但由于這類消費(fèi)品的市場(chǎng)銷量極大，給出版商帶來的經(jīng)濟(jì)收益十分可觀，所以，很受出版商的重視。

1.1.2 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)表現(xiàn)為明顯的圈層式

日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)為一種十分明顯的圈層模式。即由產(chǎn)業(yè)核心部門向周邊相關(guān)部門逐漸輻射。其中，中間層次為核心層，主要包括動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)品，如漫畫書、漫畫雜志、網(wǎng)絡(luò)漫畫、動(dòng)畫片等。其次為動(dòng)漫緊密關(guān)聯(lián)層，主要有游戲、文具、玩具、服裝等與動(dòng)漫相關(guān)的周邊產(chǎn)品。最外層為關(guān)聯(lián)層。主要包含動(dòng)漫各種關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，如主題公園、博覽會(huì)及虛擬代言人等，其產(chǎn)業(yè)鏈條延伸至餐飲業(yè)、服務(wù)業(yè)、旅游業(yè)、會(huì)展業(yè)等第三產(chǎn)業(yè)。因此，日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)往往是以動(dòng)漫出版開始，然后以巨大的玩具利潤(rùn)投資電視臺(tái)動(dòng)畫節(jié)目制作，再以新的動(dòng)漫形象帶動(dòng)新一輪衍生產(chǎn)品的開發(fā)，帶動(dòng)電影、電視、出版、音樂、主題公園和網(wǎng)站資源的發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值的最大化。

1.1.3 融資渠道多元化

與傳統(tǒng)動(dòng)漫企業(yè)出售版權(quán)進(jìn)行融資不同，日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)一般采用組成投資聯(lián)盟的形式來進(jìn)行融資。聯(lián)盟的成員主要包括:動(dòng)漫制作公司、電視臺(tái)或者電影公司、廣告代理商、玩具公司。作為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中相互依存、不可缺少的一環(huán)，每個(gè)成員之間合作實(shí)行風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，利益共享。這種融資方式對(duì)于日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了重要的推動(dòng)作用。

1.2 動(dòng)畫電影巨人——美國(guó)

美國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)歷史悠久，其產(chǎn)業(yè)發(fā)展的典型特征，即是以動(dòng)畫電影為基點(diǎn)，進(jìn)而輻射、帶動(dòng)整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展。美國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)。

1.2.1 動(dòng)畫電影引領(lǐng)下的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)規(guī)?；l(fā)展

美國(guó)是動(dòng)漫電影的鼻祖，作為美國(guó)動(dòng)漫電影的重要支撐——好萊塢以其大策劃、大投入、大制作、大場(chǎng)面為美國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)提供了資源不斷的資本和動(dòng)力。借助于成功的動(dòng)畫電影卡通形象，從縱向和橫向二方面進(jìn)一步延伸產(chǎn)業(yè)鏈，開發(fā)產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值。其中的典型代表是著名的迪斯尼公司。上世紀(jì)中葉，沃爾特·迪斯尼創(chuàng)造出了米老鼠這一活潑有趣的動(dòng)漫形象，并大獲成功。以此為基礎(chǔ)，1955年，迪斯尼圍繞漫畫作品中的故事、人物，建立了一個(gè)獨(dú)具特色的動(dòng)漫王國(guó)——洛杉磯迪斯尼樂園。它的建成，不僅實(shí)現(xiàn)了迪斯尼動(dòng)漫作品產(chǎn)業(yè)化營(yíng)銷的夢(mèng)想，同時(shí)還為全世界提供了一種全新的經(jīng)營(yíng)理念;即以動(dòng)漫作品為基點(diǎn)，以動(dòng)漫形象的品牌力為核心，多方位聚集相關(guān)產(chǎn)業(yè)，并銷售相關(guān)產(chǎn)品，進(jìn)而形成一條完整的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈。

1.2.2 嚴(yán)密完善的市場(chǎng)分工與運(yùn)作機(jī)制

依托成熟的自由市場(chǎng)機(jī)制，美國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)形成了以迪斯尼等公司為首，縱向或橫向聯(lián)合了一大批分工細(xì)致，產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展完備的公司和企業(yè)加入動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)。其相關(guān)聯(lián)的企業(yè)涉及各行各業(yè)，有唱片公司、出版社、影視創(chuàng)作及制作、主題公園及設(shè)施、動(dòng)漫衍生產(chǎn)品開發(fā)及生產(chǎn)等等。產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈橫跨動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)、傳媒業(yè)、消費(fèi)品零售及制造業(yè)、旅游業(yè)等。在實(shí)際運(yùn)作中，一方面，通過動(dòng)漫企業(yè)之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、相互配合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)出的最大化結(jié)合;如好萊塢的動(dòng)畫專門制作企業(yè)皮克斯工作室和迪斯尼、?？怂构竞退{(lán)天工作室、、夢(mèng)工場(chǎng)和PDI工作室的合作均取得了令人驚嘆的市場(chǎng)效果;另一方面，通過動(dòng)漫企業(yè)與大企業(yè)、大公司的緊密聯(lián)合開展市場(chǎng)營(yíng)銷。如夢(mèng)工廠和美國(guó)汽車比賽協(xié)會(huì)共同進(jìn)行市場(chǎng)推廣，迪斯尼和麥當(dāng)勞聯(lián)合開發(fā)兒童市場(chǎng)，最后根據(jù)市場(chǎng)機(jī)制合理分配動(dòng)漫產(chǎn)品的制作、發(fā)行、播映和衍生產(chǎn)品生產(chǎn)等各環(huán)節(jié)的利益，從而達(dá)到共贏的目的。

1.2.3 別具特色的動(dòng)漫品牌價(jià)值鏈增值模式

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力來源于文化品牌。美國(guó)動(dòng)漫企業(yè)極為重視品牌價(jià)值鏈的營(yíng)構(gòu)。以產(chǎn)品為核心，他們通過采取“一次投入，多次產(chǎn)出”的方式，使產(chǎn)品品牌價(jià)值得到最大化體現(xiàn)。其通常的發(fā)展模式是:影院播映→電視播放、錄像帶發(fā)行→ 主題公園→特許經(jīng)營(yíng)和品牌授權(quán)支持下的衍生產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，然后在第一時(shí)間里充分利用其資本優(yōu)勢(shì)，將動(dòng)畫生產(chǎn)迅速拓展至世界各地。并在此過程中完成從動(dòng)漫創(chuàng)作、動(dòng)漫策劃到動(dòng)漫投資、制片、生產(chǎn)管理、外包加工、出版發(fā)行等完整的產(chǎn)業(yè)協(xié)作鏈，形成巨大品牌聚集效應(yīng)。

1.3 新媒體營(yíng)銷先鋒——韓國(guó)

近年來，韓國(guó)異軍突起，成為繼美國(guó)、日本之后的世界第三動(dòng)漫強(qiáng)國(guó)。其全新的動(dòng)漫發(fā)展與營(yíng)銷模式成為重要的產(chǎn)業(yè)助推器，主要體現(xiàn)如下。

1.3.1 獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播切入點(diǎn)

利用互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通信等新媒體技術(shù)，韓國(guó)動(dòng)漫從網(wǎng)絡(luò)著手，首先大力開發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲，待形成品牌知名度之后再推出相關(guān)系列衍生產(chǎn)品。甚至創(chuàng)造性地依據(jù)游戲角色重新構(gòu)思、制作漫畫和動(dòng)漫片，基本形成了網(wǎng)絡(luò)形式為主體，動(dòng)畫、漫畫和游戲互動(dòng)發(fā)展，同時(shí)由網(wǎng)絡(luò)這個(gè)核心衍生出其它各類產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈發(fā)展格局。借助此種全新模式，韓國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)得到迅速發(fā)展，從原先的外來加工一躍成為世界第三動(dòng)畫大國(guó)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)量達(dá)到全球相關(guān)產(chǎn)業(yè)的30%。

1.3.2 全新的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條

動(dòng)漫形象是動(dòng)漫品牌的基礎(chǔ)。與傳統(tǒng)動(dòng)漫形象大多從動(dòng)畫片中產(chǎn)生的模式相區(qū)別，韓國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)開創(chuàng)了一條從游戲、甚至直接從產(chǎn)品階段產(chǎn)生動(dòng)漫形象的新型動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈。即先有動(dòng)漫形象或動(dòng)漫形象產(chǎn)品，然后再生產(chǎn)制作動(dòng)畫片。網(wǎng)絡(luò)游戲不再僅僅被看作是動(dòng)畫、漫畫的衍生產(chǎn)品，其自身也可以開發(fā)相關(guān)的衍生產(chǎn)品，并形成新的品牌價(jià)值，從而使動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈呈現(xiàn)出全新的內(nèi)容風(fēng)貌。

1.3.3 打造新媒體傳播平臺(tái)

作為一種新型傳播渠道，新媒體具有傳播范圍廣、速度快、交互性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，韓國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)常常巧妙利用新媒體的各種優(yōu)勢(shì)，通過網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等現(xiàn)代先進(jìn)傳播渠道，使動(dòng)漫品牌形象一進(jìn)入市場(chǎng)便得到廣泛的關(guān)注，接收群體明顯拓展。如由兩個(gè)韓國(guó)年輕人設(shè)計(jì)的“流氓兔”卡通形象的廣為流布，就是一個(gè)新媒體與動(dòng)漫產(chǎn)品成功聯(lián)姻的典范。

2 我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的運(yùn)營(yíng)模式

國(guó)外成功動(dòng)漫產(chǎn)品一般都經(jīng)歷過“漫畫→動(dòng)畫→播出→衍生產(chǎn)品→消費(fèi)者”這樣一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作過程。其培育時(shí)間長(zhǎng)，資金投入大。因此，要想在短時(shí)間內(nèi)打造知名動(dòng)漫品牌，提升我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平，需要結(jié)合目前市場(chǎng)特點(diǎn)和文化背景，探索適合中國(guó)實(shí)際的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。根據(jù)實(shí)際，我們提出以下模式。

2.1 動(dòng)漫知識(shí)產(chǎn)權(quán)質(zhì)押式的資金啟動(dòng)型運(yùn)營(yíng)模式

此種模式的運(yùn)作方式是:通過動(dòng)漫知識(shí)產(chǎn)權(quán)質(zhì)押交易平臺(tái)，特定制造企業(yè)將其動(dòng)漫設(shè)計(jì)外包給動(dòng)漫制作公司，創(chuàng)作企業(yè)自主的動(dòng)漫形象;經(jīng)過一段時(shí)間市場(chǎng)積累，隨著品牌的擴(kuò)張，企業(yè)動(dòng)漫形象的市場(chǎng)影響力不斷增強(qiáng)，并逐漸發(fā)展成為一種無形資產(chǎn)。此時(shí)，企業(yè)可以交易平臺(tái)為中介，將動(dòng)漫產(chǎn)權(quán)進(jìn)行質(zhì)押融資，以為擴(kuò)大再生產(chǎn)或進(jìn)軍動(dòng)漫行業(yè)獲取資金支持。這種模式可以通過制造企業(yè)與動(dòng)漫公司的合作解決企業(yè)資金短缺，有利于推動(dòng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。具體可采用以下二種形式:

一是先由衍生產(chǎn)品制作商與漫畫創(chuàng)作者進(jìn)行合作互動(dòng)，以漫畫創(chuàng)作培育動(dòng)漫形象市場(chǎng)，待動(dòng)漫形象在市場(chǎng)形成較高知名度后，再將漫畫作品拍攝成動(dòng)畫片。與此同時(shí)，大力開展動(dòng)畫片的宣傳與播放，并同步開發(fā)動(dòng)漫相關(guān)衍生產(chǎn)品投放市場(chǎng)。此模式不僅可以幫助解決目前我國(guó)動(dòng)漫資金普遍不足的問題，還可以保證動(dòng)漫創(chuàng)作與衍生產(chǎn)品開發(fā)同步進(jìn)行，由企業(yè)制造商直接介入動(dòng)漫的創(chuàng)作和衍生產(chǎn)品的研發(fā)，使動(dòng)漫生產(chǎn)到營(yíng)銷的周期明顯縮短。

二是從現(xiàn)有企業(yè)的成功品牌入手，將現(xiàn)成的品牌或品牌文化作為動(dòng)漫創(chuàng)作的基本素材，創(chuàng)作具有明顯企業(yè)特征的漫畫或動(dòng)畫片，投放市場(chǎng)播映之后，進(jìn)而延伸相應(yīng)的衍生產(chǎn)品以及相關(guān)的咨詢、娛樂等服務(wù)行業(yè)，從而形成一個(gè)循環(huán)的產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)。此種模式充分利用已有品牌的知名度和市場(chǎng)，在品牌廠商的參與下通過挖掘其企業(yè)文化來打造特定的形象，這樣，一方面對(duì)品牌企業(yè)產(chǎn)品及文化進(jìn)行了深度宣傳，有利于迅速提升動(dòng)漫自身產(chǎn)品角色的知名度;另一方面，還大大縮短了動(dòng)漫產(chǎn)品的生產(chǎn)到銷售的周期，有利于解決目前國(guó)內(nèi)動(dòng)漫企業(yè)資金不足的問題。如海爾公司投資拍攝的《海爾兄弟》播放后投資公司的企業(yè)形象明顯提升，同時(shí)還促使東方紅葉動(dòng)畫公司由一間小型民營(yíng)企業(yè)迅速壯大成為我國(guó)大型的電腦動(dòng)畫生產(chǎn)基地。

2.2 新媒介帶動(dòng)型運(yùn)營(yíng)模式

此種模式以走紅于互聯(lián)網(wǎng)的動(dòng)漫形象或動(dòng)漫作品為核心，充分融合各方資源，建立網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)為標(biāo)志的新媒體動(dòng)漫業(yè)務(wù)播出平臺(tái)，并有效串連起技術(shù)提供商、內(nèi)容提供商、手機(jī)制造商、服務(wù)提供商、廣告贊助商和終端用戶等產(chǎn)業(yè)鏈上下游各個(gè)環(huán)節(jié)，在此基礎(chǔ)上，再推出漫畫書、動(dòng)畫片、網(wǎng)絡(luò)游戲或者各種衍生品，在線下開展商品授權(quán)，獲取巨大的商業(yè)利益。如1999年，來自韓國(guó)的Flash形象流氓兔逐漸走紅，僅2001年就創(chuàng)造了1200億韓元(約8億元人民幣)的驚人價(jià)值，創(chuàng)造了一個(gè)新媒體與動(dòng)漫聯(lián)姻的財(cái)富神話。“新模式”在動(dòng)漫作品的策劃、制作、發(fā)行、播映、授權(quán)、產(chǎn)品開發(fā)與銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)都融合了新媒體的特點(diǎn)與市場(chǎng)規(guī)律，產(chǎn)品設(shè)計(jì)更加人性化，動(dòng)漫形象更為貼近觀眾的喜好，具有極強(qiáng)的親和力，播出渠道和銷售渠道更趨多元化，產(chǎn)品開發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷成本也相較傳統(tǒng)模式大幅降低。具體可采用如下模式。

(1)創(chuàng)意與制作網(wǎng)絡(luò)化互動(dòng)的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式。即以網(wǎng)絡(luò)為主體營(yíng)銷渠道和平臺(tái)，設(shè)立專門網(wǎng)站，采用動(dòng)漫論壇、動(dòng)漫主題比賽等形式，及時(shí)發(fā)布創(chuàng)意與作品信息，既可迅速得到市場(chǎng)反饋，隨時(shí)征集網(wǎng)絡(luò)漫畫精品，又可及時(shí)發(fā)現(xiàn)民間優(yōu)秀創(chuàng)作人才，促進(jìn)漫畫制作技術(shù)交流。有利于給予網(wǎng)絡(luò)受眾自由創(chuàng)作的空間，形成創(chuàng)意與制作的良性互動(dòng)。

(2)網(wǎng)絡(luò)播出與衍生產(chǎn)業(yè)同步互動(dòng)的運(yùn)營(yíng)模式。即在動(dòng)漫產(chǎn)品公開播映的同時(shí)，積極運(yùn)用網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)廣告、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)消息組和公告牌、論壇等多種營(yíng)銷形式，對(duì)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳，從而突破時(shí)間和地域的限制，對(duì)動(dòng)漫形象展開持續(xù)宣傳，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力。

2.3 制片人為中心的機(jī)制引導(dǎo)型運(yùn)營(yíng)模式

即制片與制作分離，以制片人為中心，串連形成贊助商、廣告代理、動(dòng)畫制作、電視臺(tái)、衍生品等各方緊密交織的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。在此模式下，首先，贊助商以廣告費(fèi)方式資助制作動(dòng)畫片，然后由廣告代理商進(jìn)行整體策劃安排，將動(dòng)畫片的制作及其后續(xù)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)等工作委托給制片公司承擔(dān)，接著再由制片公司將動(dòng)畫的制作工作外包給專業(yè)制作公司。俟動(dòng)畫片完成后，通過電視臺(tái)等大眾傳播渠道對(duì)外播映，并結(jié)合實(shí)際需要開展市場(chǎng)推廣宣傳。當(dāng)作品和動(dòng)畫形象擁有一定知名度后，制片公司立即通過形象授權(quán)方式開發(fā)系列衍生產(chǎn)品，并把所獲取的利潤(rùn)按一定比例繼續(xù)支助動(dòng)畫制作和宣傳。在此過程中，隨著動(dòng)畫片的持續(xù)播出和市場(chǎng)推廣，動(dòng)漫產(chǎn)品的影響力逐漸壯大，并發(fā)展成為知名品牌，從而不斷提高媒體收視率，吸引更多贊助商向其投放廣告，形成良性循環(huán)。日本的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)較多采用此種模式。

制片與制作分離使制作環(huán)節(jié)成為單純的動(dòng)漫制造機(jī)器，保證了動(dòng)漫制作的專業(yè)性和高效性。而制片則主要從事動(dòng)畫企劃、市場(chǎng)推廣、資金運(yùn)作、衍生產(chǎn)品開發(fā)等市場(chǎng)運(yùn)作，對(duì)制作環(huán)節(jié)起到有力支持和引導(dǎo)作用。同時(shí)，在這種機(jī)制下，資金的運(yùn)用更為靈活節(jié)省，資金的循環(huán)周期大大縮短，有利于降低產(chǎn)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，提高制作的專業(yè)性，形成集群效應(yīng)。

2.4 一體化播出平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式

即改變傳統(tǒng)的播出模式，打造以大眾傳媒播出平臺(tái)為核心的產(chǎn)業(yè)鏈，推動(dòng)大眾傳播媒體與動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的互通，使過去單純的新聞播出媒體轉(zhuǎn)變成為引領(lǐng)龐大動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)群的主陣地。媒體收益的重點(diǎn)也從傳統(tǒng)的廣告轉(zhuǎn)變?yōu)閺漠a(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)中獲得更大的收益。具體操作是:以大眾傳媒播出平臺(tái)為經(jīng)營(yíng)支點(diǎn)，借助其廣泛的播出渠道，特別是高端播出平臺(tái)，建立制片方與播出方的播映協(xié)作機(jī)制。以此為基礎(chǔ)，制片方可與相關(guān)媒體機(jī)構(gòu)共享播映渠道資源、品牌資源和播出版權(quán)收益;而相關(guān)媒體機(jī)構(gòu)也可與動(dòng)漫企業(yè)共同投資設(shè)立專業(yè)頻道運(yùn)營(yíng)公司，打造動(dòng)畫播出、網(wǎng)絡(luò)傳播和版權(quán)經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，營(yíng)造良好產(chǎn)業(yè)發(fā)展氛圍。同時(shí)利用衍生品營(yíng)銷平臺(tái)，如動(dòng)漫主題公園、體驗(yàn)中心、互聯(lián)網(wǎng)站等，推動(dòng)衍生產(chǎn)品的銷售，促進(jìn)市場(chǎng)的整合營(yíng)銷，進(jìn)而推動(dòng)由媒體播出轉(zhuǎn)型到帶動(dòng)動(dòng)畫制作與營(yíng)銷。

［1］姜義茂.我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略模式［J］.國(guó)際貿(mào)易.2008(1).

［2］張鳳巖.日美動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的比較及對(duì)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的啟示［J］.商業(yè)經(jīng)濟(jì).2010(4).

［3］孫西龍.逆向思維下的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)模式分析與探索［J］.電影評(píng)介，2007(21).

［4］方忠.我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)贏利模式研究［J］.內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào).2009(2).

［5］杜廣中.世界動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈模式對(duì)中國(guó)式動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建的啟發(fā)［J］.廣西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)，2009(1).