八步法打造文具銷售冠軍

□ 劉祖軻

無論從上交會到廣交會，或者從德國的法蘭克福到美國的邁阿密，在眾多具有國際影響力的文化用品交易會上，物美價廉成為世人注目的焦點(diǎn)，高品質(zhì)的追求和合理的價格贏得了海內(nèi)外人士的認(rèn)可和高度贊譽(yù)。

文具的知名度來源于文具自身和消費(fèi)者的認(rèn)可。在市場上，一個品牌的成功首先要在自身質(zhì)量上下功夫，很多久負(fù)盛名的文具品牌依然在今天的商場、超市擁有很高的占有率，它本身的歷史就已經(jīng)在向人們證明了實(shí)力。像派克、比克、馬利、柯雅、英雄金筆等在市場上有很長的發(fā)展歷史，大多顧客在購買這些文具時都很了解這些品牌，知道產(chǎn)品的性能甚至材料，而且很關(guān)注新產(chǎn)品，即使不買也會詢問看看。

對于國內(nèi)企業(yè)，在文具市場營銷方面要想成為銷售冠軍，取得出色業(yè)績。根據(jù)文具品牌目前的經(jīng)營現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為需要遵從以下規(guī)則：

品牌經(jīng)營的未來方向是——適應(yīng)性銷售

在混合市場狀態(tài)下，讓品牌適應(yīng)不同目標(biāo)消費(fèi)人群，為其提供適意的產(chǎn)品。作為全球高質(zhì)量書寫工具的領(lǐng)導(dǎo)者，派克筆一直伴隨著世界上的許多重大活動，見證歷史。柯南道爾用派克筆塑造了福爾摩斯，富豪亨利用派克筆簽下了購買帝國大廈的合約，美國總統(tǒng)尼克松歷史性訪華時以派克筆相贈；從日本二戰(zhàn)投降時的受降人麥克阿瑟將軍，到美俄簽署核裁軍條約的布什與葉利欽，無不是用派克筆記下了歷史上濃重的一頁。長長的歷史鑄就了派克筆的輝煌。

本世紀(jì)初期，派克鋼筆以其實(shí)用、廉價最負(fù)盛譽(yù)。圓珠筆的出現(xiàn)，打破了派克公司一統(tǒng)市場的局面。由于圓珠筆更加實(shí)用、廉價，一問世就大受消費(fèi)者的歡迎。派克公司無所適從，結(jié)果生產(chǎn)大受打擊，身價也一落千丈，派克公司瀕臨破產(chǎn)。公司立即著手重新塑造派克鋼筆的形象，突出其高雅、精美和耐用的特點(diǎn)，使其從一般大眾化的實(shí)用品成為一種顯示高貴社會地位的象征。并讓派克鋼筆獲得了伊麗莎白二世御用筆的資格。老的以實(shí)用、廉價為標(biāo)志的派克鋼筆沒落了，新的派克鋼筆卻以炫耀、裝飾為標(biāo)志的形式還魂。

派克鋼筆一直是通過派克這個品牌來帶動其旗下產(chǎn)品的，派克品牌一開始就具備了“豪華、地位象征”的品牌特性。公司的品牌價值也得到了那些擁有較高經(jīng)濟(jì)地位的目標(biāo)顧客的認(rèn)可。美國的“派克”鋼筆質(zhì)優(yōu)價貴，是身份和體面的標(biāo)志，許多社會上層人物都喜歡帶一支派克筆。

但是，1982年新總經(jīng)理上任后，把派克品牌用于每支售價僅3美元的低檔筆上，派克公司推出了旨在擴(kuò)大其目標(biāo)市場的低價位鋼筆，企圖利用這種產(chǎn)品進(jìn)入更為廣闊的一般消費(fèi)者市場，擴(kuò)大公司產(chǎn)品在不同目標(biāo)市場上的占有率。然而事與愿違，新產(chǎn)品所代表的平凡屬性恰恰同派克品牌的原有高貴品質(zhì)相沖突，根本不能被原有的品牌影響力所驅(qū)動，品牌的延伸實(shí)際上違背了派克品牌的核心價值，從而導(dǎo)致公司的整體品牌價值都受到了沉重打擊，派克鋼筆的市場占有率也大幅度下降，公司為此付出了沉重代價，結(jié)果，派克公司非但沒有順利打入低檔筆市場，反而喪失了一部分高檔筆的市場。其市場占有率大幅下降，銷售額只及其競爭對手克羅斯公司的一半。

現(xiàn)在卻由于企業(yè)的貪婪，把高檔品牌使用在低檔產(chǎn)品上，損害了原品牌的高品質(zhì)形象。盲目延伸品牌，毀壞了派克在消費(fèi)者心目中的高貴形象，而其競爭對手則趁機(jī)侵入高檔筆。面臨著艱巨的品牌重建任務(wù)，派克的品牌經(jīng)營又重新回到了當(dāng)初的原點(diǎn)——“使產(chǎn)品更臻完善，人們才會購買”。

這個經(jīng)營哲學(xué)一直指導(dǎo)著派克公司致力于制造“更好的筆”。這也是歷經(jīng)百年積累在派克筆中的深厚的品牌文化內(nèi)涵。

改變銷售渠道

很多文具品牌利用超市、專賣店等新興銷售渠道，但由于大型超市對文具的展示面積有限，而且進(jìn)價要求很嚴(yán)。所以，很多文具品牌難以獲得良好銷售業(yè)績，并且因?yàn)槿狈ｍ椆芾?，包括專賣店，經(jīng)常導(dǎo)致銷售渠道的銷售量的不穩(wěn)定。這也是文具品牌企業(yè)最頭痛的難題。其實(shí)，借鑒服裝旗艦店或者購物中心模式，建立文具品牌的銷售中心，是未來提高企業(yè)銷售增長的趨勢。由于各地城市的改造，造成很多本來很好的地腳不斷流失和升值，造成原有專賣店的經(jīng)營成本提高，所以，選擇適合位置并擴(kuò)大專賣店的經(jīng)營規(guī)模面積，變小零散連鎖店為大連鎖中心店，實(shí)行輻射態(tài)勢，并對企業(yè)級的客戶實(shí)行關(guān)系營銷，利用大型中心專賣店的規(guī)模優(yōu)勢和經(jīng)營檔次，為利潤最大的企業(yè)級客戶提供卓越的服務(wù)。同時，也能夠滿足其他高消費(fèi)人群，比如學(xué)生一族。

控制分銷鏈

對于分銷鏈的控制實(shí)際上就是控制了消費(fèi)市場。和區(qū)域經(jīng)銷商以及代理商加強(qiáng)對話和加以服務(wù)性管理。文具品牌的利潤來自產(chǎn)品自身的品質(zhì)，還有就是銷售渠道的流暢與快捷。三株企業(yè)當(dāng)年的銷售業(yè)績很大程度上依賴銷售渠道的貢獻(xiàn)。而和路雪在北京和上海兩地的銷售情況就充分說明了分銷鏈的價值。在北京，和路雪建立了自己的工廠和直接分銷體系，效果很好，但在上海，卻由于交通狀況以及上海的批發(fā)商占據(jù)牢固地位，直接分銷無法發(fā)揮作用，和路雪只好同當(dāng)?shù)嘏l(fā)商合作。但分銷鏈的控制權(quán)卻不放松，它自己的員工進(jìn)行售賣，清點(diǎn)收入并且提供封閉箱、而批發(fā)商只提供運(yùn)送服務(wù)，負(fù)責(zé)和路雪的產(chǎn)品送到市中心的冷飲店里。

對經(jīng)銷渠道的選擇以及經(jīng)銷渠道的定位

很多企業(yè)在選擇經(jīng)銷渠道上，選擇了大市場的代理商和區(qū)域經(jīng)銷商。由于這些代理商和經(jīng)銷商的實(shí)力的差別，很容易影響到品牌的銷售。比如，有的代理商只在大市場上作批發(fā)，很少關(guān)注最終消費(fèi)者或者是文具品牌目標(biāo)消費(fèi)人群，尤其是高端消費(fèi)人群的真正的需求。而區(qū)域經(jīng)銷商則關(guān)注群體消費(fèi)，即辦公市場的高額利潤區(qū)。但是，對于辦公類客戶的營銷依靠業(yè)務(wù)員的個人能力，而且，客戶資料掌握在業(yè)務(wù)員手上，關(guān)系也是依靠業(yè)務(wù)員。所以，區(qū)域營銷商對營銷團(tuán)隊的管理不善往往影響到文具品牌的市場表現(xiàn)，更難以準(zhǔn)確表達(dá)品牌的內(nèi)涵。因此，選擇適合產(chǎn)品銷售特點(diǎn)以及目標(biāo)人群需要的市場渠道，將是未來市場的個性化的必然要求。

做好直接營銷

有的經(jīng)營者認(rèn)為，直銷就是簡單的快速送貨和滿足客戶對商品的任何要求，哪怕客戶需要一支筆也要立即送到，客戶需要什么商品就送什么商品。所以，很多文具經(jīng)營商雖然建立了會員制，但實(shí)際上，對用戶的需求很少做到真正理解。直接營銷應(yīng)當(dāng)讓產(chǎn)品緊貼客戶的心，通過銷售人員對產(chǎn)品以及客戶兩方面的理解與溝通，使得客戶產(chǎn)生對產(chǎn)品的依賴性，并且成為該產(chǎn)品的忠實(shí)的用戶。

根據(jù)客戶群的位置以及目標(biāo)人群的生活習(xí)慣選擇店面位置

事實(shí)上，在我們過去走訪接觸中，專賣店、百貨商店和超市是最大的銷售渠道，但是，作為專賣店對鬧市區(qū)地腳的選址，卻沒有給經(jīng)銷商帶來良好效益。文具的消費(fèi)群相對比較窄，人流量大并不意味著文具銷售很好，由于商場的選址需要服務(wù)的有效范圍，潛在消費(fèi)能力的統(tǒng)計分析，競爭對手的狀況，經(jīng)營成本考核等多方面綜合考慮，因此像原來一直忙于擴(kuò)大經(jīng)銷店面的一家企業(yè)去年開始進(jìn)行了調(diào)整，撤掉了很多店面。因此，選擇適合客戶群體的市場位置，并能夠合理規(guī)劃店面覆蓋區(qū)域能力，會使產(chǎn)品贏得良好的銷售狀況。

避免走入商場開的越大、越多、越容易得到供應(yīng)商的信任和支持的心理誤區(qū)

供應(yīng)商對零售店的衡量標(biāo)準(zhǔn)并不是依照大和多來簡單判斷的，重要是管理是否規(guī)范，以往商業(yè)往來的信用情況，經(jīng)營狀況良好，經(jīng)營定位是否清晰，以及經(jīng)營風(fēng)險的高低等進(jìn)行綜合評定，還有是該文具店是否具備可持續(xù)發(fā)展的動力，作為考核“信用額度”的重要標(biāo)準(zhǔn)。

企業(yè)的不斷發(fā)展，個人的精力有限，經(jīng)營者應(yīng)著眼未來，依靠規(guī)范管理，形成企業(yè)經(jīng)營的綜合競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)向規(guī)模經(jīng)營的轉(zhuǎn)變，是中小企業(yè)經(jīng)營向科學(xué)管理發(fā)展的必經(jīng)之路。避免那種盲目開大店。連鎖越多越能夠銷貨的誤區(qū)。實(shí)際上，不同地區(qū)的客戶對文具的購買是有規(guī)律性的。過去常在百貨商店批發(fā)的大企業(yè)，還是喜歡舊有形式，因?yàn)椋@里的產(chǎn)品讓人放心，即使出了一點(diǎn)問題，百貨商店還是能夠取得客戶諒解的。

搞好與供應(yīng)商的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)出快貨出好貨

衡量供應(yīng)商的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)從價格、品質(zhì)、能否提供增值服務(wù)和供貨穩(wěn)定性以及服務(wù)等多方面綜合評定。否則，很容易被一些價格戰(zhàn)惡性競爭的不良行為所影響，甚至很可能被假冒偽劣產(chǎn)品所欺騙，給經(jīng)營者帶來不必要的損失。另外，供應(yīng)商的貨款拖的越長對自己越有利。這種做法可能對自身經(jīng)營短期緩解資金壓力，但在供應(yīng)商當(dāng)中造成了不良的信用記錄，得不到供應(yīng)商的長期支持。給客戶的帳期越長，經(jīng)營的隱患就越多。企業(yè)如果沒有一套有效的風(fēng)險防范體制、規(guī)范經(jīng)營，很容易造成資金的周轉(zhuǎn)困難，甚至產(chǎn)生死帳、壞帳，直接影響企業(yè)的健康發(fā)展。

21世紀(jì)是高速傳遞信息的時代，快節(jié)奏的文化氛圍使信息分類成為一項相當(dāng)重要的工作。各種品牌文具辦公系列產(chǎn)品呼應(yīng)時代的號召，從個人辦公桌管理的需要出發(fā)，當(dāng)好每個人的商務(wù)秘書。具有一定實(shí)力的生產(chǎn)廠家，就成為大多數(shù)經(jīng)銷代理商的合作伙伴。如廣州科密文具有限公司，是考勤機(jī)生產(chǎn)的專業(yè)企業(yè)，幾十年來在產(chǎn)品品質(zhì)上不斷追求和探索。為適應(yīng)市場不斷變革，產(chǎn)品推陳出新，品種齊全，款式多樣，成為多家批發(fā)代理業(yè)務(wù)的合作者。科密不僅在國內(nèi)享有盛名，而且產(chǎn)品還銷往西歐、美國，為滿足客戶的需要大批量可認(rèn)牌加工生產(chǎn)。

據(jù)公司有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，該公司在近幾年的運(yùn)籌帷幄中，已形成了以“開拓進(jìn)取，精益求精”經(jīng)營理念為發(fā)展之根本，以全球頂尖的生產(chǎn)設(shè)備為基礎(chǔ)，立足現(xiàn)實(shí)，憑借強(qiáng)大的企業(yè)凝聚力，采用亮麗大方的材質(zhì)，塑造品牌形象，其產(chǎn)品在消費(fèi)市場內(nèi)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，科密成為用戶炙手可熱的優(yōu)秀品牌。

無論是生產(chǎn)商還是經(jīng)銷代理商，都要全面深入地與客戶溝通，以誠信原則換得客戶好評，進(jìn)一步完善公司形象。

中國市場是空間巨大并且高度安全的投資熱土，這就意味著將有越來越多的跨國企業(yè)進(jìn)入中國市場。文具行業(yè)的競爭再所難免地并將因此更加激烈。面對這種狀況，目前的文具市場將逐步走向成熟，推陳出新，物美價廉，功能多樣化的辦公系列產(chǎn)品備受青睞。選擇高品質(zhì)、好品牌的文具產(chǎn)品，成為文具市場銷售的主要標(biāo)準(zhǔn)。

文具品牌受個性意識張揚(yáng)和消費(fèi)觀念改變的影響，在目前這種混合市場狀態(tài)下，提升品牌影響力是贏得市場銷售冠軍的根本策略。