新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)及規(guī)避對策

楊 勇，荊一平，張麗英

(1．運(yùn)城學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系;2．運(yùn)城市人才開發(fā)交流服務(wù)中心;3．運(yùn)城學(xué)院大學(xué)外語教學(xué)部，山西運(yùn)城044000)

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者需求的快速變化，市場競爭的日趨激烈，產(chǎn)品的生命周期日趨縮短，大多數(shù)新產(chǎn)品問世以后，就面臨著被更新產(chǎn)品取代的命運(yùn)，而更新產(chǎn)品又將被最新的產(chǎn)品淘汰。所以說，新產(chǎn)品的開發(fā)在市場營銷的過程中占有非常重要的地位，決定著企業(yè)的未來。新產(chǎn)品的開發(fā)一方面具有很高的收益性，可以使企業(yè)獲取高額回報(bào)，是保持企業(yè)強(qiáng)勁市場競爭優(yōu)勢、可持續(xù)發(fā)展的基本手段;另一方面這又是一項(xiàng)艱難的工作，不僅需要投入大量資金，而且不是任何新產(chǎn)品都能獲得成功，也伴隨著很高的風(fēng)險(xiǎn)性，新產(chǎn)品開發(fā)的失敗率很高。所以在新產(chǎn)品的開發(fā)過程中，一定要控制好其中的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)設(shè)計(jì)良好的規(guī)避對策，從而使企業(yè)開發(fā)的新產(chǎn)品在市場營銷的過程中能夠得到完善，為企業(yè)贏得可靠利潤。

一、新產(chǎn)品開發(fā)中的風(fēng)險(xiǎn)

新產(chǎn)品開發(fā)從創(chuàng)意到新產(chǎn)品投放市場實(shí)現(xiàn)既定的目標(biāo)收益，要經(jīng)歷構(gòu)思產(chǎn)生、構(gòu)思篩選、概念的形成和測試、營銷策略的制定、商業(yè)分析、產(chǎn)品研制、市場試銷和正式推廣上市八個(gè)階段。［1］在這八個(gè)階段中，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，整個(gè)新產(chǎn)品開發(fā)都可能陷于僵局，給企業(yè)造成經(jīng)濟(jì)損失。

新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)就是企業(yè)對新產(chǎn)品開發(fā)的內(nèi)外部環(huán)境的不確定性分析不足或者無法適應(yīng)，或者對新產(chǎn)品開發(fā)過程不能有效控制而造成新產(chǎn)品開發(fā)失敗的可能性。根據(jù)國內(nèi)外營銷專家的研究，新產(chǎn)品開發(fā)失敗率平均高達(dá)50%(在美國高達(dá)95%，而在歐洲也有90%)。［2］新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)主要有以下幾個(gè)方面。

(一)創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)

江澤民同志曾指出:“創(chuàng)新是一個(gè)民族進(jìn)步的靈魂，是國家興旺發(fā)達(dá)的不竭動(dòng)力。如果自主創(chuàng)新能力上不去，一味靠技術(shù)引進(jìn)就永遠(yuǎn)難以擺脫技術(shù)落后的局面。一個(gè)沒有創(chuàng)新能力的民族，難以屹立于世界先進(jìn)民族之林?！睂τ谝粋€(gè)企業(yè)來說，新產(chǎn)品的開發(fā)是離不開創(chuàng)新的。

新產(chǎn)品創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)，是指由外部環(huán)境的不確定性、創(chuàng)新項(xiàng)目本身的難度與復(fù)雜性、創(chuàng)新者自身能力與實(shí)力的有限性，而導(dǎo)致創(chuàng)新產(chǎn)品活動(dòng)達(dá)不到預(yù)期目標(biāo)的可能性。創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)是一個(gè)比較綜合的風(fēng)險(xiǎn)，它包括了技術(shù)創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)、生產(chǎn)創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)、市場創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)。一般我們所說的創(chuàng)新都來自于技術(shù)，技術(shù)的創(chuàng)新才能使新產(chǎn)品在開發(fā)初期就能取得非常良好的優(yōu)勢。新產(chǎn)品的開發(fā)如果失去了創(chuàng)新，那無疑是把企業(yè)推到了“危險(xiǎn)”的邊緣。

(二)技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)

伴隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、生產(chǎn)方式的改變而產(chǎn)生的威脅，人們生產(chǎn)與生活的風(fēng)險(xiǎn)越來越多，如核輻射、空氣污染和噪音等。技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)就是新產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)本身的不成熟、不完善或新的替代技術(shù)提前出現(xiàn)所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

眾所周知，技術(shù)是開發(fā)新產(chǎn)品的前提，沒有技術(shù)，談不上創(chuàng)新。所以技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)在新產(chǎn)品開發(fā)的過程中占有著非常重要的地位，無法掌握和控制好技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)將會(huì)對新產(chǎn)品的整個(gè)開發(fā)過程產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。當(dāng)代科學(xué)技術(shù)呈現(xiàn)出前所未有的快速發(fā)展態(tài)勢，各種新技術(shù)不斷推出，技術(shù)壽命周期大大縮短，使得新產(chǎn)品開發(fā)活動(dòng)中的技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)變得越來越大。

(三)生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)

新產(chǎn)品即使能在技術(shù)上成功研制出來，在生產(chǎn)過程中仍然存在著各種不確定性。如企業(yè)不能達(dá)到大批量生產(chǎn)、生產(chǎn)周期太長、工藝技術(shù)不盡合理、設(shè)備和儀器的損壞、檢測手段的落后等造成新產(chǎn)品不能及時(shí)推出、產(chǎn)品質(zhì)量難以保證、可靠性差等，或者是高估了銷售量而生產(chǎn)過剩。所以說，生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)就是在新產(chǎn)品開發(fā)過程中，由于生產(chǎn)環(huán)節(jié)的相關(guān)因素及其變化的不確定性而導(dǎo)致的新產(chǎn)品開發(fā)失敗可能性。

(四)市場風(fēng)險(xiǎn)

市場就是消費(fèi)者，就是消費(fèi)者的需求。技術(shù)和生產(chǎn)上成功的產(chǎn)品并不意味著市場上也同樣能夠取得成功，市場風(fēng)險(xiǎn)是指新產(chǎn)品的消費(fèi)者利益體現(xiàn)所產(chǎn)生的不確定性而導(dǎo)致新產(chǎn)品開發(fā)失敗的可能性。如消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的時(shí)間、新產(chǎn)品的市場壽命及市場開發(fā)所需資金投入等難以確定，生產(chǎn)的產(chǎn)品不受消費(fèi)者歡迎，或者是生產(chǎn)的產(chǎn)品不足，無法滿足市場需求，或者是對這類產(chǎn)品的需求不足等等。

市場風(fēng)險(xiǎn)主要發(fā)生在新產(chǎn)品開發(fā)的試銷和推廣上市場階段。

(五)競爭風(fēng)險(xiǎn)

新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)參與市場競爭、取得市場競爭優(yōu)勢的重要手段。市場競爭風(fēng)險(xiǎn)是指新產(chǎn)品推廣上市之后來自競爭對手迅速采取對策和措施進(jìn)行反擊所產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。

市場經(jīng)濟(jì)就是競爭經(jīng)濟(jì)，市場競爭無處不在。當(dāng)企業(yè)在研究新產(chǎn)品的時(shí)候，可能有競爭對手也正在從事同樣的產(chǎn)品開發(fā)工作并且領(lǐng)先一步將新產(chǎn)品推向市場。即使我們企業(yè)能夠比競爭對手更快將新產(chǎn)品開發(fā)出來推向市場，由于新產(chǎn)品豐厚的利潤誘惑，也會(huì)吸引更多的競爭對手模仿產(chǎn)品的設(shè)計(jì)并加以改進(jìn)。利潤越高，競爭者模仿的可能性就越大，追隨者的數(shù)量就會(huì)越多?，F(xiàn)代科技的發(fā)展使得收集信息技術(shù)、檢測分析技術(shù)以及解密技術(shù)快速提高，新產(chǎn)品被仿制并改進(jìn)的速度也越來越快，使得任何新產(chǎn)品的獨(dú)特性難以持久保持。同時(shí)，新產(chǎn)品進(jìn)入市場必然會(huì)打破原有的市場競爭格局，老產(chǎn)品的生產(chǎn)者為了保住其市場份額通常會(huì)進(jìn)行激烈的反擊，如大幅度的降價(jià)，或推出更新穎的替代產(chǎn)品。這些都可能使企業(yè)因?yàn)樾庐a(chǎn)品開發(fā)過程中的高額投資難以收回而陷入困境。

二、新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)的原因

從實(shí)質(zhì)上分析，新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)的成因主要有兩種:一種是企業(yè)主觀因素造成的，另一種是市場環(huán)境的客觀因素形成的。

(一)新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)的主觀原因

第一，新產(chǎn)品開發(fā)資金的短缺。新產(chǎn)品的開發(fā)不僅要求最新的技術(shù)，更需要大量的資金支持，而且資金的需求還有逐漸增長的趨勢。在新產(chǎn)品開發(fā)過程中，由于新產(chǎn)品的結(jié)果是非常不確定的，企業(yè)往往面臨著不斷上升的研究與開發(fā)費(fèi)用、制造費(fèi)用和營銷費(fèi)用。然而許多企業(yè)不能提供或籌備創(chuàng)新研究與新產(chǎn)品推廣所需要的資金。資金短缺對產(chǎn)品創(chuàng)新是一個(gè)致命的打擊，將有可能導(dǎo)致創(chuàng)新的失敗，而最終導(dǎo)致新產(chǎn)品開發(fā)的失敗。

第二，新產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)的不成熟。新產(chǎn)品開發(fā)的成功，首先是開發(fā)技術(shù)的可行性。當(dāng)企業(yè)進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)時(shí)，一開始時(shí)所用的技術(shù)也許可能是最先進(jìn)的，但是，一旦步入實(shí)施階段，就會(huì)發(fā)現(xiàn)有許多的關(guān)于技術(shù)方面的問題沒有很好解決或根本無法解決，需要對發(fā)明進(jìn)行較大的改動(dòng)，甚至進(jìn)行再發(fā)明，然而企業(yè)又有可能沒有這方面的能力和精力，于是新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目就不得不半途而廢。例如:2005年西門子公司宣布，臺(tái)灣明基公司全面接收西門子手機(jī)業(yè)務(wù)，這次本來應(yīng)該是“名利雙收”的聯(lián)姻，而最終以臺(tái)灣明基公司的巨額虧損(虧損8億歐元)告終，這就是著名的明基并購西門子手機(jī)案例，根本原因就是由于明基本身在手機(jī)市場技術(shù)的不成熟，而最終導(dǎo)致了并購的失敗，付出了巨額虧損的代價(jià)。

第三，企業(yè)生產(chǎn)工藝的不適應(yīng)。企業(yè)開發(fā)出新產(chǎn)品，但企業(yè)生產(chǎn)工藝方面沒有與其相協(xié)調(diào)，結(jié)果可能造成以下幾個(gè)方面的問題。

(1)新產(chǎn)品能否實(shí)現(xiàn)批量生產(chǎn)。在市場營銷中新產(chǎn)品的研發(fā)與生產(chǎn)之間會(huì)存在一定的脫節(jié)，也就是說研發(fā)部門只需要對企業(yè)所需進(jìn)行開發(fā)，開發(fā)出來之后交由生產(chǎn)部門生產(chǎn)，這樣會(huì)導(dǎo)致開發(fā)出來的新產(chǎn)品會(huì)因?yàn)樵牧系亩倘?，或者生產(chǎn)成本過高，而無法實(shí)現(xiàn)批量的生產(chǎn)，而導(dǎo)致新產(chǎn)品開發(fā)的失敗。

(2)加工工藝不合理。在市場營銷中，如果沒有做好良好的市場調(diào)查，很有可能出現(xiàn)加工工藝的不合理而導(dǎo)致產(chǎn)品無法打開市場，吸引顧客。這就會(huì)由于生產(chǎn)過量而產(chǎn)生一定的風(fēng)險(xiǎn)。

(3)生產(chǎn)周期長，成本高。在新產(chǎn)品投入生產(chǎn)之后，還會(huì)面臨生產(chǎn)周期與成本的問題，新產(chǎn)品的生產(chǎn)周期如果過長的話，就會(huì)導(dǎo)致成本的增加，從而導(dǎo)致新產(chǎn)品所應(yīng)給企業(yè)帶來的利潤縮減，如果超出一定的范圍，將有可能導(dǎo)致虧損而使新產(chǎn)品開發(fā)失敗。

第四，營銷力量的不足。著名的市場營銷學(xué)者奧德遜曾說過:“無論產(chǎn)品多么好，市場營銷的努力仍然是不可缺少的?！保?］新產(chǎn)品投放市場后，企業(yè)沒有熟練運(yùn)用各種促銷手段進(jìn)行推廣宣傳，制定的價(jià)格過高或過低，缺少新產(chǎn)品配件，產(chǎn)品太復(fù)雜或是可靠性差，售后服務(wù)跟不上，新產(chǎn)品推出的時(shí)機(jī)、目標(biāo)市場選擇不恰當(dāng)?shù)?。這些都可能使新產(chǎn)品剛剛推向市場即遭失敗。例如:美國蘋果公司的Lisa電腦是全球首款將圖形用戶界面(GUI)和鼠標(biāo)結(jié)合起來的個(gè)人電腦。然而，在Lisa電腦于1983年推廣上市時(shí)，蘋果公司為這種技術(shù)創(chuàng)新而沾沾自喜，卻忽略了消費(fèi)者對售價(jià)為1萬美元電腦消費(fèi)的承受能力。定價(jià)令不少顧客退避三舍，導(dǎo)致其銷量不佳。據(jù)有關(guān)蘋果成長歷程的傳記《Apple Confidential 2．0》記述，到1989年，蘋果公司將數(shù)千臺(tái)沒有售出的Lisa電腦扔進(jìn)了猶他州的垃圾堆。［4］

(二)新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)的客觀原因

第一，消費(fèi)者需求狀況及其變化的不確定性。消費(fèi)者的需求和欲望是開發(fā)新產(chǎn)品的起點(diǎn)，是一個(gè)企業(yè)新產(chǎn)品投入市場之后能否得到肯定的一個(gè)必然要素。一個(gè)新產(chǎn)品要想取得成功，必須要有一個(gè)非常有潛力的市場。因此，在新產(chǎn)品開發(fā)之前，首先必須對市場進(jìn)行有效的調(diào)研分析。雖然市場分析有助于企業(yè)更好地制定新產(chǎn)品的開發(fā)計(jì)劃，但企業(yè)卻無法得知他們是否獲得了準(zhǔn)確的消費(fèi)者需求信息。對于具有潛在市場的創(chuàng)新型產(chǎn)品來說，得到消費(fèi)者需求的有效信息是很困難的，因?yàn)橛袝r(shí)就算是消費(fèi)者自己也無法知道他們真正需要什么。就像亨利·福特的著名格言所說的:“如果我向顧客詢問他們需要什么，他們可能會(huì)說需要一匹更快的馬?！保?］

第二，市場接受新產(chǎn)品的不確定性。這種不確定性包含兩個(gè)方面。一方面是接受新產(chǎn)品時(shí)間的不確定性，一個(gè)新產(chǎn)品特別是高新技術(shù)產(chǎn)品推廣上市，并不意味著需求就馬上產(chǎn)生。新產(chǎn)品推出的時(shí)間與推出之后創(chuàng)造出需求的時(shí)間有一定的時(shí)間差，上個(gè)世紀(jì)50年代貝爾實(shí)驗(yàn)室就推出的圖像電話，過了20年才實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值就是一個(gè)很好的例證。由于過長的時(shí)間差導(dǎo)致企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)所投入的資金難以快速收回，造成企業(yè)在一定時(shí)期的虧損，甚至可能放棄新產(chǎn)品。另一方面是在新產(chǎn)品達(dá)到市場滲透之前，消費(fèi)者偏好已發(fā)生了根本性的變化，新產(chǎn)品是不會(huì)被消費(fèi)者接受的。

第三，競爭者模仿的存在。市場具有一定的復(fù)雜性，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)競爭對手對新產(chǎn)品的仿造，而且仿造的產(chǎn)品由于在創(chuàng)新方面沒有大的投入一般都比全新的新產(chǎn)品價(jià)廉。使新產(chǎn)品的市場由于模仿產(chǎn)品的進(jìn)入而出現(xiàn)競爭更加激烈的局面，這就使創(chuàng)新產(chǎn)品的企業(yè)只能獲取較少的利潤不足以彌補(bǔ)開發(fā)投入。例如，有些生產(chǎn)商看到市場上某些產(chǎn)品銷路很好，就生產(chǎn)出類似的產(chǎn)品進(jìn)行銷售，這樣就會(huì)為新產(chǎn)品帶來一定的市場風(fēng)險(xiǎn)和競爭風(fēng)險(xiǎn)。

第四，來自老產(chǎn)品的壓力。新產(chǎn)品投入市場之后，必然會(huì)影響到老產(chǎn)品的市場份額，老產(chǎn)品的生產(chǎn)者便會(huì)通過降價(jià)等措施或者推出更加新穎的替代產(chǎn)品來進(jìn)行激烈反擊，以奪回市場份額。這樣也會(huì)給新產(chǎn)品帶來一定的競爭壓力。

第五，來自國家政策法律的制約。新產(chǎn)品必須保障消費(fèi)者的安全、符合社會(huì)利益和環(huán)境生態(tài)的平衡。一個(gè)新產(chǎn)品的開發(fā)即使能夠成功地投入生產(chǎn)并推向市場，但事先對這方面的效果難以確定。例如，有些產(chǎn)品的所用技術(shù)有副作用，如造成環(huán)境污染、對消費(fèi)者健康的負(fù)面影響、破壞生態(tài)環(huán)境等，還有些新產(chǎn)品雖然符合消費(fèi)者利益，但不符合社會(huì)利益，破壞社會(huì)和諧穩(wěn)定等，都可能受到國家政策法律的限制而不能正式推向市場而產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)。

三、新產(chǎn)品開發(fā)過程中風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避對策

統(tǒng)領(lǐng)長江實(shí)業(yè)、和黃集團(tuán)、香港電燈、長江基建等集團(tuán)公司，全球華人首富，全世界華人最成功的企業(yè)家李嘉誠有句經(jīng)典名言:“用90%的時(shí)間考慮失敗?！睂τ陂_發(fā)新產(chǎn)品來說，企業(yè)就要用90%的時(shí)間來考慮應(yīng)對新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)的對策。

(一)注重市場調(diào)查及預(yù)測，開發(fā)適銷新產(chǎn)品

市場調(diào)查是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的起點(diǎn)，貫穿于生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)全過程。［5］企業(yè)可以采用詢問法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法等方式方法，立足于消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)分析，系統(tǒng)地收集消費(fèi)者對新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)，對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改良，對目標(biāo)市場在產(chǎn)品款式、性能、質(zhì)量、包裝等方面的偏好以及對本企業(yè)產(chǎn)品的滿意度等的調(diào)查和預(yù)測，從而向目標(biāo)顧客開發(fā)貨真價(jià)實(shí)、物美價(jià)廉、適銷對路的新產(chǎn)品。日本小型農(nóng)用機(jī)械之所以能夠占領(lǐng)東南亞90%以上的市場份額，正是緣于他們對東南亞地區(qū)長達(dá)十年的實(shí)地考察，然后根據(jù)實(shí)際掌握的準(zhǔn)確無誤的數(shù)據(jù)設(shè)計(jì)開發(fā)新產(chǎn)品。

(二)分析企業(yè)資源及能力，選擇新產(chǎn)品開發(fā)方式

每個(gè)企業(yè)都擁有大量的資源與能力，它構(gòu)成了企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的基礎(chǔ)。作為新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)的承擔(dān)主體，一個(gè)企業(yè)所擁有的資源和能力決定其進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)的強(qiáng)度、規(guī)模和方式。完全沒有風(fēng)險(xiǎn)的新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目是不存在的，但企業(yè)應(yīng)當(dāng)避免選擇超出企業(yè)資源和能力以及風(fēng)險(xiǎn)承受能力的新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目或開發(fā)方案。對于一個(gè)企業(yè)而言，它既可以通過收購如收購另外一家企業(yè)、從其他企業(yè)那里購買專利權(quán)或者從其他企業(yè)那里購買許可權(quán)或特許經(jīng)營權(quán)來增加新產(chǎn)品，也可以獨(dú)立開發(fā)與聯(lián)合研制相結(jié)合來增加新產(chǎn)品，還可以通過內(nèi)部開發(fā)實(shí)現(xiàn)內(nèi)部成長來增加新產(chǎn)品等。［2］在內(nèi)部開發(fā)過程中，一定要注意完善新產(chǎn)品開發(fā)的組織工作，建立新產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)，確定開發(fā)目標(biāo)，做好開發(fā)預(yù)算，以保障通過內(nèi)部開發(fā)實(shí)現(xiàn)內(nèi)部成長。

(三)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合，校企合作開發(fā)新產(chǎn)品

新產(chǎn)品對技術(shù)要求甚高，但企業(yè)技術(shù)能力與創(chuàng)新能力是有限的，使新產(chǎn)品質(zhì)量不易保證。眾所周知，高等院校是知識(shí)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、人才培養(yǎng)的前沿陣地，具有人才、專業(yè)、科研資源等得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。加強(qiáng)高校與企業(yè)的合作，教學(xué)與生產(chǎn)相結(jié)合，校企雙方互相支持、互相滲透、優(yōu)勢互補(bǔ)、資源共享，企業(yè)依靠高校教學(xué)、科研和人才資源等優(yōu)勢，為其技術(shù)革新、產(chǎn)品開發(fā)提供技術(shù)支持，以保障企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)的技術(shù)、人才、創(chuàng)新方面的需要。［6］

(四)圍繞消費(fèi)者需求，進(jìn)行新產(chǎn)品系列開發(fā)

任何一種產(chǎn)品，只要有消費(fèi)者需求，必然會(huì)延伸出與該產(chǎn)品的使用密切聯(lián)系的一系列需求。針對消費(fèi)者使用某項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生的新需求，企業(yè)可以盡量利用自身已有資源，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的投訴、抱怨及建議，設(shè)計(jì)開發(fā)出更多的相關(guān)新產(chǎn)品，從而形成產(chǎn)品系列優(yōu)勢，［7］為企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品提供可靠的創(chuàng)意源泉。

總之，企業(yè)要健康發(fā)展，要在市場競爭中獲得成功，企業(yè)的產(chǎn)品在市場競爭中持久地占領(lǐng)有利的市場地位，必須不斷順應(yīng)市場變化，從消費(fèi)者的需求出發(fā)，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際資源和能力，注重新產(chǎn)品的研究和開發(fā)。只有不斷推出具有獨(dú)創(chuàng)性的適合消費(fèi)需求的新產(chǎn)品，才能適應(yīng)發(fā)展變化的市場需求及產(chǎn)品壽命周期日益縮短的趨勢，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定增長。

［1］楊勇，等．市場營銷學(xué)［M］．北京:中國物資出版社，2011．

［2］菲利普·科特勒，等．營銷管理(第14版)［M］．王永貴等，譯．北京:中國人民大學(xué)出版社，2013．

［3］石井淳蔵，等．營銷學(xué)——日本視角［M］．楊宇帆，譯．北京:科學(xué)出版社，2010．

［4］楊琳．《福布斯》評(píng)出蘋果公司十大失敗產(chǎn)品［Z］．新浪科技 http://www．sina．com．cn．2008 年10月31 日?

［5］楊勇，張麗英．試論市場營銷的產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)及其規(guī)避對策［J］．中北大學(xué)學(xué)報(bào)，2010(3)．

［6］楊勇．校企合作培養(yǎng)高素質(zhì)應(yīng)用型人才的幾點(diǎn)思考［J］．運(yùn)城學(xué)院學(xué)報(bào)，2011(2)．

［7］秦宗槐，等．營銷策劃［M］．合肥:安徽人民出版社，2008．