熟語在廣告語中的活用情況研究

○汪 可 王 露

（宿遷學(xué)院 中文系，江蘇 宿遷223300）

廣告在我們的日常生活中有著不可取代的地位，對于一件我們從來沒有接觸過的商品，我們對于它的初步印象主要來自它的廣告，其中最重要的當然就是廣告詞了。有一句話說“好的廣告語是廣告成功的關(guān)鍵”。廣告詞若能在吸引人們眼球的同時全面地展現(xiàn)商品的特點從而激起人們的購買欲，那便是好的廣告詞。熟語作為人們常見的一種語言形式，把它引進廣告詞，會給人一種朗朗上口的熟悉感，于是出現(xiàn)了活用熟語的廣告語。

一、熟語活用的定義

對于熟語的解釋，在《現(xiàn)代漢語詞典》、《辭海》以及《中華成語熟語辭?！分卸枷嗤础肮潭ǖ脑~組，只能整個應(yīng)用，不能隨意變動其中成分，并且往往不能按照一般的構(gòu)詞法來分析，如‘慢條斯理、不尷不尬、亂七八糟、八九不離十’等”。但是這三部工具書對于熟語的內(nèi)容定義是不同的，《辭?！氛f它是包括成語、諺語、格言、歇后語等。而《中華成語熟語辭?！氛J為熟語包括成語、俗語、諺語、歇后語、慣用語、格言、典故、寓言等。本文所指的熟語是《中華成語熟語辭?！分惺煺Z所指的內(nèi)容。通俗來說，熟語就是人們在生活中約定俗成的，能廣泛地應(yīng)用在生活中的一些固定短語或句子。熟語活用就是把熟語的原型通過褒義貶用、替換等方法進行字面或是意義上的修改。也有直接引用的，沒有字面上的改動，只是改變了原有的意義，這便是“移花接木”。把熟語活用作為廣告語，可以令人印象深刻、容易接受，從而向消費者傳達商品的獨特賣點、展現(xiàn)品牌的個性魅力、激發(fā)消費者的購買欲望，往往還能引起社會大眾的共鳴和認同?？催^很多活用熟語的廣告語，像江蘇星湖月餅的廣告詞“每逢佳節(jié)倍思親，中秋之月大團圓”是活用王維的《九月九日憶山東兄弟》的名句，王維所指的“佳節(jié)”本是重陽節(jié)，在這兒便被活用了。再如紅梅味素廣告“紅梅牌味素，領(lǐng)‘鮮’一步”中對成語“領(lǐng)先一步”做了活用。

二、活用現(xiàn)象

熟語活用進廣告語的方法有很多，本文就以移花接木、褒貶義調(diào)換、變序這三種活用為例加以論述。

1.移花接木。把熟語原型直接用在廣告語中，雖字面上沒有改變，內(nèi)在含義卻改變了。例如一個杏花村曲酒廣告“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”?！靶踊ù迩啤笔巧轿魇》陉柺行踊ù迳a(chǎn)的傳統(tǒng)名酒。這句廣告語引用了唐代詩人杜牧的《清明》中耳熟能詳?shù)木渥?。言下之意不難讀懂，就是要表現(xiàn)出“杏花村曲酒”美名遠揚，就連牧童都知曉，都向他人推薦，可見其酒香濃郁，品質(zhì)上乘。又如利安牌門鎖廣告是“一夫當關(guān)”。一夫當關(guān)表面上和門鎖沒什么關(guān)系，它的重點是人們不禁脫口而出的下一句，便是“萬夫莫開”，這句熟語就像“如人飲水，冷暖自知”一樣，其說理重點是在下一句上。回到這則廣告語，“一夫當關(guān)，萬夫莫開”作為門鎖的廣告，就在于可以生動的、用擬人的方式表現(xiàn)出此門鎖的可靠性、安全性。又如一日本救心藥的廣告“心病還須心藥醫(yī)”，這句話出自宋·惠洪《林間集》“解鈴還須系鈴人，心病還須心藥醫(yī)”，字面的意思是心里受傷了，要找到受傷的原因，并對癥下藥。這則廣告則把心里是“情感”的意思活用為生理的“心”，是要告誡人們心臟有病要及時治療、要對癥下藥，而且也說明了這種藥品可以治療心臟病，達到了宣傳的效果。再舉一例，雙星牌鞋廣告是“千里之行，始于足下”，這句話引用自老子《道德經(jīng)》第六十四章：“合抱之木，生于毫末；九層之臺，起于壘土，千里之行，始于足下”，比喻事情是從頭做起，逐步進行的。這則廣告把這句話和雙星鞋連接到一起，傳達的是雙星鞋可以陪您從第一步開始，一起足行千里。這則廣告語簡單、順耳，又給人鞋的質(zhì)量好可以行千里的暗示，吸引顧客去購買。

2.貶義褒用。有些廣告把貶義熟語褒義化，表面上看似貶低了廣告產(chǎn)品，但是實際上是拿產(chǎn)品的優(yōu)點做假貶真褒，同時也會指出產(chǎn)品中的一點小“瑕疵”，目的在于突出產(chǎn)品的優(yōu)點、特色。例如王致和腐乳廣告“王致和腐乳：‘臭’名遠揚，香飄萬里”，臭名遠揚是貶義詞，而此時用在廣告語中把臭豆腐聞著臭、吃著香的特點展現(xiàn)出來。而且“香飄萬里”重點強調(diào)了腐乳的香。王致和腐乳的另一則廣告有著相同的手法，是“遺臭萬年，留傳百世”和“一臭萬年”，遺臭萬年同樣是貶義詞，可在這卻恰當?shù)乇憩F(xiàn)出腐乳的味道純正、歷史悠久，增加顧客對品牌的信任度。

3.替換。替換是把熟語中的詞或是句子換成廣告產(chǎn)品的名字或是概括廣告產(chǎn)品特點的詞和句子。例如得利斯火腿腸廣告“但愿人常在，相伴得利斯”。這句廣告語借用了蘇軾《水調(diào)歌頭·中秋》“但愿人長久，千里共嬋娟”。讓人感到十分熟悉、親切。而且對顧客表達了“但愿人常在”的祝愿，從而樹立了良好的品牌形象。再如雙星鞋的廣告“人到山前必有路，有路必有雙星鞋”。這則廣告是改寫了熟語“車到山前必有路”。廣告語后一句“有路必有雙星鞋”既展現(xiàn)了雙星鞋質(zhì)量好，爬山?jīng)]有問題，又表現(xiàn)出雙星鞋銷量大的特點。例如上海一食品商場的廣告，“食全食美，食新食異”與“十全十美，實心實意”諧音，所以廣告給人感覺不僅是食品安全讓人放心，而且品種多樣、色香味俱全。此廣告語言簡意賅、富有創(chuàng)新性，人們易于接受。相同的還有一零食店，店名為“美食每刻”，與“每時每刻”諧音，這個店名概括了零食的特點，無聊的每刻都有美食陪伴。因為店名與產(chǎn)品有很大聯(lián)系，所以便于人們記憶，從而起到很好的宣傳效果。

三、熟語活用為廣告語產(chǎn)生的影響及我們應(yīng)持有的態(tài)度

那么多的熟語被巧妙地引用進產(chǎn)品的廣告語，確實增加了廣告語的幽默性，也起到了很大的宣傳效果，取得了很大的經(jīng)濟效益，這是它積極的一面。然而不可否認，熟語活用也為廣告語帶來了負面的影響。其中主要是對漢字規(guī)范化的影響，《中華人民共和國國家通用語言文字法》第十三條規(guī)定：“公共服務(wù)行業(yè)以規(guī)范字為基本的服務(wù)用字。因公共服務(wù)需要，招牌、廣告、告示、標志牌等使用外國文字并同時使用中文的，應(yīng)當使用規(guī)范漢字?！庇纱丝梢姡@些活用俗語、成語、諺語等的廣告語是不規(guī)范、不合法的。撇開法律規(guī)定不講，這些改過的俗語、成語對還沒有熟練掌握漢字使用規(guī)范的學(xué)生來講有誤導(dǎo)他們的可能。例如上面提到的“美食每刻”，對還在學(xué)習(xí)成語的小學(xué)生乃至中學(xué)生的正確成語認知產(chǎn)生了影響，看了一遍錯誤的，要很多次修改都不一定能改正過來。這樣一來，讓我們覺得富有創(chuàng)造力的、有美感的廣告語成了一把雙刃劍。這種廣告語還有很多，多數(shù)是由成語活用的，例如賣榴蓮的廣告：榴蓮（流連）忘返，電熨斗廣告：百衣（依）百順，蚊香片廣告：默默無蚊（聞），熱水器廣告：隨心所?。ㄓ箍人帍V告：咳（刻）不容緩，還有帽子店廣告：以帽（貌）取人等等。

這些活用了熟語的廣告語在一定程度上給我們的生活帶來了影響。因此，在對待廣告中熟語活用現(xiàn)象時，我們需要有辨識錯字的能力，不要被廣告語中的錯字誤導(dǎo)，我們對于漢字的規(guī)范書寫不僅要有正確、科學(xué)的認識，還要能熟知熟語的表面文化意蘊，從而與它使用的意思區(qū)分開。作為廣告商，在廣告語中活用熟語需要謹慎，盡量使用文字意思與想要表達的廣告意思相適應(yīng)、相吻合的熟語?；蛘咭部梢栽诒桓挠昧说氖煺Z廣告旁邊寫個副牌加以說明，避免讓人誤會。把熟語活用作為廣告語，利益固然可觀，但它作為社會文化的一部分，也應(yīng)該承擔(dān)起“講普通話，寫規(guī)范字”的責(zé)任。

[1]白光.中外最具影響力的廣告短語集成[M].中國廣播電視出版社，2003

[2]白光.中外悟性廣告語經(jīng)典與點評[M].中國經(jīng)濟出版社，2004.

[3]馬金江.熟語溯源[M].中國民航出版社，2004.