數(shù)字化李寧的創(chuàng)新管理

尚　希

數(shù)字營銷部和電子商務(wù)部，對于服裝品牌來說算是兩個另類的部門，但這兩個部門在李寧公司內(nèi)部卻發(fā)揮著舉足輕重的作用。如今，數(shù)字化的李寧不管在線上或線下都有自己獨(dú)特的管理模式。

在李寧的淘寶官方商城中，熱銷商品的前十名幾乎都是各類的男式運(yùn)動鞋，每種銷量也都在千雙以上。而在網(wǎng)站的首頁位置。醒目的標(biāo)注著：今日秒殺款，免運(yùn)費(fèi)，售完為止。電子商務(wù)的巨大影響力，將越來越多的大品牌聚攏到線上的網(wǎng)購世界，而李寧，早已做好了這一準(zhǔn)備。

做數(shù)字李寧

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)2009年1月的中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告顯示：截止2008年年底，我國網(wǎng)上購物的網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)7400萬人，占整個網(wǎng)民的24.8％。互聯(lián)網(wǎng)，這個蘊(yùn)藏了巨大消費(fèi)潛力的新興市場，逐漸取代了傳統(tǒng)的商場購物，成為年輕一族的新寵。據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，網(wǎng)上購物的群體平均年齡集中在17－30歲之間，具有受教育程度高、收入高、消費(fèi)能力強(qiáng)等特點(diǎn)。而這一切也更加堅(jiān)定了李寧的線上之路，而如何針對目標(biāo)消費(fèi)者實(shí)旋精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)營銷，李寧通過創(chuàng)新的管理將傳統(tǒng)的銷售渠道延伸到了互聯(lián)網(wǎng)。

在李寧公司內(nèi)部，有兩個較之同行公司另類的部門——數(shù)字營銷部和電子商務(wù)部。正是這兩個部門，為李寧的數(shù)字化之路鋪平了道路。

2008年，李寧最引人注意的產(chǎn)品莫過于“囧”字鞋。當(dāng)時(shí)，“囧”字成了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)最流行的一個漢字，李寧的設(shè)計(jì)師敏感的捕捉到這一網(wǎng)絡(luò)文化現(xiàn)象并將其運(yùn)用到產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，迅速推出“囧鞋”，并在虛擬社區(qū)采用“囧人穿囧鞋”、“囧鞋賣瘋了”等帖子，開展病毒式傳播形式，“囧鞋”很快脫銷。李寧的數(shù)字營銷部就這樣發(fā)揮了潛在的巨大作用。

2008年4月，李寧成立了電子商務(wù)部。在淘寶網(wǎng)上正式推出直營品牌旗艦店和直營品牌折扣店。此時(shí)淘寶等電子商務(wù)平臺上。有超過1000家出售李寧產(chǎn)品的網(wǎng)店，堵不如疏。李寧電子商務(wù)都利用李寧的經(jīng)銷商體系收編現(xiàn)有網(wǎng)店，以解決網(wǎng)絡(luò)魚龍混雜、真假難辯的局面。在2009年，所有網(wǎng)店都使用了由李寧提供的網(wǎng)店專用CI和VI，由李寧統(tǒng)一制定推廣主題。

讓員工心甘情愿的“流汗”

在一家體育公司工作有何與眾不同?最重要的便是：公司鼓勵員工參加各種體育比賽、培養(yǎng)興趣愛好。不過，許多初入李寧有限公司的新員工常常感受到驚喜——不僅員工運(yùn)動，公司出錢，而且你極有可能成為某個運(yùn)動俱樂部的領(lǐng)導(dǎo)者，因?yàn)檫@里實(shí)行員工自治。

在2008年中國服裝行業(yè)最佳雇主的評選中，李寧榜上有名。這其中很重要的一個原因便是：除了貨幣報(bào)酬，李寧在薪酬上的一大特色是完善的自主福利。而這里的福利，并不是我們給員工發(fā)放多少禮品，而是讓員工健身、“出汗”。

李寧公司擁有自己的體育場館，這一點(diǎn)恐怕在眾多企業(yè)里都是獨(dú)樹一幟。過去。由于場地的限制，李寧只能撥款為員工購買一定數(shù)額的健身俱樂部、游泳俱樂部的門票、年卡，而自從2007年將辦公場所搬遷到位于中關(guān)村科技園區(qū)內(nèi)自建的李寧中心后，公司有了富余的場地，第一個想到的便是給員工建造一處自己的體育場館，僅供員工使用。很多員工午餐或下班后都會留下來在公司的場館里打籃球、打乒乓球、游泳等，員工的各種體育俱樂部也在公司自己的場館中開展活動。一些到李寧公司參觀、辦事的朋友十分羨慕地開玩笑說：“就沖這么棒的體育設(shè)施，我都想加盟你們公司!”

除此之外，李寧在員工俱樂部的管理上也很有特色。目前在李寧，有十多個穩(wěn)定運(yùn)營的俱樂部，都是員工自發(fā)組建的，并且完全由員工自行管理。他們自己選出主席、副主席、活動組織人員，還有財(cái)務(wù)管理人員。而且這些管理人員完全是義務(wù)的。

這一員工自治的制度，可所謂是李寧的“獨(dú)創(chuàng)”，同時(shí)。這也激發(fā)了員工的創(chuàng)新能力。

通過對俱樂部的自我管理，員工更好地促進(jìn)了彼此間的交流和溝通。特別容易建立起信任感，有時(shí)候工作中的難題在俱樂部中很容易得到溝通和解決。另外，員工在這個過程中也培養(yǎng)了自己的組織才能。也是一種鍛煉。

管理的DNA是體育精神

“推動中國體育事業(yè)，讓運(yùn)動改變生活”是李寧公司成立的初衷。因此，在李寧的內(nèi)部管理上，也做到了名副其實(shí)的“體育”公司。

2004年。李寧公司和香港中文大學(xué)人體運(yùn)動科學(xué)系合作，建立專業(yè)運(yùn)動員的腳型數(shù)據(jù)庫，對專業(yè)運(yùn)動特征進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集和分析，從而進(jìn)一步提高產(chǎn)品的專業(yè)性和舒適度，造適合中國人的鞋子。

平等尊重也是體育精神的折射。在李寧公司，所有員工相互之間都以名字稱呼，公司CEO張志勇也要求同事叫他“志勇”，而不是“張總”，也有的同事之間會喜歡叫英文名字，總而言之公司不提倡帶頭銜的叫法。

除了彼此之間的稱謂，李寧公司的寬松氛圍還體現(xiàn)在許多活動當(dāng)中。公司每年的運(yùn)動會，員工都要讓領(lǐng)導(dǎo)做一番穿戴打扮上臺表演，更具特色的是，入場式上各個代表隊(duì)會打扮成美國、瑞典、西班牙等國家代表隊(duì)。模擬出像奧運(yùn)會一樣的氣氛，當(dāng)然。也是為了讓員工借此機(jī)會了解一些有業(yè)務(wù)關(guān)系的國家代表隊(duì)。李寧公司資助的各個內(nèi)部體育俱樂部，同樣是員工們享受運(yùn)動的舞臺。到了年底的圣誕節(jié)，公司會組織一次園區(qū)開放日，邀請員工把孩子帶來參觀，活動結(jié)束時(shí)小朋友們都會帶著禮物回家。其實(shí)這些同樣都是體育運(yùn)動中平等、尊重、快樂文化的折射。