鳥巢的下一站

陳　淼

鎂光燈下，李寧“馬踏飛燕”式的奔跑折射出巨大的商業(yè)價值，高達37.4％的人誤將李寧當成北京奧運贊助商。而真正的贊助商阿迪達斯的認知率卻只有22.8％。李寧打了一場漂亮的奧運戰(zhàn)。而奧運之后的李寧卻仍然沒能突破其定位尷尬的困局，李寧繼鳥巢之后的下一步應該怎么走?

李寧第一次穿上阿迪達斯竟是在2008年8月8日奧運會開幕式的火炬點火儀式上，大家記住了這個凌空跑步英雄，卻忽略了他穿的衣服。按照國際奧委會的要求，阿迪達斯為北京奧運會合作伙伴，李寧，這個即便擁有以自己名字命名的體育品牌的人物，也必須穿上阿迪達斯的衣服。

盡管李寧身上沒有一處“李寧”的商標，卻不得不說，李寧的奧運之戰(zhàn)打得漂亮。在李寧搶奪奧運贊助商失敗后，就打出“非奧運營銷”旗。買斷了2007、2008兩年央視體育頻道服飾贊助權(quán)，只要記者、主持人一出鏡，就可以看到李寧標識的衣服和水晶牌。這樣魚目混珠的方式竟帶來了意想不到的效果。調(diào)查顯示，高達37.4％的人誤以為李寧是北京奧運會的贊助商，而真正的奧運贊助商阿迪達斯的認知率卻只有22.8％。

盡管阿迪達斯邀跳水冠軍胡佳及中國女排等拍攝的廣告以鋪天蓋地之勢席卷北京、上海等地的交通要道。也無法與李寧一“跑”而紅的影響力相提并論。阿迪達斯的人氣被李寧搶走了，廣告卻意外獲得戛納戶外廣告金獅獎。

李寧的贊助都買得很準，其贊助的西班牙籃球隊打人與美國“夢八”較量的終極對決，李寧也在這場比賽中收獲了很高的曝光率。李寧贊助的中國體操、跳水、乒乓球和射擊隊的表現(xiàn)更是突出，這四支隊伍攬得中國奧運代表團51枚金牌中的27枚。相比之下，耐克是傷心的，捧著的天王巨星劉翔卻最終沒能出賽。

李寧的奧運營銷是成功的，根據(jù)2009年3月，李寧公司在香港發(fā)布的2008年度財務報告，其全年營業(yè)額為66.9億人民幣。與2007年相比，增幅為53.8％，其中李寧品牌對收入的貢獻達到95％，而李寧經(jīng)營的其他四個品牌艾高、新動、紅雙喜與樂途合計銷售收入3.35億元，僅占5％。

目標：全球品牌

李寧模仿阿迪達斯、耐克走“輕資產(chǎn)”公司資本運營模式，將生產(chǎn)和零售外包，通過明星代言、體育贊助的營銷方式發(fā)展品牌，迅速打開一片市場。截至2008年12月31日，李寧公司在中國的門店開到6917間，而與阿迪達斯、耐克主攻一線城市不同的是，李寧近7000間門店中，有將近80％的店鋪位于中國二三線城市。

為進攻一線市場，提升品牌形象，2005年1月，李寧與NBA簽約成為其官方市場合作伙伴，之后又簽下籃球巨星奧尼爾。接著2007年，李寧收購紅雙喜、2008年拿到樂途在中國20年的獨家經(jīng)營權(quán)。今年6月，李寧的第一家海外分支機構(gòu)落戶新加坡，7月，李寧斥資1.65億元收購羽毛球品牌凱勝，進軍東南亞市場。李寧的步伐正一步步向外擴張，正如李寧CEO張志勇說，李寧的“最終目標要做全球品牌。”

國際形象遭遇“中國風”的尷尬

在李寧建立其國際化品牌形象的同時，它意識到一定要找到些特別的東西來與阿迪達斯、耐克等國際品牌進行差異化營銷，于是李寧的產(chǎn)品開始注入“中國元素”。雷鋒、鐘馗、“圃”都成了李寧“中國元素”的靈感來源。對于這些中國風的鞋子。褒貶不一，限量版的“雷鋒001”板鞋可以被炒作到4000元，盡管看上去很囧的“囧鞋”竟也賣的出奇的好；而另一方面，卻有人將李寧列入“絕對不買”的名單，有人認為如果鐘馗都能用的話，那吸血鬼、僵尸都可以作為李寧的代言人了。此話雖刻薄，卻道破了李寧營銷上的弱點，即有營銷無系統(tǒng)，有品牌無個性。一會兒賣雷鋒、一會兒買鐘馗，一會兒又賣“囧”，這些賣點不但與體育無直接關(guān)系，互相之間也不成體系。在產(chǎn)品設(shè)計方面李寧顯然有些“創(chuàng)新”過度。看到美劇《越獄》開始流行，就開始賣“越獄鞋”，試問李寧的主見在哪里，隨波逐流盲目跟潮的方式遭到了高端消費者的質(zhì)疑。

在“中國元素”上做文章的不僅是李寧，包括一向標榜西方的阿迪達斯、耐克也將漢字、書法、竹子、祥云等元素融入到設(shè)計中，以討好中國的消費者。作為本土品牌的李寧，本應該對中國文化更為熟悉，但是其加入“中國元素”的設(shè)計卻顯得十分生硬，沒有能夠找到“中國元素”同體育的結(jié)合點。而僅是將“中國元素”戴在了產(chǎn)品的頭上。

長久以來，中國的體育文化一直存在著嚴重的媚外的趨勢，這跟西方一些強勢的體育項目(如美國的籃球、歐洲的足球等)有關(guān)，而傳統(tǒng)的“中國元素”無論是龍鳳、還是書法、漢字等都沒有直接的體育寓意，要以傳統(tǒng)的“中國元素”去領(lǐng)導體育文化，李寧還需在中國文化及體育精神內(nèi)在的聯(lián)系上多下功夫，將中國風巧妙地融入到產(chǎn)品設(shè)計中。

品牌定位上不去也下不來

由于上海、北京等國內(nèi)一線城市的體育用品市場牢牢地被耐克、阿迪達斯等國際品牌控制，李寧收入的大部分來自于國內(nèi)二三線城市的特許經(jīng)銷商，以安踏為代表的國內(nèi)二線品牌近年來卻越發(fā)兇猛，蠶食著李寧的二三級城市的市場份額。有不少消費者認為，李寧賣得比安踏貴，質(zhì)量卻不見得好多少，因而不愿意花錢買價格更貴的李寧，如此以來，則造成高端消費者看不上，低端消費者買不起的尷尬局面。

安踏來自福建晉江。李寧則脫胎于一個中國體操的神話人物，出生于二線城市的安踏并不如李寧那樣傳奇，然而它卻異常勤奮。

“天道酬勤”，金融危機的洗牌，讓阿迪達斯和耐克的市場份額都不同程度地縮水，而這正好構(gòu)成一個契機，讓安踏有機會切入高端的體育市場。

在過去三年，李寧營業(yè)額的年均增長率在34.7％，而安踏則保持了151％的增速。

2007年，李寧收入是43.5億，安踏緊隨其后亦達到31.8億。以安踏為代表的“晉江幫”成員還包括了特步、鴻星爾克、361度、德爾惠等。他們都開始“跑步前進”，威脅著李寧的生存。

奧運會讓李寧這個80年代的英雄人物復活，也成就了李寧一場經(jīng)典的體育營銷戰(zhàn)，而奧運之后的李寧還是沒有擺脫定位尷尬的困局，忙于拓展國際市場，也沒有進一步乘熱打鐵強化奧運營銷帶來的品牌效應。李寧的未來之路將何去何從?

李寧，一切真的皆有可能嗎?