消費(fèi)主義:兩種取向及其分歧

徐京波

從概念上說，“消費(fèi)主義”這個(gè)詞于1915年在西方首次用來指稱對消費(fèi)者權(quán)益的維護(hù)。不過在本文中這個(gè)詞的含義與此不同，它是產(chǎn)生于19世紀(jì)末的西方，當(dāng)時(shí)主要是上流社會的消費(fèi)觀。20世紀(jì)20年代，隨著福特主義的產(chǎn)生，消費(fèi)主義“下移”，逐漸成為一種“大眾消費(fèi)”觀念;20世紀(jì)50年代后，消費(fèi)主義真正在西方社會鋪開，成為一種生活方式;20世紀(jì)80年代以后，隨著經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的到來，消費(fèi)主義擴(kuò)散到廣大發(fā)展中國家，在世界范圍內(nèi)滋長、蔓延。〔1〕換言之，這種新的消費(fèi)方式或消費(fèi)觀念 (消費(fèi)思潮)，徹底改變了社會習(xí)慣和人們的生活方式，使資本主義社會進(jìn)入了典型的消費(fèi)社會。這種轉(zhuǎn)變使消費(fèi)和消費(fèi)服務(wù)不但對經(jīng)濟(jì)的作用和貢獻(xiàn)加大，而且在社會和文化生活中也從原來所扮演的“邊緣角色”變成了“時(shí)代的主角”之一。相應(yīng)在學(xué)術(shù)上，學(xué)者們開始意識到傳統(tǒng)的范式已不能對當(dāng)代社會的變化作出令人信服的解釋。正是在這樣的背景下，一些社會學(xué)家和社會理論家開始嘗試以“消費(fèi)”或“消費(fèi)文化”的研究方式，對當(dāng)代消費(fèi)社會和文化性質(zhì)進(jìn)行探討?！?〕在學(xué)術(shù)界有關(guān)消費(fèi)主義的論述中，批判主義是一種占據(jù)主流地位的立場。從這種立場出發(fā)，消費(fèi)主義常常被界定為一種病態(tài)、異化或離軌現(xiàn)象。與此相聯(lián)系，眾多學(xué)者呼吁要采取各種措施來“抵制”消費(fèi)主義的“危害”。〔3〕當(dāng)然，消費(fèi)主義作為當(dāng)今社會的一股思潮，已經(jīng)存在并成為社會生活中的“常態(tài)”，因此，它必然有其合理性，特別是在消費(fèi)主義誕生初期，許多學(xué)者對其進(jìn)行了正面的回應(yīng)。下面將從正反兩個(gè)方面梳理相關(guān)學(xué)者的主要觀點(diǎn)，更加全面地認(rèn)識和理解消費(fèi)主義。

一、認(rèn)同取向:非政治化的自由選擇

對消費(fèi)主義認(rèn)同的觀點(diǎn)，主要將其作為一種文化態(tài)度、價(jià)值觀或生活方式，認(rèn)為其表現(xiàn)為現(xiàn)實(shí)生活層面上的大眾高消費(fèi)，把消費(fèi)數(shù)量和種類日益增長的物品和服務(wù)作為較高生活質(zhì)量的標(biāo)志，甚至是公民的道德責(zé)任?！?〕消費(fèi)主義以非政治化的方式，以普遍的倫理、風(fēng)俗文化的形式將個(gè)人發(fā)展、即時(shí)滿足、追逐變化、喜好創(chuàng)新等特定的價(jià)值觀念合理化為個(gè)人日常生活中的自由選擇。

馬克斯·韋伯在《新教倫理與資本主義精神》中指出，禁欲主義對資產(chǎn)階級來說，更多體現(xiàn)在資本積累方面，而在消費(fèi)領(lǐng)域，只要他們的道德行為沒有污點(diǎn)，只要財(cái)產(chǎn)的使用不至遭到非議，他們就盡可以隨心所欲地支配自己的金錢利益。而對于勞動(dòng)者，禁欲主義推崇他們不追求獲利，按信徒的模式生活，因而其被賦予一種領(lǐng)袖氣質(zhì)，而這種氣質(zhì)又是信徒式的。〔5〕因此，對于作為勞動(dòng)者的工人和中產(chǎn)階級來講，應(yīng)該打破清教的禁欲倫理束縛，突破理性的適度限制，他們迫切需要一種消費(fèi)主義的意識形態(tài)，以獲得自由選擇的權(quán)利。對此，西方學(xué)者Z．巴尤瑪也有相似的觀點(diǎn)，他認(rèn)為許多社會學(xué)教科書都從宏觀上充分肯定了消費(fèi)行為的重要性，并宣稱消費(fèi)取代了曾經(jīng)認(rèn)為是最重要的工作，成為“生活的核心內(nèi)容”。資本主義時(shí)代的消費(fèi)主義觀念，在20世紀(jì)逐漸成為西方社會主流的意識形態(tài)?！?〕

斯克萊爾將消費(fèi)主義進(jìn)行了范圍擴(kuò)延，首次將全球化過程中的主導(dǎo)文化確定為消費(fèi)主義文化——意識形態(tài)。斯克萊爾將全球性的消費(fèi)文化視為一種意識形態(tài)是有其明確意義的，因?yàn)閺馁Y本主義體系在全球范圍內(nèi)的實(shí)踐角度來看待我們正在經(jīng)歷的全球化過程，可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)文化作為一種特定含義上的生活方式，就絕不僅僅是消費(fèi)本身。這里，消費(fèi)文化是一種價(jià)值體系，它鼓勵(lì)人們盡量去“要求”他們實(shí)際“需要”之外的東西，而這樣一種價(jià)值體系實(shí)際上也是在不斷地模糊這兩者之間的界限，在現(xiàn)實(shí)中保證資本積累的私人利益，并且再生產(chǎn)出體現(xiàn)這種利益關(guān)系的社會關(guān)系，從而使全球資本主義體系永久維持下去。因此，消費(fèi)主義在全球資本主義體系內(nèi)部具有意識形態(tài)功能。這種文化——意識形態(tài)暗示或公然宣稱:生活的意義在于消費(fèi)?！?〕在談到政治、經(jīng)濟(jì)、文化這三者在推動(dòng)資本主義體系的全球化過程中的相互聯(lián)系時(shí)，斯克萊爾形象地指出:可以說，消費(fèi)主義文化——意識形態(tài)是為全球資本主義這部車子提供動(dòng)力的燃料，駕駛車子的主人當(dāng)是跨國資產(chǎn)階級，而這輛車子本身就是大型跨國公司 (L．Sklair，1991，42)?！?〕

消費(fèi)主義除了具有意識形態(tài)功能，還具有追求民主，表達(dá)自由的價(jià)值。貧窮不再成為問題，而指導(dǎo)人們?nèi)绾胃喔玫叵M(fèi)，才是政治家和學(xué)者應(yīng)當(dāng)關(guān)注的中心。因?yàn)橄M(fèi)社會的基本邏輯是，增長意味著豐盛，豐盛意味著民主，而一個(gè)民主化的社會的內(nèi)涵是在需求和滿足原則面前人人平等，在物和財(cái)富的使用價(jià)值面前人人平等。美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家加爾布雷思 (J．Galbraith)在《豐裕社會》一書中寫道:“福利國家的經(jīng)驗(yàn)是非常短暫的，貫穿全部歷史幾乎都是很貧困的。只有在歐洲居住的一小角世界上的最近少數(shù)幾代例外，這種例外在人類存在的全部期間幾乎是毫無足道的。在這里，特別是在美國，才有巨大而十分空前的豐裕?！薄?〕“豐裕社會”的宣告無疑給資產(chǎn)階級理想主義者提供了一個(gè)巨大的精神安慰。在美國社會里，消費(fèi)品和對物質(zhì)生產(chǎn)投資的充足，使得人們面臨的問題不再是貧困、失業(yè)和經(jīng)濟(jì)危機(jī)，而是對“人”的投資，如何達(dá)到“全民福利國家”。

西方還有學(xué)者認(rèn)為，生活方式在當(dāng)代消費(fèi)文化中，涵蘊(yùn)了個(gè)性、自我表達(dá)及風(fēng)格的自我意識。斯多特和伊麗莎白·埃文在《欲望的通道》(1982)中所提到的關(guān)于近來消費(fèi)文化發(fā)展趨勢的三個(gè)征兆，就說明了這一點(diǎn)。該書認(rèn)為，“今天已沒有風(fēng)格，有的只是種種時(shí)尚”; “沒有規(guī)則，只有選擇”;“每個(gè)個(gè)人都能成為一個(gè)人物”。從而一個(gè)人的身體、服飾、談吐、閑暇時(shí)間的安排、飲食的偏好、家居、汽車、假日的選擇等，都是他自己的或者說消費(fèi)者的品位個(gè)性與風(fēng)格的認(rèn)知指標(biāo)。與灰暗的墨守成規(guī)的二十世紀(jì)五十年代相比，大眾消費(fèi)、生產(chǎn)技術(shù)的變遷、市場分割以及消費(fèi)者對產(chǎn)品需要的范圍，不僅為上世紀(jì)六十年代后的年輕一代，而且還為不斷增長的中老年群體，提供了越來越多的選擇可能性，選擇方式本身也成了一種藝術(shù)?！?0〕

帕森斯和斯梅爾瑟?jiǎng)t從結(jié)構(gòu)——功能角度對消費(fèi)主義消費(fèi)觀念進(jìn)行了社會學(xué)研究，他們認(rèn)為隨著西方社會從傳統(tǒng)的“生產(chǎn)”為中心的社會轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴跋M(fèi)”為中心的社會，消費(fèi)主義消費(fèi)觀念指導(dǎo)下的消費(fèi)行為，不但對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用和貢獻(xiàn)加大，而且在社會和文化生活生活中也從原來的“邊緣角色”變成了“時(shí)代的主角”之一?！?1〕消費(fèi)主義不僅為資本家?guī)砭薮罄麧?，在一定程度上也拉?dòng)了經(jīng)濟(jì)增長。針對此，勒博認(rèn)為“我們龐大而多產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)……要求我們使消費(fèi)成為我們的生活方式，要求我們把購買和使用貨物變成宗教儀式，要求我們從中尋找我們的精神滿足和自我滿足……我們需要消費(fèi)東西，用前所未有的速度去燒掉、穿壞、更換或扔掉?！薄?2〕

可見，以上相關(guān)理論所持有理論態(tài)度是自由主義，把消費(fèi)主義作為西方資本主義現(xiàn)代性的一個(gè)不容忽視的重要組成部分，并且認(rèn)為消費(fèi)者是現(xiàn)代社會的英雄，因?yàn)樯莩扌韵M(fèi)是資本主義興起的根源，而且消費(fèi)主體構(gòu)成了現(xiàn)代性不可分割的部分?！拔屹I故我在”，消費(fèi)成了個(gè)體存在的理由。以上相關(guān)理論所持有的思想基礎(chǔ)是功能主義，其認(rèn)為消費(fèi)主義的功能在于不斷加快欲望更替的頻率，提升欲望的水平，從而擴(kuò)大消費(fèi)市場，而且，它賦予不斷升級和加速更替的欲望以文化合法性。它不但消解了傳統(tǒng)消費(fèi)倫理 (節(jié)儉主義)所賦予的欲望滿足的否定性意義，而且從正面角度建構(gòu)欲望滿足的肯定性意義。這一現(xiàn)象意味著，消費(fèi)主義本身成為一種意義供給機(jī)制。在這種意義上供給機(jī)制中，現(xiàn)世的消費(fèi)欲望的滿足被合法化、合理化，并成為人生幸福的一個(gè)重要途徑和來源?！?3〕因此，從社會科學(xué)的角度看，對待消費(fèi)主義，僅有批判主義立場是不夠的，消費(fèi)主義盡管背離了我們的“理想”和“崇高價(jià)值”，但它的來臨是不可避免的。不論我們?nèi)绾闻兴?、抵制它，消費(fèi)主義并不會因此退出歷史舞臺。相反，在強(qiáng)大的政治、經(jīng)濟(jì)力量推動(dòng)下，消費(fèi)主義正在、并將以更猛的勢頭滲透到社會生活之中，并日益成為社會生活中的“常態(tài)”。

二、批判取向:欲望需求的建構(gòu)

通過對消費(fèi)主義合法性相關(guān)理論的梳理發(fā)現(xiàn)，大規(guī)模物質(zhì)消費(fèi)的增長被視為人類歷史文明中的最高成就之一，促進(jìn)消費(fèi)持續(xù)增長也往往被列為國家經(jīng)濟(jì)政策的首要目的。然而，對于消費(fèi)主義是增加了人類的幸福感這種樂觀的理論判斷，許多學(xué)者產(chǎn)生了憂慮。學(xué)者們認(rèn)為，消費(fèi)主義并沒有真正地消除長期困擾人類的貧困與不平等問題，反而導(dǎo)致了人類生存環(huán)境的惡化，甚至隨著消費(fèi)主義的全球輸出，對發(fā)展中國家的傳統(tǒng)價(jià)值已經(jīng)或正在造成災(zāi)難性的后果，從而使人類陷入到一種新的道德和精神危機(jī)之中。面對這些問題，一批社會理論家首先從社會價(jià)值的角度對“消費(fèi)社會”展開了種種批判。他們將批判的矛頭直指由消費(fèi)主義造成的文化與社會危機(jī)，揭示奢侈性消費(fèi)以及大量破壞性消費(fèi)背后的社會心理動(dòng)機(jī)，揭露作為豐裕表象的消費(fèi)社會所具有神話性質(zhì)，以充分的證據(jù)論證了由消費(fèi)社會引起的人類生存環(huán)境惡化危機(jī)，從而形成了關(guān)于消費(fèi)社會的價(jià)值批判理論。

最先針對現(xiàn)代消費(fèi)主義所表現(xiàn)出來的道德缺陷進(jìn)行批判的是凡勃倫。在大眾消費(fèi)時(shí)代來臨之前，消費(fèi)主義主要興盛于上層社會，并沒有滲透于社會其他階層。針對傳統(tǒng)貴族和新富階層的消費(fèi)競爭，凡勃倫提出了一個(gè)重要的并至今仍然有巨大影響的概念—— “炫耀性消費(fèi)”。他指出，人們所以要占有事物，社會所以會產(chǎn)生所有權(quán)制，期間的真正動(dòng)機(jī)是競賽;……占有了財(cái)富就博得了榮譽(yù);這是一個(gè)帶有歧視性意義的特征?！?4〕為了達(dá)到上層社會的消費(fèi)，有閑階級需要的不僅僅是金錢，更多的是為了這樣的意義性消費(fèi)所付出的努力。由此構(gòu)成了有閑階級生活的一個(gè)悖論:一方面，他們需要多種“休閑”來證明自身的地位，另一方面，他們卻為這種休閑時(shí)付出很大的努力，甚至使他們殫精竭慮。凡勃倫還認(rèn)為，單純有閑階級的意義性消費(fèi)并不能充分證明他們高貴地位的時(shí)候，就出現(xiàn)了“代理消費(fèi)”的問題。客人、妻子以及仆役階層代主人消費(fèi)，從而顯現(xiàn)主人自身的地位。因此，有閑階級供養(yǎng)著大量多余的仆役、舉行豪華的宴會以及讓妻子穿上漂亮的衣服本身都是這種意義性消費(fèi)的踐行?！?5〕這樣一種生活方式最終導(dǎo)致了一個(gè)必然的結(jié)果:意義性消費(fèi)與浪費(fèi)、奢侈的內(nèi)在一致性。在凡勃倫看來，無論是明顯的有閑，還是明顯的消費(fèi)，二者所導(dǎo)致的消費(fèi)最終都?xì)w于浪費(fèi):“前一情況下所浪費(fèi)的是時(shí)間和精力，在后一種情況下所浪費(fèi)的是財(cái)物?！薄?6〕或者可以更為明確地說，以有閑階級為消費(fèi)者的“炫耀性消費(fèi)”本身就是一種浪費(fèi)。

凡勃倫在一定程度上破譯了一切資本主義的神話。對于古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家、新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家以及歷史學(xué)派筆下的經(jīng)濟(jì)人、資本家的本質(zhì)、資本運(yùn)作的方式等，凡勃倫進(jìn)行了無情的批判，并建構(gòu)了自己的理論，特別是他深刻觸及了資本主義的實(shí)質(zhì)。〔17〕資本主義革命是一場原則上主張人人平等，但未能從根本上加以實(shí)現(xiàn)的革命。自工業(yè)革命和19世紀(jì)革命以來，所有的政治的和社會的毒性都轉(zhuǎn)移到了幸福上。幸福首先有了這種意義和意識功能，并引起了嚴(yán)重的社會和文化后果。正如韋伯所說，自從禁欲主義試圖重造塵世并在俗世中實(shí)現(xiàn)它的種種理想以來，物質(zhì)財(cái)富獲得了一種歷史上任何階段都未曾有過的、愈來愈大且最終變得不可抗拒的統(tǒng)治人類生活的力量。人們?nèi)諠u沉浸在對物質(zhì)毫無意義的追逐之中，似乎幸福平等是一切可測之物，是對一切物質(zhì)的占有和消費(fèi)。

與凡勃倫相比，貝爾所處的時(shí)代是名副其實(shí)的“大眾消費(fèi)”時(shí)代?，F(xiàn)代消費(fèi)主義，到了上世紀(jì)50年代以后在西方社會“大放異彩”。而在美國，戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)的繁榮更使其成為“消費(fèi)者的殿堂”。但是，美國社會中的“消費(fèi)民主化”景象并沒有真正給消費(fèi)者帶來精神上的滿足。相反，它越來越表明，消費(fèi)主義作為一種價(jià)值觀念和生活方式不斷地摧毀崇尚節(jié)儉的清教倫理，在資本主義文化和精神領(lǐng)域中引發(fā)出深刻的危機(jī)。根據(jù)這些情況，貝爾著力剖析了消費(fèi)主義倫理的出現(xiàn)與資本的“貪婪攫取性”之間的關(guān)聯(lián)，并揭示了由此所帶來的現(xiàn)代文化墮落?！?8〕貝爾認(rèn)為，在大眾消費(fèi)時(shí)代，產(chǎn)生巨大精神動(dòng)力和支持的新教倫理所帶來的資本主義發(fā)展當(dāng)中的“宗教沖動(dòng)力”，已經(jīng)被一種貪婪的追求最大利益的攝取性所代表的“經(jīng)濟(jì)沖動(dòng)力”所代替。并且他認(rèn)為，現(xiàn)代文化的改造主要是大眾消費(fèi)文化的興起，或者說由于中低層階級從前視為奢侈品的東西在社會上的擴(kuò)散。在這個(gè)過程中，過去的奢侈品現(xiàn)在不斷升級為必需品，到頭來人們竟難以相信從前普通人曾經(jīng)無緣享用這些普通物品。這種結(jié)果不僅徹底打破了新教徒害怕負(fù)債的傳統(tǒng)顧慮，還造就了及時(shí)行樂的社會風(fēng)氣。貝爾還對作為刺激大眾消費(fèi)欲望的催化劑的“廣告術(shù)”、“一次性商品”和“信用賒買”等引起的社會道德墮落表示了強(qiáng)烈的憂慮。他一針見血地指出，廣告不單純是貨物的標(biāo)志，它的作用更在于展示新的生活方式和新的價(jià)值觀;廣告術(shù)通常通過突出商品的迷人魅力來改變?nèi)藗兊牧?xí)俗?！?9〕由此可見，貝爾對蔓延整個(gè)西方社會的消費(fèi)主義進(jìn)行了猛烈的抨擊，并指出這是造成資本主義文化危機(jī)的重要原因。因?yàn)檫@種新思潮徹底粉碎了新教倫理的道德基礎(chǔ)，將社會從傳統(tǒng)的清教徒式的“先勞后享”引向超支購買、及時(shí)行樂的奢靡作風(fēng)，完全擺脫了早期資本主義精神中來自新教倫理的禁欲苦行束縛。這種資本主義通過強(qiáng)調(diào)消費(fèi)培養(yǎng)出來的享樂主義，與傳統(tǒng)的新教倫理所倡導(dǎo)的苦干、勤儉、溫和的舊價(jià)值觀激烈的沖突，構(gòu)成了資本主義不可調(diào)和的文化矛盾。

當(dāng)然，對消費(fèi)主義批判比較激烈和全面的當(dāng)屬法蘭克福學(xué)派。他們對以科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代工業(yè)社會的種種弊端進(jìn)行分析和批判。社會批判理論作為西方馬克思主義的重要派別，對馬克思主義重新解釋和修補(bǔ)，以期回答和解決現(xiàn)代西方社會所面臨的迫切問題。在法蘭克福學(xué)派的“社會批判”理論中，對大眾文化的研究是其重要組成部分，也是批判理論的一個(gè)思想基點(diǎn)，是對納粹德國的法西斯極權(quán)社會和戰(zhàn)后美國晚期資本主義消費(fèi)社會的文化現(xiàn)象的透視。其突出批判資本主義制造的“虛假需求”，以及發(fā)生在消費(fèi)領(lǐng)域中的異化現(xiàn)象，認(rèn)為，隨著商品化力量的擴(kuò)張，大眾將不可避免地淪為資本主義意識形態(tài)的犧牲者。

馬爾庫塞是法蘭克福學(xué)派的重要成員，也是最早分析消費(fèi)主義、廣告、大眾文化的意識形態(tài)如何把個(gè)人整合進(jìn)資本主義制度，并通過它們來鞏固其制度，從而對消費(fèi)社會進(jìn)行分析的批判理論家之一。在馬爾庫塞看來，與馬克思和多數(shù)正統(tǒng)馬克思主義者所面對的那個(gè)時(shí)代相比，商品與消費(fèi)在當(dāng)代資本主義社會起著更大作用?！?0〕馬爾庫塞首先提出了“虛假需求”的概念，所謂虛假的需要，是指為了特定的社會利益而從外部強(qiáng)加在個(gè)人身上的那些需要，使人艱辛、侵略、痛苦和使非正義永恒化的需要。他認(rèn)為現(xiàn)行的大多數(shù)需要，如休息、娛樂、按廣告來消費(fèi)，愛和恨別人之所愛和所恨，都屬于虛假的需要范疇之列。馬爾庫塞認(rèn)為，既然需要是虛假的，當(dāng)然需要的滿足也是虛假的，人把物質(zhì)需求作為自己的基本需求以后，實(shí)際上他們就只是為商品而生活。這種社會是一個(gè)抑制性社會，人根本不知道自己真正的需要是什么，因?yàn)橐种菩陨鐣潜蝗婀芾淼纳鐣?，它有效地窒息了那些要求自由的需要。這樣就會使人們被動(dòng)無依、失去心理扶持，他們對外界不感興趣，形成猶如原子一般的人際關(guān)系。社會中再也見不到傳統(tǒng)的忠誠表現(xiàn)，各種連接日漸松弛，甚至完全消失;其間，見解相通的人群漸被隔離，公眾也就不成其器。民眾變成單純的消費(fèi)者，他所從事的消遣娛樂，他所依附的價(jià)值觀，以及他所使用的產(chǎn)品，全部是規(guī)格化之下大量生產(chǎn)的，甚至這樣一個(gè)人，也是規(guī)格產(chǎn)制之下的成品。〔21〕由于強(qiáng)有力的額外壓抑發(fā)揮著巨大作用，所以就必須有商品、服務(wù)、候選人、娛樂、地位象征的充分自由作為緩沖——一種帶強(qiáng)制性的必要性。發(fā)達(dá)工業(yè)社會充滿了一種虛假的幸福意識，即相信現(xiàn)實(shí)的就是合理的，并且相信這個(gè)制度終會不負(fù)所望的信念。這種意識反映了一種新型的順從主義，消費(fèi)文化制造出發(fā)達(dá)工業(yè)社會的順民。

與馬爾庫塞“虛假需求”的批判同樣處于重要位置并且產(chǎn)生重要影響的是弗洛姆等人所闡述的有關(guān)“消費(fèi)異化”的理論。異化問題在馬克思那里就已經(jīng)做了精辟的分析，但馬克思主要的關(guān)注點(diǎn)在于勞動(dòng)生產(chǎn)領(lǐng)域的異化問題，而弗洛姆等人將馬克思關(guān)于異化的理論推演到整個(gè)社會文化領(lǐng)域?！?2〕工業(yè)社會正把人變成貪婪的消費(fèi)機(jī)器，消費(fèi)成為人們躲避痛苦的避難所。在消費(fèi)的天堂中，人們并沒有得到消費(fèi)所許諾的快樂，抓在手中的只不過是幸福的泡沫。弗洛姆認(rèn)為，人不應(yīng)該以對商品的占有來顯示自身，而應(yīng)該以自身的存在來顯示其生命的魅力。但是，消費(fèi)異化使創(chuàng)造物品變成了我們的首要目的，而使用中的真正快樂和使用價(jià)值則被排擠到第二位。這種不斷創(chuàng)造出來的需求迫使人去做出更多的努力，也使得我們完全依賴于這些需求?！拔沂且粋€(gè)欲望和滿足的系統(tǒng);為了滿足我的欲望我不得不工作——經(jīng)濟(jì)機(jī)器不停地刺激和指導(dǎo)這些欲望?！薄?3〕人受物的控制和影響變深了，人喪失了作為主體應(yīng)有的意識、判斷和主動(dòng)性，以及來自于消費(fèi)行為本身的快樂和滿足，而“我”終究是被機(jī)器推動(dòng)的一個(gè)“物”。這導(dǎo)致人與人之間的關(guān)系迅速淺化，社會充滿了冷淡和漠視。這種關(guān)系同樣體現(xiàn)在商人和顧客的關(guān)系中?！皩ι倘藖碚f，顧客只是一個(gè)受他擺布的對象而已，商人并不把顧客當(dāng)作是他要加以服務(wù)的具體的人。我們還可以從人們對工作的態(tài)度上看出人已成了工具?！薄?4〕面對如此嚴(yán)重的消費(fèi)異化問題，弗洛姆提出，必須改變原來的消費(fèi)方式和生活方式。未來的社會應(yīng)該以人的發(fā)展為中心，而不是以最大限度的生產(chǎn)和消費(fèi)為中心來建設(shè)新的社會。在這樣的社會中，技術(shù)和物質(zhì)只能充當(dāng)人類潛能發(fā)展的手段，而非目的。

法蘭克福學(xué)派中除了上述兩位之外，還有霍克海默、阿多諾、本雅明、哈貝馬斯等。盡管他們并沒有像馬爾庫塞和弗洛姆那樣直接對消費(fèi)主義進(jìn)行批判，但是，在他們對文化工業(yè)的批判過程蘊(yùn)育著消費(fèi)批判的思想。他們認(rèn)為，文化工業(yè)所制造的文化產(chǎn)品是一種建立在利潤基礎(chǔ)上的特殊商品，它并不關(guān)心它所制造的文化產(chǎn)品是否有利于人的價(jià)值的實(shí)現(xiàn)和人的全面發(fā)展，它所關(guān)心的是能否順利實(shí)現(xiàn)市場交換而獲得利潤。文化工業(yè)這種以贏利為目的的特點(diǎn)決定了文化產(chǎn)品必然要通過控制人的消費(fèi)需求，而與人之間形成一種異化關(guān)系。同時(shí)，文化工業(yè)所制造的文化產(chǎn)品使人們的消費(fèi)追求呈現(xiàn)出模式化、同一化和偽個(gè)性化的趨勢，并沉溺于感官享受中去忘卻思想和反抗。在文化產(chǎn)業(yè)對消費(fèi)主義價(jià)值觀的制造過程中，廣告也發(fā)揮了重要作用，文化工業(yè)從從資本追求利潤這一目的出發(fā)，把文化和廣告混同起來，并以廣告為中介，以文化產(chǎn)品為載體，對消費(fèi)者進(jìn)行欺騙。因此，在廣告和文化產(chǎn)業(yè)所制造的文化產(chǎn)品的支配下，人的消費(fèi)需要和消費(fèi)取向都是處于被支配和被控制的狀態(tài)，這實(shí)際上意味著消費(fèi)的異化和人生存的全面異化。

而鮑德里亞和德國法蘭克福學(xué)派之間的邏輯關(guān)聯(lián)是一個(gè)令人感興趣的話題。從鮑德里亞的著作看，他早期思想的形成受到了早期法蘭克福學(xué)派，特別是馬爾庫塞的影響。他20世紀(jì)70年代前后思想的形成，特別是其早期有關(guān)技術(shù)批判和消費(fèi)社會思想的形成，與這一影響之間有內(nèi)在的密切聯(lián)系。他繼承西方馬克思主義社會批判理論的傳統(tǒng)，并受到法國結(jié)構(gòu)主義、符號學(xué)的影響，對消費(fèi)社會進(jìn)行了批判。鮑德里亞認(rèn)為，消費(fèi)活動(dòng)是當(dāng)代西方社會生活中最為活躍的現(xiàn)象。社會的一切，都滲透著消費(fèi)，離不開消費(fèi)，甚至以消費(fèi)為主軸而運(yùn)轉(zhuǎn)。因此，在早期的研究中，鮑德里亞的目的在于把馬克思主義對資本主義的批判從生產(chǎn)領(lǐng)域擴(kuò)展到消費(fèi)領(lǐng)域，從中探尋消費(fèi)對于維持資本主義體系所具有的意義。但在這一過程中，鮑德里亞吸收了他的老師列斐伏爾有關(guān)日常生活批判理論，以及巴特的符號學(xué)理論，從而以一種全新的視角加深了人們對現(xiàn)代社會消費(fèi)主義特征的理解。

鮑德里亞的消費(fèi)社會理論可以分為兩個(gè)階段。一般認(rèn)為，鮑德里亞早期的著作是具有馬克思主義傾向的對資本主義的批判，但超越了馬克思主義生產(chǎn)方式的理論范疇;20世紀(jì)70年代初期以后，鮑德里亞逐漸放棄了傳統(tǒng)馬克思主義，并發(fā)展出類似?？潞偷吕镞_(dá)那種后結(jié)構(gòu)主義的立場?！?5〕鮑德里亞在其早期著作《物體系》一書的開篇中，首先描述了“物”在當(dāng)代社會日常生活中的組織結(jié)構(gòu)。鮑德里亞認(rèn)為，所有社會成員都是通過生產(chǎn)、安排、使用和消費(fèi)活動(dòng)來組織其日常生活的。在以“豐盛”和“消費(fèi)”為特征的當(dāng)代社會中， “物”的意義發(fā)生了斷裂，它不再像以往那樣是表現(xiàn)性的、主觀性的、家族性的、傳統(tǒng)性的和裝飾性的，而是更為功能化、同質(zhì)化、人工化和缺乏深度的。從色彩、形式、材質(zhì)、擺設(shè)、空間等方面出發(fā)，整個(gè)物的系統(tǒng)都是建立于功能性概念之上。〔26〕這一物的世界是以超級購物中心呈現(xiàn)出來的。超級市場是我們的先賢祠，我們的閻王殿，所有消費(fèi)之神或惡魔都匯集于此。也就是說，所有的活動(dòng)，所有的工作，所有的沖突以及所有以相同抽象方式廢除了的季節(jié)，在如此統(tǒng)一了的生活內(nèi)容里，在這篇無所不包的文摘里，不可能再有什么感覺?！?7〕超級購物中心濃縮了消費(fèi)社會的一切特點(diǎn)，人們漫步在購物中心，身處物的包圍之中，他們不會再從特別用途上去看這個(gè)物，而是從商品的全部意義上去看待物。由此出發(fā)，鮑德里亞認(rèn)為，我們所處的物的世界，實(shí)際上已成為一個(gè)符號的世界，那么，物品的消費(fèi)也相應(yīng)轉(zhuǎn)化為對符號的消費(fèi)。人們消費(fèi)的對象不再是物質(zhì)性的物品和產(chǎn)品，購買、擁有、享受、花費(fèi)等活動(dòng)也不是“消費(fèi)”活動(dòng)。

從物體系到符號消費(fèi)研究的過渡是由《消費(fèi)社會》一書完成的，在該書中，鮑德里亞進(jìn)一步加深了對消費(fèi)的符號學(xué)分析。與《物體系》的研究進(jìn)路相比，《消費(fèi)社會》一書中充分吸收了結(jié)構(gòu)主義語言學(xué)分析的精華，將消費(fèi)視為一種結(jié)構(gòu)、一種意義和交換結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析。他指出，消費(fèi)是一個(gè)系統(tǒng)，它維護(hù)著符號秩序和組織完整?！?8〕作為系統(tǒng)的消費(fèi)不是建立在對需求和享受的迫切要求之上，而是建立在某種符號和區(qū)分的編碼之上。“流通、購買、銷售、對具有區(qū)分功能的物品/符號的占有，構(gòu)成了我們今天的語言、我們的編碼，整個(gè)社會都依賴它來溝通交談。這就是消費(fèi)的結(jié)構(gòu)，個(gè)體的需求及享受與語言比較起來只能算作是言語效果?！薄?9〕消費(fèi)的社會邏輯根本不是對服務(wù)和商品的使用價(jià)值的占有，也不是一種滿足的邏輯，它是社會能指的生產(chǎn)和操縱的邏輯。資本主義之所以生成這些能指，是因?yàn)樗倏v大眾進(jìn)行不必要的消費(fèi)行為。

如果說早期的鮑德里亞從符號學(xué)角度對“物”和“消費(fèi)”的闡釋還只是對符號學(xué)理論的一個(gè)嘗試的“挪用”，那么，上世紀(jì)70年代中期的《符號的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判》則標(biāo)志著他系統(tǒng)地將符號消費(fèi)整合到馬克思主義的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)框架中去，也就是用符號學(xué)的一般原則來檢驗(yàn)馬克思分析商品的普遍原理。正如馬克思將商品分解為使用價(jià)值和交換價(jià)值一樣，符號學(xué)把符號譯解為所指和能指。在這一整合過程中，鮑德里亞有了一個(gè)重要發(fā)現(xiàn)，即符號與商品之間存在某種“相同關(guān)系”:能指和交換價(jià)值的關(guān)系相當(dāng)于所指與使用價(jià)值的關(guān)系，正是這種形式上的并行關(guān)系，掩蓋了實(shí)際中的意識形態(tài)運(yùn)作。由此，鮑德里亞全面地將馬克思有關(guān)商品的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判修正為符號的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判。將馬克思所剖析的商品拜物教相應(yīng)的轉(zhuǎn)化為符號拜物教。具體說，在當(dāng)代消費(fèi)社會中，人們消費(fèi)的主要不是產(chǎn)品，而是符號。物品之所以被消費(fèi)，是因?yàn)樗哂蟹杻r(jià)值。由于商品的交換價(jià)值一直被轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺杻r(jià)值”，因而，各種影響和符號的合法化成為社會統(tǒng)治和“社會契約”的基礎(chǔ)?？梢哉f，鮑德里亞提出的符號價(jià)值理論是對馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的豐富和補(bǔ)充。

三、兩種學(xué)術(shù)取向的比較及其中國應(yīng)用

通過對消費(fèi)主義理論爭辯的闡述，可以發(fā)現(xiàn)，兩者貌似針鋒相對，勢不兩立，但是，仔細(xì)觀察雙方理論產(chǎn)生的理論背景，可以發(fā)現(xiàn)，兩者似乎沖突不大。消費(fèi)合法性的觀點(diǎn)更多產(chǎn)生于大眾消費(fèi)誕生以前，屬于資本主義發(fā)展初期階段，它是在與過去節(jié)儉主義和禁欲主義的比較中確立所述觀點(diǎn)的。與過去生活基本需要匱乏、生存憂慮的狀況相比，隨著工業(yè)化的到來，物質(zhì)產(chǎn)品的不斷豐裕，人們選擇的空間和范圍更大，受資源約束的理性消費(fèi)逐漸讓位于以對產(chǎn)品的直覺、情感、主觀偏好和象征意義作為消費(fèi)選擇原則的感性消費(fèi)。消費(fèi)不再僅僅為了維持生存，而是作為人生享受及發(fā)展來進(jìn)行的。因此，早在18世紀(jì)亞當(dāng)·斯密那里，欲望就被看成個(gè)人的“自由”，是應(yīng)當(dāng)加以利用和操縱的人性資源，因?yàn)樗鼤偈谷藗兣ぷ饕栽黾邮杖牖蜇?cái)富，并引起犯罪的增加?！?0〕因此，此時(shí)對消費(fèi)主義的認(rèn)同具有歷史局限性，沒有對消費(fèi)主義的未來形態(tài)做出有效預(yù)判。我們不能將對資本主義初期消費(fèi)主義的認(rèn)同作為當(dāng)今研究的理論依據(jù)，盡管它對當(dāng)時(shí)社會具有較強(qiáng)的解釋性，但是，其對今天現(xiàn)實(shí)問題的解釋力應(yīng)該是不夠充分。

特別是隨著福特主義的發(fā)展，大眾消費(fèi)的興起，人們對消費(fèi)欲望和需求的態(tài)度發(fā)生了根本的變化。消費(fèi)主義和享樂主義，作為廠家和商家借助廣告等促銷手段操縱和傳播的意識形態(tài)，便成為西方發(fā)達(dá)國家消費(fèi)生活中的主流價(jià)值和規(guī)范。這種消費(fèi)主義的意識形態(tài)和制度使人的消費(fèi)欲望大大膨脹，超前消費(fèi)成為西方社會的普遍特征。隨著消費(fèi)主義和享樂主義生活方式對環(huán)境與資源所造成的負(fù)面影響日趨突出，要求改變生活方式的呼聲也隨之高漲。〔31〕因此，就產(chǎn)生了對消費(fèi)主義的批判，無論是凡勃倫的炫耀性消費(fèi)、貝爾的貪婪攫取性、還是馬爾庫塞的虛假需求、弗洛姆的消費(fèi)異化和鮑德里亞的符號消費(fèi)，都說明了消費(fèi)主義使消費(fèi)的目的不再是為了滿足實(shí)際需要的，而在不斷滿足被制造出來、被刺激起來的欲望。這些欲望是一系列連續(xù)而短命的物質(zhì)對象，它是“自戀的”:它把自身視為首要目標(biāo)，由于這個(gè)原因，它注定是無法得到滿足的——不管其他的 (身體或精神)目標(biāo)提升到什么樣的高度。最重要的“生存”不是消費(fèi)身體或社會認(rèn)同的生存，而是欲望本身的生存?！?2〕也就是說，作為一種欲望形態(tài)的消費(fèi)主義是當(dāng)今西方現(xiàn)實(shí)社會中的消費(fèi)樣式。

通過上面的分析可以看出，消費(fèi)主義的一個(gè)基本預(yù)設(shè)是消費(fèi)的意義不是為了傳統(tǒng)意義上實(shí)際生存需要 (needs)的滿足，而是在不斷追求被制造出來、被刺激起來欲望 (wants)的滿足。消費(fèi)主義其實(shí)屬于社會建構(gòu)論的方法論立場，它所要探索的不僅是消費(fèi)欲望的建構(gòu)，而且消費(fèi)主義本身作為一種文化形態(tài)也具有的建構(gòu)作用。消費(fèi)主義通過大眾傳媒和示范作用正在對人們的觀念、人們之間的關(guān)系、價(jià)值倫理等起到控制與重塑的作用。與前者相比，后者更具有社會學(xué)意義，因?yàn)橄M(fèi)主義的“需求”是被創(chuàng)造出來的、并在無形中把越來越多的普通人都卷入其中，它使人們總是處于一種“欲購情結(jié)”(buying mood)之中，從而無止境地追求高檔商品符號所代表的生活方式，這本身又構(gòu)成了現(xiàn)代消費(fèi)社會中社會關(guān)系的再生產(chǎn)的條件。〔33〕換言之，消費(fèi)主義實(shí)際上創(chuàng)造出一種新型的社會關(guān)系和生活方式，它為日常生活中的人們提供了不同于從階級與生產(chǎn)關(guān)系角度看待現(xiàn)實(shí)生活的觀念系統(tǒng)和生活體驗(yàn)，從而構(gòu)建出一個(gè)活生生的現(xiàn)實(shí)生活世界?！?4〕因此，消費(fèi)主義為研究社會轉(zhuǎn)型和社會變遷提供了新的視角，特別是研究中國社會轉(zhuǎn)型。因?yàn)檫@種消費(fèi)方式不僅僅存在于西方社會，伴隨著全球化，其已經(jīng)開始向第三世界傳播，當(dāng)然中國也不例外。理論界從多方面研究和分析了消費(fèi)主義在中國產(chǎn)生的主要原因，認(rèn)為當(dāng)代中國消費(fèi)主義既有與西方相同的市場經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和社會攀比心理基礎(chǔ)，也有完全不同于西方的國家讓渡機(jī)制和意義賦予機(jī)制?！?5〕無論學(xué)者關(guān)于成因的立場如何差異，有一點(diǎn)似乎達(dá)成共識，那就是，消費(fèi)主義已經(jīng)在中國登陸?！?6〕消費(fèi)主義不僅成為中國城市社會、中產(chǎn)階級的生活方式和價(jià)值觀念，而且已通過城市、大眾傳媒以及城鄉(xiāng)交流等途徑擴(kuò)散到農(nóng)村地區(qū)。通過對消費(fèi)主義在中國社會表現(xiàn)的全面考察，可以分析消費(fèi)主義對中國居民生活方式、觀念和行為變遷的影響，從而反映中國社會轉(zhuǎn)型與變遷。

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