分析基于影響力研究的微博營銷模式

四川交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院 饒麗

微博這種新媒介在大范圍流行時，就有人發(fā)現(xiàn)了微博的問題：傳播速度快卻缺乏可信度，有信息傳播的寬度，卻沒有傳播的深度。通過在微博上開展公共討論更加印證了這一點。微博具有娛樂至上的精神，在內(nèi)容與深度上的軟肋一直存在著。例如：新浪微博，在發(fā)展之初也只能依靠名人資源進(jìn)行人氣的聚集，娛樂圈名人的聚集，掌握了話語權(quán)，也會產(chǎn)生大量真真假假的娛樂信息。

1 微博營銷理論的概述

微博營銷是由twitter等網(wǎng)絡(luò)工具形成的網(wǎng)絡(luò)營銷新方式。微博營銷最大的優(yōu)勢就是具有很強的互動性、零時差與近距離。這些特點都可以使微博營銷建立起互動的對話平臺，實現(xiàn)企業(yè)和消費者的對接。正由于微博這種巨大的商業(yè)價值，企業(yè)才能紛紛利用微博開展商業(yè)營銷[1]。

我國的微博市場只是處于起步階段，所以，大多企業(yè)只能在探索中了解微博營銷的運作機制，逐步了解微博營銷的影響作用和消費者行為間的關(guān)系，然后，才能有針對性地選擇微博營銷方案，制定微博營銷活動。

微博營銷集中了公共管理、新聞傳播及管理等各學(xué)科的知識，所以，對微博的研究也要注重研究微博特點、微博營銷的觀念、微博營銷的價值等方面。實際上，很多研究理論都過于淺顯，并沒有真正對微博營銷進(jìn)行證實[2]。

本文主要研究基于影響力微博營銷模式，通過消費者與企業(yè)間的關(guān)系，研究微博營銷的有效模式，分析在消費者市場主體情況下，如何使企業(yè)營銷隨著消費者認(rèn)知而改變，使企業(yè)保持持久的發(fā)展力，提高企業(yè)經(jīng)濟效益。分析消費者和微博營銷影響因素具有十分重要的作用，針對微博營銷的研究，提出我國選擇的微博營銷模式。

2 基于影響力研究的微博營銷模式

分析基于影響力研究的微博營銷模式，從戰(zhàn)略層面分析微博的營銷模式，把粉絲作為營銷的基礎(chǔ)，結(jié)合微博的搜索與轉(zhuǎn)發(fā)，實現(xiàn)微博營銷的快速、準(zhǔn)確、互動、深層次的營銷戰(zhàn)略模式。

2.1 快速的病毒營銷模式

所謂病毒營銷并不是傳播病毒，只是由用戶口碑進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)上的宣傳，傳播的信息類似病毒的傳播，實現(xiàn)大面積的擴散，而且具有快速復(fù)制的特點，以數(shù)千、數(shù)萬的目標(biāo)受眾傳播。微博這個平臺十分利于以病毒式的營銷模式進(jìn)行信息傳遞與復(fù)制，可能為各種營銷信息進(jìn)行簡單的、快速的傳遞與復(fù)制。而且病毒式的營銷在微博平臺的發(fā)布可以以有趣味性的營銷內(nèi)容提高營銷關(guān)注度，獲得更大的粉絲群，從商業(yè)上來考慮即擴大了企業(yè)品牌、產(chǎn)品知名度以及開發(fā)了新用戶[3]。

2.2 準(zhǔn)確的攝眾營銷模式

企業(yè)要進(jìn)行有效的信息傳播，就要把抓住消費者視線，將消費者在龐大的互聯(lián)網(wǎng)信息中攝取出來，占有消費者時間，實現(xiàn)和消費者間的有效溝通，使消費者可以對企業(yè)的品牌或企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和信任感。攝眾的意思是吸引和占用。要實現(xiàn)攝眾營銷就要掌握四個重點：消費者的洞察力、企業(yè)品牌的遠(yuǎn)景規(guī)劃、攝眾的意念、聯(lián)通計劃。

消費者的洞察力指企業(yè)信息在傳遞中體現(xiàn)出的價值能否滿足消費者的需求，而消費者的這種需求不只是在功能上滿足消費者，還要超出功能需求，打破消費者更深的內(nèi)心沖突，消費者的洞察力既能提高企業(yè)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度，還能使消費者和營銷傳播的主體間產(chǎn)生情感。企業(yè)品牌的遠(yuǎn)景規(guī)劃是企業(yè)產(chǎn)品所表現(xiàn)出的使用價值能否解決消費者的心理沖突利益，使消費者對品牌產(chǎn)生獨特偏好，驅(qū)使消費者對品牌有長期喜歡的價值。攝眾的意念指企業(yè)品牌以某種溝通方式，可以打動消費者，使消費者更輕松地愿意接受，這是產(chǎn)品攝眾意念的根本。聯(lián)通計劃指企業(yè)渠道的創(chuàng)意運用，在渠道內(nèi)將攝眾意念徹底融入到消費者的生活中，使消費者可以通過微博進(jìn)行碎片化信息的發(fā)布和傳播，這些信息會包括極大的商機。這種營銷模式既能精準(zhǔn)地發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費者，也能使消費者感受企業(yè)更貼心的服務(wù)，與企業(yè)產(chǎn)生共鳴，實現(xiàn)長期的品牌偏好[4]。

2.3 互動的營銷模式

通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)整合營銷，將趣味、利益、互動和個性結(jié)合在一起，對微博影響力進(jìn)行分析，了解到微博營銷的關(guān)鍵：互動。

通過互聯(lián)網(wǎng)上微博的互動完成企業(yè)的營銷，和傳統(tǒng)營銷灌輸式的傳播有著很大的區(qū)別，根本在于，消費者成為了主導(dǎo)的力量，企業(yè)營銷的目標(biāo)要把企業(yè)和消費者通過微博這個平臺，實現(xiàn)良好互動，最終由消費者主動參與進(jìn)來。尤其是具有重大影響力的微博，實現(xiàn)雙向交流比例會越來越高，由這種雙向的交流，構(gòu)建起穩(wěn)定互動的關(guān)系，達(dá)到企業(yè)營銷目標(biāo)和效果，創(chuàng)造企業(yè)的經(jīng)濟效益。

2.4 深層的口碑營銷模式

口碑對于企業(yè)來說屬于無形的資源，既能為企業(yè)提高產(chǎn)品銷量，還會減少開發(fā)新客戶的成本，減少客戶關(guān)系維護(hù)的成本，使企業(yè)獲得更大的經(jīng)濟效益?？诒疇I銷有五大基本要素，即：談?wù)撜摺⒃掝}、工具、參與和跟蹤。

口碑營銷模式源于美國的口碑營銷大師——安迪·塞諾威茲的《做口碑》。而微博里Talkers的構(gòu)成是微博博主和微博粉絲及同標(biāo)簽話題人，這些都足以構(gòu)成Talkers，而具有極大影響力的微博博主就是圈子的意見領(lǐng)袖，可以發(fā)起話題，也能廣泛地進(jìn)行話題的傳播，通過微博粉絲間的認(rèn)同與信任，實現(xiàn)品牌口碑的傳播，幫助口碑營銷打下堅實基礎(chǔ)，而同話題同標(biāo)簽人群是很容易在微博平臺中聚焦在一起的Topics。由消費間的互相交流來實現(xiàn)口碑營銷，而選擇傳遞的信息內(nèi)容就十分重要，只有能引起頻繁交流與互動的內(nèi)容，才能吸引消費者的注意力，也就是說，要選擇具有吸引力話題，才能產(chǎn)生消費者購買的驅(qū)動力[5]。

而Tools就是微博本身，有著關(guān)注功能、評論功能、轉(zhuǎn)發(fā)功能、@功能及搜索功能。所有功能結(jié)合在一起，就構(gòu)建了用戶的關(guān)系與信息的傳播，把微博轉(zhuǎn)變?yōu)榭诒畟鞑サ钠脚_，完成用戶間的口口相傳，通過微博功能的應(yīng)用，在適當(dāng)引導(dǎo)下，以口碑營銷模式達(dá)成企業(yè)營銷的目標(biāo)。

在微博平臺上溝通簡單、交流快速、互相平等，而且Tracking也可以通過微博實現(xiàn)營銷的目的，將營銷的主體與客體間的距離縮短，減少溝通障礙，使?fàn)I銷主體可以及時、迅速地控制輿論，作出適宜的、合理的營銷判斷。網(wǎng)絡(luò)雖然是虛擬的世界，對現(xiàn)實世界也會產(chǎn)生極大的影響，通過微博這一平臺及其影響力，可以使互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)產(chǎn)生極大的經(jīng)濟效益與價值，例如：新浪通過微博平臺進(jìn)行電子商務(wù)的營銷，使電子商務(wù)整合在一起，實現(xiàn)更專業(yè)，更有效的信息傳播[6]。

3 結(jié)語

綜上所述，企業(yè)開展微博營銷時，不能只將微博營銷模式進(jìn)行簡單的嵌套，只有明確企業(yè)微博營銷的目標(biāo)，進(jìn)行整體的規(guī)劃和布局，才能選擇出最適當(dāng)?shù)奈⒉I銷模式，實現(xiàn)企業(yè)營銷利益的最大化。

[1] 鄭娜.微博營銷:我們?nèi)绾螄眠@條圍脖[J].中國商界,2010 (2).

[2] 莫琳.微博客大影響——淺析微博營銷模式及其價值[J].海峽科學(xué),2011(4).

[3] 左曉娜.微博的傳播機制及影響力研究[D].陜西師范大學(xué)傳播學(xué)碩士論文,2011.

[4] 吳小璐.微博時代的企業(yè)品牌營銷策略[J].中國商貿(mào),2010(9).

[5] 王娟.微博客用戶的使用動機與行為[D].山東:山東大學(xué)新聞學(xué)碩士論文,2010.

[6] 羅子明.品牌形象的構(gòu)成及其測量[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2013(4).