淺析化工市場營銷的宏觀環(huán)境分析

東華工程科技股份有限公司 陳軍

化工行業(yè)的發(fā)展離不開化工行業(yè)整體的營銷宏觀環(huán)境。如今，全世界范圍內(nèi)化工行業(yè)的競爭日益激烈，市場營銷方法的選擇往往是化工行業(yè)能否成功盈利的關(guān)鍵。那么，在這樣一個大背景下，需要一個什么樣的營銷宏觀環(huán)境才能更好地促進(jìn)我國化工行業(yè)的發(fā)展呢？筆者認(rèn)為，化工企業(yè)無論是否處于有利的環(huán)境中都應(yīng)該做到，順應(yīng)宏觀環(huán)境，并根據(jù)自身所處的宏觀環(huán)境制定相應(yīng)的營銷方式，從而獲取可觀的盈利。

1 政治法律環(huán)境

國家經(jīng)貿(mào)部在“十五”規(guī)劃中就制定相關(guān)文件指出：化學(xué)工業(yè)貫穿國民經(jīng)濟(jì)的各方各面，與國民的日常生活息息相關(guān)，是中國經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)之一?；瘜W(xué)工業(yè)之所以被稱為國民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)工業(yè)因為很多化工產(chǎn)品是工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的重要原料，這些化工原料的價格與質(zhì)量的穩(wěn)定是國家工業(yè)以及農(nóng)業(yè)穩(wěn)固發(fā)展的關(guān)鍵。與此同時，國防生產(chǎn)配套的高技術(shù)材料的研發(fā)與生產(chǎn)越來越依靠化工行業(yè)，常規(guī)戰(zhàn)略物質(zhì)的提供的艱巨任務(wù)也由化工行業(yè)承擔(dān)。由此可見，新時代下的化工行業(yè)不僅是國民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)行業(yè)，更是維護(hù)國家安全穩(wěn)定，穩(wěn)固國防事業(yè)的支柱。國內(nèi)化工新材料在追求創(chuàng)新的同時也要加大引進(jìn)歐美新技術(shù)的步伐，并且在已消化和吸收的基礎(chǔ)上力求創(chuàng)新，大力開發(fā)本國的化工新材料。創(chuàng)造好的投資條件，歡迎擁有先進(jìn)技術(shù)、優(yōu)秀管理理念的國外公司來中國投資發(fā)展。

在“中國化工行業(yè)發(fā)展論壇”上，國家經(jīng)濟(jì)貿(mào)易委員會的相關(guān)人員指出了今后幾年國內(nèi)化學(xué)工業(yè)、石油工業(yè)的發(fā)展重點，其中更對三大合成材料和乙烯的未來發(fā)展規(guī)劃進(jìn)行說明。首先，以實現(xiàn)穩(wěn)定快速發(fā)展為目的，堅持獨(dú)資與合資并重，堅持新建的同時不能忽視改造的重要性，重視對目前的乙烯生產(chǎn)裝置進(jìn)行合理的改變，以提高乙烯的生產(chǎn)能力，保證下游產(chǎn)品的加工質(zhì)量。其次，以產(chǎn)品的品種增加、生產(chǎn)效率的提高、生產(chǎn)質(zhì)量有保障為核心，努力改造目前的乙烯和后加工裝置，從而使得目前使用的裝置無論是在規(guī)模、技術(shù)還是在節(jié)能減排、生產(chǎn)管理方面都能夠得到很大的改善。最后還要重視大型乙烯項目的建設(shè)工作，力爭保質(zhì)保量地完成各項乙烯項目工程的建設(shè)工作。

面對如今國內(nèi)化工產(chǎn)品總量不足和結(jié)構(gòu)短缺的兩大主要矛盾，要求國內(nèi)化工公司既要加快速度擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，同時也要加強(qiáng)對品種牌號的開發(fā)研究，尤其是提高合成樹脂專用料比例。

今后，中國化工產(chǎn)品的發(fā)展重點是聚乙烯、聚氯乙烯以及聚丙烯，它們消費(fèi)量大，用途廣泛。尤其是其中的聚氯乙烯，用于日常用品的制作，為滿足國民需求需要保證其產(chǎn)量，改善其質(zhì)量。對于A B S和聚苯乙烯而言，這兩種產(chǎn)品國內(nèi)還沒有大規(guī)模生產(chǎn)的技術(shù)，現(xiàn)階段只能依靠進(jìn)口獲得，日后，對于A B S和聚苯乙烯的建設(shè)和改造要以多種投資方式并存的方法，以早日實現(xiàn)A B S和聚苯乙烯的自主生產(chǎn)。

為適應(yīng)市場需求還需要調(diào)整國家生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，使得合成樹脂專用料比例加大。這里所指的調(diào)整具體指的是通過對合成樹脂種類牌號的生產(chǎn)的調(diào)整，以使得化工產(chǎn)品能夠多樣化，生產(chǎn)過程專用化、系統(tǒng)化。各種聚乙烯、聚丙烯已融入到國民的日常生活中(如：重包裝袋專用樹脂材料，制造電纜專用的樹脂材料便是低密度聚乙烯制成；薄壁成型產(chǎn)品專用樹脂，機(jī)動車輛油箱專用樹脂由高密度聚乙烯合成；大部分洗衣機(jī)內(nèi)桶以及底座、吹塑容器由目前十分緊缺的聚丙烯專用樹脂合成)，加大對其開發(fā)生產(chǎn)十分有必要。

2 社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境

2.1 社會環(huán)境

五千年的歷史造就五千年文明燦爛的文化，也造就了一些中華民族所特有的風(fēng)俗和習(xí)慣。中國人喜歡熱鬧，崇尚團(tuán)結(jié)，在中秋、春節(jié)、端午等傳統(tǒng)佳節(jié)中免不了舉辦各式各樣的活動，購買各種各樣的節(jié)日用品慶祝歡聚一堂。而這些節(jié)日用品中有很多都和化工產(chǎn)品有直接或間接的關(guān)系。同樣，在改革開放的春風(fēng)沐浴整個中國的時候，西方的文化也悄無聲息地融入中國。近年來，西方的情人節(jié)、圣誕節(jié)、感恩節(jié)在中國的影響越來越大，受到很多年輕人的歡迎，這些節(jié)日的融入同樣促進(jìn)了各種日常用品,如衣物、禮盒食品的消費(fèi)，也就促進(jìn)了化工產(chǎn)品的需求?？梢娚鐣h(huán)境對于化工產(chǎn)品的營銷同樣十分重要。

2.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境

此部分分三個方面詳細(xì)討論。第一，國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢不穩(wěn)定。從國際上看，近年來，世界經(jīng)濟(jì)保持增長的總體趨勢大致不會有很大的變化，但是仍然存在搖擺不定、波動不穩(wěn)的可能性。因此，面對如今復(fù)雜而多變的經(jīng)濟(jì)形勢，我們必須做好充分準(zhǔn)備來應(yīng)對。從國內(nèi)看，我國經(jīng)濟(jì)雖然仍然保持著十分驚人的速度迅猛發(fā)展，但是，在這可喜的表面下仍然存在著經(jīng)濟(jì)增長可能從偏快轉(zhuǎn)變?yōu)檫^熱的危機(jī)。國民明顯感覺到國內(nèi)物價上漲問題愈發(fā)得嚴(yán)重，環(huán)境友好型社會的形成仍需長時間不懈的努力。綜合國內(nèi)外的經(jīng)濟(jì)形勢可以看出，化工行業(yè)在新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。第二，化工行業(yè)所面臨的生產(chǎn)成本加大。由于石油、天然氣等原材料的價格一路高歌，使得國內(nèi)化工行業(yè)的成本投入越來越大。近年來，化學(xué)產(chǎn)品、原料的價格一直保持著30%的增長率，但是，利潤增長率卻明顯下降。由此可以看出，原材料成本的增加對企業(yè)的利潤已經(jīng)產(chǎn)生很大的影響。第三，化工行業(yè)投資偏快?；ば袠I(yè)的高效率、高需求吸引了相當(dāng)多的投資者。最近五年，中國化工行業(yè)固定資產(chǎn)投資年年以30%以上的速度增長。具體分析投資結(jié)構(gòu)可以發(fā)現(xiàn)：能源、資源豐富的地方的基礎(chǔ)化工原料、鹽化工投資增速尤其顯著，這無疑給當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境和不可再生資源造成一定的危害。

3 人口環(huán)境

中國人口數(shù)量龐大，占據(jù)世界五分之一的人口必然會刺激化工產(chǎn)品的營銷。改革開放以來，經(jīng)濟(jì)的快速增長提高了國民的生活水平，刺激了人們對汽車、家電、衣物以及日常用品的需求，這些生活用品不僅要在數(shù)量上滿足大家，更要保證其質(zhì)量。這無疑是促進(jìn)了化工行業(yè)的發(fā)展。

中國國土面積十分廣闊，造就了形式各異的地域特色(包括人文景觀和自然景觀)。相比于從前，中國的經(jīng)濟(jì)水平和交通發(fā)展得到了巨大的提高，這也就使得旅游業(yè)近年來飛速發(fā)展。各地多樣的歷史人文古跡、自然風(fēng)光吸引了越來越多的中外游客，促進(jìn)了當(dāng)?shù)厮芰现破返南M(fèi)，也就促進(jìn)了整個化工行業(yè)的營銷。

中國的城市化進(jìn)程促進(jìn)了城鎮(zhèn)人口每年以將近一千萬的速度增加，實際城鎮(zhèn)人口數(shù)量的增加必然使得人們對生活用品的需求加大，促進(jìn)化工行業(yè)的發(fā)展。

4 自然地理環(huán)境

世界化工行業(yè)的迅猛發(fā)展，使得石油等不可再生的原材料越來越少，如果再不采取相關(guān)的措施便會使得我們面臨著不可再生資源枯竭的問題?，F(xiàn)階段，國內(nèi)也采取了一些有效的方式來解決這一問題。例如，重視化工產(chǎn)品的回收和再利用技術(shù)的研究，并且在全國范圍內(nèi)實行垃圾分類處理以節(jié)約資源。其次，積極努力地致力于塑料代替品的研究工作，不斷地開發(fā)新型可再生資源和原料?；ば袠I(yè)的快速發(fā)展也帶來另外的問題，即環(huán)境污染問題。環(huán)保問題是國家經(jīng)濟(jì)能否可持續(xù)發(fā)展，國民生活環(huán)境能否適宜居住的核心問題。中國要實現(xiàn)社會經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，提高居民生活水平就必須實現(xiàn)化學(xué)工業(yè)的綠色生產(chǎn)和可持續(xù)生產(chǎn)，相信不久的將來，越來越多成熟的科技能夠為化學(xué)工業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供更加有效的方式。

5 宏觀環(huán)境對比下的微觀環(huán)境

與宏觀環(huán)境不同，化工市場的微觀環(huán)境指的是存在于企業(yè)周圍并密切影響其營銷活動的各種因素和條件，包括供應(yīng)者、競爭者、公眾以及企業(yè)自身等。對于供應(yīng)者而言關(guān)鍵在于資源的保證，成本的控制。對于私人購買而言，人多面廣，需求差異大，多屬小型購買；購買頻率較高，多屬非專家購買，購買流動性較大。對于集團(tuán)購買者而言，集團(tuán)購買者數(shù)量較小，但購買者的規(guī)模較大，屬于派生需求，集團(tuán)購買需求彈性較小。

6 指導(dǎo)思想

化工市場營銷的總體宏觀環(huán)境上文中已作詳細(xì)的分析。那么，在這樣的宏觀環(huán)境下又需要怎樣的指導(dǎo)思想去制定相應(yīng)的營銷策略以適應(yīng)當(dāng)前的宏觀環(huán)境呢？

第一，遵循適時原則。適時原則指的是化工企業(yè)的市場營銷方式以及戰(zhàn)略面對多變的市場環(huán)境需要適時改變。營銷戰(zhàn)略的確定不能急于求成，而是要在大致完成的基礎(chǔ)上充分考慮目前企業(yè)所處的宏觀、微觀環(huán)境，并且隨著宏觀、微觀環(huán)境的改變而做出相應(yīng)的調(diào)整與修改。這是因為如今的化工市場的競爭壓力巨大，市場經(jīng)濟(jì)下的宏觀環(huán)境稍一變化對化工企業(yè)的市場營銷影響都會很大?？梢哉f，化工企業(yè)所面臨的機(jī)遇與危機(jī)可能就會隨著宏觀環(huán)境的改變而持續(xù)轉(zhuǎn)換，這很容易導(dǎo)致原有的營銷戰(zhàn)略過時，需要及時地進(jìn)行完善與調(diào)整。

第二，需要遵循有效原則。與其他行業(yè)相同，化工行業(yè)內(nèi)的公司客戶包括內(nèi)部客戶和外部客戶兩種。其中，員工等工作人員屬于內(nèi)部客戶。而一般的顧客、經(jīng)銷企業(yè)公司、供應(yīng)商、國家政府機(jī)關(guān)、社區(qū)等則包含在外部客戶的范疇之內(nèi)。對化工企業(yè)而言，需要結(jié)合市場經(jīng)濟(jì)下的宏觀環(huán)境，充分考慮到各方面的利益，從而能夠得到內(nèi)外部客戶的共同支持。

第三，強(qiáng)調(diào)針對性原則。每個化工企業(yè)都有其特有的內(nèi)部特點與外部環(huán)境?；て髽I(yè)在制定相關(guān)的營銷策略時，除了要適應(yīng)整體的宏觀環(huán)境，還要針對企業(yè)自身發(fā)展的缺陷制定相應(yīng)的營銷策略。比如說，如果企業(yè)存在商品的結(jié)構(gòu)不合理，生產(chǎn)的成本控制不當(dāng)?shù)葐栴}時，就要加強(qiáng)營銷人員的專業(yè)素質(zhì)教育，提高公司營銷人員的業(yè)務(wù)水平。在全新的行業(yè)背景下，只有結(jié)合自身的特點與外部環(huán)境的改革，才能夠促進(jìn)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

第四，落實可實施性原則。合理的銷售策略必定具有很強(qiáng)的可操作性，具體表現(xiàn)在如下幾個方面。首先，化工企業(yè)的營銷策略必須適應(yīng)公司目前所處的環(huán)境。密切關(guān)注公司周圍的競爭環(huán)境，及時發(fā)現(xiàn)競爭環(huán)境的變化，并且采取相應(yīng)措施來應(yīng)對。其次，化工公司制定的營銷策略要以公司所擁有的資源和能力為基礎(chǔ)。不能把目標(biāo)定得過高，使之實現(xiàn)困難，打擊員工的積極性。同時，也不能把戰(zhàn)略目標(biāo)定太低，目標(biāo)太低難以調(diào)動員工積極性，容易使公司失去本該有的效益。然后，化工公司的營銷策略不僅要充分體現(xiàn)出管理者以及經(jīng)營者的意圖與目的，也要在整個公司進(jìn)行詳細(xì)的介紹，爭取獲得廣大員工的支持和認(rèn)同。最后要注意的是，化工公司營銷策略的實行需要得到公司組織的支持，營銷策略中的很多環(huán)節(jié)都需要一定的財力、物力以及人力。只有這些資源得到落實，才能讓營銷策略順利實施。

7 結(jié)語

化工行業(yè)是中國國民經(jīng)濟(jì)的的基礎(chǔ)行業(yè)之一，是關(guān)乎國民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展，關(guān)乎國家安全穩(wěn)定的行業(yè)。在全國經(jīng)濟(jì)一片欣欣向榮的大背景下，不管是政治經(jīng)濟(jì)的發(fā)展還是人口數(shù)量、結(jié)構(gòu)的變化，還是文化科技的改變會使得整體的宏觀環(huán)境朝著益于化工行業(yè)發(fā)展的方向進(jìn)行。但是化工行業(yè)在發(fā)展的同時亦不可忘記保護(hù)環(huán)境的重要性，力求一手求發(fā)展，一手抓環(huán)保，走可持續(xù)發(fā)展的路線，這也給化工行業(yè)指明了未來發(fā)展的方向。

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