高校對(duì)外宣傳工作的有效性及改善路徑分析

◆劉 青

(南京理工大學(xué))

目前，我國(guó)的高等教育得到了快速的發(fā)展并逐漸走向大眾化時(shí)代，隨之高等院校的辦學(xué)規(guī)模也在不斷地?cái)U(kuò)大，由此各高校之間的競(jìng)爭(zhēng)也日漸激烈。各高校之間除了在教學(xué)水平、人才培養(yǎng)模式、教學(xué)科研實(shí)力等硬性指標(biāo)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)外，還在學(xué)校形象塑造、學(xué)校的品牌建立上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。而對(duì)外宣傳工作是用來(lái)增加學(xué)校知名度，提升學(xué)校影響力，促進(jìn)學(xué)校發(fā)展的重要手段。但是，在高等院校的快速發(fā)展以及社會(huì)信息傳播媒介的迅速變革中，高校的對(duì)外宣傳工作也面臨著很多問(wèn)題。因此，處于這個(gè)新時(shí)期，高校工作人員要加強(qiáng)對(duì)宣傳工作有效性的認(rèn)識(shí)，并對(duì)高校宣傳工作中存在的問(wèn)題進(jìn)行認(rèn)真的分析，并找出改善的途徑，以提升學(xué)校的知名度和影響力，為學(xué)校招納更多的人才。

一、高校對(duì)外宣傳工作的有效性

高校對(duì)外宣傳工作是高等院校在國(guó)家高等教育戰(zhàn)略意圖和高等院校發(fā)展需要的指示下，由高等院校組織，并利用現(xiàn)代的信息傳播媒介，有目的、有計(jì)劃地向社會(huì)傳播我國(guó)高等院校的信息，并在精神層面上影響并引導(dǎo)受眾的活動(dòng)。而高效的對(duì)外宣傳工作與高校的軟實(shí)力之間有著密切的聯(lián)系，因此在開(kāi)展高校對(duì)外宣傳工作時(shí)，從兩者之間的本質(zhì)入手，深刻認(rèn)識(shí)到此項(xiàng)工作的有效性，同時(shí)對(duì)此項(xiàng)工作的特殊功能進(jìn)行科學(xué)定位。

(一)從高校的對(duì)外宣傳工作中體現(xiàn)出我國(guó)高校的軟實(shí)力

要展示我國(guó)高校教育的軟實(shí)力，需要借用一些傳播媒介將這些無(wú)形資源展示給外界，通過(guò)這種軟實(shí)力的展示讓那些時(shí)刻關(guān)注高校教育的目標(biāo)對(duì)象真實(shí)的感受到它的力量，進(jìn)而影響目標(biāo)對(duì)象的思想和行為。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是將高校的軟實(shí)力信息利用傳播媒介傳達(dá)給目標(biāo)對(duì)象，只有目標(biāo)對(duì)象接收到了這種信息才能夠使軟實(shí)力的功能得以發(fā)揮。在信息化的時(shí)代，要使高校的軟實(shí)力信息得到廣泛的傳播，讓世界對(duì)我國(guó)高校的軟實(shí)力有個(gè)全面的了解和認(rèn)識(shí)，采取對(duì)外宣傳工作就十分的重要，同時(shí)它也是及時(shí)、充分展示軟實(shí)力的最有效手段。

(二)高校對(duì)外宣傳工作是增強(qiáng)我國(guó)教育的重要途徑

教育軟實(shí)力包含有凝聚力、吸引力、感召力和影響力。其中，凝聚力是對(duì)教育內(nèi)部各方面因素的凝聚，而吸引力、感召力和影響力是針對(duì)外界目標(biāo)對(duì)象的，而在高校對(duì)外宣傳工作中輿論影響力是一個(gè)重要的內(nèi)容。任何一所高校要想在世界的舞臺(tái)上發(fā)出響亮的聲音來(lái)影響受眾，首先，它要擁有強(qiáng)大的輿論工具、科學(xué)的宣傳方法和先進(jìn)的傳播媒介;其次，它要擁有足夠的力量來(lái)引領(lǐng)這種輿論并對(duì)受眾產(chǎn)生較大的感召力。高校要想生產(chǎn)和增加其輿論影響力，就必須加強(qiáng)對(duì)外宣傳工作，向社會(huì)受眾提供客觀又有深度的信息，從而產(chǎn)生較大的影響力，同時(shí)有效地影響并引導(dǎo)受眾的思想和行為。

(三)高校對(duì)外宣傳工作有效地將其軟實(shí)力和硬實(shí)力結(jié)合起來(lái)

高校的軟實(shí)力雖然可以單獨(dú)使用并發(fā)揮其效用，但是更多的時(shí)候它是與高校的硬實(shí)力相互依存并進(jìn)行有效的結(jié)合使用。在高校建設(shè)發(fā)展中在較強(qiáng)的硬實(shí)力基礎(chǔ)上加強(qiáng)對(duì)外宣傳工作，能夠?yàn)樽约簞?chuàng)造一個(gè)向外展示自己的有利條件，同時(shí)通過(guò)學(xué)校軟硬實(shí)力的結(jié)合來(lái)吸引社會(huì)受眾。

二、高校對(duì)外宣傳工作中存在的問(wèn)題

(一)對(duì)高校對(duì)外宣傳工作的主體認(rèn)識(shí)不全面

一方面，高校的部分領(lǐng)導(dǎo)人員對(duì)高校宣傳工作的重要性定位較高，而在實(shí)行政策上又偏離較遠(yuǎn)，同時(shí)從事對(duì)外宣傳工作的人員不能夠?qū)⑿滦畔⒌摹靶隆弊趾推鋾r(shí)效性有效的聯(lián)合在一起。另一方面，在高校中談到對(duì)外宣傳工作時(shí)，人們就很自然的將其工作主體定位在黨委宣傳部。但是，從廣播學(xué)的角度來(lái)看對(duì)外宣傳工作，對(duì)外宣傳的主要方式是通過(guò)大眾進(jìn)行傳播的，而黨委宣傳部只是組織宣傳的部門，因此，在高校對(duì)外宣傳中學(xué)校的每位師生都有義務(wù)向社會(huì)宣傳學(xué)校。

(二)高校宣傳工作的資源配置比較松散

在我國(guó)的部分高校對(duì)外宣傳中還沒(méi)有獨(dú)立的主管部門，并且在組織、人員編制和資源配置上都還很薄弱，同時(shí)學(xué)校對(duì)此項(xiàng)工作的投入力度和關(guān)注度還不夠。在對(duì)于高校內(nèi)部的人力資源都沒(méi)有進(jìn)行有效的整合利用，更不用說(shuō)對(duì)外資源的開(kāi)發(fā)，導(dǎo)致其在社會(huì)上的信息較弱，使之不能夠跟上高校的發(fā)展需求。

(三)高校的個(gè)別部門觀念陳舊

在高校中有部分人員人外只是向外花錢，卻不能夠直接產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，則認(rèn)為此項(xiàng)宣傳工作對(duì)于學(xué)校的發(fā)展產(chǎn)生不了什么有利作用。由于存在這樣的觀念便對(duì)高校對(duì)外宣傳工作產(chǎn)生了嚴(yán)重的負(fù)面影響。有些人認(rèn)為，只要學(xué)校的實(shí)力較強(qiáng)，外界媒體會(huì)主動(dòng)找上學(xué)校，還有些人知識(shí)注重院校內(nèi)的宣傳工作，而缺少與外界媒介的聯(lián)系，造成院校信息的浪費(fèi)，同時(shí)也失去了向外界塑造院校良好形象的機(jī)會(huì)。

(四)對(duì)高校宣傳工作的投入不夠

目前，在很多高校中并沒(méi)有把對(duì)外宣傳工作的使用經(jīng)費(fèi)納入學(xué)校的財(cái)務(wù)預(yù)算中，在進(jìn)行對(duì)外宣傳工作時(shí)由于經(jīng)費(fèi)的欠缺而造成工作無(wú)法開(kāi)展?，F(xiàn)在，高校的招生規(guī)模在逐漸擴(kuò)大，隨之學(xué)校的財(cái)力也在進(jìn)一步增長(zhǎng)，在這種情況下，學(xué)校應(yīng)加強(qiáng)對(duì)外宣傳工作的投入。而對(duì)外宣傳工作在提升學(xué)習(xí)社會(huì)影響力、擴(kuò)大學(xué)習(xí)招生率、增加學(xué)校的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)力等都有著重要的作用。在現(xiàn)代的高校中由于經(jīng)費(fèi)不足和缺乏外界媒體的支持，嚴(yán)重制約著學(xué)校對(duì)外宣傳工作的開(kāi)展。

三、改善高校對(duì)外宣傳工作的路徑

(一)樹(shù)立高校對(duì)外宣傳工作的正確觀念

在現(xiàn)代教育新形勢(shì)下，要做好高校對(duì)外宣傳工作，要首先樹(shù)立正確的觀念，正確觀念的樹(shù)立要從以下幾個(gè)方面入手:第一，高校對(duì)外宣傳工作是高校建設(shè)的全局性問(wèn)題，不能夠把它看做是一種無(wú)足輕重的一般性工作，而應(yīng)該把它看做是學(xué)校的一種重要的政治任務(wù)。第二，幫助院校少數(shù)部門或人員轉(zhuǎn)變陳舊的觀念，使對(duì)外宣傳工作深入到院校的每個(gè)師生當(dāng)中，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)學(xué)校對(duì)外宣傳工作有效性的宣傳教育，進(jìn)而增強(qiáng)全校師生對(duì)外宣傳工作的責(zé)任感和使命感，引領(lǐng)他們自覺(jué)的參與到對(duì)外宣傳工作中。第三，在進(jìn)行對(duì)外宣傳工作時(shí)要實(shí)現(xiàn)做好研究計(jì)劃，利用輿論的影響力，搶占輿論的話語(yǔ)權(quán)。

(二)加強(qiáng)院校對(duì)外宣傳隊(duì)伍的建設(shè)

做好對(duì)外宣傳工作的根本保障是要擁有一支高素質(zhì)的工作隊(duì)伍。目前的高校中對(duì)外宣傳工作僅僅是依靠院校的宣傳部門，而對(duì)外宣傳工作的順利進(jìn)行需要各方面的支持，在進(jìn)行對(duì)外宣傳工作時(shí)，除了要發(fā)揮院校宣傳部門的核心作用，更重要的是要充分的調(diào)動(dòng)院校廣大師生參與此項(xiàng)工作的積極性，將此項(xiàng)宣傳工作涵蓋到院校的各個(gè)單位和部門。此外，對(duì)外宣傳工作對(duì)于從業(yè)人員的業(yè)務(wù)能力要求較高，為了強(qiáng)化院校的宣傳隊(duì)伍，學(xué)校應(yīng)加強(qiáng)對(duì)宣傳工作人員的能力培養(yǎng)，同時(shí)還要加強(qiáng)對(duì)學(xué)校宣傳部門工作人員的培訓(xùn)，對(duì)此可以定期舉辦培訓(xùn)班或是邀請(qǐng)社會(huì)資深人士到院校進(jìn)行講學(xué)來(lái)強(qiáng)化宣傳隊(duì)伍的實(shí)力。

(三)加強(qiáng)與外界媒體的溝通

高等院校除了可以借用報(bào)社、廣播電臺(tái)、電視等媒介外，還可以利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)加強(qiáng)宣傳工作，如在各大網(wǎng)站進(jìn)行宣傳等，還可以根據(jù)院校發(fā)展中舉辦的一些大型活動(dòng)或是重要的新聞信息，召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，將院校的這些有效信息及時(shí)的宣傳出去。此外，還可以利用境外媒體，利用他們的資源來(lái)加強(qiáng)高校對(duì)外宣傳工作。

(四)完善高校對(duì)外宣傳工作的保障機(jī)制

對(duì)外宣傳工作是高校建設(shè)中工作中重要的組成部分，是用來(lái)塑造學(xué)校形象的一項(xiàng)重要工作。在高校中院校領(lǐng)導(dǎo)不但要在思想上加強(qiáng)對(duì)外宣傳工作的重視，更要在人力、物力、財(cái)力上為對(duì)外宣傳工作提供有力的保障。在進(jìn)行對(duì)外宣傳工作中，學(xué)校要為宣傳工作提供一定的設(shè)備，宣傳人員的培訓(xùn)費(fèi)用以及聯(lián)系外界媒體的費(fèi)用等。

四、結(jié)束語(yǔ)

對(duì)外宣傳工作在增加院校軟實(shí)力中起到了重要作用，在現(xiàn)代這個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)力不斷加大的形勢(shì)中，院校要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳步并得到較好的發(fā)展，必須加強(qiáng)對(duì)外宣傳工作。要做好對(duì)外宣傳工作必須先要認(rèn)清高校對(duì)外宣傳工作的有效性，然后對(duì)目前高校對(duì)外宣傳中存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，最后是根據(jù)問(wèn)題找出改善的途徑，文中對(duì)這些做出了詳細(xì)的闡述，為高校的建設(shè)和發(fā)展創(chuàng)造一種良好的社會(huì)輿論環(huán)境。

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