論廣告語篇的對話性

作者簡介：夏士周（1990-），男，滿族，遼寧大連人，在讀碩士，單位：東北師范大學外國語學院，研究方向：英語語言文學。

1.引言

廣告是商品生產者和廣告商與消費者之間的一種溝通方式。它往往會通過簡短的發(fā)言和新奇的想法影響消費者的購買心理。如今的熒屏中，更多地出現了在情境中的對話或獨白這一類型的廣告。它們吸引著觀眾，更帶給觀眾一定的信息。廣告不僅是一組構思良好的詞匯，更是一種組織完整的語篇。本文中我們將從對話性角度分析廣告，試圖發(fā)現廣告中的對話性特點。

2.巴赫金的對話性理論

對話性是巴赫金話語理論中的一個基本概念。巴赫金認為，語言本質上是話語而不是句子，從根本上來講也就是對話。話語是一個雙方的行為，它是由話語發(fā)起者和話語含義共同決定的，而這恰恰是說話人和聽話人之間相互關系的產物。他還把如何在不同的交際場合理解和使用語言、在特定情況下的話語交際價值納入到了自己的研究范圍內。這樣，作者和讀者、作者與人物、當前文本與其他文本之間也可以形成對話。也就是說，從巴赫金的觀點看來，任何語言都是對話性的，對話性是所有篇章（或話語）的基本要素。

韓禮德提出的語言三大元功能中包含概念功能、人際功能和語篇功能。一定程度上來講，在交流方面，廣告就可以被看作是一個語篇。換句話說，廣告不是單向的“說話”，而是與觀眾進行“交流”。因此廣告受眾對廣告所承載信息的理解是很重要的。而這就涉及到廣告中如何承載信息。

3.實例分析

（1）對話型廣告

（3.1）媽媽：孩子感冒，發(fā)燒，咳嗽。

小葵花醫(yī)生：多半是肺熱，用葵花牌小兒咳喘口服液，清肺熱，止咳化痰，抗流感。小兒肺熱咳喘口服液，媽媽記住哦。

（小葵花肺熱咳喘口服液廣告）

當廣告公司設計廣告時，他們會考慮商品潛在客戶的反應，這些反應也會影響他們的想法。也就是說，廣告商會將自己定位為觀眾，向生產商提問。因此，在廣告形成的過程中，廣告商將通過“交談”的手段來完成廣告。換句話說，這種廣告實際是生產商和觀眾之間在對話。借用或者創(chuàng)造一個與產品相關的角色是廣告商常用的一種方式。

（3.2）何姿：啊，油斑，麻煩了。

吳敏霞：不怕，祛油斑，有新招，藍月亮手洗專用洗衣液，專門配方，干衣時，原液直接涂在油斑處，五分鐘后正常洗滌。看，油斑沒了。

何姿：哇，好干凈啊。

（藍月亮洗衣液廣告）

這則廣告表面上是無關產品利益的兩個人的對話。但其中之一是產品的買家。也就是說，她是生產商的代表。因此，他們的對話實際上也是是生產商和觀眾之間的對話。

因此從上述廣告中可以看出，無論廣告公司如何設計，在對話型廣告中，“說話人”都是生產商，而“聽話人”是觀眾。盡管在廣告中角色之間有各種關系，但最根本的是生產商（或廣告商）與觀眾之間的關系。

（2）獨白型廣告

那么，獨白型廣告是否也有對話性呢？

（3.3）Hi，my names Messy Marvin.

I got that name because no matter how hard I tried，my room and my clothes always messy.But then one day，Mom brought home thick，rich，yummy Hersheys syrup in the no mess squeeze bottle.And before I knew it，I was making the best chocolate milk Id ever had.But I wasnt making a mess； its fun，too.I just pull the cap and squeeze.Nothing drips nothing spills.

Now Moms happy and so am I.

My room and my clothed are still a mess，but at least theres hope.

這是一則獨白型廣告。但是，我們可以看到說話人并沒有單方面的“說”。她是在向觀眾“說”，說服他們購買。也就是說，它仍然是一個對話，是由在通過屏幕上的說話人為代表的幕后說話人——產品生產商——和觀眾構成。

更重要的是，這個廣告是由國外著名童星——Messy Marvin——拍攝的。這就是所謂的“明星效應”。大部分的廣告都采用了這種方式，其中也包括上面提到的對話型廣告。在廣告中聘請明星是生產商慣用的方式，以期縮短生產商和潛在買家之間的距離。

（3）廣告中的對話模型總結及其他對話性特征

根據上述分析，我們可以總結出一個廣告對話模型：圖3.1

通常來說，在廣告中會有一個“熒幕說話人”（也可能是生產商代表），說出生產者的想法，并說服消費者購買產品。生產商想傳達出的信息就會被這個說話人“說”給觀眾，并與觀眾“交流”?！盁赡徽f話人”可能會不存在，但實際聽話人——潛在買家——是永遠存在的。

此外，在這種廣告中，我們還會聽到類似“請”，“快來/做……”，“您（你）”等字樣。這些話可以使廣告對話效果更逼真，拉近聽話人與說話人（無論是哪一個）之間的關系，增強說服力。

4.結語

廣告對話性是為了更好展示產品引人注意的特性，也有助于解釋廣告內容。對話性可以讓觀眾對廣告中的產品更有印象，讓他們在第一時間想到廣告中的產品。無論是對話型廣告還是獨白型廣告，他們都包含了對話性的特點，讓觀眾在無意間與生產商進行交流，并使觀眾對其商品產生印象，從而達到使觀眾購買的目的。（作者單位：東北師范大學外國語學院）

參考文獻：

[1]Bkhtin.M.The dialogic Imagination[M].Translated by Caryl Emerson & Michael Holquist.Texas： University of Texas，1996： 262.

[2]Halliday，M.A.K.An Introduction to Functional Grammar[M].London： Edward Arnold.1985

[3]巴赫金.巴赫金全集（中譯本）[M].錢中文主編，河北教育出版社，1998.

[4]辛斌，陳騰瀾.語篇的對話性初探[J].外國語，1999，（5）：8-13.

[5]朱詩花.論廣告語篇對話性[J].山東外語教學，2004（1）：110-113.

作者簡介：夏士周（1990-），男，滿族，遼寧大連人，在讀碩士，單位：東北師范大學外國語學院，研究方向：英語語言文學。

1.引言

廣告是商品生產者和廣告商與消費者之間的一種溝通方式。它往往會通過簡短的發(fā)言和新奇的想法影響消費者的購買心理。如今的熒屏中，更多地出現了在情境中的對話或獨白這一類型的廣告。它們吸引著觀眾，更帶給觀眾一定的信息。廣告不僅是一組構思良好的詞匯，更是一種組織完整的語篇。本文中我們將從對話性角度分析廣告，試圖發(fā)現廣告中的對話性特點。

2.巴赫金的對話性理論

對話性是巴赫金話語理論中的一個基本概念。巴赫金認為，語言本質上是話語而不是句子，從根本上來講也就是對話。話語是一個雙方的行為，它是由話語發(fā)起者和話語含義共同決定的，而這恰恰是說話人和聽話人之間相互關系的產物。他還把如何在不同的交際場合理解和使用語言、在特定情況下的話語交際價值納入到了自己的研究范圍內。這樣，作者和讀者、作者與人物、當前文本與其他文本之間也可以形成對話。也就是說，從巴赫金的觀點看來，任何語言都是對話性的，對話性是所有篇章（或話語）的基本要素。

韓禮德提出的語言三大元功能中包含概念功能、人際功能和語篇功能。一定程度上來講，在交流方面，廣告就可以被看作是一個語篇。換句話說，廣告不是單向的“說話”，而是與觀眾進行“交流”。因此廣告受眾對廣告所承載信息的理解是很重要的。而這就涉及到廣告中如何承載信息。

3.實例分析

（1）對話型廣告

（3.1）媽媽：孩子感冒，發(fā)燒，咳嗽。

小葵花醫(yī)生：多半是肺熱，用葵花牌小兒咳喘口服液，清肺熱，止咳化痰，抗流感。小兒肺熱咳喘口服液，媽媽記住哦。

（小葵花肺熱咳喘口服液廣告）

當廣告公司設計廣告時，他們會考慮商品潛在客戶的反應，這些反應也會影響他們的想法。也就是說，廣告商會將自己定位為觀眾，向生產商提問。因此，在廣告形成的過程中，廣告商將通過“交談”的手段來完成廣告。換句話說，這種廣告實際是生產商和觀眾之間在對話。借用或者創(chuàng)造一個與產品相關的角色是廣告商常用的一種方式。

（3.2）何姿：啊，油斑，麻煩了。

吳敏霞：不怕，祛油斑，有新招，藍月亮手洗專用洗衣液，專門配方，干衣時，原液直接涂在油斑處，五分鐘后正常洗滌?？?，油斑沒了。

何姿：哇，好干凈啊。

（藍月亮洗衣液廣告）

這則廣告表面上是無關產品利益的兩個人的對話。但其中之一是產品的買家。也就是說，她是生產商的代表。因此，他們的對話實際上也是是生產商和觀眾之間的對話。

因此從上述廣告中可以看出，無論廣告公司如何設計，在對話型廣告中，“說話人”都是生產商，而“聽話人”是觀眾。盡管在廣告中角色之間有各種關系，但最根本的是生產商（或廣告商）與觀眾之間的關系。

（2）獨白型廣告

那么，獨白型廣告是否也有對話性呢？

（3.3）Hi，my names Messy Marvin.

I got that name because no matter how hard I tried，my room and my clothes always messy.But then one day，Mom brought home thick，rich，yummy Hersheys syrup in the no mess squeeze bottle.And before I knew it，I was making the best chocolate milk Id ever had.But I wasnt making a mess； its fun，too.I just pull the cap and squeeze.Nothing drips nothing spills.

Now Moms happy and so am I.

My room and my clothed are still a mess，but at least theres hope.

這是一則獨白型廣告。但是，我們可以看到說話人并沒有單方面的“說”。她是在向觀眾“說”，說服他們購買。也就是說，它仍然是一個對話，是由在通過屏幕上的說話人為代表的幕后說話人——產品生產商——和觀眾構成。

更重要的是，這個廣告是由國外著名童星——Messy Marvin——拍攝的。這就是所謂的“明星效應”。大部分的廣告都采用了這種方式，其中也包括上面提到的對話型廣告。在廣告中聘請明星是生產商慣用的方式，以期縮短生產商和潛在買家之間的距離。

（3）廣告中的對話模型總結及其他對話性特征

根據上述分析，我們可以總結出一個廣告對話模型：圖3.1

通常來說，在廣告中會有一個“熒幕說話人”（也可能是生產商代表），說出生產者的想法，并說服消費者購買產品。生產商想傳達出的信息就會被這個說話人“說”給觀眾，并與觀眾“交流”?！盁赡徽f話人”可能會不存在，但實際聽話人——潛在買家——是永遠存在的。

此外，在這種廣告中，我們還會聽到類似“請”，“快來/做……”，“您（你）”等字樣。這些話可以使廣告對話效果更逼真，拉近聽話人與說話人（無論是哪一個）之間的關系，增強說服力。

4.結語

廣告對話性是為了更好展示產品引人注意的特性，也有助于解釋廣告內容。對話性可以讓觀眾對廣告中的產品更有印象，讓他們在第一時間想到廣告中的產品。無論是對話型廣告還是獨白型廣告，他們都包含了對話性的特點，讓觀眾在無意間與生產商進行交流，并使觀眾對其商品產生印象，從而達到使觀眾購買的目的。（作者單位：東北師范大學外國語學院）

參考文獻：

[1]Bkhtin.M.The dialogic Imagination[M].Translated by Caryl Emerson & Michael Holquist.Texas： University of Texas，1996： 262.

[2]Halliday，M.A.K.An Introduction to Functional Grammar[M].London： Edward Arnold.1985

[3]巴赫金.巴赫金全集（中譯本）[M].錢中文主編，河北教育出版社，1998.

[4]辛斌，陳騰瀾.語篇的對話性初探[J].外國語，1999，（5）：8-13.

[5]朱詩花.論廣告語篇對話性[J].山東外語教學，2004（1）：110-113.

作者簡介：夏士周（1990-），男，滿族，遼寧大連人，在讀碩士，單位：東北師范大學外國語學院，研究方向：英語語言文學。

1.引言

廣告是商品生產者和廣告商與消費者之間的一種溝通方式。它往往會通過簡短的發(fā)言和新奇的想法影響消費者的購買心理。如今的熒屏中，更多地出現了在情境中的對話或獨白這一類型的廣告。它們吸引著觀眾，更帶給觀眾一定的信息。廣告不僅是一組構思良好的詞匯，更是一種組織完整的語篇。本文中我們將從對話性角度分析廣告，試圖發(fā)現廣告中的對話性特點。

2.巴赫金的對話性理論

對話性是巴赫金話語理論中的一個基本概念。巴赫金認為，語言本質上是話語而不是句子，從根本上來講也就是對話。話語是一個雙方的行為，它是由話語發(fā)起者和話語含義共同決定的，而這恰恰是說話人和聽話人之間相互關系的產物。他還把如何在不同的交際場合理解和使用語言、在特定情況下的話語交際價值納入到了自己的研究范圍內。這樣，作者和讀者、作者與人物、當前文本與其他文本之間也可以形成對話。也就是說，從巴赫金的觀點看來，任何語言都是對話性的，對話性是所有篇章（或話語）的基本要素。

韓禮德提出的語言三大元功能中包含概念功能、人際功能和語篇功能。一定程度上來講，在交流方面，廣告就可以被看作是一個語篇。換句話說，廣告不是單向的“說話”，而是與觀眾進行“交流”。因此廣告受眾對廣告所承載信息的理解是很重要的。而這就涉及到廣告中如何承載信息。

3.實例分析

（1）對話型廣告

（3.1）媽媽：孩子感冒，發(fā)燒，咳嗽。

小葵花醫(yī)生：多半是肺熱，用葵花牌小兒咳喘口服液，清肺熱，止咳化痰，抗流感。小兒肺熱咳喘口服液，媽媽記住哦。

（小葵花肺熱咳喘口服液廣告）

當廣告公司設計廣告時，他們會考慮商品潛在客戶的反應，這些反應也會影響他們的想法。也就是說，廣告商會將自己定位為觀眾，向生產商提問。因此，在廣告形成的過程中，廣告商將通過“交談”的手段來完成廣告。換句話說，這種廣告實際是生產商和觀眾之間在對話。借用或者創(chuàng)造一個與產品相關的角色是廣告商常用的一種方式。

（3.2）何姿：啊，油斑，麻煩了。

吳敏霞：不怕，祛油斑，有新招，藍月亮手洗專用洗衣液，專門配方，干衣時，原液直接涂在油斑處，五分鐘后正常洗滌。看，油斑沒了。

何姿：哇，好干凈啊。

（藍月亮洗衣液廣告）

這則廣告表面上是無關產品利益的兩個人的對話。但其中之一是產品的買家。也就是說，她是生產商的代表。因此，他們的對話實際上也是是生產商和觀眾之間的對話。

因此從上述廣告中可以看出，無論廣告公司如何設計，在對話型廣告中，“說話人”都是生產商，而“聽話人”是觀眾。盡管在廣告中角色之間有各種關系，但最根本的是生產商（或廣告商）與觀眾之間的關系。

（2）獨白型廣告

那么，獨白型廣告是否也有對話性呢？

（3.3）Hi，my names Messy Marvin.

I got that name because no matter how hard I tried，my room and my clothes always messy.But then one day，Mom brought home thick，rich，yummy Hersheys syrup in the no mess squeeze bottle.And before I knew it，I was making the best chocolate milk Id ever had.But I wasnt making a mess； its fun，too.I just pull the cap and squeeze.Nothing drips nothing spills.

Now Moms happy and so am I.

My room and my clothed are still a mess，but at least theres hope.

這是一則獨白型廣告。但是，我們可以看到說話人并沒有單方面的“說”。她是在向觀眾“說”，說服他們購買。也就是說，它仍然是一個對話，是由在通過屏幕上的說話人為代表的幕后說話人——產品生產商——和觀眾構成。

更重要的是，這個廣告是由國外著名童星——Messy Marvin——拍攝的。這就是所謂的“明星效應”。大部分的廣告都采用了這種方式，其中也包括上面提到的對話型廣告。在廣告中聘請明星是生產商慣用的方式，以期縮短生產商和潛在買家之間的距離。

（3）廣告中的對話模型總結及其他對話性特征

根據上述分析，我們可以總結出一個廣告對話模型：圖3.1

通常來說，在廣告中會有一個“熒幕說話人”（也可能是生產商代表），說出生產者的想法，并說服消費者購買產品。生產商想傳達出的信息就會被這個說話人“說”給觀眾，并與觀眾“交流”?！盁赡徽f話人”可能會不存在，但實際聽話人——潛在買家——是永遠存在的。

此外，在這種廣告中，我們還會聽到類似“請”，“快來/做……”，“您（你）”等字樣。這些話可以使廣告對話效果更逼真，拉近聽話人與說話人（無論是哪一個）之間的關系，增強說服力。

4.結語

廣告對話性是為了更好展示產品引人注意的特性，也有助于解釋廣告內容。對話性可以讓觀眾對廣告中的產品更有印象，讓他們在第一時間想到廣告中的產品。無論是對話型廣告還是獨白型廣告，他們都包含了對話性的特點，讓觀眾在無意間與生產商進行交流，并使觀眾對其商品產生印象，從而達到使觀眾購買的目的。（作者單位：東北師范大學外國語學院）

參考文獻：

[1]Bkhtin.M.The dialogic Imagination[M].Translated by Caryl Emerson & Michael Holquist.Texas： University of Texas，1996： 262.

[2]Halliday，M.A.K.An Introduction to Functional Grammar[M].London： Edward Arnold.1985

[3]巴赫金.巴赫金全集（中譯本）[M].錢中文主編，河北教育出版社，1998.

[4]辛斌，陳騰瀾.語篇的對話性初探[J].外國語，1999，（5）：8-13.

[5]朱詩花.論廣告語篇對話性[J].山東外語教學，2004（1）：110-113.