大數(shù)據(jù)時代營銷變革的必要性與可行性分析

劉貴仙

摘要：數(shù)據(jù)時代的到來給傳統(tǒng)的市場營銷戰(zhàn)略帶來了沖擊，企業(yè)想在競爭中立于不敗之地，就必須改變營銷戰(zhàn)略，對海量數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、分析、挖掘與運用。本文首先介紹了大數(shù)據(jù)時代相關(guān)理論概念，進(jìn)而對營銷變革的必要性進(jìn)行了論述，最后對大數(shù)據(jù)背景下營銷變革的可行性進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；營銷；交互式平臺；可行性大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)將決定企業(yè)的未來發(fā)展，企業(yè)現(xiàn)在可能沒意識到數(shù)據(jù)爆炸性增長帶來的隱患，但隨著時間的推移，人們將越來越認(rèn)識到數(shù)據(jù)對企業(yè)的重要性。因此，對于市場營銷的管理必須適應(yīng)信息時代的需求，收集數(shù)據(jù)，對人們的購買習(xí)慣與心理進(jìn)行有效的評價和分析，定位購買的細(xì)分人群，生產(chǎn)適合的產(chǎn)品。

1.大數(shù)據(jù)的概念及大數(shù)據(jù)時代的提出

“大數(shù)據(jù)”這個詞最早的引用可追溯到apache org的開源項目Nutch。那時，大數(shù)據(jù)是用以描述為更新搜索索引的需要，同時進(jìn)行批量處理或分析的大量數(shù)據(jù)集。維基百科對大數(shù)據(jù)的定義是，指運用常用軟件工具，捕獲、管理與處理數(shù)據(jù)所耗時間超過可容忍時間的數(shù)據(jù)集。[1]伴隨著谷歌Map Reduce和Google File System的發(fā)布，大數(shù)據(jù)不僅是來描述大量的數(shù)據(jù)，還包含了處理數(shù)據(jù)的速度。研究機(jī)構(gòu)Gartner對大數(shù)據(jù)下的定義是指需要新處理模式才具有更強(qiáng)的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力與流程優(yōu)化能力的海量、高增長率與多樣化的信息資產(chǎn)。從以上大數(shù)據(jù)的相關(guān)概念可以看到，從某種程度上，可認(rèn)為大數(shù)據(jù)就是數(shù)據(jù)分析的前沿技術(shù)。

全球知名咨詢公司麥肯錫是最早提出大數(shù)據(jù)時代到來的機(jī)構(gòu)。2012年大數(shù)據(jù)一詞被越來越多地人提及，它被用來描述與定義信息爆炸時代產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)，包括之相關(guān)的技術(shù)發(fā)展與創(chuàng)新?！都~約時報》2012年2月的專欄中稱，大數(shù)據(jù)時代已經(jīng)降臨，在商業(yè)、經(jīng)濟(jì)及其他領(lǐng)域中，決策將日益基于數(shù)據(jù)分析而做出，而非基于經(jīng)驗、直覺。哈佛大學(xué)社會學(xué)教授加里·金認(rèn)為，大數(shù)據(jù)時代是一場革命，無論是學(xué)術(shù)界、商界還是政府，海量的數(shù)據(jù)資源使得各個領(lǐng)域開始量化進(jìn)程。

2.大數(shù)據(jù)時代營銷變革的必要性

2.1大數(shù)據(jù)時代下數(shù)據(jù)的營銷價值

數(shù)據(jù)已滲透到各行業(yè)及其業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，并逐漸成為重要的生產(chǎn)因素；而企業(yè)對海量數(shù)據(jù)的運用將預(yù)示新一波生產(chǎn)率增長與消費者盈余浪潮的到來。因此了解數(shù)據(jù)的特征，并對數(shù)據(jù)進(jìn)行處理顯得非常必要。[2]大數(shù)據(jù)四大特點，即數(shù)據(jù)體量巨大，數(shù)據(jù)類型繁多，價值密度低，處理速度快。從數(shù)據(jù)的來源、處理方式、以及數(shù)據(jù)的思維都對市場營銷管理變革提出挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)中承載著大量信息，在應(yīng)用的過程中，這些數(shù)據(jù)就不再是對客觀現(xiàn)象無序的記錄，而是帶有價值的。對于大數(shù)據(jù)中數(shù)據(jù)的分析可以實現(xiàn)對市場中消費者行為的判斷與預(yù)測、甚至解釋現(xiàn)象背后的原因。

2.2大數(shù)據(jù)時代對廣告與營銷策略的解構(gòu)

以往顧客只能被動的接受廣告信息，但是在在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，客戶不再是被動地，他們通過網(wǎng)絡(luò)的工具，對自己不感興趣的信息進(jìn)行過濾，更多的是個性化的需求，以往的營銷策略也已經(jīng)不適用于現(xiàn)在的發(fā)展。[3]因此對客戶的消費行為、心理、習(xí)慣等方面的分析成為了營銷的重中之重。樹立顧客至上的理念，把顧客的需求作為重點，特別需要現(xiàn)代企業(yè)注重運用數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，是適應(yīng)現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。

2.3營銷體系的變化

傳統(tǒng)的營銷模式下，企業(yè)和消費者的關(guān)系，是賣家與買家的關(guān)系?，F(xiàn)今他們的身份變成了多重，如在淘寶上消費，他們即是活動的購買者或者參與者，同時他們會通過發(fā)表評論影響其他人購買，也能成為該商品或服務(wù)的傳播者與影響者。[4]對此可見，大數(shù)據(jù)時代下營銷體系變得更加具有復(fù)雜性，其中企業(yè)、消費者、市場處于相互依存、相互促進(jìn)的關(guān)系。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)必須要改變營銷思路，尋求企業(yè)與消費者的共贏，謀求良好的利益循環(huán)，最求企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展[5]。

3.基于大數(shù)據(jù)背景營銷變革的可行性分析

本文從交互式平臺提供海量數(shù)據(jù)，技術(shù)方面的處理，以及新的商業(yè)模式的出現(xiàn)三個方面對市場營銷變革的可行性進(jìn)行分析，解決數(shù)據(jù)的收集，分析與處理的問題。

3.1交互式信息平臺為營銷變革提供海量數(shù)據(jù)

云計算、物聯(lián)網(wǎng)、以及社交網(wǎng)絡(luò)等新興服務(wù)促使數(shù)據(jù)種類和規(guī)模以前所未有的速度增長，大數(shù)據(jù)時代的到來，數(shù)據(jù)從簡單的處理對象開始轉(zhuǎn)變?yōu)榛A(chǔ)性資源。大數(shù)據(jù)時代性，數(shù)字化與網(wǎng)絡(luò)化的建設(shè)使得媒體產(chǎn)業(yè)鏈條、信息量、使用行為等都發(fā)生重大的變化。海量的數(shù)據(jù)、平臺化的傳播和互動的溝通，可以歸納為信息平臺。而對個人信息平臺、家庭信息平臺、以及社區(qū)信息平臺等三種平臺數(shù)據(jù)的利用，就使得企業(yè)營銷突破成為可能，而且有著重要的價值。

3.2技術(shù)的支撐，用于分析海量數(shù)據(jù)

云計算給企業(yè)的營銷帶來深刻的變革，企業(yè)的核心競爭力不再是彈性、規(guī)模，數(shù)據(jù)成為互聯(lián)網(wǎng)未來核心的部分。云計算為數(shù)據(jù)資產(chǎn)提供了保管、訪問的場所與渠道，而大數(shù)據(jù)中數(shù)據(jù)的盤活成為大數(shù)據(jù)的核心，也是云計算內(nèi)在升級的方向與靈魂。數(shù)據(jù)處理模式中有涉及到流處理、批處理、以及二者結(jié)合的方式。

大數(shù)據(jù)是一種數(shù)據(jù)的分析工具，大數(shù)據(jù)技術(shù)的戰(zhàn)略意義不在于掌握龐大的數(shù)據(jù)信息，而在于對這些有意義的數(shù)據(jù)進(jìn)行專業(yè)化處理，實現(xiàn)其增值的效果。因此，面對大數(shù)據(jù)時代，營銷的很大任務(wù)就是運用技術(shù)對海量數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，得出自身需要的信息，對市場進(jìn)行反映，滿足客戶的需求，實現(xiàn)自身的盈利。全球互聯(lián)網(wǎng)巨頭IBM、微軟等在內(nèi)的全球IT巨頭都已意識到了數(shù)據(jù)的重要意義，他們通過收購大數(shù)據(jù)相關(guān)廠商來實現(xiàn)技術(shù)整合。

3.3新商業(yè)模式的出現(xiàn)

在數(shù)據(jù)服務(wù)公司上，海量數(shù)據(jù)催生了全新的業(yè)務(wù)范疇與調(diào)研手段，讓所有數(shù)據(jù)得以展現(xiàn)新的營銷可能。如GNIP可以提供社交網(wǎng)絡(luò)API聚合，通過多個API把數(shù)據(jù)聚合成統(tǒng)一格式，為網(wǎng)站如新浪微博等挖掘數(shù)據(jù)。與此同時，利用大數(shù)據(jù)提升營銷效果的廣告營銷機(jī)構(gòu)也出現(xiàn)了，MediaV開發(fā)的營銷工具能對100萬次網(wǎng)上營銷行為進(jìn)行全程觀測和標(biāo)識，對超過1億次網(wǎng)絡(luò)廣告曝光提供判斷決策。這些事實證明，在互聯(lián)互通的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，所有媒體、受眾的數(shù)據(jù)都可以被有效地記錄、監(jiān)測和搜集整理，通過對這些數(shù)據(jù)的挖掘和分析，大數(shù)據(jù)時代的營銷體系完全可以重新構(gòu)建。也表明當(dāng)前數(shù)據(jù)服務(wù)公司的催生，能夠使得那些企業(yè)自身不用擁有相應(yīng)的數(shù)據(jù)處理能力就能獲得需要的數(shù)據(jù)。[6]

4.總結(jié)

大數(shù)據(jù)時代的到來，市場營銷變革變得迫切，特別是對消費者行為、心理、習(xí)慣的分析，成為企業(yè)市場營銷的關(guān)鍵。企業(yè)可以通過信息平臺獲得數(shù)據(jù)，同時可以自身根據(jù)擁有的技術(shù)對數(shù)據(jù)加以處理，也可以通過外包的方式，由數(shù)據(jù)服務(wù)公司提供相應(yīng)的信息。這兩種實現(xiàn)方式都證明市場營銷變革的可行性。（作者單位：四川大學(xué)公共管理學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1]孟小峰，慈祥.大數(shù)據(jù)管理概念、技術(shù)與挑戰(zhàn).計算機(jī)研究與發(fā)展.2013.1：146-169.

[2]黃升民，劉珊.“大數(shù)據(jù)”背景下營銷體系的解構(gòu)與重構(gòu).現(xiàn)代傳播.2012.11：13-20.

[3]鄭東新.數(shù)據(jù)庫營銷——信息時代營銷方式的創(chuàng)新.2009.10：31-33.

[4]李兵.論現(xiàn)代市場營銷理念的創(chuàng)新.中國商貿(mào).2010.12：26-27.

[5]李敏.市場營銷行為的決策技術(shù)研究與應(yīng)用——購物籃分析.商業(yè)研究.2008.10：142-145.

[6]劉璞，王云峰.市場營銷演進(jìn)及營銷管理變革綜述.2008.2：4-9.