新舊媒體融合的世界杯之路——專訪體壇傳媒集團(tuán)股份有限公司副總經(jīng)理、體壇周報(bào)總編輯 李燁暉

本刊記者 曹素妨 實(shí)習(xí)記者 張孝慈 陳鑫胤

編者按：作為2014年巴西世界杯國際足聯(lián)中國區(qū)唯一合作平面媒體，《體壇周報(bào)》在深入開發(fā)人才資源優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，布局六大資源矩陣，順應(yīng)傳統(tǒng)媒體和新媒體融合趨勢，追趕移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體潮流，在堅(jiān)守傳統(tǒng)報(bào)紙陣地的同時(shí)，整合新媒體資源，并逐步發(fā)力體育營銷。在這個(gè)被宣稱“巴西世界杯是屬于視頻和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的世界杯”的時(shí)代，體育媒體的領(lǐng)頭羊——《體壇周報(bào)》用探索創(chuàng)新的經(jīng)營方式，摘得世界杯播報(bào)的豐碩果實(shí)，交出一份體育營銷領(lǐng)域的滿意答卷。憑借期發(fā)量最大的體育報(bào)，《體壇周報(bào)》是如何利用自身特點(diǎn)在新舊媒體融合時(shí)期借力世界杯精耕細(xì)作，穿上媒體轉(zhuǎn)型的嫁衣呢？體壇傳媒集團(tuán)股份有限公司副總經(jīng)理、體壇周報(bào)總編輯李燁暉為我們深入解讀。

記者：相對于四年前的南非世界杯，今年的巴西世界杯算是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的首屆世界杯，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體對于相關(guān)賽事的報(bào)道和節(jié)目制作風(fēng)生水起，《體壇周報(bào)》作為行業(yè)類的紙媒，在世界杯期間的經(jīng)營方式、理念、優(yōu)勢是什么？取得了怎樣的經(jīng)營效果？

李燁暉：對于巴西世界杯，《體壇周報(bào)》的報(bào)道主打陣地是平面媒體，把深度化和專業(yè)化的相關(guān)報(bào)道放在了最重要的位置上，以世界杯主題特刊為輔，特刊又以圖片報(bào)道為主，同時(shí)推出形態(tài)豐富的世界杯產(chǎn)品，涵蓋線上及線下，新舊媒體相結(jié)合，受眾覆蓋面十分廣闊。世界杯之前我們精心籌劃了2014年度巨獻(xiàn)——《東風(fēng)日產(chǎn)·繪身繪色》世界杯人體彩繪泳裝特刊，并推出重磅產(chǎn)品——世界杯系列圖書，這是第一次內(nèi)地原創(chuàng)梳理總結(jié)世界杯歷史大事與精彩瞬間的大作，兼有電子版形式。作為報(bào)紙的補(bǔ)充，在新媒體方面，《體壇周報(bào)》的微博、微信也實(shí)時(shí)互動(dòng)更新，用戶可以分享評論相關(guān)文章。

深度報(bào)道是紙媒的優(yōu)勢，更是《體壇周報(bào)》的優(yōu)勢?！扼w壇周報(bào)》擁有華人圈最大的專業(yè)體育編輯、記者團(tuán)隊(duì)，專業(yè)人才遍布全球五大洲，有眾多足球名記。巴西世界杯是《體壇周報(bào)》連續(xù)第5屆派記者赴現(xiàn)場報(bào)道的世界杯，這在國內(nèi)媒體中首屈一指。巴西賽事《體壇周報(bào)》更是布局了六大資源矩陣，包括專業(yè)團(tuán)隊(duì)矩陣、特約名家矩陣、特約記者矩陣、專業(yè)分析師矩陣、合作機(jī)構(gòu)矩陣以及合作媒體矩陣。這保證了體壇與國內(nèi)外的體育資源可以進(jìn)行無縫接軌。除了可以獲得獨(dú)家體育新聞外，《體壇周報(bào)》也邀請了眾多足球名人發(fā)表專欄。

在互聯(lián)網(wǎng)資訊爆炸的時(shí)代，紙媒與網(wǎng)絡(luò)媒體比拼的不是資訊的發(fā)稿速度，而是系統(tǒng)化、深度化的歸納報(bào)道，能夠提供不一樣的觀點(diǎn)，這是紙媒的另一優(yōu)勢?！扼w壇周報(bào)》提供給大家的就是網(wǎng)絡(luò)媒體所不能提供的資訊聚合。有種說法是，紙媒是新聞“建筑師”，新媒體是新聞“民工”，這種差異性就體現(xiàn)在報(bào)道的地位上。26年來，《體壇周報(bào)》以專業(yè)公正的報(bào)道，成為體育傳媒領(lǐng)域的標(biāo)桿，挖掘體育場內(nèi)外的故事，探索與追求體育專業(yè)知識。

2006年德國世界杯是屬于紙媒的最后一屆世界杯，專業(yè)性是主導(dǎo)；2010年進(jìn)入微博世界杯，娛樂性是其偏好；今年是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)世界杯，受眾需求又回歸到專業(yè)層面上來。從周報(bào)微信評估的結(jié)果來看，微信用戶的偏向和報(bào)紙受眾趨同，分享率、評論率最高的內(nèi)容是專業(yè)化、深度化的體育文章?；ヂ?lián)網(wǎng)改變傳媒格局的同時(shí)，也讓世界跨越到垂直細(xì)分的商業(yè)市場時(shí)代，《體壇周報(bào)》雖是紙媒，卻是中國最具垂直人群屬性的體育傳媒，這使得《體壇周報(bào)》擁有85%的市場占有率。《體壇周報(bào)》的專業(yè)化、深度化使得報(bào)紙擁有一批段位很高的“忠實(shí)粉絲”。

而關(guān)于后期營銷戰(zhàn)略，體育傳播的規(guī)律是“往前做，不往后。”巴西世界杯小組賽的結(jié)束也就意味著媒體報(bào)道爭奪大戰(zhàn)的結(jié)束。

但不得不承認(rèn)，今年世界杯《體壇周報(bào)》的發(fā)行量有所下降，廣告也僅相當(dāng)于南非世界杯的70%—80%左右。在新媒體的沖擊下，廣告經(jīng)營數(shù)字的降低是必然的。以利潤占比來看，廣告收入差不多占全部收入的一半份額，市場化運(yùn)作的《體壇周報(bào)》發(fā)行量有一定利潤，而集團(tuán)的體育產(chǎn)業(yè)有將近20%的利潤占比。

記者：《體壇周報(bào)》是國際足聯(lián)中國區(qū)唯一合作平面媒體，這無疑是給了《體壇周報(bào)》巴西世界杯綠色通行證，報(bào)社利用這個(gè)先天資源挖掘到不少獨(dú)家消息，這得天獨(dú)厚的優(yōu)先權(quán)具體表現(xiàn)在哪些方面？

李燁暉：今年的巴西世界杯是《體壇周報(bào)》與國際足聯(lián)合作的第四屆世界杯，合作范圍包括內(nèi)容版權(quán)和采訪權(quán)限兩方面，這主要體現(xiàn)在采訪資源上。世界杯期間，國際足聯(lián)、合作的專項(xiàng)組織共提供給《體壇周報(bào)》十幾張記者證。憑借記者證，體壇的記者可以進(jìn)行某些特殊采訪?；诤献麝P(guān)系，報(bào)社可以分享國際足聯(lián)的某些資源。除此之外，作為國際足聯(lián)中國區(qū)唯一合作平面媒體，《體壇周報(bào)》利用FIFA授予的世界杯特殊資源也開發(fā)了一系列媒體衍生產(chǎn)品，賦予了客戶更多實(shí)現(xiàn)世界杯營銷的載體機(jī)會(huì)。目前我們與國際足聯(lián)的合作，更側(cè)重的是足球產(chǎn)業(yè)開發(fā)，尤其是在新的項(xiàng)目合作上，當(dāng)下雙方正在進(jìn)行細(xì)節(jié)的談判協(xié)商。

記者：世界杯對全球媒體而言都是大展拳腳的市場，網(wǎng)絡(luò)新媒體強(qiáng)勁的播報(bào)宣傳勢力在巴西賽事期間可見一斑。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在業(yè)界倡導(dǎo)傳統(tǒng)媒體和新媒體融合這個(gè)重要節(jié)點(diǎn)時(shí)期，您對傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，特別是紙媒的轉(zhuǎn)型有何思考和認(rèn)知？

李燁暉：在網(wǎng)絡(luò)興起初期，大多數(shù)紙媒對新媒體重視程度不高；2010年南非世界杯賽事，紙媒和新媒體之間的關(guān)系也處于茫然階段；今年，大多數(shù)紙媒對于新媒體應(yīng)該有了很清晰的定位。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是紙媒扳回媒體地位的利器，這其中關(guān)鍵是“如何去做”。

紙媒最大的弱勢是沒有交互性，因此只有和新媒體融合，紙媒才能體現(xiàn)交互性，使報(bào)道更立體化。在新媒體中主持用戶互動(dòng)參與的絕大多數(shù)是來自傳統(tǒng)媒體的從業(yè)者，因?yàn)樗麄兏私庑袠I(yè)情況，人才優(yōu)勢正在被互聯(lián)網(wǎng)嫁接過去。如果傳統(tǒng)媒體以相同方式運(yùn)用好人才優(yōu)勢，會(huì)有很大的發(fā)展空間。我個(gè)人認(rèn)為移動(dòng)APP是個(gè)不錯(cuò)的載體，未來4G時(shí)代，如果流量速度足夠快，把體育報(bào)道做成視頻形式，不僅可以及時(shí)互動(dòng)，用戶使用也更加方便，目前《體壇周報(bào)》在考慮這一轉(zhuǎn)換形式。

如果要體現(xiàn)新聞報(bào)道的快捷，紙媒必須向新媒體轉(zhuǎn)型，但新舊融合的發(fā)展方向最終還是新聞?wù)稀ＹY訊泛濫時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)提供的都是碎片化信息，沒有紙媒等傳統(tǒng)媒體的信息系統(tǒng)化整理，網(wǎng)上很難出現(xiàn)原創(chuàng)的完整信息。盡管移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)顛覆了傳統(tǒng)思維，但其發(fā)展最終還是會(huì)恢復(fù)到媒體本質(zhì)上，即“內(nèi)容為王”，所以系統(tǒng)化的深度報(bào)道是未來紙媒的優(yōu)勢所在，這其中關(guān)鍵是看紙媒如何打造內(nèi)容、做好內(nèi)容創(chuàng)新。

現(xiàn)在用戶網(wǎng)絡(luò)入口手機(jī)移動(dòng)端超過PC端，手機(jī)屏幕的選擇閱讀不似電腦屏幕的碎片化閱讀，體育資訊移動(dòng)端，看重的是更加專業(yè)化內(nèi)容，這就對體育媒體提出了更高的要求。移動(dòng)互聯(lián)實(shí)際上是給平面媒體一個(gè)機(jī)會(huì)，就看大家能不能把握住這個(gè)機(jī)會(huì)。

對于未來的紙媒，我比較認(rèn)同一個(gè)觀點(diǎn)：未來的紙媒會(huì)成為奢侈品。未來報(bào)紙可能向周刊化的方向發(fā)展，又或許數(shù)十年以后，紙媒會(huì)消失。紙媒有一百多年的歷史，被另一種媒體表現(xiàn)形式取代是很正常的，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)無疑是可以接替的一種表現(xiàn)形式。

總體而言，傳統(tǒng)媒體面臨轉(zhuǎn)型，是壓力也是動(dòng)力。這種轉(zhuǎn)型不僅體現(xiàn)在形式上，在內(nèi)容和經(jīng)營思路上也面臨轉(zhuǎn)型。未來的媒體，一定是內(nèi)容和經(jīng)營相結(jié)合的形式，這就需要復(fù)合型人才的引進(jìn)和培養(yǎng)。

記者：《體壇周報(bào)》作為傳統(tǒng)媒體，尤其是全國發(fā)行量最大的專業(yè)體育類報(bào)紙，曾經(jīng)被中國新聞研究中心評為體育類報(bào)刊中影響力、公信力最強(qiáng)的媒體。以《體壇周報(bào)》現(xiàn)今的媒體地位，是如何借助“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的世界杯”在媒體融合之路上勾畫未來發(fā)展藍(lán)圖的？

李燁暉：世界杯年來臨之際，《體壇周報(bào)》正從單純的體育報(bào)道者轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)多形態(tài)體育傳媒平臺(tái)，并陸續(xù)推出形態(tài)豐富的世界杯產(chǎn)品。對于報(bào)紙轉(zhuǎn)型，《體壇周報(bào)》制定兩條原則，一是涉足移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，二是進(jìn)軍體育產(chǎn)業(yè)。

一方面，轉(zhuǎn)型期間，《體壇周報(bào)》的報(bào)紙陣地會(huì)保留，但內(nèi)容會(huì)轉(zhuǎn)換一個(gè)新載體，并在內(nèi)容制作形式上有所突破，爭取在為讀者呈現(xiàn)專業(yè)化內(nèi)容的同時(shí)，不斷賦予報(bào)紙新的生命力和價(jià)值。PC端時(shí)期，我們上線體壇網(wǎng)，但效果不盡如人意?，F(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)替代了PC端，這對于我們來說是個(gè)機(jī)會(huì)。《體壇周報(bào)》目前在做移動(dòng)APP，由于技術(shù)尚不成熟，沒有大范圍地傳播推廣，但預(yù)計(jì)在未來一兩個(gè)月就會(huì)成型上線。

另一方面，相較于保持報(bào)紙這種媒體形態(tài)外，《體壇周報(bào)》更多的是介入到體育本身，進(jìn)軍體育媒體產(chǎn)業(yè)?！稏|風(fēng)日產(chǎn)·繪身繪色》2014年巴西世界杯人體彩繪泳裝特刊，正是轉(zhuǎn)型與升級中的《體壇周報(bào)》帶給大家的第一份全新產(chǎn)品。接下來，《體壇周報(bào)》還會(huì)陸續(xù)推出一系列涵蓋線上及線下、將傳統(tǒng)媒體與新媒體無縫接合、橫跨平面與音視頻多形態(tài)的內(nèi)容產(chǎn)品，力圖以立體而生動(dòng)的方式，為讀者提供更多的閱讀選擇與視覺體驗(yàn)。

數(shù)據(jù)顯示，美國的體育產(chǎn)業(yè)占國民經(jīng)濟(jì)GDP總量的11%，中國只有0.7%，前幾年甚至只有0.2%，所以在我國，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間是巨大的。我個(gè)人對這個(gè)行業(yè)充滿信心。走這步策略，必須找到一個(gè)好的轉(zhuǎn)型方法，在這一過程中，核心利用的還是資訊，而涉足體育產(chǎn)業(yè)會(huì)使我們擁有更多的信息源。

《體壇周報(bào)》轉(zhuǎn)型，有充裕資金和政策扶持雙重保障，前景可觀。在專業(yè)體育媒體行業(yè)里，紙媒競爭的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，作為中國發(fā)行量最大、傳播范圍最廣的體育類報(bào)紙，《體壇周報(bào)》目前還處在盈利時(shí)期，并且《體壇周報(bào)》擁有眾多專業(yè)體育編輯記者，即使與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)競爭，我們也是有信心的。

從紙媒發(fā)展到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傾斜趨勢，是《體壇周報(bào)》的一個(gè)轉(zhuǎn)型。在這一過程中，我們追求慎重，一步一個(gè)腳印。其實(shí)《體壇周報(bào)》也在考慮到要不要在這個(gè)轉(zhuǎn)型階段全面發(fā)展新媒體，不過目前報(bào)紙發(fā)行利潤較為可觀，足以承載報(bào)社運(yùn)營，而我們發(fā)展策略是移動(dòng)互聯(lián)加體育產(chǎn)業(yè)，我們要順應(yīng)這個(gè)趨勢。

記者：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，越來越多的紙媒面臨版權(quán)糾紛，特別是在世界杯期間，網(wǎng)絡(luò)媒體肆意轉(zhuǎn)載報(bào)刊內(nèi)容、抄襲紙媒的現(xiàn)象屢見不鮮，根據(jù)《體壇周報(bào)》的發(fā)展現(xiàn)狀，您對版權(quán)問題有何見解？

李燁暉：互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)是提倡免費(fèi)精神，這需要投入。報(bào)紙?jiān)谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)上投入免費(fèi)產(chǎn)品無可厚非，但產(chǎn)品是歸屬報(bào)紙品牌之下的，互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)使用這些資源，肯定存在侵權(quán)行為。

目前《體壇周刊》在版權(quán)方面與騰訊公司合作，運(yùn)作狀況良好。但報(bào)社也存在其他被侵權(quán)的現(xiàn)象。網(wǎng)媒未發(fā)展之前，其他紙媒轉(zhuǎn)載《體壇周報(bào)》的文章，會(huì)付不低于三分之一的稿費(fèi)，但隨著網(wǎng)媒的發(fā)展，稿費(fèi)之事就無從談起了。《體壇周報(bào)》世界杯采編成本達(dá)上千萬，而網(wǎng)絡(luò)不生產(chǎn)內(nèi)容，不負(fù)擔(dān)稿費(fèi)，無償使用報(bào)紙現(xiàn)成報(bào)道資源，又最大程度地占有受眾，這肯定是不合理的。即使這種行為方便了用戶使用，但屬于侵權(quán)行為。

而版權(quán)現(xiàn)狀是，維權(quán)成本高，維權(quán)力度不夠，很多紙媒甚至還沒意識到版權(quán)的重要性。目前，《體壇周報(bào)》有專門的人來負(fù)責(zé)版權(quán)的保護(hù)，但沒有考慮過打維權(quán)官司。

在中國，若要給紙媒提供好的生存環(huán)境，最關(guān)鍵問題就是做好版權(quán)保護(hù)，而問題是目前中國還沒有形成約束機(jī)制。針對侵權(quán)問題，第一要呼吁國家加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)，第二要考慮怎樣加強(qiáng)自身的版權(quán)保護(hù)。國家立法保護(hù)，把版權(quán)內(nèi)容明確下來，規(guī)定出處，實(shí)施轉(zhuǎn)載付費(fèi)制度，“未經(jīng)許可不得轉(zhuǎn)載”，嚴(yán)格執(zhí)行法律，這是版權(quán)得到保障的基本途徑。

版權(quán)之爭是一個(gè)過程，紙媒要適應(yīng)這個(gè)過程。無論是表現(xiàn)形式的變化還是傳播渠道的變化，我們要做的就是適應(yīng)，然后把紙媒的優(yōu)勢發(fā)揮出來就可以了?！?/p>