論傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型中的技術(shù)合作原則

文｜楊溟

從騰訊與多家媒體合作在重慶、湖北、遼寧、浙江等地相繼打造的大渝網(wǎng)、大楚網(wǎng)、大遼網(wǎng)、大浙網(wǎng)等星火布局，到2014年愚人節(jié)淘寶與12家主流媒體首批合作的“碼上淘”，以及眼花繚亂般玩轉(zhuǎn)同業(yè)整合的上海報(bào)業(yè)等，傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型中無(wú)法回避“合作”這個(gè)話(huà)題。如何在合作中真正找到共贏、共享、共生、共進(jìn)之路？在業(yè)務(wù)合作、資本合作，以及兼而有之的混合合作中，本文僅就個(gè)人粗淺理解，闡述媒體在業(yè)務(wù)層面合作的一些基本原則。

1、對(duì)媒體轉(zhuǎn)型的理解決定了合作的態(tài)度與程度

媒體轉(zhuǎn)型離不開(kāi)合作，對(duì)待合作的態(tài)度和程度基于對(duì)轉(zhuǎn)型的理解。

近年來(lái)，隨著媒介融合與媒體轉(zhuǎn)型的升溫，越來(lái)越多的媒體通過(guò)對(duì)外合作謀求自身競(jìng)爭(zhēng)力的提升。從裝備記者編輯的iphone、ipad、5D等工具設(shè)備，到內(nèi)部資源庫(kù)改造、編輯出版系統(tǒng)升級(jí)、新媒體平臺(tái)建設(shè)，以及各種手機(jī)報(bào)、APP客戶(hù)端、二維碼、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)、官微、微信公號(hào)等新媒體產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與運(yùn)維，O2O、直銷(xiāo)、電商，都離不開(kāi)各類(lèi)合作的影子，尤其技術(shù)合作的作用越來(lái)越得到重視。

而傳統(tǒng)媒體人對(duì)新媒體的陌生往往導(dǎo)致對(duì)技術(shù)的恐懼與依賴(lài)，喜“新”厭舊，忽視業(yè)務(wù)創(chuàng)新，一味追逐新概念產(chǎn)品，在對(duì)外技術(shù)合作上呈現(xiàn)出盲目性。不少媒體將大量的資金和資源耗費(fèi)其中，虛擲流水，有年投入數(shù)百萬(wàn)甚至過(guò)千萬(wàn)元的媒體“交了學(xué)費(fèi)”。

同樣由于理解方面的偏差，業(yè)務(wù)合作也往往沖動(dòng)有余，審慎不足。

2013年以來(lái)，傳統(tǒng)媒體廣告收入下滑控制在20%以?xún)?nèi)已算不錯(cuò)的業(yè)績(jī)?！靶侣?廣告”的傳統(tǒng)模式幾乎被顛覆，媒體在傳統(tǒng)時(shí)代擁有的新聞信息與廣告兩個(gè)陣地上的壟斷代理權(quán)被同時(shí)消解。廣告訴求直接對(duì)應(yīng)消費(fèi)者，企業(yè)或個(gè)人都可以在社交媒體平臺(tái)上免費(fèi)發(fā)布消息、圖片和音視頻內(nèi)容，用戶(hù)可以從中高效獲知信息——單向的媒體中心發(fā)布模式被全民發(fā)布與互動(dòng)模式替代。

在這樣的轉(zhuǎn)型中，合作首先基于對(duì)自身缺陷與優(yōu)勢(shì)的認(rèn)識(shí)，其次是對(duì)未來(lái)趨勢(shì)的預(yù)測(cè)與把握。合作未必都基于平等。共享原則基礎(chǔ)上的合作是為達(dá)成共贏目的而實(shí)施的相互妥協(xié)與彼此配合，是對(duì)優(yōu)勢(shì)增長(zhǎng)的期待。因此如何選擇具有互補(bǔ)性的合作伙伴、如何確定牽手的原則及底線(xiàn)至關(guān)重要。

2、合作的基本原則

對(duì)媒體轉(zhuǎn)型來(lái)說(shuō)，未來(lái)傳播途徑的競(jìng)爭(zhēng)將體現(xiàn)在以下方面：

是否具有信源收集、內(nèi)容獲取、加工編輯的效率及能力；

是否具備恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)與發(fā)布多維系統(tǒng)平臺(tái)，具備即時(shí)到達(dá)能力；

是否具備深度影響與經(jīng)營(yíng)社群關(guān)系的共享、共生與互動(dòng)能力。

這意味著，需要擁有幫助用戶(hù)快速、準(zhǔn)確搜索、定位所需內(nèi)容的搜索引擎；需要能夠準(zhǔn)確識(shí)別客戶(hù)群特征，進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘與數(shù)據(jù)分析的團(tuán)隊(duì)與技術(shù)；需要具備對(duì)不同的客戶(hù)群提供不同內(nèi)容服務(wù)的能力——比如紙媒體能否提供視頻/微電影產(chǎn)品；是否能夠幫助廣告商找到消費(fèi)者的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)能力，等等。

上述構(gòu)成未來(lái)媒體競(jìng)爭(zhēng)力的資源核心是數(shù)據(jù)。通過(guò)對(duì)那些動(dòng)態(tài)的、包括結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，可以揭示用戶(hù)行為習(xí)慣及情感需求的軌跡，獲得準(zhǔn)確度較高的用戶(hù)興趣傾向、個(gè)性化需求以及新業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢(shì)等重要信息。對(duì)于媒介融合生態(tài)環(huán)境下的轉(zhuǎn)型媒體而言，擁有核心數(shù)據(jù)、逐步建立自己的數(shù)據(jù)庫(kù)是擺脫傳統(tǒng)生產(chǎn)方式和運(yùn)營(yíng)習(xí)慣的基本要求。

由此我們可以歸納出這樣的結(jié)論，有助于我們形成未來(lái)核心價(jià)值能力的合作應(yīng)該得到?jīng)Q策層迅速、有力的支持，反之則要特別謹(jǐn)慎。

這些底線(xiàn)和基本原則至少包括——

(1)、數(shù)據(jù)沉淀屬權(quán)

一些與互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶(hù)合作的傳統(tǒng)區(qū)域媒體不僅無(wú)權(quán)擁有用戶(hù)數(shù)據(jù)的挖掘與運(yùn)營(yíng)權(quán)，甚至不能將那些與業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)的本地化數(shù)據(jù)沉淀為自己的資源，使合作本質(zhì)上成為傳統(tǒng)媒體用殘存的品牌公信力和專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)為合作方單向貢獻(xiàn)價(jià)值，除了在彼平臺(tái)上被展示外別無(wú)他益。

以“碼上淘”為例。據(jù)報(bào)道，包括上海報(bào)業(yè)集團(tuán)、北京青年報(bào)、南方都市報(bào)、重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、楚天都市報(bào)等在內(nèi)的共52家報(bào)社宣布與阿里巴巴簽約合作意向書(shū)。而僅“碼上淘”的首批12家合作媒體，日均發(fā)行量就總計(jì)近千萬(wàn)份。讀者在北京、上海、廣州、杭州、成都、濟(jì)南六個(gè)城市的報(bào)紙版面上，可以看到基于二維碼技術(shù)的商品“淘寶碼”。用“手機(jī)淘寶”掃碼，就可以在手機(jī)上直接完成下單購(gòu)物和付款等環(huán)節(jié)，然后坐等商品送上門(mén)。有評(píng)論稱(chēng)這就是“媒體+電商”的轉(zhuǎn)型。事實(shí)上這種表面的“電商”試水對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言有害無(wú)益。淘寶的著眼點(diǎn)在于通過(guò)區(qū)域化合作無(wú)償獲得業(yè)務(wù)推廣，試探O2O及無(wú)線(xiàn)支付，以強(qiáng)化消費(fèi)者移動(dòng)端消費(fèi)習(xí)慣，增強(qiáng)在移動(dòng)端上的消費(fèi)比重和頻次，符合阿里大舉進(jìn)軍移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)略布局。而傳統(tǒng)媒體不僅犧牲了不斷衰減中的影響力，占用大量版面資源為淘寶做廣告，而且錯(cuò)過(guò)了找到自己核心戰(zhàn)略、發(fā)展自身電商業(yè)務(wù)的時(shí)機(jī)。在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，耗費(fèi)有限的注意力資源是雙倍損失，而耽誤轉(zhuǎn)型時(shí)機(jī)，等到一敗涂地再重起爐灶，則往往會(huì)錯(cuò)過(guò)一個(gè)時(shí)代。在這樣的合作中，甚至連傳統(tǒng)團(tuán)隊(duì)以介入學(xué)習(xí)提升自身新媒體能力都沒(méi)有得到實(shí)現(xiàn)，只能證明決策層的盲目性和決策機(jī)制的嚴(yán)重缺陷。

這個(gè)時(shí)代，已經(jīng)沒(méi)有太多給掌門(mén)人淡定試錯(cuò)的機(jī)會(huì)。

(2)、入口運(yùn)營(yíng)屬權(quán)

媒介融合生態(tài)的重要特征是行業(yè)復(fù)合性與跨界思維方式。入口運(yùn)營(yíng)屬權(quán)就是在跨界行走時(shí)具有明確的戰(zhàn)略目標(biāo)和終極要求，在開(kāi)放式平臺(tái)上爭(zhēng)奪入口運(yùn)營(yíng)權(quán)?；齑罡?jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不是同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)我們把價(jià)值鏈上的若干合作方吸引過(guò)來(lái)時(shí)，找到各自的位置，建立自己在核心戰(zhàn)略中的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)至關(guān)重要。喬布斯的蘋(píng)果是這樣，雷軍的小米也是。為什么不是鏈條上的其他環(huán)節(jié)留下最燦爛的一筆？因?yàn)樗皇沁\(yùn)營(yíng)主導(dǎo)者。但那些合作者也各取其利、各得其所，符合他們自身的目標(biāo)，這就是共贏的法則。

在跨界中爭(zhēng)奪入口權(quán)，對(duì)團(tuán)隊(duì)的復(fù)合能力、創(chuàng)新能力以及跨組織協(xié)作水平的要求都很高。運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)擁有自己的團(tuán)隊(duì)非常重要，外包服務(wù)應(yīng)側(cè)重于非核心業(yè)務(wù)、或者底層技術(shù)開(kāi)發(fā)工作。

以生產(chǎn)環(huán)節(jié)為例，紙媒體雜志《世界時(shí)裝之苑ELLE》根據(jù)自己的定位，除打造自身品牌的上百部系列時(shí)裝與藝術(shù)微電影外，還為廣告主拍攝微電影廣告，形成了自己的獨(dú)特的跨界商業(yè)模式。在以“ELLE精神”為核心的全平臺(tái)規(guī)劃中，平媒、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等介質(zhì)各司其職，逐漸將延伸出新的業(yè)務(wù)與商業(yè)模式。

“羅輯思維”的QQ審稿群，搭建在騰訊平臺(tái)上，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)公眾平臺(tái)實(shí)現(xiàn)跨組織協(xié)作。視頻發(fā)布前動(dòng)員粉絲審稿、校對(duì)、提意見(jiàn)、做海報(bào)宣傳，甚至將采用“眾籌”模式籌資協(xié)作搞食品產(chǎn)業(yè)。缺乏數(shù)據(jù)沉淀、沒(méi)有組織優(yōu)勢(shì)的自媒體人尚能巧借合作，運(yùn)營(yíng)逾百萬(wàn)粉絲注意力，將入口運(yùn)營(yíng)權(quán)盡可能控為己用，對(duì)于專(zhuān)業(yè)媒介組織而言，空間和潛力皆巨。

(3)、資源整合屬權(quán)

基于互聯(lián)網(wǎng)的社群是媒體未來(lái)的運(yùn)營(yíng)核心。對(duì)社群影響的程度，數(shù)據(jù)挖掘的深度，分眾營(yíng)銷(xiāo)的精度，決定了媒體轉(zhuǎn)型能否找到自己新的生命力。在傳統(tǒng)的信息經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向關(guān)系與圈子經(jīng)營(yíng)的新媒介生態(tài)環(huán)境中，資源整合屬權(quán)指的是O2O活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)決策權(quán)。

品牌公信力、團(tuán)隊(duì)專(zhuān)業(yè)能力是傳統(tǒng)媒體的重要優(yōu)勢(shì)，尤其區(qū)域媒體在本地化服務(wù)方面體現(xiàn)的策劃創(chuàng)意能力、專(zhuān)業(yè)調(diào)查采訪(fǎng)能力、表現(xiàn)力和協(xié)作能力，都具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)力。這也是門(mén)戶(hù)網(wǎng)站及新媒體大鱷紛紛謀求與區(qū)域媒體合作的原因之一。資源整合能力與全媒體運(yùn)營(yíng)能力有很強(qiáng)的相關(guān)性，也是專(zhuān)業(yè)化組織與一般企業(yè)自媒體、個(gè)人自媒體區(qū)別最明顯處。在社交媒體平臺(tái)上擁有粉絲不代表就天然具備關(guān)系運(yùn)營(yíng)能力，因此運(yùn)營(yíng)的組織管理權(quán)極顯重要，對(duì)于烏合之眾的策劃、組織，游戲規(guī)則的設(shè)置，都需要相關(guān)的智慧、資源與實(shí)力。

(4)、產(chǎn)品規(guī)劃屬權(quán)

有了團(tuán)隊(duì)，有了動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)，開(kāi)發(fā)怎樣的產(chǎn)品、怎樣才算是好的產(chǎn)品、如何優(yōu)化產(chǎn)品、怎樣開(kāi)發(fā)出好的產(chǎn)品？前三個(gè)問(wèn)題涉及產(chǎn)品規(guī)劃目標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估、導(dǎo)向與機(jī)制，都是影響媒體成敗的核心內(nèi)容。除了“怎樣開(kāi)發(fā)出好的產(chǎn)品”可以外包或招標(biāo)外部團(tuán)隊(duì)合作開(kāi)發(fā)，其余都應(yīng)該是媒體主導(dǎo)和控制的。這三個(gè)方面做不到“以我為主”，依賴(lài)于外部合作，則媒體將逐漸失去核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此建議轉(zhuǎn)型媒體培養(yǎng)或打造“智庫(kù)”或研究院，以此在趨勢(shì)判斷、行業(yè)分析、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、業(yè)務(wù)模式研究、業(yè)務(wù)手段創(chuàng)新研究等方面的核心能力。紐約時(shí)報(bào)與高校合作的研究院，麻省理工學(xué)院的MIT“媒體實(shí)驗(yàn)室”模式都值得我們借鑒。

3、合作的難點(diǎn)和重點(diǎn)

有媒體人抱怨，我們的合作往往也是無(wú)奈之舉。因?yàn)橄蛐旅襟w轉(zhuǎn)型是趨勢(shì)，在沒(méi)有更好的路徑和模式時(shí)，不合作可能連傍新媒體大佬的機(jī)會(huì)都沒(méi)了。假如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與之合作，我們就可能被領(lǐng)導(dǎo)或同行貼上“保守”“傳統(tǒng)”的標(biāo)簽。對(duì)廣告客戶(hù)而言，也失去了創(chuàng)新的魅力。

還有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，對(duì)手太強(qiáng)大，所以只能先把自己搞“大”，“抱團(tuán)”取暖。于是，繼深圳之后，上海又成為“一城一集團(tuán)”的一線(xiàn)城市?！按笮∥膹V”合了；北京的電視臺(tái)和電臺(tái)也合了……面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，真的非得先把自己搞大？不然無(wú)法和百度騰訊阿里一決高下？

從合作標(biāo)準(zhǔn)與原則的角度，可以看出媒體轉(zhuǎn)型的難點(diǎn)和重點(diǎn)仍在理念與機(jī)制上?；ヂ?lián)網(wǎng)思維具體表現(xiàn)在合作上就是——

(1)、姿態(tài)。能否以平等、共享、服務(wù)的姿態(tài)去聽(tīng)取合作方及用戶(hù)的需求，重視用戶(hù)體驗(yàn)，找到與自身核心戰(zhàn)略相匹配的合作點(diǎn)。

(2)、心態(tài)。能否擯除傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期以來(lái)在壟斷環(huán)境中養(yǎng)成的甲方心態(tài)，把自恃專(zhuān)業(yè)、精英的心態(tài)歸于對(duì)新業(yè)務(wù)、新變化的適應(yīng)與學(xué)習(xí)中去。通過(guò)組織流程、考評(píng)導(dǎo)向的轉(zhuǎn)型引導(dǎo)團(tuán)隊(duì)走向不斷創(chuàng)新、自省的文化。

(3)、步態(tài)。在探索中動(dòng)態(tài)性捕捉機(jī)會(huì)、矯正路徑、優(yōu)化模式、糾偏方向，形成自身特點(diǎn)與定位，使步態(tài)日漸熟練、輕盈。

即便是內(nèi)部合作，也涉及生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)型，組織與人的合作創(chuàng)新。Thetypist有一篇文章寫(xiě)新聞的未來(lái)，意思是“新聞”和“報(bào)道”將分工分離，新聞機(jī)構(gòu)只負(fù)責(zé)前者，即告訴公眾What；而專(zhuān)家負(fù)責(zé)事件的解讀和分析，解答What does it means。這種割裂的看法是簡(jiǎn)單片面的。但未來(lái)媒體內(nèi)部的生產(chǎn)方式確實(shí)面臨變化，將從傳統(tǒng)的報(bào)道形式轉(zhuǎn)為協(xié)作形式，比如被采訪(fǎng)者成為約稿專(zhuān)欄作者，編輯的專(zhuān)業(yè)化要求大大提升，技術(shù)方面的智能化搜索引擎使用，視覺(jué)化圖表制作能力，數(shù)據(jù)分析能力，甚至HR和PR部門(mén)協(xié)作建立與維護(hù)相關(guān)專(zhuān)家?guī)熨Y源的機(jī)制，都決定了媒體影響社群的廣度與深度。

在形成核心戰(zhàn)略的過(guò)程中，機(jī)制轉(zhuǎn)變與創(chuàng)新尤為重要。以媒體合作轉(zhuǎn)型調(diào)研中涉及的多組合作項(xiàng)目實(shí)踐看，最大的問(wèn)題依舊是觀念和機(jī)制問(wèn)題。許多傳媒人轉(zhuǎn)型成功，而組織轉(zhuǎn)型卻難有成功也說(shuō)明了問(wèn)題。

此外，在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，時(shí)間成本是重要成本。對(duì)于重要的合作，必須綜合考慮其風(fēng)險(xiǎn)性。

合作，在新的時(shí)代賦予媒體新的涵義，也將創(chuàng)造出新的模式?！?/p>