女性主義視角下電視廣告中女性角色的建構(gòu)

文｜歐陽凌雪

研究背景

隨著商品經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展，現(xiàn)代電視廣告中，女性形象越來越頻繁的出現(xiàn)在熒幕中。然而，一個(gè)怪異的現(xiàn)象也由此產(chǎn)生：女性越來越成為一個(gè)標(biāo)簽，貼在類別各異的商品上，似乎她們的可愛、美麗、賢惠甚至性感與商品一起進(jìn)行了捆綁銷售。廣告中的女性們儼然已經(jīng)成為了一個(gè)“被看者”，成為商品經(jīng)濟(jì)條件下吸引受眾眼球的工具。大眾傳媒如此投觀眾所好的行為會(huì)對(duì)電視廣告中女性形象的建構(gòu)會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響？對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中的受眾會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響？都是值得探討的話題。

女性主義定義

女性主義，又稱女權(quán)主義，譯自英文單詞Feminism。女性主義的要義在于鼓吹婦女權(quán)利，強(qiáng)調(diào)男女平等。女權(quán)主義既批判男性霸權(quán)，也對(duì)女性的合法權(quán)利進(jìn)行探究，是一個(gè)帶有學(xué)術(shù)及政治意味的概念。

研究方法

本文采用文本分析法，主要是通過對(duì)電視廣告中帶有明顯女性歧視色彩的廣告進(jìn)行視覺文本解讀，以此探討大眾媒介在傳播活動(dòng)中大眾傳媒對(duì)女性形象塑造的作用和由此產(chǎn)生的影響。

廣告中女性形象的類別

電視廣告中涉及的女性形象眾多，但大體上可以分為三大類：賢妻、良母、美女。女性多出現(xiàn)在家電、食品、日用品、服飾等廣告中，以職場(chǎng)形象出現(xiàn)的情況較少，出現(xiàn)的時(shí)候也多是附屬身份（如秘書）。而男性則更多的出現(xiàn)在高科技產(chǎn)品（如汽車）廣告中，還常常是以社會(huì)精英的形象出現(xiàn)的。

1.廣告中的美女形象

電視廣告中的這類女性通常有著光鮮亮麗的外表，是男性追求或心儀的對(duì)象，或者是作為男性的附屬品出現(xiàn)。她們有時(shí)陪伴在成功男士的身邊，襯托男生的事業(yè)成功，有時(shí)廣告會(huì)注重刻畫她們身體的一些部位，如頭發(fā)（如洗發(fā)水廣告）、身材（如減肥廣告）、皮膚（如護(hù)膚品廣告）等，給消費(fèi)者以不良的心理暗示：女性用了這些商品也會(huì)像她們一樣漂亮。她們的主要特點(diǎn)是外形的亮麗，而對(duì)內(nèi)在品質(zhì)的挖掘則完全被忽略了。

2.廣告中的家庭主婦形象

電視廣告中的這類女性通常溫柔善良，默默無聞，樂于奉獻(xiàn)，是典型的賢妻良母。她們?cè)趶V告中的形象通常是丈夫身旁賢惠的伴侶，給丈夫準(zhǔn)備著各類藥品、食品等等。；又或者是從事著各種家務(wù)勞動(dòng)，推薦著各類生活用品（洗衣粉、肥皂等）等。又或者哄著孩子吃飯的媽媽，推薦著各種兒童營(yíng)養(yǎng)品。她們通常被刻畫為為家庭默默付出，生活總是圍繞著丈夫、孩子，而沒有自己的私人空間和事業(yè)，給人留下了“女主內(nèi)”的刻板印象。

帶有女性歧視色彩的廣告案例

1.李孝利代言三星手機(jī)

在一支由韓國(guó)女星李孝利代言的三星手機(jī)的廣告中，在絕大部分時(shí)間里，李孝利都穿著暴露的衣服，跳著十分妖嬈的舞蹈。廣告創(chuàng)作者其實(shí)是試圖用女星身體的靈活來凸顯三星翻蓋手機(jī)可以三百六十度旋轉(zhuǎn)的功能。然后，這一廣告帶有強(qiáng)烈的性暗示色彩，用女性身體的暴露部位吸引受眾眼球，是典型的“女色消費(fèi)”，充斥著對(duì)女性嚴(yán)重的性別歧視。

2.脆響米廣告

在這則廣告中，媽媽經(jīng)過一番忙碌，在最后時(shí)刻為放學(xué)回家的兒子準(zhǔn)備好了脆香米，兒子露出了開心的笑容。這則廣告刻畫了女性的家庭婦女形象，在家中為孩子準(zhǔn)備食物，因而得到認(rèn)同。再一次強(qiáng)調(diào)了“女主內(nèi)”的思想。

大眾媒介建構(gòu)的廣告女性形象產(chǎn)生的影響

1.對(duì)消費(fèi)者的影響

美女云集的電視廣告會(huì)給消費(fèi)者帶來這樣一種心理暗示：用了這些美女代言的產(chǎn)品，自己的外形也會(huì)像她們一樣靚麗。這會(huì)導(dǎo)致女性消費(fèi)者對(duì)化妝品、整容手術(shù)等可以改變外表的東西產(chǎn)生消費(fèi)欲望。廣告中過多的塑造賢妻良母形象更會(huì)使大眾的“男性中心”價(jià)值觀不斷得到鞏固、強(qiáng)化.

2.對(duì)女性的影響

電視廣告中女性形象的構(gòu)建，會(huì)影響女性對(duì)外在美的追求，而忽視了對(duì)內(nèi)在素養(yǎng)的追求。同時(shí)，電視廣告對(duì)“賢妻良母”形象的大力推崇，會(huì)讓女性產(chǎn)生這樣一種心理：對(duì)家庭的付出是理所當(dāng)然的。女性就應(yīng)該圍繞著丈夫、孩子轉(zhuǎn)。家庭的和睦才是女性最應(yīng)該追求的。

結(jié)語

在眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，對(duì)收視率、點(diǎn)擊率和經(jīng)濟(jì)效益的一味追求，導(dǎo)致了電視廣告中女性形象建構(gòu)的偏頗。對(duì)現(xiàn)有社會(huì)秩序——男權(quán)社會(huì)的維護(hù)，也是導(dǎo)致電視廣告出現(xiàn)女性歧視色彩的重要原因之一。要改變這種現(xiàn)狀，需要媒體、受眾的共同努力。媒體要承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，在電視廣告中塑造更多的優(yōu)秀女性形象，注重表達(dá)女性的內(nèi)在品質(zhì)。受眾也要改變固有的思維，用更加客觀公正的態(tài)度來看待電視廣告中構(gòu)建的女性形象。